CHƯƠNG 1 : CỞ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG Ở DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG 1. Khái quát về truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng 1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ giá trị gia tăng 1.1 Khái niệm dịch vụ giá trị gia tăng Trước tiên cần phải hiểu thuật ngữ chính xác được sử dụng trong ngành viễn thông là dịch vụ gia tăng giá trị: Dịch vụ GTGT là các dịch vụ gia tăng tiện ích cho người sử dụng. Tuy nhiên để thống nhất với thuật ngữ chung đã được sử dụng trong nội bộ ngành viễn thông bao gồm: các nhà mạng, nhà cung cấp dịch vụ… Luận văn xin thay thế thuật ngữ “dịch vụ gia tăng giá trị” bằng thuật ngữ “dịch vụ giá trị gia tăng”. Có rất nhiều các khái niệm, các định nghĩa khác nhau về dịch vụ GTGT trên điện thoại trong ngành bưu chính viễn thông.
Dịch vụ GTGT là các phần giá trị được bổ sung tới sản phẩm bởi các công ty viễn thông trước khi cung cấp tới khách hàng. Theo 3 tác giả Gerry Christensen, Robert Duncan, Paul G. Florack các chuyên gia nổi tiếng trong ngành viễn thông với bộ sản phẩm “Wireless Intelligent Networking” có định nghĩa: dịch vụ GTGT không giống với các dịch vụ cơ bản. Chúng có những đặc tính riêng, duy nhất và có liên quan tới các dịch vụ khác bởi những cách hoàn toàn khác.
Đồng thời chúng cung cấp cho khách hàng những lợi ích mà các dịch vụ cơ bản không thể mang lại được. Theo cách phổ biến dịch vụ giá trị gia tăng là thuật ngữ phổ biến trong ngành bưu chính viễn thông. Theo điều 37 Luật Viễn Thông có ghi “Dịch vụ giá trị gia tăng là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet”; các dịch vụ giá trị gia tăng là tính năng làm tăng thêm tiện ích cho khách hàng ngoài các dịch vụ cơ bản. Các dịch vụ giá trị gia tăng một mặt giúp khách hàng sử dụng dịch vụ của các nhà mạng nhiều hơn.
Mặt khác, nó giúp các nhà khai thác nâng cao doanh thu Luan van 9 bình quân trên một thuê bao (ARPU). Đối với dịch vụ di động, ngoài các dịch vụ cơ bản là gọi điện. Các dịch vụ hay tính năng thêm như GPRS, MMS, SMS, nhạc chờ, Game, … Hay các dịch vụ nội dung được coi là các dịch vụ giá trị gia tăng. Đối với dịch vụ cố định, các dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm các dịch vụ nội dung qua thoại, các tính năng chuyển cuộc gọi, hộp thư thoại,… Đối với dịch vụ Internet, các dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm các dịch vụ như IPTV (truyền hình qua internet), mua bán trực tuyến qua mạng, địa chỉ email ảo, hosting,… Theo quan điểm cá nhân, cùng với việc đúc kết các kiến thức và tư duy trong quá trình nghiên cứu về dịch vụ GTGT, em thấy việc định nghĩa các dịch vụ GTGT trên điện thoại theo cách phổ biến là phù hợp nhất.
Và trong bài luận văn cũng sẽ căn cứ trên cơ sở định nghĩa theo cách phổ biến để phân chia các loại hình dịch vụ khác nhau, cũng như phân tích các đặc điểm và tính năng của dịch vụ.2 Đặc điểm của dịch vụ giá trị gia tăng Đặc trưng của dịch vụ nói chung đó là: Vô hình, không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, không đồng đều về chất lượng, không dự trữ, không chuyển quyền sở hữu. Ngoài ra, dịch vụ GTGT viễn thông còn có đặc trưng riêng biệt mang đặc thù của dịch vụ hội tụ - trực tuyến, đó là: được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng; được xây dựng dựa trên nền tảng cơ sở vật chất và nguồn lực vốn có trong việc cung cấp dịch vụ cơ bản; tạo ra khả năng cá nhân hoá các nhu cầu của khách hàng; Sự phát triển dịch vụ GTGT gắn liền với sự phát triển về mặt công nghệ; Vòng đời một số dịch vụ có thể dài nhưng thời gian kinh doanh có lợi nhuận ngắn; Công nghệ thiết kế và xây dựng dịch vụ phát triển từng ngày; Dịch vụ GTGT (VAS) dễ bị ăn cắp ý tưởng; Sự phát triển dịch vụ phụ thuộc vào trào lưu, thị hiếu người tiêu dùng. Phân loại các dịch vụ GTGT Phân loại theo dịch vụ cơ bản: Dịch vụ GTGT trên di động, bao gồm các dịch vụ GTGT trên nền tảng dịch vụ Luan van 10 điện thoại di động như dịch vụ SMS, GPRS, MMS, CRBT (nhạc chuông chờ), … Dịch vụ GTGT trên Internet bao gồm các dịch vụ GTGT trên nền tảng mạng Internet như dịch vụ hosting, thuê server, thiết kế website,… Dịch vụ GTGT trên điện thoại cố định bao gồm các dịch vụ GTGT trên mạng điện thoại cố định như dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ báo thức, dịch vụ Fax, dịch vụ qua các đầu số như 1900, … Dịch vụ GTGT trên Homephone bao gồm các dịch vụ GTGT trên mạng điện thoại Homephone như dịch vụ SMS, CRBT,… Phân loại theo nền tảng công nghệ mạng: Dịch vụ GTGT trên 2G bao gồm các dịch vụ trên nền tảng công nghệ GSM (di động) như dịch vụ GPRS, SMS, … Dịch vụ GTGT trên 3G bao gồm các dịch vụ trên nền tảng công nghệ 3G (CDMA, WCDMA) như dịch vụ Video Call, Mobile TV, truy cập internet tốc độ cao, … Phân loại theo tính chất dịch vụ: Dịch vụ qua mạng: Là các dịch vụ đi liền với hạ tầng mạng viễn thông như các dịch vụ SMS, GPRS, MMS, CRBT,… Dịch vụ nội dung: Là các dịch vụ nội dung thông tin được phát triển trên nền tảng các dịch vụ mạng. Nội dung ở đây có thể là bài hát, nội dung tin nhắn, thông tin thị trường,… Vai trò của dịch vụ giá trị gia tăng: Đối với khách hàng: Tạo thêm nhiều tính năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Trong bối cảnh thị phần thoại đang ngày càng trở nên phổ cập và “nhàm chán” do chức năng thoại, nhắn tin đều có thể sử dụng được như nhau ở hầu hết các loại điện thoại không phân biệt giá tiền, kiểu dáng… Khiến cho nhu cầu sử dụng dịch vụ di động của khách hàng dần dần tiến tới ngưỡng bão hòa. Do đó, việc đưa ra các dịch vụ GTGT trên điện thoại khiến cho khách hàng không chỉ được tận hưởng thêm các dịch vụ mới đáp ứng được các nhu cầu cá nhân cũng như phục vụ cho các nhu cầu khác về công việc, xã hội… Mà ngoài ra còn tận dụng được hết các tiện ích và chức năng mà một chiếc điện thoại đời cao có thể hỗ trợ như dịch vụ VoD, Video Call… Luan van 11 Tăng hiệu quả trong công việc. Với việc sử dụng các dịch vụ GTGT trong công việc, sẽ giúp cho khách hàng có thể dễ dàng trong việc quản lý thời gian, quản lý công việc. Từ đó hiệu quả công việc được nâng cao.
Đối với doanh nghiệp viễn thông: Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà mạng. Chất lượng thoại và nhắn tin giữa các nhà mạng gần như không có sự chênh lệch đáng kể khi các nhà mạng đều coi việc phát triển mạng lưới là kế hoạch, là chiến lược và là hoạt động quan trọng nhất trong quá trình phát triển của các doanh nghiệp viễn thông nói chung. Do đó, để tạo ra sự khác biệt nhằm thu hút các khách hàng mới tham gia sử dụng dịch vụ của mạng chính là việc đưa ra các dịch vụ giá trị gia tăng hiệu quả, đa dạng với mục đích nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nâng cao doanh thu cho nhà cung cấp.
Trong tổng doanh thu từ khách hàng của nhà cung cấp, tỷ lệ doanh thu đến từ dịch vụ giá trị gia tăng ngày càng quan trọng. Ở một số nước phát triển doanh thu từ dịch vụ phi thoại có thể chiếm từ 30% đến 40% doanh thu. Ở Việt Nam tỷ lệ rơi vào 10% đến 15%. Khi mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt hoặc thị trường đạt đến mức bão hòa, doanh thu từ các dịch vụ cơ bản ngày càng giảm xuống, do đó phần gia tăng doanh thu trong các dịch vụ GTGT chính là phần bù đắp tốt nhất cho các nhà mạng cho phần doanh thu giảm xuống đó.
Đồng thời đảm bảo một mức độ phát triển bền vững cho các doanh nghiệp trong thời kỳ khủng hoảng. Nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp. Ngoài mục tiêu doanh thu, việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng được coi là mục tiêu quan trọng mà tất cả các nhà khai thác đều hướng tới. Trên thực tế, có rất nhiều dịch vụ GTGT được cung cấp dưới dạng miễn phí với mục tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với nhà khai thác ví dụ tại Viettel có các dịch vụ: Thông báo cuộc gọi nhỡ (MCA), phonesafe… Đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt về doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng khi luôn đảm bảo việc đáp ứng các yêu cầu tốt nhất từ phía khách hàng.
Gia tăng sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ cơ bản. Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt, các nhà khai thác đều chú trọng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng dựa vào chính sách giá, sản phẩm, vùng phủ sóng,. Đến một Luan van 12 lúc nào đấy, sự khác biệt giữa các nhà cung cấp về các yếu tố trên hầu như không đáng kể. Để giúp khách hàng phân biệt sản phẩm dịch vụ của mình so với các đối thủ khác, một trong những biện pháp hữu hiệu nhất là phát triển các tính năng, dịch vụ GTGT.
Nó giúp các khách hàng lấy đó làm cơ sở căn cứ để lựa chọn mạng điện thoại sẽ sử dụng. Đối với xã hội: Tạo ra sự biến đổi mạnh mẽ cho nền kinh tế. Tạo ra sự biến đổi mạnh mẽ về mặt công nghệ, nâng cao đời sống xã hội, điều kiện sống, làm việc của người dân được cải thiện. Từ đó tạo ra một thời đại mới, thời đại của sự văn minh, thời đại của công nghệ.2 Khái niệm và bản chất của truyền thông marketing Hiệp hội các đại lý quảng cáo của Mỹ đã đưa ra một định nghĩa về truyền thông Marketing như sau: “Truyền thông Marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp và sự kết hợp những thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa”.