Chương 1: Những quan điểm lý luận về thương hiệu hàng hóa Chƣơng này đề tài tập trung đề cập những vấn đề lý luận liên quan đến thƣơng hiệu hàng hoá nhƣ khái niệm, chức năng, tầm quan trọng của thƣơng hiệu, một số vấn đề về sở hữu trí tuệ… - Chương 2: Thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp Việt Nam z 7 Chƣơng này đề tài trình bày thực trạng vấn đề thƣơng hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian gần đây, đồng thời chỉ ra những tồn tại, hạn chế và bài học kinh nghiệm. - Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả của thương hiệu hàng hóa Việt Nam. Chƣơng này đề tài đƣa ra nhóm giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣơng, hiệu quả về xây dựng, phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu hàng hoá đối với doanh nghiệp, phù hợp với điều kiện Việt Nam và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế. z 8 CHƢƠNG 1 NHỮNG QUAN ĐIỂM LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU HÀNG HÓA 1.
Một số vấn đề về thƣơng hiệu 1. Các khái niệm về Thương hiệu hàng hóa Thƣơng hiệu có rất nhiều khái niệm, nhiều cách hiểu khác nhau, liên quan đến nhiều lĩnh vực. Khái niệm thƣơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Trên thực tế, từ thời xa xƣa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần: Phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty (Ví dụ: Kinh Đô), tên sản phẩm (Vì dân), câu khẩu hiệu (Hãy nói theo cách của bạn), đoạn nhạc, bài hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. Không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (Ví dụ: Hình vương miệng của hãng Kinh Đô), màu sắc (màu xanh - trắng – vàng cam của Viettel), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu dáng chai bia Sài Gòn) và các yếu tố nhận biết khác. Hiện nay, vấn đề thƣơng hiệu đang đƣợc rất nhiều doanh nghiệp cũng nhƣ ngƣời dân quan tâm, tìm hiểu. Tuy nhiên, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ hiện chƣa có thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.
z 9 Nhiều ngƣời cho rằng thƣơng hiệu chính là nhãn hiệu thƣơng mại (trade mark); có ngƣời lại cho rằng thƣơng hiệu là nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ, và vì thế nó đƣợc pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trƣờng. Cũng có quan điểm cho rằng thƣơng hiệu là thuật ngữ dùng chung cho các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc bảo hộ nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Một số quan điểm khác thì cho rằng thƣơng hiệu chính là tên thƣơng mại, nó đƣợc dùng để chỉ hoặc đƣợc gán cho doanh nghiệp. Stephen King - một chuyên gia nghiên cứu về thƣơng hiệu đã nói: “Sản phẩm là cái được làm ra trong nhà máy.
Thương hiệu là cái người tiêu dùng chọn mua. Sản phẩm có thể bị nhái nhưng thương hiệu thì không. Sản phẩm có thể lỗi thời nhưng thương hiệu nổi tiếng thì còn mãi với thời gian”26, tr bìa 4. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thƣơng hiệu là “một cái tên, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”31, tr17.
Chức năng của thương hiệu: * Phân đoạn thị trường: Thƣơng hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng. Các doanh nghiệp đƣa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tƣởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của các khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thƣơng hiệu vì nó cho biết thƣơng hiệu muốn gửi gắm thông z 10 điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ.
Một thƣơng hiệu phải trả lời đƣợc các câu hỏi sau: - Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? - Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì? - Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì? - Sản phẩm hoặc dịch vụ tƣợng trƣng cho cái gì? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho thƣơng hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thƣờng ít đƣợc các doanh nghiệp chú ý, thậm chí bị bỏ qua, mà chỉ đƣợc xem xét ở giác độ nhƣ tem hàng hay nhãn mác. Nếu thƣơng hiệu chỉ là một cái gì đơn thuần nhƣ nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi và trái lại cho dù thƣơng hiệu đƣợc ghi trên những sản phẩm bắc chƣớc thì cũng vẫn bị coi nhƣ không có. * Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Các thƣơng hiệu đƣợc biết đến khi sản phẩm đƣợc sản xuất và đƣa ra thị trƣờng.
Trong một thời gian ngắn, một thƣơng hiệu mới có thể sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trƣờng. Nhƣng sự độc quyền này rất mong manh ngay cả khi đã đƣợc pháp luật bảo hộ. Khi một thƣơng hiệu mới ra đời và đạt đƣợc những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hƣớng bắt chƣớc do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với ngƣời mua. Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát triển, thƣơng hiệu nào đại diện cho sự đổi mới sẽ luôn thành công trong cạnh tranh.
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu sẽ bảo vệ cho những ngƣời đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đƣơng nhiên sẽ gặt hái những thành công. Do vậy, thƣơng hiệu không thể chỉ đơn thuần nhƣ một tên gọi hay một biểu tƣợng, một hình minh hoạ trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng z 11 động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. Những nỗ lực đổi mới đó sẽ làm cho thƣơng hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Tạo dựng một thƣơng hiệu đòi hỏi phải có thời gian.
Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu mạnh thì vẫn còn sống mãi với thời gian. * Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Phần hồn của một thƣơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chƣơng trình quảng bá về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đƣợc khách hàng biết đến và cảm nhận thông qua các hoạt động quảng bá với điều kiện nó phải đƣợc truyển tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Sự thống nhất giữa chất lƣợng sản phẩm và các chƣơng trình quảng bá tạo sự tin cậy cho khách hàng, đó là cam kết trƣớc khách hàng.
Giá trị của thƣơng hiệu cũng đƣợc ghi nhận đối với khách hàng từ đây. Một yếu tố khác cũng rất quan trọng đó là hồi ức, chứa đựng sự ghi nhớ về một thƣơng hiệu. Và điều này giải thích tại sao hình ảnh về một thƣơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác hay việc nhận biết một thƣơng hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hƣởng tới nhận thức về những sản phẩm trong tƣơng lai của thƣơng hiệu đó. * Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thƣơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm.
Một thƣơng hiệu lớn ngoài việc thiết lập thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng nhƣ tiến bộ công nghệ. Do đó, chƣơng trình phát triển thƣơng hiệu phải đƣợc xây dựng và điều chỉnh nhƣng vẫn phải bảo đảm tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm. Một thƣơng hiệu lớn phải truyền tải đƣợc nội dung, phƣơng hƣớng chiến lƣợc và tạo đƣợc danh tiếng trên mọi thị trƣờng. Tuy nhiên, mỗi thƣơng hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau.
Thƣơng hiệu z 12 này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thƣơng hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. * Là một lời cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp, thƣơng hiệu ngày càng trở nên có ảnh hƣởng đối với khách hàng. Những chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu thực sự đƣợc xem nhƣ một cam kết trƣớc khách hàng. Nếu doanh nghiệp thực hiện đúng nhƣ những gì cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thƣơng hiệu sẽ nhận đƣợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
Bất cứ sản phẩm mới nào mà thƣơng hiệu đó giới thiệu cũng nhận đƣợc sự quan tâm và chú ý của khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo cho thƣơng hiệu (nếu có những lỗi nhỏ nào đó về sản phẩm so với chƣơng trình quảng bá) chỉ có thể bị suy giảm chứ không dễ bị loại khỏi thị trƣờng. Cam kết mà một thƣơng hiệu đƣa ra mang tính định tính, nó thoả mãn những ƣớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngƣời cảm nhận và đánh giá. Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tính ràng buộc trƣớc công chúng về mặt pháp lý.
Do đó, việc tự thực hiện tốt cam kết quyết định thành công của doanh nghiệp.Vai trò của thương hiệu: - Thương hiệu với người tiêu dùng: Không phải ngẫu nhiên mà ngƣời ta nói: “Thương hiệu là cái bám rễ trong đầu người tiêu dùng” Thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.