CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING 1. Khái niệm Digital Marketing 1. Khái niệm Marketing Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại Đại học tổng hợp Michigan (Mỹ) và đã có đến hàng trăm khái niệm Marketing. Theo Gronroos (1990): “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”.
Theo Chartered Institute of Marketing – CIM (2007): “Marketing là quá trình quản lý doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh”. Theo Philip Kotler (2017) – người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại đã đưa ra khái niệm marketing như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác. Marketing có nhiều định nghĩa và cách diễn đạt khác nhau tuy nhiên đều chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing: nghiên cứu, phát hiện, phân tích và đánh giá nhu cầu của khách hàng và các đối tác liên quan, làm thỏa mãn nhu cầu đó bằng sản phẩm/dịch vụ, làm cho khách hàng hài lòng.
Khái niệm Digital Marketing Digital Marketing hay còn gọi là marketing số/tiếp thị số là toàn bộ các hoạt động marketing có sử dụng các thiết bị điện tử hay internet để kết nối khách hàng và quảng cáo cho sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu của doanh nghiệp nhằm tác động đến nhận thức khách hàng, kích thích hành vi mua hàng của họ. Ngoài ra còn một số định nghĩa về digital marketing: Theo Joel Reedy (2000): “Marketing điện tử (Digital Marketing) bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử”. Theo Dara (2016): “Digital Marketing là phương thức tiếp thị kỹ thuật số nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu để tiếp cận đến nhận thức của khách hàng một cách có hiệu quả và tăng hành vi mua hàng của khách hàng”. Theo Philip Kotler (2015): “Digital Marketing, hay marketing điện tử, là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet” Từ những định nghĩa trên, ta có thể thấy digital marketing nhấn mạnh vào 3 đặc điểm, đó là sử dụng phương tiện kỹ thuật số, tiếp cận khách hàng trong môi trường kỹ thuật số và tương tác với khách hàng.
Lợi ích Digital Marketing đem đến cho doanh nghiệp * Giúp tiết kiệm tối đa chi phí một cách hiệu quả Dịch vụ digital marketing có mức chi phí thấp hơn rất nhiều so với truyền thống theo các phương thức truyền thống từ xưa đến nay. Bởi các doanh nghiệp khi thực hiện digital marketing sẽ không phải mất cả khoản chi phí trong quá trình thuê mặt bằng hay bảo trì. Với các hình thức truyền thống của những thương hiệu nổi tiếng thì phổ biến nhất là 5 quảng cáo sản phẩm, dịch vụ qua tivi, biển hiệu, báo đài, tạp chí, gọi điện hay thậm chí là chào bán, giới thiệu sản phẩm trực tiếp thì việc chi phí dịch vụ lên đến hàng chục tỷ đồng là điều dễ dàng sẽ xảy ra. Tuy nhiên, digital marketing là một hình thức quảng bá thương hiệu doanh nghiệp không đòi hỏi mức chi phí cao, đây cũng là một môi trường cạnh tranh mở ra cho các doanh nghiệp nhỏ, vừa và lớn.
* Nhắm trúng khách hàng mục tiêu Việc nhắm đúng khách hàng mục tiêu cho từng chiến dịch marketing là điều quan trọng giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và đem lại hiệu quả. Tuy nhiên đây không phải là việc dễ dàng. Khách hàng mục tiêu là tâm điểm của chiến dịch marketing, với digital marketing ta có thể thao tác nhanh chóng để xác định và hướng tới khách hàng mục tiêu của mình. Digital marketing cho phép truyền tải thông điệp quảng cáo đến đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã có nghiên cứu và đánh giá là phù hợp với dịch vụ và sản phẩm doanh nghiệp cung cấp.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn hiển thị quảng cáo của mình cho nhiều đối tượng theo các tiêu chí: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, địa chỉ vùng miền, thói quen mua sắm, sở thích… Như vậy digital marketing giúp doanh nghiệp thu hẹp phạm vi và nhắm đúng khách hàng mục tiêu thay vì quảng cáo một cách đại trà. * Hướng tới thị trường khách hàng tiềm năng Digital marketing không chỉ thông tin về doanh nghiệp mà thậm chí khách hàng còn có thể tìm hiểu được hình ảnh, giá cả và nguyên liệu, dịch vụ. Digital marketing là hình thức tiếp thị có thể tiếp cận khách hàng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào. Khi khách hàng tiềm năng thấy sự xuất hiện của công ty trên các nền tảng digital marketing, nhớ về thương hiệu của sản phẩm, có thể họ sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ đó, trở thành khách hàng của doanh nghiệp.
6 * Chi phí khởi điểm thấp Nếu như các công cụ marketing truyền thống phổ biến như sự kiện, báo đài, truyền hình, thư tín,… chiếm một nguồn ngân sách lớn thì chi phí dành cho các chiến dịch digital marketing lại thấp hơn nhiều. Các doanh nghiệp có thể bắt đầu triển khai quảng cáo online mà không cần bận tâm nhiều đến ngân sách. Đặc biệt, chính bản thân doanh nghiệp được quyền tự quyết định các hoạt động như cách thức tiếp cận, chi phí cụ thể cho từng chiến dịch, thời gian triển khai,… phù hợp với mục tiêu đề ra. * Ngân sách có thể điều chỉnh Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể bắt đầu quảng cáo online mà không phải đau đầu nhiều về chi phí.
Các nhà quảng cáo không yêu cầu bạn phải ký một hợp đồng có giá lớn thì mới bắt đầu phục vụ. Chính doanh nghiệp có quyền quyết định sẽ chi ra bao nhiêu tiền, trong bao lâu và trên những kênh nào. Điều này cho phép doanh nghiệp thử nghiệm nhiều phương án quảng cáo trên các kênh khác nhau để so sánh hiệu quả và chọn ra phương án tốt nhất. Kể cả doanh nghiệp quyết định không dành ngân sách cho quảng cáo vẫn có nhiều cách để thu hút khách hàng đến với họ thông qua con đường tự nhiên và hoàn toàn miễn phí như: tận dụng các trang thông tin miễn phí, tạo gian hàng trên các thương mại điện tử lớn, tự đăng bài trên website của mình và tối ưu cho nội dung tìm kiếm (SEO),…mỗi kênh đều có những ưu thế riêng và hoàn toàn không có rào cản đáng kể nào đối với doanh nghiệp trong việc lựa chọn và dùng thử.
* Tốc độ tiếp cận nhanh, độ phủ lớn Digital marketing giúp các thông tin trên website, email hay các kênh truyền thông xã hội của doanh nghiệp được truyền tải đến khách hàng ngay lập tức. Chỉ với một thao tác, doanh nghiệp có thể gửi tin nhắn thương hiệu đến hàng ngàn khách hàng mục tiêu. Hoặc chỉ với vài cú click chuột doanh nghiệp có thể gửi mail đến hàng ngàn người có trong danh sách. 7 * Khả năng đo lường hiệu quả Digital marketing có khả năng đo lường một cách dễ dàng và hiệu quả hơn với sự hỗ trợ của các công cụ đo lường (như Google Analytics, SimilarWeb…) Chúng ta có thể biết chính xác có bao nhiêu click đến từ kênh nào, thời gian khách hàng trên website bao lâu, họ có mua hàng hay không… Công việc đo lường để đánh giá hiệu quả marketing trở lên chính xác, nhanh chóng hơn rất nhiều so với hình thức marketing truyền thống.
Đây là một trong những ưu điểm mà marketing truyền thống không làm được và điều này khiến cho digital marketing trở thành một công cụ đắc lực cho các nhà làm marketing. Các loại hình phương tiện truyền thông của digital marketing 1. Owned Media – Truyền thông sở hữu Owned Media là những kênh mà do chính doanh nghiệp, thương hiệu sở hữu, trong đó bao gồm website, microsite hoặc blog,… Nội dung đăng tải kênh này thường không mất phí. Khi sử dụng owned media, những nội dung đăng tải, dữ liệu khách hàng, các hệ thống thông tin doanh nghiệp sẽ quản lý và kiểm soát toàn bộ.
Thông tin trên các kênh thuộc sở hữu của doanh nghiệp có độ tin cậy cao, đảm bảo sự tương tác nhanh chóng giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nhược điểm của owned media đó là tính hiệu quả của kênh này thường phụ thuộc nhiều vào bản thân thương hiệu. Nếu thương hiệu chưa đủ mạnh, chưa được nhiều người biết tới thì số lượt tiếp cận, tương tác với các nội dung được đăng tải trên owned media thường rất khiêm tốn. Paid Media – Truyền thông trả phí Paid Media là dạng truyền thông trả phí nếu muốn đăng tải nội dung của mình để nội dung được hiển thị tới nhóm khách hàng mục tiêu.
Bên cạnh các kênh truyền thông như báo chí, tạp chí, truyền hình, radio, hiện nay paid media dưới dạng banner trực tuyến 8 trên website, quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội, các hội nhóm, fanpage có lượng người theo dõi cao đang ngày càng trở nên phổ biến. Ưu điểm của paid media là độ phủ sóng cao, công cụ hữu hiệu trong việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu và thu được sự chú ý ngay lập tức giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng mục tiêu nhanh, đa dạng theo ý muốn. Paid media còn có sức điều hướng dư luận nhất là khi được kết hợp với những cá nhân có tầm ảnh hưởng sâu rộng. Tuy nhiên chi phí cho paid media thường khá đắt đỏ và doanh nghiệp cũng cần cân nhắc khi lựa chọn paid media làm phương tiện truyền thông cho mình do sự gia nhập của những doanh nghiệp không tiếc tiền chi cho quảng cáo.
Earned Media – Truyền thông lan truyền Truyền thông lan truyền là một trong những phương tiện của digital marketing khi khách hàng và công chúng mục tiêu tự lan truyền. Thông qua mạng xã hội và các nền tảng nội dung có khả năng tương tác, người dùng được phép tương tác (thích, bình luận, chia sẻ). Sử dụng Earned Media xây dựng được sự tin cậy cho thương hiệu, doanh nghiệp, có sự minh bạch với mọi thông tin đều được lan truyền bởi bên thứ ba hay từ chính những khách hàng đã mua sản phẩm trước đó.