Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế và công nghệ hiện đại, sự phổ biến của Internet và mạng xã hội đã làm thay đổi căn bản hành vi tiêu dùng. Khách hàng có xu hướng dịch chuyển mạnh mẽ sang không gian trực tuyến để tìm kiếm thông tin, giải trí, học tập và mua sắm. Để thích ứng và duy trì lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp buộc phải chuyển đổi phương thức tiếp thị từ truyền thống (truyền hình, báo chí, tạp chí) sang tiếp thị số (Digital Marketing) nhằm tối ưu hóa ngân sách và gia tăng mức độ tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua các công cụ như SEO, SEM, mạng xã hội và Email Marketing.

Tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư AVA, hoạt động tiếp thị số được tổ chức và thương mại hóa chủ yếu thông qua sản phẩm dịch vụ "Phòng Marketing thuê ngoài". Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hải Yến tập trung làm rõ thực trạng vận hành dịch vụ này tại doanh nghiệp nhằm tìm ra các điểm nghẽn và đưa ra giải pháp khắc phục.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nghiên cứu, đánh giá hoạt động cung cấp dịch vụ Digital Marketing cho khách hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư AVA, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này trong giai đoạn tiếp theo.

Để đạt được mục tiêu nêu trên, tác giả xác định ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động Digital Marketing trong doanh nghiệp.
  2. Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ Digital Marketing cho khách hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư AVA.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả cung cấp dịch vụ Digital Marketing tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư AVA.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động cung cấp dịch vụ Digital Marketing cho khách hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư AVA.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư AVA, địa chỉ tại Số 14 Trần Hưng Đạo, Phường Phan Chu Trinh, Quận Hoàn Kiếm, Thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Tập trung khảo sát, thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động của công ty trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các định nghĩa kinh điển về Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 1985), Viện Marketing của Anh và Philip Kotler, từ đó làm rõ bản chất của Digital Marketing là hoạt động tiếp thị trên nền tảng Internet và công nghệ số. Tác giả phân loại và làm rõ các công cụ tiếp thị kỹ thuật số cốt lõi:

  • SEO (Search Engine Optimization): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm thông qua hệ thống liên kết ngoài (backlinks), nội dung chuẩn SEO và thuật toán RankBrain của Google.
  • SEM (Search Engine Marketing): Tiếp thị trả phí trên công cụ tìm kiếm nhằm mở rộng lưu lượng truy cập nhanh chóng.
  • Content Marketing: Xây dựng nội dung tiếp thị có độ dài tối ưu (khoảng 1.500 từ đối với bài viết blog chuẩn SEO) và phân bổ từ khóa phù hợp.
  • Social Media Marketing: Khai thác các nền tảng mạng xã hội lớn gồm Facebook (Trang, Hội nhóm, Sự kiện, Facebook Ads, Sponsored Stories, Promoted Posts), YouTube (video chi phí thấp, lưu trữ vĩnh viễn, tối ưu hóa tìm kiếm) và Instagram (chia sẻ hình ảnh, sử dụng hashtag và gắn thẻ).
  • Các hình thức khác: Forum Seeding (gieo rắc thông tin và điều hướng thảo luận trên các diễn đàn), Email Marketing (chu trình thu thập dữ liệu, chăm sóc và sàng lọc danh sách gửi thư) và Quảng cáo banner (Google Display Network - GDN theo 4 định dạng kích thước tiêu chuẩn của Hiệp hội Quảng cáo Tương tác - IAB: 180x150px, 300x250px, 160x600px, 728x90px).

Khung phân tích môi trường ảnh hưởng bao gồm:

  • Môi trường vi mô: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp (MYB Media Agency, Infinity Media, Ori Agency), đặc tính khách hàng (tổ chức doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh), các trung gian marketing và nguồn lực nội bộ (chất lượng lao động, quy trình quản lý chất lượng).
  • Môi trường vĩ mô: Tác động từ kinh tế, công nghệ số, chính sách pháp lý (quy định quyền sở hữu trí tuệ, luật quảng cáo, chính sách thuế, các quy chuẩn bảo vệ dữ liệu cá nhân như GDPR) và nhân khẩu học - xã hội (năm 2023 Việt Nam có xấp xỉ 97 triệu dân, tỷ lệ đô thị hóa 36%, 64 triệu người dùng Internet, 58 triệu người dùng mạng xã hội qua thiết bị di động, thời gian sử dụng Internet trung bình 6 giờ 42 phút/ngày).

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp ba phương pháp nghiên cứu định tính và phân tích dữ liệu thứ cấp:

  • Phương pháp nghiên cứu tổng hợp: Liên kết, sắp xếp và sàng lọc thông tin thứ cấp nhằm hình thành khung lý thuyết logic về tiếp thị số.
  • Phương pháp thu thập số liệu từ tài liệu tham khảo: Trích xuất dữ liệu từ sổ sách nội bộ, báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự của công ty và các ấn phẩm thống kê chuyên ngành (Gartner, HubSpot, EIAA).
  • Phương pháp so sánh: Đối chiếu các chỉ tiêu tài chính, nhân sự qua các năm 2020, 2021, 2022 và so sánh năng lực cung cấp dịch vụ của AVA với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường để tìm ra hạn chế tồn tại.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DIGITAL MARKETING

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn bộ lý luận căn bản về tiếp thị số. Tác giả chỉ ra vai trò của Digital Marketing đối với doanh nghiệp thông qua các lợi thế: tạo lập sân chơi cạnh tranh bình đẳng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), tiết kiệm chi phí quảng cáo (theo báo cáo của Gartner, doanh nghiệp tiết kiệm khoảng 40% chi phí khi quảng cáo trực tuyến và 28% doanh nghiệp được khảo sát chuyển dịch ngân sách sang tiếp thị số), cải thiện chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng (CPL theo HubSpot), thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi và nâng cao doanh thu (doanh nghiệp nhỏ ứng dụng tiếp thị số có khả năng gia tăng kết quả kinh doanh gấp 3,3 lần). Đồng thời, chương 1 cũng làm rõ các tác động đa chiều từ môi trường vĩ mô và vi mô tới việc hoạch định chiến lược tiếp thị số của tổ chức.

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CUNG CẤP DỊCH VỤ DIGITAL MARKETING CHO KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN ĐẦU TƯ AVA

Chương 2 mô tả chi tiết cơ cấu hoạt động và kết quả cung cấp dịch vụ tiếp thị số tại đơn vị nghiên cứu:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư AVA (AVA Capital) do ông Nguyễn Tiến Đạt làm chủ sở hữu, thành lập năm 2017 với mã số thuế 0109614921. Danh mục sản phẩm - dịch vụ cốt lõi gồm 3 khối: (1) Phòng Marketing thuê ngoài (cung cấp review dự án, truyền thông đa kênh, chiến dịch sự kiện trích 10-30% ngân sách, quản lý cộng đồng thu phí 3.000 - 5.000 USD/tháng, tiếp thị liên kết); (2) Đầu tư và crowdfunding (huy động quỹ dự án, đầu tư dài hạn DeFi, đầu cơ theo xu hướng, giao dịch P2P/OTC); (3) Ươm mầm start-up (tư vấn chiến lược, vận hành, công nghệ, kết nối gọi vốn và chuyển đổi số blockchain).
  • Kết quả kinh doanh dịch vụ Marketing: Báo cáo tài chính ghi nhận doanh thu năm 2020 đạt 4.700.000 nghìn đồng; lợi nhuận trước thuế đạt 2.048.000 nghìn đồng. Năm 2021 lợi nhuận sau thuế tăng 24.000 nghìn đồng so với năm 2020. Sang năm 2022, do chịu ảnh hưởng từ giai đoạn hậu bùng phát dịch Covid-19 trong 4 tháng đầu năm, các hoạt động thương mại bị đình trệ khiến doanh thu giảm 10,28% (tương ứng giảm 570.000 nghìn đồng), kéo theo lợi nhuận sau thuế giảm 648.000 nghìn đồng (giảm 20% so với năm 2021).
  • Cơ cấu nhân sự: Tổng số lao động tăng dần qua các năm (45 người năm 2020, 52 người năm 2021 và 57 người năm 2022). Tỷ trọng nhân sự nam luôn chiếm ưu thế (chiếm từ 61% đến 66%) do tính chất sản phẩm công nghệ. Độ tuổi lao động tập trung chủ yếu ở nhóm dưới 35 tuổi (chiếm 87,7% vào năm 2022 với 50/57 nhân sự).
  • Thực trạng triển khai các dự án khách hàng:
    • Dự án khách hàng Canon (năm 2020): Triển khai tiếp thị nội dung trên Facebook với tần suất 2 ngày/bài trên trang chính và 1 bài/tuần trên trang phụ. Tỷ lệ người dùng tương tác quảng cáo ghi nhận 76% là nam giới và 24% nữ giới; nhóm tuổi tương tác cao nhất từ 27 đến 44 tuổi; quảng cáo tối ưu hiệu quả khi hướng vào tệp khách hàng tương tự (Lookalike). Trên kênh website (canongiaiphapdoanhnghiep.vn), tổng số người truy cập đạt 30.166 lượt (trong đó có 29.903 người dùng mới và 263 người dùng quay lại theo một chỉ tiêu đo lường, và 9.136 người quay lại chiếm 16% tổng số người dùng theo báo cáo phân tích phiên); tổng số lượt truy cập là 52.027; tổng lượt xem trang đạt 67.737; tỷ lệ thoát trang ghi nhận ở mức cao là 84,88%; thời gian trung bình xem trang là 50 giây. Nhóm tuổi truy cập website đông nhất là 27-34 tuổi (chiếm 48%). Về thiết bị truy cập: Điện thoại di động chiếm ưu thế tuyệt đối với 45.901 lượt, máy tính bảng đạt 4.558 lượt và máy tính để bàn đạt 1.571 lượt.
    • Dự án Viectot Alliance (năm 2021): Kết hợp hoạt động tiếp thị số với các giải pháp chuyển đổi số quy trình làm việc và tương tác giữa tổ chức với khách hàng, đối tác.
    • Các dự án năm 2022: Triển khai kênh Facebook cho thương hiệu Coffee Laika Việt Hưng; xây dựng kênh YouTube và quản trị website cho đối tác Moon Finance.
  • Hạn chế xác định: Hoạt động đăng bài trên mạng xã hội còn phân tán, phụ thuộc cảm tính nhân viên, thiếu quy trình kiểm soát nội dung thống nhất; nguồn vốn và cơ sở vật chất dành riêng cho hoạt động Digital Marketing còn hạn chế; dịch vụ chưa đa dạng so với các đối thủ như MYB Media Agency, Infinity Media, Ori Agency.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CUNG CẤP DỊCH VỤ DIGITAL MARKETING

Trên cơ sở định hướng phát triển của AVA Capital, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp nhân sự: Xây dựng lộ trình đào tạo chuyên sâu về kỹ thuật số, chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và duy trì cơ chế phối hợp giữa nhân sự giàu kinh nghiệm và nhân sự trẻ.
  2. Hiệu chỉnh giao diện website và đa dạng hóa sản phẩm: Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên website công ty và khách hàng, bổ sung danh mục dịch vụ tiếp thị số trọn gói.
  3. Xây dựng kế hoạch Email Marketing: Thiết lập bảng kế hoạch thời gian và mục đích gửi thư định kỳ nhằm duy trì quan hệ với khách hàng hiện hữu và nội bộ.
  4. Thiết lập quy trình kế hoạch hóa Digital Marketing: Chuẩn hóa các bước lập kế hoạch từ phân tích đối tượng, định hướng nội dung, lựa chọn kênh truyền thông đến kiểm soát tiến độ thực thi.
  5. Quản trị tài chính và công cụ: Cân đối cơ cấu chi phí mua ngoài, bố trí ngân sách hợp lý cho hoạt động R&D dịch vụ và sử dụng thường xuyên các công cụ phân tích dữ liệu chuyên môn.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và phản ánh chân thực các chỉ số tài chính, nhân sự và hiệu quả chiến dịch tiếp thị số của Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư AVA giai đoạn 2020-2022 thông qua các số liệu thống kê cụ thể:

Bảng 1: Kết quả kinh doanh và chi phí vận hành tại AVA Capital (2020 - 2022) (Đơn vị: nghìn đồng)

Chỉ tiêu Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Doanh thu 4.700.000 Tăng trưởng dương Giảm 10,28% (-570.000) so với 2021
Chi phí lương nhân viên 508.000 - -
Chi phí quản lý 224.500 - -
Chi phí Marketing 357.000 - -
Chi phí mua ngoài (VPP, điện nước) 104.000 - Chi phí ở mức cao, cần điều chỉnh
Chi phí lãi vay 256.900 - -
Chi phí khác 69.060 - -
Lợi nhuận trước thuế 2.048.000 - -
Biến động lợi nhuận sau thuế - Tăng 24.000 so với 2020 Giảm 648.000 (-20%) so với 2021

Bảng 2: Cơ cấu nhân sự theo giới tính và độ tuổi tại AVA Capital (2020 - 2022) (Đơn vị: người)

Tiêu chí phân loại Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Giới tính
- Nam 30 32 35
- Nữ 15 20 22
Độ tuổi
- Nhỏ hơn hoặc bằng 35 tuổi 38 45 50
- Lớn hơn 35 tuổi 7 7 7
Tổng số nhân sự 45 52 57

Bảng 3: Tổng hợp chỉ số hiệu suất website dự án Canon (canongiaiphapdoanhnghiep.vn)

Chỉ số đo lường Giá trị ghi nhận Tỷ lệ / Chi tiết phân bổ
Tổng số người truy cập 30.166 lượt 29.903 người mới; 263 người quay lại
Tổng số lượt truy cập (Sessions) 52.027 lượt -
Tổng số lượt xem trang (Pageviews) 67.737 lượt -
Tỷ lệ thoát trang (Bounce rate) 84,88% Mức độ giữ chân người dùng còn thấp
Thời gian xem trang trung bình 50 giây -
Người dùng quay lại (User retention) 9.136 người Chiếm 16% tổng số người dùng truy cập
Phân bổ độ tuổi truy cập website 27 - 34 tuổi Chiếm tỷ trọng cao nhất: 48%
35 - 44 tuổi Chiếm 15%
18 - 24 tuổi Chiếm 11%
45 - 65+ tuổi Chiếm 26%
Phân bổ lượt truy cập theo thiết bị Điện thoại di động 45.901 lượt (thiết bị chủ lực)
Máy tính bảng 4.558 lượt
Máy tính để bàn 1.571 lượt

Về mặt đóng góp, đề tài làm rõ tính thực tiễn của mô hình "Phòng Marketing thuê ngoài" hoạt động dưới dạng tiếp thị tích hợp nội bộ ("Marketing in-house"), giúp các doanh nghiệp khách hàng tiết kiệm chi phí xây dựng bộ máy riêng biệt. Các đề xuất của tác giả bám sát thực trạng bất cập về tỷ lệ thoát trang cao, tần suất bài đăng thiếu nhất quán và sự mất cân đối chi phí mua ngoài tại AVA Capital.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Hạn chế về dữ liệu và bối cảnh: Do tác động của đại dịch Covid-19 trong 4 tháng đầu năm 2022, các hoạt động thương mại bị gián đoạn, làm phát sinh sự sụt giảm đột ngột về doanh thu và khiến chuỗi số liệu theo dõi bị ảnh hưởng bởi biến động bất thường của thị trường.
  • Hạn chế về công cụ tiếp cận: Doanh nghiệp mới chỉ tập trung triển khai dịch vụ Digital Marketing trên một số nền tảng phổ biến gồm Facebook, Website và YouTube; chưa mở rộng đánh giá thực nghiệm các kênh tiếp thị số chuyên sâu khác như TikTok, tiếp thị tự động hóa hay hệ thống CRM.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng nghiên cứu sâu hơn về việc tích hợp các giải pháp công nghệ mới như Trí tuệ nhân tạo (AI) và Blockchain vào hoạt động tiếp thị đa kênh; đồng thời mở rộng phạm vi đánh giá trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi cho mô hình phòng marketing thuê ngoài.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Quản trị Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về cách phân tích tình hình kinh doanh của một agency truyền thông, phương pháp đánh giá các chỉ số digital marketing (lượt truy cập, tỷ lệ thoát trang, phân bố độ tuổi, thiết bị) từ các chiến dịch cụ thể.
  • Các doanh nghiệp khởi nghiệp và đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp thị (Agency): Tham khảo mô hình đóng gói sản phẩm "Phòng Marketing thuê ngoài" kết hợp ươm mầm start-up và gọi vốn cộng đồng, kèm theo cơ cấu bảng giá dịch vụ (phí quản lý cộng đồng 3.000 - 5.000 USD/tháng, phí triển khai sự kiện 10-30% ngân sách).
  • Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống số liệu vận hành thực tế chiến dịch Canon năm 2020 tại Chương 2, cung cấp bức tranh chi tiết về hành vi người dùng trực tuyến đối với ngành hàng thiết bị văn phòng và công nghệ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khách hàng sử dụng dịch vụ tiếp thị số của Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư AVA gồm những nhóm đối tượng nào? Theo văn bản, khách hàng của AVA được phân chia thành 2 nhóm chính: (1) Khách hàng tổ chức gồm các doanh nghiệp, cơ quan, xí nghiệp mới thành lập tại các khu dự án; (2) Khách hàng cá nhân là các chủ hàng quán nhỏ có nhu cầu quảng bá sản phẩm và thu hút người tiêu dùng.

2. Chiến dịch Digital Marketing cho đối tác Canon trên kênh Facebook ghi nhận đặc điểm nhân khẩu học tương tác như thế nào? Chiến dịch ghi nhận tỷ lệ nam giới tương tác với quảng cáo chiếm áp đảo với 76%, trong khi nữ giới chiếm 24%. Độ tuổi tương tác nhiều nhất nằm trong khoảng từ 27 đến 44 tuổi; nhóm tuổi từ 45 đến 54 tuổi có mức độ tương tác thấp hơn. Tệp khách hàng phản hồi tốt nhất là tệp đối tượng tương tự (Lookalike) và các doanh nghiệp nhỏ cung cấp thiết bị văn phòng.

3. Hiệu suất người dùng truy cập website dự án Canon (canongiaiphapdoanhnghiep.vn) thể hiện qua các chỉ số kỹ thuật nào? Trang web đạt 52.027 lượt truy cập và 67.737 lượt xem trang từ 30.166 người truy cập. Tỷ lệ thoát trang ở mức rất cao là 84,88% với thời gian xem trang trung bình là 50 giây. Tỷ lệ người dùng quay trở lại đạt 16% (tương đương 9.136 người). Điện thoại di động là phương tiện truy cập chủ đạo với 45.901 lượt.

4. Gói dịch vụ "Phòng Marketing thuê ngoài" của AVA Capital quy định mức phí như thế nào đối với các hạng mục quản lý cộng đồng và sự kiện? Đối với hạng mục chiến dịch và sự kiện, AVA thu phí từ 10% đến 30% trên tổng ngân sách tổ chức. Đối với hạng mục quản lý cộng đồng hoặc cử người đại diện thương hiệu, công ty áp dụng mức thu phí cố định hàng tháng từ 3.000 USD đến 5.000 USD.

5. Nguyên nhân chủ yếu khiến doanh thu và lợi nhuận của AVA Capital sụt giảm trong năm 2022 là gì? Doanh thu thuần năm 2022 giảm 10,28% (-570.000 nghìn đồng) và lợi nhuận sau thuế giảm 20% (-648.000 nghìn đồng). Nguyên nhân chính là do 4 tháng đầu năm 2022 dịch Covid-19 bùng phát mạnh làm ngưng trệ các hoạt động buôn bán, kinh doanh của đối tác, dẫn đến nhu cầu thuê ngoài dịch vụ marketing bị sụt giảm nghiêm trọng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Hải Yến đã phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động cung cấp dịch vụ Digital Marketing tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư AVA giai đoạn 2020-2022. Công trình làm nổi bật tính ứng dụng của mô hình phòng marketing thuê ngoài kết hợp dịch vụ công nghệ, đồng thời chỉ ra các hạn chế cố hữu về tỷ lệ giữ chân khách hàng trực tuyến và sự phụ thuộc vào biến động thị trường. Hệ thống giải pháp về nhân sự, quy trình kế hoạch hóa và kiểm soát tài chính được đề xuất có tính liên kết chặt chẽ với thực trạng số liệu tại doanh nghiệp.