Quá Trình Phát Triển Marketing Hiện Đại: Từ Truyền Thống Đến Kỹ Thuật Số

Tiếp thị đã trải qua nhiều giai đoạn tiến hóa quan trọng trong lịch sử kinh tế. 112 trang · Trường Đại Học Công Nghệ Thông Tin TP.HCM · 2025.

• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ Thông Tin TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Khám Phá Quá Trình Phát Triển Marketing Hiện Đại
• Loại tài liệu: bài giảng
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• HƯỚNG DẪN
• 1. BÀI 1: QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
• 1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
• 1.1.1. Từ truyền thống đến hiện đại
• 1.1.2. Các giai đoạn phát triển của marketing
• 1.2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING
• 1.2.1. Khái niệm cơ bản về marketing
• 1.2.2. Một số thuật ngữ trong tiếp thị hiện đại
• 1.3. XU HƯỚNG MARKETING HỌC THUẬT
• 1.4. XU HƯỚNG ỨNG DỤNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP HIỆN NAY
• 1.5. CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
• 2. BÀI 2: TỪ MARKETING SẢN PHẨM ĐẾN MARKETING DỊCH VỤ
• 2.1. KHÁI NIỆM MỚI TRONG MARKETING HỌC THUẬT
• 2.1.1. Tổng quan về Good-dominant logics và Service-dominant logic
• 2.1.2. Dịch vụ và 10 nền tảng cơ bản của Logic Marketing hiện đại
• 2.2. NHỮNG NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG MARKETING
• 2.3. CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
• 3. BÀI 3: MARKETING KỸ THUẬT SỐ VÀ MARKETING THƯ ĐIỆN TỬ
• 3.1. MARKETING KỸ THUẬT SỐ
• 3.1.1. Nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng trên internet
• 3.1.2. Mạng xã hội và truyền thông số
• 3.1.3. Các công cụ digital hiệu quả
• 3.1.4. Tiếp thị cho các giới (giới trẻ, phụ nữ...)
• 3.2. MARKETING THƯ ĐIỆN TỬ
• 3.2.1. Định nghĩa Marketing thư điện tử
• 3.2.2. Lợi ích và hạn chế của Email Marketing
• 3.2.3. Chi phí khi sử dụng email marketing
• 3.2.4. Yêu cầu áp dụng Email marketing trong xu hướng tiếp thị mới
• 3.2.5. Thủ thuật viết Email Marketing
• 3.3. CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
• 4. BÀI 4: MARKETING QUA ĐIỆN THOẠI - TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
• 4.1. MARKETING QUA ĐIỆN THOẠI
• 4.1.1. Di động định vị (LBS)
• 4.1.2. Ứng dụng di động
• 4.2. MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
• 4.2.1. Khái niệm về social media marketing
• 4.2.2. Các loại hình Social Media Marketing
• 4.3. KHAI THÁC CÁC CÔNG CỤ SOCIAL MEDIA MARKETING
• 4.3.1. Khai thác công cụ tìm kiếm
• 4.3.2. Khai thác các website giải trí
• 4.4. KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING ONLINE VÀ MARKETING TRUYỀN THỐNG
• 4.5. CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
• 5. BÀI 5: HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THỐNG XU THẾ MỚI
• 5.1. HOẠT ĐỘNG BTL THEO XU THẾ MỚI
• 5.1.1. Định nghĩa
• 5.1.2. Các công cụ của hoạt động BTL theo xu thế mới
• 5.2. MARKETING TRUYỀN MIỆNG
• 5.2.1. Định nghĩa truyền miệng
• 5.2.2. Định nghĩa marketing truyền miệng
• 5.2.3. Các hình thức marketing truyền miệng
• 5.3. TÓM TẮT
• 5.4. CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
• 6. BÀI 6: LẬP KẾ HOẠCH ỨNG DỤNG MARKETING
• 6.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
• 6.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 6.3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 6.4. TRIỂN KHAI MARKETING MIX
• 6.5. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING
• 6.6. CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về quá trình phát triển marketing hiện đại

Tiếp thị đã trải qua nhiều giai đoạn tiến hóa quan trọng trong lịch sử kinh tế. Ban đầu, hoạt động thương mại chỉ tập trung vào năng lực sản xuất thuần túy. Hàng hóa làm ra được giả định sẽ tự tìm thấy thị trường tiêu thụ. Khi năng suất xã hội vượt mức cầu, trọng tâm chuyển dần sang kỹ thuật bán hàng quyết liệt.

Sau thời kỳ đẩy mạnh doanh số, quan điểm hướng đến thị trường chính thức xác lập vị thế. Doanh nghiệp bắt đầu tìm hiểu nhu cầu khách hàng trước khi chế tạo sản phẩm. Tiếp thị hiện đại không dừng lại ở việc trao đổi vật chất đơn giản. Nó trở thành triết lý quản trị chiến lược toàn diện.

Trong thế kỷ 21, làn sóng chuyển đổi số đã tái cấu trúc thị trường toàn cầu. Người tiêu dùng nắm quyền chủ động trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin. Mô hình kinh doanh đòi hỏi sự thích ứng nhanh chóng và liên tục. Quá trình phát triển marketing hiện đại phản ánh sâu sắc nỗ lực thích nghi với công nghệ mới. Triết lý lấy khách hàng làm trung tâm trở thành chuẩn mực sống còn của tổ chức.

1.1. Giai đoạn chuyển dịch từ tiếp thị truyền thống

Giai đoạn đầu của tiếp thị gắn liền với tư duy sản xuất và bán hàng. Các công ty tập trung tối đa vào khối lượng sản phẩm tạo ra. Chiến lược kinh doanh thời kỳ này chủ yếu dựa trên quảng cáo đại trà một chiều. Thông điệp truyền thông phát đi qua truyền hình, báo in và đài phát thanh. Khách hàng đóng vai trò người tiếp nhận thụ động, ít có cơ hội phản hồi.

Tuy nhiên, sự bão hòa sản phẩm trên thị trường làm xói mòn hiệu quả của mô hình cũ. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế hơn. Hoạt động tiếp thị buộc phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm sang nhu cầu thực tế của người mua. Đây là bước ngoặt quyết định mở đường cho kỷ nguyên tiếp thị hiện đại.

1.2. Sự trỗi dậy của triết lý dịch vụ ưu thế

Sự chuyển dịch từ Good-dominant logic sang Service-dominant logic đánh dấu bước tiến học thuật sâu sắc. Mô hình truyền thống coi hàng hóa là tâm điểm và dịch vụ chỉ là phần phụ trợ. Ngược lại, triết lý dịch vụ ưu thế định vị dịch vụ là nền tảng trao đổi cơ bản. Mọi sản phẩm hữu hình chỉ đóng vai trò phương tiện chuyển giao giá trị.

Khách hàng không còn là người nhận giá trị thụ động ở điểm kết thúc chuỗi cung ứng. Họ trực tiếp tham gia vào quá trình đồng tạo lập giá trị cùng doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tương tác dài hạn thay vì tập trung vào giao dịch đơn lẻ. Tinh thần hợp tác này định nghĩa lại bản chất của marketing đương đại.

II. Thách thức trong quá trình phát triển marketing hiện đại

Sự biến động nhanh của thị trường tạo ra nhiều trở ngại lớn cho các tổ chức kinh doanh. Vấn đề đầu tiên bắt nguồn từ hiện tượng hàng hóa hóa. Sản phẩm nhanh chóng bị sao chép tính năng và mẫu mã. Cạnh tranh về giá làm suy giảm nghiêm trọng biên lợi nhuận của doanh nghiệp. Những lợi thế cạnh tranh truyền thống dần trở nên vô hiệu.

Thách thức tiếp theo nằm ở sự thay đổi phức tạp trong hành vi khách hàng. Người tiêu dùng hiện nay tiếp cận lượng lớn dữ liệu mỗi ngày. Sự phân mảnh phương tiện truyền thông khiến người tiêu dùng mất kiên nhẫn với quảng cáo gián đoạn. Họ dễ dàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh chỉ sau một trải nghiệm thất vọng.

Ngoài ra, khoảng cách năng lực số gây nên sự đứt gãy trong quản trị chiến lược. Nhiều đơn vị lúng túng khi khai thác dữ liệu lớn và công nghệ tự động hóa. Việc áp dụng các công cụ kỹ thuật số thiếu chiến lược dẫn đến lãng phí nguồn lực đầu tư. Mối quan hệ giữa thương hiệu và công chúng trở nên rời rạc, thiếu chiều sâu. Doanh nghiệp cần nhìn nhận các nút thắt này để tìm ra hướng đi đúng đắn.

2.1. Cạm bẫy hàng hóa hóa và giới hạn tư duy cũ

Tư duy dựa trên sản phẩm hữu hình bộc lộ rõ sự bất cập khi thị trường bão hòa. Hàng loạt doanh nghiệp rơi vào tình trạng sản xuất những mặt hàng tương đồng. Lợi thế về đặc tính kỹ thuật nhanh chóng bị san phẳng bởi các đối thủ. Do đó, thương hiệu buộc phải tham gia cuộc đua hạ giá để thu hút người mua.

Biên lợi nhuận bị bào mòn đẩy tổ chức vào thế bấp bênh tài chính. Cạnh tranh giá thấp làm suy kiệt ngân sách tái đầu tư cho nghiên cứu sáng tạo. Ngoài ra, việc coi dịch vụ chỉ là phần phụ kiện làm giảm giá trị cảm nhận của khách hàng. Doanh nghiệp đánh mất cơ hội xây dựng mối quan hệ gắn bó dài lâu.

2.2. Sự phân mảnh hành vi người tiêu dùng số

Sự phổ cập của internet và thiết bị di động phân hóa sâu sắc hành trình mua sắm. Người tiêu dùng trẻ chiếm tỷ trọng lớn và tích cực chia sẻ quan điểm trên mạng xã hội. Họ dành nhiều thời gian trực tuyến và chủ động sàng lọc nguồn thông tin tiếp nhận. Các thông điệp quảng cáo một chiều truyền thống dần mất đi tác dụng thuyết phục.

Sự trung thành với nhãn hàng trở nên mong manh hơn bao giờ hết. Khách hàng sẵn sàng tẩy chay thương hiệu nếu dịch vụ không đáp ứng kỳ vọng cá nhân. Thói quen tiêu dùng thay đổi liên tục tạo áp lực lớn lên hệ thống phân phối. Doanh nghiệp nếu chậm chân trong việc thấu hiểu tâm lý khách hàng sẽ bị đào thải nhanh chóng.

III. Giải pháp tối ưu quá trình phát triển marketing hiện đại

Để giải quyết các thách thức, doanh nghiệp cần chuyển hóa tư duy chiến lược một cách căn bản. Trọng tâm cốt lõi là chuyển đổi mô hình từ bán sản phẩm sang cung cấp giải pháp dịch vụ toàn diện. Dịch vụ không đơn thuần là hoạt động bảo hành sau bán. Dịch vụ là toàn bộ tiến trình tương tác tạo ra giá trị gia tăng cho người sử dụng.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải tận dụng tối đa hệ sinh thái truyền thông số. Sự kết hợp linh hoạt giữa mạng xã hội, email marketing và ứng dụng di động tạo ra mạng lưới gắn kết chặt chẽ. Kỹ thuật tiếp thị tương tác giúp kích thích người tiêu dùng thảo luận, đánh giá và chia sẻ trải nghiệm thực tế.

Ngoài ra, việc tích hợp các kênh truyền thông trực tuyến với hoạt động tiếp thị dưới hầm BTL và marketing truyền miệng mang lại hiệu quả vượt trội. Các sự kiện trải nghiệm thực tế tạo cảm xúc chân thực cho khách hàng. Thương hiệu xây dựng được cộng đồng người ủng hộ nhiệt thành. Mô hình tích hợp này giúp tối ưu hóa chi phí quảng bá và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi bền vững.

3.1. Chuyển dịch thực thi logic dịch vụ ưu thế

Áp dụng triết lý Service-dominant logic đòi hỏi doanh nghiệp phải định hình lại cơ chế tạo giá trị. Hàng hóa vật chất chỉ là nền tảng khởi đầu cho chuỗi dịch vụ kế tiếp. Nguồn lực vô hình như tri thức, kỹ năng và quy trình chăm sóc đóng vai trò quyết định lợi thế cạnh tranh. Khách hàng trở thành đối tác cùng sáng tạo giải pháp thông qua phản hồi liên tục.

Doanh nghiệp cần thiết lập các điểm chạm dịch vụ cá nhân hóa và nhất quán. Tổ chức cung ứng giá trị thông qua việc hỗ trợ khách hàng đạt được mục tiêu riêng. Mối quan hệ đối tác tin cậy giúp nâng cao mức độ hài lòng lâu dài và loại bỏ áp lực cạnh tranh về giá.

3.2. Xây dựng chiến lược tiếp thị tương tác đa kênh

Chiến lược tiếp thị đa kênh tạo ra sự kết nối thông suốt giữa môi trường trực tuyến và ngoại tuyến. Doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng giữa mạng xã hội, diễn đàn chuyên ngành và email marketing. Nội dung số phải kích thích đối thoại hai chiều và tạo điều kiện cho người dùng thể hiện ý kiến. Đây là cách tiếp cận lý tưởng đối với phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

Đồng thời, việc khai thác các công cụ marketing truyền miệng giúp lan tỏa uy tín tự nhiên. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng lời giới thiệu từ người thân và cộng đồng hơn quảng cáo trả tiền. Doanh nghiệp có thể kết hợp các chiến dịch kích hoạt thương hiệu tại điểm bán để gia tăng tương tác thực tế.

IV. Ứng dụng thực tiễn quá trình phát triển marketing hiện đại

Ứng dụng các quy luật marketing hiện đại là chìa khóa then chốt để doanh nghiệp duy trì sức cạnh tranh. Quá trình triển khai bắt đầu từ việc thấu hiểu dữ liệu lớn về hành vi người dùng. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống thu thập thông tin đa kênh để phân tích sở thích và thói quen mua sắm. Việc phân khúc thị trường chính xác cho phép thương hiệu gửi gắm thông điệp phù hợp đến từng nhóm đối tượng mục tiêu.

Đặc biệt, nhóm khách hàng thế hệ trẻ tại Việt Nam chiếm tỷ trọng dân số đáng kể. Nhóm này gắn bó mật thiết với không gian trực tuyến và thiết bị di động. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa trải nghiệm trên các trang blog, mạng xã hội và kênh thư điện tử. Việc cung cấp nội dung hữu ích thay vì quảng bá thô thiển giúp khơi gợi lòng trung thành bền vững.

Tóm lại, sự thành công trong kỷ nguyên số phụ thuộc vào khả năng chuyển đổi linh hoạt. Doanh nghiệp không chỉ sản xuất hàng hóa tốt mà còn phải kiến tạo dịch vụ xuất sắc. Triết lý dịch vụ ưu thế kết hợp cùng các công cụ số tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển hưng thịnh.

4.1. Khai thác dữ liệu số định vị khách hàng trẻ

Nhóm người dùng trong độ tuổi từ 15 đến 34 tuổi chiếm hơn phân nửa cơ cấu dân số trực tuyến tại Việt Nam. Đây là đối tượng trọng tâm cho mọi chiến lược tiếp thị số đương đại. Doanh nghiệp cần phân tích hành vi truy cập và nội dung chia sẻ của nhóm đối tượng này. Việc lựa chọn đúng nền tảng mạng xã hội hoặc diễn đàn thảo luận giúp thông điệp truyền thông đi đúng hướng.

Các công cụ nghiên cứu từ khóa và phân tích xu hướng trực tuyến cung cấp bức tranh chi tiết về sở thích của giới trẻ. Nội dung tiếp thị cần mang tính kích hoạt và khuyến khích trao đổi hai chiều. Doanh nghiệp xây dựng được sự đồng cảm sâu sắc khi biết tôn trọng tiếng nói của khách hàng.

4.2. Xây dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn bền vững

Lợi thế cạnh tranh bền vững trong kỷ nguyên số xuất phát từ văn hóa phụng sự và năng lực công nghệ. Doanh nghiệp cần coi mỗi giao dịch là bước khởi đầu cho một cam kết phục vụ dài hạn. Việc đào tạo đội ngũ nhân sự thấu hiểu triết lý dịch vụ giúp tạo ra trải nghiệm đồng nhất. Mọi điểm chạm từ tiếp thị trực tuyến đến hỗ trợ sau bán hàng đều cần được chăm chút kỹ lưỡng.

Đồng thời, doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới mô hình kinh doanh dựa trên phản hồi của thị trường. Đầu tư vào hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và bảo mật dữ liệu tạo dựng uy tín vững chắc. Tổ chức kinh doanh sở hữu tư duy dịch vụ hiện đại sẽ đứng vững trước mọi biến động kinh tế.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Các xu hướng tiếp thị (Ấn bản 2015) do Bộ Giáo dục và Đào tạo – Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH) phát hành, được biên soạn bởi nhóm tác giả: ThS. Nguyễn Mai Duy, GV. Ngô Thị Thanh Huyền và GV. Nguyễn Thị Thanh Huyền. Trong cấu trúc chương trình đào tạo khối ngành Kinh tế, đây là học phần chuyên sâu thuộc giai đoạn đào tạo chuyên ngành, kế thừa trực tiếp nền tảng tri thức từ môn học cơ sở ngành là Marketing căn bản.

Về mục tiêu học tập (learning outcomes), giáo trình hướng dẫn sinh viên nghiên cứu các công cụ và phương pháp tiếp cận thị trường trong bối cảnh ứng dụng các tiến bộ khoa học – công nghệ. Sau khi hoàn thành học phần, người học có khả năng: hệ thống hóa các giai đoạn phát triển của lý thuyết marketing; vận dụng các phương thức tiếp thị hiện đại thông qua Internet, điện thoại di động, thư điện tử, mạng xã hội và website; hình thành năng lực thu thập dữ liệu thị trường; phát triển kỹ năng so sánh, phân tích, bình luận và đánh giá các trào lưu tiếp thị trong kế hoạch của doanh nghiệp.

Cấu trúc giáo trình gồm 6 bài học được xây dựng theo trật tự logic: từ lịch sử lý thuyết, bước chuyển dịch tư duy từ sản phẩm sang dịch vụ, khảo sát các công cụ kỹ thuật số và công cụ dưới đường hầm (Below The Line - BTL), đến quy trình 5 bước xây dựng kế hoạch ứng dụng thực tiễn.

Điểm đặc sắc của tài liệu là sự tích hợp giữa các khung lý thuyết quản trị hiện đại (tiêu biểu là Logic Dịch vụ ưu thế - Service-Dominant Logic và Mạng lưới Marketing) với việc khảo sát dữ liệu thực tế tại thị trường Việt Nam (báo cáo của GroupM tại Diễn đàn MMA, khảo sát của Hitwise) và các mô hình hợp tác thương hiệu (Co-branding) thực tế.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Nội dung giáo trình được phân bổ thành 6 bài học có mối liên hệ tiếp nối chặt chẽ:

• Bài 1: Quá trình phát triển của Marketing: Khái quát nguồn gốc thuật ngữ marketing xuất hiện lần đầu năm 1902 tại Đại học Tổng hợp Michigan; phân tích hai giai đoạn phát triển gồm Marketing truyền thống (trước 1945, chú trọng sản xuất và bán cái doanh nghiệp có) và Marketing hiện đại (sau 1945, khởi nguồn từ Philip Kotler với triết lý thỏa mãn nhu cầu thị trường); làm rõ 5 định hướng phát triển marketing; giới thiệu các thuật ngữ hiện đại (Online Marketing, Mobile Marketing, BTL, ATL) và xu hướng chuyển đổi từ 4P sang Marketing mối quan hệ.
• Bài 2: Từ Marketing sản phẩm đến Marketing dịch vụ: Đối chiếu hai mô hình tư duy Good-Dominant Logic (G-D Logic) và Service-Dominant Logic (S-D Logic) của Stephen Vargo và Robert Lusch; phân tích 10 lập luận nền tảng của logic tiếp thị dịch vụ; tổng kết tiến trình nghiên cứu học thuật từ quản trị sang phân tích định lượng, mô hình ROI của DuPont cho SBU, và tiếp cận sáng tạo giá trị của Kotler & Levy.
• Bài 3: Marketing kỹ thuật số và Marketing thư điện tử: Định nghĩa Digital Marketing qua quan điểm của ADMA, Jared Reitzin và Dave Chaffey; dẫn chứng ca điển hình Dell thu về 1 triệu USD qua Twitter năm 2009; khảo sát 5 hành vi tiêu dùng trực tuyến theo báo cáo Hitwise; phân tích mô hình 3 chữ C trong tiếp thị mạng xã hội (Curator, Content, Calendar); chi tiết hóa các công cụ SEO, Google Adwords, quảng cáo Banner (tính phí CPM, CPC, CPD), Email Marketing và tiếp thị theo độ tuổi.
• Bài 4: Mobile Marketing và Social Media Marketing: Phân tích các hình thức truyền thông qua thiết bị di động cá nhân, công nghệ di động định vị (LBS), ứng dụng di động; khai thác tính năng mạng xã hội và phân biệt giữa marketing trực tuyến với marketing truyền thống.
• Bài 5: Hoạt động Marketing truyền thống xu thế mới: Trình bày các hoạt động xúc tiến BTL gồm phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi; cơ chế vận hành và các hình thức của Marketing truyền miệng (Buzz/Word of Mouth).
• Bài 6: Lập kế hoạch ứng dụng Marketing: Chuẩn hóa quy trình hoạch định marketing 5 bước: phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược, triển khai marketing-mix, và tổ chức thực hiện, kiểm tra.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình xây dựng hệ thống tri thức học thuật dựa trên các nền tảng:

• Fundamental theories: Lý thuyết tiến hóa marketing qua 5 quan điểm quản trị: quan điểm sản xuất, quan điểm sản phẩm (phân tích nghịch lý "chiếc bẫy chuột tốt hơn" và căn bệnh "thiển cận trong marketing" của Theodore Levitt), quan điểm bán hàng, quan điểm marketing và quan điểm marketing xã hội (cân bằng 3 yếu tố: lợi ích công ty, thỏa mãn khách hàng và lợi ích cộng đồng).
• Core principles: Hệ thống 8 khái niệm cốt lõi: Nhu cầu (Needs), Mong muốn (Wants), Số cầu (Demands), Sản phẩm (Products), Trao đổi (Exchanges với 5 điều kiện bắt buộc), Giao dịch (Transactions), Thị trường (Market), Khách hàng (Customers) và Người tiêu dùng (Consumers).
• Essential frameworks: Khung lý thuyết Service-Dominant Logic định vị dịch vụ là trọng tâm giao dịch và khách hàng là người đồng sáng tạo giá trị; khung Mạng Marketing (Marketing Network) kế thừa từ nhóm IMP châu Âu và Christian Grönroos thay thế mô hình 4P (Culliton 1948, Borden); khung chuyển dịch từ thị trường thực tế (Marketplace) sang không gian thị trường (Marketspace) của Rayport & Sviokla (1994).

Kỹ năng phát triển

• Technical skills: Kỹ năng thiết lập chiến dịch quảng cáo trả phí (Google Adwords, Facebook Ads) theo từ khóa, vị trí địa lý và ngân sách; kỹ năng vận hành công cụ lập lịch xuất bản thông điệp tự động (Hootsuite, Facebook Calendar); thao tác tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) dựa trên nhóm từ khóa dài (long-tail keywords); thiết kế quy trình tiếp thị qua thư điện tử.
• Analytical skills: Năng lực phân tích và xử lý dữ liệu hành vi tìm kiếm trực tuyến; đánh giá hiệu quả chi phí quảng cáo qua các chỉ số đo lường hiển thị (CPM), tương tác nhấp chuột (CPC) và thời hạn vị trí (CPD); so sánh sự khác biệt cấu trúc giữa định hướng hàng hóa và định hướng dịch vụ.
• Practical competencies: Năng lực thiết lập kế hoạch marketing tổng thể 5 bước; kỹ năng tổ chức các chiến dịch liên minh thương hiệu (Co-branding) và thực thi các chương trình BTL kết hợp marketing truyền miệng tại điểm phân phối.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình thiết kế phương pháp tiếp cận sư phạm kết hợp giữa truyền đạt lý thuyết khung và phân tích tình huống thực tế. Vai trò của giảng viên là định hướng kiến thức khoa học, điều phối thảo luận và giải quyết các bài tập chuyên đề; người học chủ động tham gia xây dựng bài giảng, tương tác và phản biện.

Tài liệu tích hợp hệ thống bài tập và nghiên cứu trường hợp (case studies) đa dạng sau mỗi chương: phân tích nguyên nhân ra đời của marketing dựa trên xung đột người bán - người mua và người bán - người bán; đối chiếu triết lý bán hàng và marketing qua sơ đồ quy trình Hình 1.1; phân biệt G-D Logic và S-D Logic qua Bảng 2.1; phân tích ca điển hình của tập đoàn Dell triển khai mạng xã hội năm 2009; phân tích sự chuyển dịch chiến lược sang mảng dịch vụ tại GE, Ericsson, IBM, Toyota Industries, Xerox; và mô hình đồng thương hiệu giữa Coca-Cola với VinaPhone và Samsung tại thị trường Việt Nam.

Phần thực hành định hướng sinh viên thao tác trên các thông số kỹ thuật cụ thể: phân tích cơ chế tối ưu hóa từ khóa dài theo thuật toán Google Shopping; xây dựng kế hoạch phân bổ nội dung tiếp thị số theo mô hình 3 chữ C (Curator - Content - Calendar) với tỷ lệ chuẩn hóa: tối thiểu 80% nội dung cung cấp giá trị khách hàng và dưới 20% nội dung quảng cáo bán hàng.

Phương pháp đánh giá kết quả học tập được quy định cụ thể:

• Điểm đánh giá quá trình (trọng số 30%): Bao gồm mức độ chuyên cần tham gia các buổi lên lớp, phát biểu xây dựng bài, tham gia thảo luận và kết quả thực hiện báo cáo thuyết trình tiểu luận nhóm theo đề tài chỉ định.
• Điểm thi kết thúc học phần (trọng số 70%): Hình thức thi trắc nghiệm khách quan trong thời gian 60 phút, nội dung đề thi bao quát toàn bộ hệ thống câu hỏi lý thuyết và bài tập tình huống được biên soạn trong giáo trình.

Về nguyên tắc tự học, tài liệu quy định người học phải chủ động đọc trước toàn bộ nội dung giáo trình và các tài liệu tham khảo theo danh mục; đọc các bài báo, tạp chí chuyên ngành định kỳ; thường xuyên quan sát, thu thập số liệu về các hiện tượng tiếp thị thực tế trên thị trường để tìm dẫn chứng minh họa cho từng khái niệm lý luận.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

So với các tài liệu marketing truyền thống vốn tập trung vào quản trị 4P đối với hàng hóa vật chất, giáo trình cập nhật học thuyết Service-Dominant Logic (S-D Logic) của Stephen Vargo và Robert Lusch. Giáo trình làm rõ bước chuyển dịch bản chất: không coi dịch vụ là sản phẩm phụ trợ cho hàng hóa, mà xác định hàng hóa chỉ là công cụ phân phối để cung ứng dịch vụ; giá trị không nằm trong khâu sản xuất trao đổi mà nằm ở quá trình sử dụng thực tế và do khách hàng cùng kiến tạo.

Tài liệu tích hợp các xu hướng học thuật và công nghệ hiện đại:

• Chuyển đổi từ mô hình 4P giao dịch sang Marketing mối quan hệ và cạnh tranh mạng lưới (Marketing Network) theo hướng tiếp cận tương tác mạng của nhóm IMP.
• Khái niệm chuyển dịch từ thị trường truyền thống (Marketplace) sang không gian thị trường điện tử (Marketspace) dựa trên nghiên cứu của Rayport & Sviokla.
• Hệ thống hóa các phương thức truyền thông số: Mạng quảng cáo hiển thị (Display Ad Network), Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing), Tiếp thị trên mạng xã hội, Mobile Marketing dựa trên dịch vụ định vị (LBS) và Email Marketing theo xu thế tương tác hai chiều.

Các ứng dụng thực tế và mối liên kết ngành được chứng minh qua hệ thống dữ liệu cụ thể tại Việt Nam:

• Trích dẫn báo cáo từ GroupM tại Diễn đàn MMA Việt Nam về thực trạng 36% người trưởng thành thành thị truy cập mạng bằng điện thoại thông minh, trong đó nhóm tuổi 15–24 chiếm 52%.
• Trích dẫn khảo sát của Hitwise về xu hướng tìm kiếm trực tuyến: các truy vấn ngắn dưới ba từ suy giảm, trong khi các truy vấn dài từ 4 đến 8 từ tăng trưởng 3–20% mỗi năm.
• Khảo sát của Search Engine Journal về xu thế văn hóa trực quan (ảnh hưởng của hình ảnh trên Pinterest, Instagram, Tumblr đến quyết định mua sắm).
• Dữ liệu tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam: nhóm 15–24 tuổi chiếm 38%, nhóm 25–34 tuổi chiếm 36%, 75% người dùng trực tuyến tại gia với thời gian trung bình 140 phút/tuần.
• Phân tích nghiệp vụ liên minh đồng khuyến mãi của các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong nước (như các gói tặng kèm thau nhựa khi mua xà bông, hộp nhựa khi mua hạt nêm).

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

Giáo trình Các xu hướng tiếp thị được thiết kế làm tài liệu học tập chính quy cho sinh viên trình độ đại học và cao đẳng thuộc khối ngành Kinh tế, chuyên sâu cho các ngành: Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử và Kinh doanh quốc tế. Vị trí học phần thích hợp nhất là từ năm thứ ba trở đi, khi người học đã hoàn tất các học phần đại cương và cơ sở ngành.

Về điều kiện tiên quyết, sinh viên bắt buộc phải có kiến thức nền tảng vững vàng từ học phần Marketing căn bản. Người học cần nắm chắc các nguyên lý cơ bản về phân tích môi trường vĩ mô, vi mô, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và phối thức Marketing Mix cổ điển trước khi tiếp cận các công cụ số và khung tư duy dịch vụ chuyên sâu.

Đối với giảng viên, tài liệu cung cấp đề cương chi tiết để triển khai hệ thống 6 bài giảng lý thuyết trên lớp, định hướng các chủ đề hội thảo chuyên đề (như mô hình liên minh thương hiệu Co-branding, logic hàng hóa và dịch vụ), tổ chức bài tập nhóm và thiết kế ngân hàng đề thi trắc nghiệm kết thúc học phần theo chuẩn 60 phút.

Đối với nhu cầu nghiên cứu và tự học, giáo trình đóng vai trò là tài liệu tham khảo thư mục chuẩn mực cho học viên sau đại học, các nhà nghiên cứu, cũng như các chuyên viên đang phụ trách hoạt động tiếp thị, truyền thông và phát triển thị trường tại các tổ chức, doanh nghiệp muốn củng cố hệ thống lý luận tiếp thị đương đại.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với đối tượng người học nào?
Tài liệu được biên soạn phục vụ giảng dạy cho sinh viên đại học, cao đẳng các ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh từ năm thứ ba; đồng thời là tài liệu tham khảo chuyên môn cho học viên cao học và các chuyên viên đang công tác trong lĩnh vực tiếp thị số, bán lẻ và truyền thông thương hiệu.

2. Cần chuẩn bị kiến thức nền tảng nào trước khi tiếp cận học phần?
Người học bắt buộc phải hoàn thành học phần Marketing căn bản. Kiến thức về phân đoạn thị trường, định vị thương hiệu và các biến số 4P truyền thống là điều kiện cần thiết để tiếp thu các lý thuyết nâng cao về Service-Dominant Logic và các công cụ tiếp thị kỹ thuật số.

3. Điểm khác biệt căn bản giữa giáo trình này và các tài liệu Marketing căn bản là gì?
Giáo trình tập trung vào bước chuyển dịch triết lý kinh doanh: từ tư duy hàng hóa ưu thế (G-D Logic) sang tư duy dịch vụ ưu thế (S-D Logic), mở rộng từ thị trường thực tế (Marketplace) sang không gian số (Marketspace), cập nhật các công cụ số (SEO, Google Adwords, Mobile LBS, Social Media) và chiến lược truyền thông phi đại chúng BTL.

4. Phương pháp tự học giáo trình như thế nào để đạt hiệu quả cao?
Sinh viên cần đọc trước nội dung từng bài học, giải quyết hệ thống câu hỏi ôn tập cuối chương, chủ động liên hệ lý thuyết với các dữ liệu thực tế ngành (báo cáo của GroupM, Hitwise), và thực hành phân tích các chiến dịch truyền thông theo mô hình 3 chữ C và quy trình lập kế hoạch 5 bước.

5. Giáo trình có cung cấp tài liệu bổ trợ nào đi kèm?
Tài liệu tích hợp sẵn hệ thống bảng so sánh đối chiếu (Bảng 1.1, Bảng 2.1, Bảng 2.2), hệ thống câu hỏi thảo luận, bài tập tình huống cuối mỗi bài học và danh mục tài liệu tham khảo học thuật chuyên ngành ở trang 104 để người học tra cứu mở rộng.

---

Kết luận

Giáo trình Các xu hướng tiếp thị của Trường Đại học Công nghệ TP.HCM cung cấp hệ thống tri thức học thuật hoàn chỉnh, phản ánh đúng đắn sự vận động của khoa học tiếp thị trong kỷ nguyên số. Giá trị trọng tâm của tài liệu thể hiện ở việc chuẩn hóa lý thuyết Logic Dịch vụ ưu thế (S-D Logic), phân loại rõ nét các công cụ kỹ thuật số và thiết lập quy trình tác nghiệp kế hoạch marketing chặt chẽ.

Lộ trình học tập khuyến nghị cho người học gồm: làm chủ lịch sử lý thuyết và thuật ngữ cơ bản (Bài 1); nắm vững tư duy dịch vụ ưu thế (Bài 2); thực hành ứng dụng các công cụ kỹ thuật số và xúc tiến BTL (Bài 3, Bài 4, Bài 5); và hoàn thiện năng lực tổng hợp thông qua quy trình 5 bước xây dựng kế hoạch marketing ứng dụng (Bài 6).

Để mở rộng kiến thức, người học nên kết hợp tra cứu danh mục tài liệu tham khảo ở trang 104 của giáo trình, nghiên cứu các công trình gốc của Philip Kotler, Stephen Vargo, Robert Lusch, Christian Grönroos, cùng các báo cáo chuyên ngành định kỳ của Hiệp hội Tiếp thị Di động (MMA) và Hiệp hội Tiếp thị Kỹ thuật số châu Á (ADMA).

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM CÁC xU HƯỚNG TIẾP THỊ Biên Soạn: ThS. Nguyễn Mai Duy GV. Ngô Thị Thanh Huyền GV. Nguyễn Thị Thanh Huyền www.vn CÁC XU HƯỚNG TIẾP THỊ Ấn bản 2015 „c MỤC LỤC MỤC LỤC.-- G5 SH HH TH To HO Họ KH HH HT 1 HƯỚNG DẪN.

TH TH III BAI 1: QUA TRINH PHAT TRIEN CUA MARKETING .1 SU RA DOT VA PHAT TRIEN CUA MARKETING .2 Từ truyền thống đến hiện đại. --- HH nh ch ch chớ 2 1,1,3 Các giai đoạn phát triển của marketing .--- HH TH ng tre 4 1.2 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING.-- Ăn ng kg gen 9 1.1 Khái niệm cơ bản về marketÍng .- - -ccccn nHHHH HH HH HH nh gen ề 9 1.2 Một số thuật ngữ trong tiếp thị hiện Ởại. cá on ki kh re 12 1.3 XU HƯỚNG MARKETING HỌC THUẬTT.- Ăn ng ngan ng 13 1.4 XU HƯỚNG ỨNG DỤNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP HIỆN NAY. 17 CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP.

Ăn HH HH HH HH TH TH HA HH 19 BÀI 2: TỪ MARKETING SẢN PHẨM ĐẾN MARKETING DỊCH VỤ.1 KHÁI NIỆM MỚI TRONG MARKETING HỌC THUẬTT .1 Tổng quan về Good-dominant logics và Service-dominant logic.2 Dịch vụ và 10 nền tảng cơ bản của Logic Marketing hiện đại.2 NHỮNG NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG MARKETING. CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP BÀI 3: MARKETING KỸ THUẬT SỐ VÀ MARKETING THƯ ĐIỆN TỬ.1 MARKETING KỸ THUẬT SỐ. Ăn Họ nh nh 33 cản.2 Nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng trên internet.3 Mạng xã hội và truyền thÔng SỐ. «con ch chớ 38 3.4 Các công cụ digital hiỆU QUẢ.

---- HH TT in ch cv vớ 40 3.5 Tiếp thị cho các giới (giới trẻ, phụ nữ. ác kh chư 42 kÝ// ¡(ai cài, 2i h6 .1 Định nghĩa Marketing thư điện tỬ. --- HH ki ch kh chư xe 43 3.2 Lợi ích và hạn chế của Email MarketÍ. con nh cv cv 44 3.3 Chi phí khí sử dụng email marketÍ'.

- -cc n n c c nn h cnv vớ 46 3.4 Yêu cầu áp dụng Email marketing trong xu hướng tiếp thị mới.5 Thủ thuật viết Email MarketÍng .---- HH HH ng nh như 49 9. 54 BÀI 4: MARKETING QUA ĐIỆN THOẠI - TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI .1 MARKETING QUA ĐIỆN THOẠI .- co sScsssseerrs mm Mục Lục 4. -- -- - - - «- HS 9 nh ki nh ki ni nh it 61 n1.4 KEE MGT KAGING AY wee .5 Di động định Vị (LBS). ---- HT ch vi ch cv 67 ch 1.7 Ứng dụng di động 4.2 MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘII.-- HH HH HH nh nưy 68 4.1 Khái niệm về social media marketing.

---- - - - -««- nh nh kh nvv crrề 68 4.2 Các loại hình Social Media Marketing. -- - cc HH nh h ch 69 4.3 KHAI THÁC CÁC CÔNG CỤ SOCIAL MEDIA MARKETIING.2 Khai thác công cụ tìm kÍẾm. HH HH HH ng Hy 75 4.3 Khai thác cdc website giai tri, (FO CROD.4 KHAC BIET GIU'A MARKETING ONLINE VA MARKETING TRUYEN THONG .--- -Ă ST TT TH HH TH 82 CÂU HỎI VÀ BÀI TẬTP. ---- -Ă--< ST TT ng 83 BÀI 5: HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYÊN THỐNG XU THẾ MỚI.1 HOẠT ĐỘNG BTL THEO XU THẾ MỚI.-- ---- <5 HH He 84 Ð,1,1 Định ngGhĨA:.

«ch họ ti ki ki ki ki ii ki it Bi 84 5,1,2 Các công cụ của hoạt động BTL theo xu thế mỚIÍ. con nh re 85 5.2 MARKETING TRUYEN MIENG. LH Họ HH HH HH KH BH 89 5.1 Định nghĩa truyền mÍỆnG. «con cọ cọ ch cv cv 89 5.2 Dinh nghia marketing truyền miỆng.--- nh nh kh nề 90 5.3 Các hình thức marketing truyền miỆng.

--- cà HH HT nh ch ch kh vn 90 TÓM TẮTT.--- ST TH HH HH 94 CAU HOT VA BALI 1n. 95 BÀI 6: LẬP KẾ HOẠCH ỨNG DỤNG MARKETTNG.1 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG. LH HH HH HH HH KH niên 96 6.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TTÊU .-- «HH HH ngan 97 6.3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING.- --- Ăn ng nga rh 99 6.4 TRIỂN KHAI MARKETING MIX.- -- G5 St ng ngư 100 6.5 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING. 102 CÂU HỎI VÀ BÀI TẬPP.

---- -Ă 5 ST TH TT nh 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO.- HH HH HH HH HH HH HH HA HH 104 HƯỚNG DẪN ia HUONG DAN MO TA MON HOC Các xu hướng tiếp thị là môn học chuyên sâu về lĩnh vực Marketing. Đây là môn học giúp sinh viên nghiên cứu tập trung các các công cụ, phương pháp tiếp cận thị trường trong giai đoạn mới, ứng dụng các tiến bộ khoa học - kỹ thuật công nghệ tiên tiến trong quá trình thực hiện hoạt động Marketing nói chung, hoạt động tiếp thị nói riêng. Nền tảng cho môn học này là Marketing Căn Bản - là môn cơ sở ngành của ngành kinh tế. Môn học này hướng dẫn cách thức tiếp thị hiện đại thông qua việc sử dụng Internet, điện thoại, thư trực tiếp, mạng xã hội, website để khai thác kinh doanh, truyền tải thông tin hiệu quả đến với khách hàng.

Môn học này giúp sinh viên có khả năng vận dụng những kiến thức để nhận định những trào lưu mới trong một kế hoạch marketing của một doanh nghiệp. Sinh viên có thể hình thành và phát triển năng lực thu thập thông tin, kỹ năng tổng hợp, hệ thống hóa các vấn đề trong mối quan hệ tổng thể, so sánh, phân tích, bình luận, đánh giá các vấn đề trong quá trình hoạt động marketing. NỘI DUNG MÔN HỌC — Bài 1:Quá trình phát triển của Marketing: Bài này giới thiệu về lịch sử hình thành, phát triển của hoạt động Marketing, từ những quan điểm cổ điểm đến hiện đại. Ngoài ra, các thuật ngữ cơ bản trong Marketing và tiếp thị được trình bày nhằm thống nhất cách hiểu về các thuật ngữ trong lĩnh vực Marketing.

Bài này nêu ra 1 số cách thức áp dụng Marketing trong giai đoạn hội nhập hiện nay. - Bài 2: Từ Marketing sản phẩm đến Marketing dịch vụ: giới thiệu về các quan điểm mới trong Marketing hiện đại. Đó là xu hướng dịch chuyển trọng tâm của quá trình kinh doanh và Marketing từ triết lý chú trọng kinh doanh sản phẩm sang triết lý nhấn mạnh kinh doanh dịch vụ. Điều này ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp do trọng tâm của quá trình kinh doanh là các dịch vụ được tạo ra bởi doanh nghiệp và khách hàng.

HƯỚNG DẪN Bài 3: Marketing kỹ thuật số và Marketing thư điện tử. Nội dung trình bày phương thức tiếp thị số trong điều kiện sử dụng Internet làm phưởng tiện truyền thông. Ngày nay, với sự thay đổi về công nghệ, thói quen của người tiêu dùng và xu thế phát triển chung, các doanh nghiệp đã ứng dụng nhiều công cụ truyền thông hiện đại như điện thoại, máy tính để tiếp cận với khách hàng. Bài 4: Mobile Marketing và Social Media Marketing: Đây là 2 hình thức tiếp theo trong Digital Marketing.

Doanh nghiệp đã tiếp cận khách hàng thông qua thiết bị di động cá nhân bằng các hình thức nhắn tin trực tiếp hay phát triển các phần mềm, ứng dụng cho thiết bị di động của khách hàng. Bãnh cạnh đó, những công cụ trong Social Media Marketing như việc khai thác các tính năng của các trang mạng xã hội đang là xu thế tất yếu của tất cả các doanh nghiệp hiện nay. Bài 5: Hoạt động Marketing truyền thống trong xu thế mới. Nội dung trình bày các công cụ truyền thống trong hoạt động Marketing theo phương thức BTL (Below The Line) như khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, phát hàng mẫu.

Đây là những hoạt động truyền thống nhưng có sự đổi để phù hợp với thị trường ngày nay. Bên cạnh đó, Marketing truyền miệng đang là hình thức được nhiều doanh nghiệp sử dụng vì hiệu quả mang lại lớn nhưng chỉ phí thấp. Bài 6: Xây dựng kế hoạch Marketing trong giai đoạn mới. Nội dung giới thiệu các bước trong quá trình lập kế hoạch triển khai hoạt động Marketing trong xu thế mới.

Các bước bao gồm: phân tích và tìm kiếm cơ hội, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing KIẾN THỨC TIỀN ĐỀ Môn học các xu hướng tiếp thị đòi hỏi sinh viên có nần tảng về Marketing căn bản. YÊU CÂU MÔN HỌC Người học phải dự học đầy đủ các buổi lên lớp, thảo luận, phát biểu ý kiến, cùng giảng viên xây dựng bài giảng, thuyết trình đề tài tiểu luận của từng nhóm. HƯỚNG DẪN CÁCH TIẾP CẬN NỘI DUNG MÔN HỌC Để học tốt môn này, sinh viên cần tự đọc tài liệu ở nhà, trước hết là giáo trình, các tài liệu tham khảo, sau đó là các bài báo, tạp chí có liên quan. Sinh viên nên quan sát các hiện tượng, sự kiện marketing đang diễn ra trên thị trường, tìm kiếm các ví dụ minh họa cho từng khái niệm vừa học.

PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC Môn học được đánh giá gồm: - Điểm quá trình: 30%. Hình thức và nội dung do GV quyết định, phù hợp với quy chế đào tạo và tình hình thực tế tại nơi tổ chức học tập. Hình thức bài thi trắc nghiệm trong 60 phút. Nội dung gồm các bài tập và các câu hỏi ôn tập trong giáo trình này.

BÀI 1: QUA TRINH PHAT TRIEN CUA MARKETING ta BAI 1: QUA TRINH PHAT TRIEN CUA MARKETING Sau khi học xong bài này, học viên có thể: - _ Giới thiệu sự hình thành và phát triển của marketing; -_ Đưa ra một số khái niệm về marketing -_ Các xu hướng Marketing hiện đại 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.1 Sự ra đời Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo. Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp. Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có 2 mâu thuẫn chính yếu: -_ Mâu thuẫn giữa người bán với người mua: người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lời; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều. - Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi.

Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quả của hai mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng như: Pa BAI 1: QUA TRINH PHAT TRIEN CUA MARKETING -_ Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng.