Luận văn tốt nghiệp tmu hoàn thiện chính sách marketing trong thực thi chiến lƣợc kinh doanh cho sàn tmđt alibaba tại công ty cổ phần đầu tƣ và côn

Luận văn phân tích và hoàn thiện chính sách marketing cho chiến lược kinh doanh sàn thương mại điện tử Alibaba tại công ty cổ phần đầu tư.

• Tác giả: Đào Thị Hiền
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Phương Linh
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Quản trị chiến lược
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing trong thực thi chiến lược kinh doanh cho sàn TMĐT Alibaba tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB
• Loại tài liệu: khóa luận
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan đề tài nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG THỰC THI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Các khái niệm cơ bản
• 1.1.1. Khái niệm chiến lược, quản trị chiến lược
• 1.1.2. Khái niệm chiến lược và nội dung
• 2. CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG THỰC THI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ OSB
• 2.1. Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp
• 2.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần đầu tư và công nghệ OSB
• 2.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty
• 2.4. Cơ cấu tổ chức
• 2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm từ 2014 – 2016
• 2.6. Phương pháp nghiên cứu các vấn đề
• 2.7. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.8. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.9. Đánh giá ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoàn thiện chính sách marketing trong thực thi chiến lược kinh doanh
• 2.9.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài
• 2.9.2. Ảnh hưởng các nhân tố môi trường bên trong
• 2.10. Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chính sách marketing trong thực thi chiến lược kinh doanh
• 2.10.1. Thực trạng xác định SBU kinh doanh
• 2.10.2. Thực trạng xác định nội dung chiến lược kinh doanh
• 2.10.3. Thực trạng xác định các mục tiêu ngắn hạn
• 2.10.4. Thực trạng thực hiện chính sách phân đoạn thị trường
• 2.10.5. Thực trạng thực hiện chính sách định vị sản phẩm
• 2.10.6. Thực trạng thực hiện chính sách sản phẩm
• 2.10.7. Thực trạng thực hiện chính sách giá
• 2.10.8. Thực trạng thực hiện chính sách phân phối
• 2.10.9. Thực trạng thực hiện chính sách xúc tiến
• 2.10.10. Thực trạng phân bổ nguồn lực thực thi chiến lược kinh doanh
• 3. CHƯƠNG III: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG THỰC THI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ CÔNG NGHỆ OSB
• 3.1. Các kết luận thực trạng hoàn thiện chính sách marketing trong thực thi chiến lược kinh doanh của công ty kinh doanh
• 3.2. Những thành công đạt được
• 3.3. Những hạn chế còn tồn tại
• 3.4. Nguyên nhân của các hạn chế
• 3.5. Các dự báo nhu cầu thị trường và định hướng phát triển của công ty
• 3.5.1. Dự báo nhu cầu thị trường
• 3.5.2. Định hướng phát triển của công ty
• 3.6. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách marketing trong thực thi chiến lược kinh doanh của công ty kinh doanh
• 3.6.1. Đề xuất xác định các mục tiêu ngắn hạn
• 3.6.2. Đề xuất hoàn thiện chính sách phân đoạn thị trường
• 3.6.3. Đề xuất hoàn thiện chính sách định vị sản phẩm
• 3.6.4. Đề xuất hoàn thiện chính sách sản phẩm
• 3.6.5. Đề xuất hoàn thiện chính sách giá
• 3.6.6. Đề xuất hoàn thiện chính sách phân phối
• 3.6.7. Đề xuất hoàn thiện chính sách xúc tiến
• 3.6.8. Đề xuất hoàn thiện phân bổ nguồn lực thực thi chiến lược kinh doanh
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1

Tóm tắt

I. Tổng quan về chính sách marketing cho sàn TMĐT Alibaba tại Công ty OSB

Chính sách marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thực thi chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB, đặc biệt là trong bối cảnh sàn thương mại điện tử (TMĐT) Alibaba. Việc hoàn thiện chính sách marketing không chỉ giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Để đạt được điều này, cần có cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing và cách thức mà nó được triển khai trong thực tế.

1.1. Khái niệm chính sách marketing trong TMĐT

Chính sách marketing trong TMĐT bao gồm các hoạt động như phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm và xúc tiến. Những yếu tố này giúp công ty xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu và tối ưu hóa các chiến lược tiếp cận.

1.2. Vai trò của sàn TMĐT Alibaba trong chiến lược marketing

Sàn TMĐT Alibaba không chỉ là nền tảng giao dịch mà còn là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tiếp cận thị trường quốc tế. Việc sử dụng Alibaba giúp Công ty OSB mở rộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh.

II. Thách thức trong việc thực thi chính sách marketing tại Công ty OSB

Mặc dù Công ty OSB đã có những nỗ lực trong việc thực hiện chính sách marketing, nhưng vẫn gặp phải nhiều thách thức. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến lược kinh doanh và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường TMĐT.

2.1. Thiếu sự đồng bộ trong các hoạt động marketing

Các hoạt động marketing hiện tại chưa được đồng bộ, dẫn đến việc không đạt được hiệu quả tối ưu. Công ty cần xây dựng một kế hoạch marketing rõ ràng và nhất quán.

2.2. Khó khăn trong việc xác định khách hàng mục tiêu

Việc xác định khách hàng mục tiêu chưa được thực hiện một cách chính xác, gây khó khăn trong việc triển khai các chiến lược marketing phù hợp.

III. Phương pháp hoàn thiện chính sách marketing cho sàn TMĐT Alibaba

Để hoàn thiện chính sách marketing, Công ty OSB cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Những phương pháp này sẽ giúp công ty tối ưu hóa các hoạt động marketing và nâng cao hiệu quả thực thi chiến lược kinh doanh.

3.1. Phân tích thị trường và khách hàng

Công ty cần thực hiện phân tích thị trường và khách hàng một cách chi tiết để hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng. Điều này sẽ giúp định hình các chiến lược marketing hiệu quả.

3.2. Tăng cường hoạt động xúc tiến và quảng cáo

Hoạt động xúc tiến và quảng cáo cần được tăng cường thông qua các kênh truyền thông hiện đại, nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu và sản phẩm của công ty.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về chính sách marketing

Việc áp dụng các chính sách marketing đã được nghiên cứu và triển khai tại Công ty OSB đã mang lại những kết quả tích cực. Những kết quả này không chỉ thể hiện qua doanh thu mà còn qua sự tăng trưởng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu.

4.1. Kết quả đạt được từ việc triển khai chính sách marketing

Các kết quả từ việc triển khai chính sách marketing cho thấy sự gia tăng doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Điều này chứng tỏ rằng các chiến lược marketing đã được thực hiện hiệu quả.

4.2. Những bài học rút ra từ thực tiễn

Từ những kết quả đạt được, Công ty OSB có thể rút ra những bài học quý giá cho việc hoàn thiện hơn nữa chính sách marketing trong tương lai.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho chính sách marketing

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy việc hoàn thiện chính sách marketing là cần thiết để nâng cao hiệu quả thực thi chiến lược kinh doanh tại Công ty OSB. Định hướng tương lai cần tập trung vào việc tối ưu hóa các hoạt động marketing và phát triển bền vững.

5.1. Định hướng phát triển chính sách marketing

Công ty cần xây dựng một kế hoạch phát triển chính sách marketing dài hạn, nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và xu hướng tiêu dùng trong tương lai.

5.2. Tăng cường nghiên cứu và phát triển

Nghiên cứu và phát triển là yếu tố quan trọng giúp Công ty OSB cải thiện chính sách marketing và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG THỰC THI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chiến lược, quản trị chiến lược 1. Khái niệm chiến lược và nội dung Chiến lược là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự, đó là phương cách để chiến thắng trong một cuộc chiến tranh.

Do các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng nên có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược. Theo Alfred Chandler (1962) một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lược định nghĩa “Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân phối nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” (Nguồn: PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Thanh Liêm (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Tr.5) Sau đó, Johnson và Scholes (1999) định nghĩa “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan” (Nguồn: PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Thanh Liêm (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Tr.5) Như vậy có thể hiểu CL là phương hướng và quy mô của tổ chức trong dài hạn, chỉ ra cách thức mà DN đạt được mục tiêu, kỳ vọng của các bên liên quan thông qua việc sắp xếp, tổ chức, phân bố một cách tối ưu các nguồn lực của DN trong môi trường đầy biến động để đáp ứng nhu cầu thị trường. Nội dung của CLKD như sau: - CL đề cập đến định hướng trong dài hạn của DN. Các định hướng CL của DN là các quyết định trong dài hạn và việc triển khai CL này cần rất nhiều thời gian.

- CL liên quan đến việc xác định phạm vi hoạt động của DN: DN sẽ tập trung vào một hoạt động/ một ngành kinh doanh/ một thị trường hay phát triển đa dạng hóa vào nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh mới. - CL có mục tiêu hướng tới việc mang lại lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thì đó không phải là một chiến lược hiệu quả. Luan van 6 - CL của doanh nghiệp được hình thành từ sự biến động liên tục của môi trường cạnh tranh. Vì vậy, chiến lược phải cho phép xác lập được vị thế của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương thích giữa môi trường và thị trường.

- CL được hình thành từ các nguồn lực và năng lực bên trong của DN. CL không chỉ cần thích nghi với môi trường bên ngoài, mà còn phải cho phép khai thác tối đa các năng lực bên trong của DN để tạo lập được các năng lực cạnh tranh bền vững. - Thực thi chiến lược đòi hỏi phải có phương thức phân bổ các nguồn lực: Tài chính, nhân sự, cơ sở hạ tầng, công nghệ, marketing một cách tối ưu. Khái niệm và quy trình của quản trị chiến lược Từ những khái niệm, quan điểm tiếp cận về chiến lược, thì quản trị chiến lược được hiểu như sau: “Quản trị chiến lược là một tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lược, được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức” (Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược – ĐH Thương Mại) Quy trình quản trị chiến lược có 3 giai đoạn: Hoạch định chiến lược, triển khai chiến lược và kiểm soát chiến lược.

- Giai đoạn thứ nhất, hoạch định chiến lược là một quá trình có hệ thống nhằm xác định các mục tiêu dài hạn cùng các định hướng giải pháp và các nguồn lực cần thiết đảm bảo hoàn thành các mục tiêu, mục đích chủ yếu của công ty. - Giai đoạn thứ hai, triển khai chiến lược chủ yếu liên quan đến việc thực hiện chiến lược ở các mức độ phối thức thị trường và nguồn lực. Tuy nhiên giai đoạn này cũng bao gồm những biện pháp bổ sung có liên quan đến nhân lực. Triển khai không thỏa đáng ở cấp độ nhân lực là nguyên nhân thường xuyên nhất dẫn đến sự thất bại của các chiến lược.

Những biện pháp triển khai quan trọng nhất như phát triển sản phẩm, cắt giảm phương tiện sản xuất, huy động nguồn lực sản xuất từ bên ngoài, tạo dựng các thị trường mới… cần được phát biểu rõ ràng trong các chiến lược. - Giai đoạn thứ ba, kiểm soát chiến lược tức là đo lường và đánh giá kết quả. Thứ nhất là giai đoạn này cho biết những thông tin phản hồi về việc CL được thực hiện như thế nào. Thứ hai là nó kiểm tra những giả thiết hoặc tiền đề quan trọng trong các dự định CL xem có phù hợp với thực tế hay không.

Nếu có sự khác biệt quá lớn giữa dự định chiến lược và việc triển khai, hoặc nếu các tiền đề nêu ra không đúng với thực tiễn thì phải xem xét lại quá trình hoạch định và tiến hành hoạch định lại từ đầu. Các cấp chiến lược - Chiến lược cấp doanh nghiệp Chiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng những kỳ vọng của các cổ đông. Thường là những CL tổng quát và hướng tới việc phối hợp các CLKD trong mối tương quan với những mong đợi của những người chủ sở hữu. Với một triển vọng dài hạn, CL cấp DN được đề cập tới những thể thức khác nhau mà theo đó ngành tăng trưởng, ổn định hoặc suy giảm.

Chiến lược cấp doanh nghiệp bao gồm: định hướng mục tiêu chung và nhiệm vụ của doanh nghiệp, định hướng cạnh tranh, quản lý các hoạt động kinh doanh độc lập và mối quan hệ giữa chúng. - Chiến lược cấp kinh doanh (SBU) Là những chiến lược được áp dụng cụ thể cho từng lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp và các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU). Là chiến lược xác định doanh nghiệp sẽ cạnh tranh như thế nào trong một ngành hàng kinh doanh. Đối với một DN kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực chiến lược cấp kinh doanh còn xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trường cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) độc lập tương đối với nhau.

Mỗi SBU tự xác định CLKD cho đơn vị mình trong mối quan hệ thống nhất với toàn DN. Nếu DN là đơn ngành thì thông thường CL cấp đơn vị KD có thể được coi là CL cấp doanh nghiệp. Ở cấp độ đơn vị kinh doanh nhấn mạnh hơn đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý. CLKD liên quan đến:  Việc định vị hoạt động kinh doanh để cạnh tranh  Dự đoán những thay đổi của nhu cầu, những tiến bộ khoa học công nghệ và điều chỉnh chiến lược để thích nghi và đáp ứng những thay đổi này.

 Tác động và làm thay đổi tính chất của cạnh tranh thông qua các hoạt động chiến lược như là gia nhập theo chiều dọc hoặc thông qua các hoạt động chính trị. - Chiến lược cấp chức năng Hướng tới việc nâng cao hiệu quả hoạt động của các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp như chế tạo, tiếp thị, quản lý vật tư… có sự phối kết hợp chặt chẽ giữa các chức năng với nhau nhằm mang lại hiệu quả, chất lượng, đổi mới và thỏa mãn khách hàng ở mức cao nhất trên toàn doanh nghiệp. Luan van 8 CL cấp chức năng phụ thuộc vào CL ở các cấp cao hơn, đồng thời đóng vai trò như yếu tố đầu vào cho CL cấp đơn vị KD và CL tổng thể của DN. Một khi CL ở các cấp cao hơn được thiết lập, các bộ phận chức năng sẽ triển khai đường lối này thành các kế hoạch hành động cụ thể và thực hiện đảm bảo sự thành công của CL tổng thể.

Một số lý thuyết liên quan 1. Thực thi chiến lược kinh doanh “Thực thi chiến lược kinh doanh là việc chia nhỏ mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp thành các mục tiêu hàng năm rồi phân bổ các nguồn lực, thiết lập các chính sách nhằm thực hiện mục tiêu đề ra”. Nội dung thực thi chiến lược kinh doanh bao gồm:  Thiết lập mục tiêu hàng năm  Xây dựng các chính sách  Phân bổ nguồn lực  Tái cấu trúc tổ chức thực thi chiến lược  Phát triển lãnh đạo chiến lược  Phát huy văn hóa doanh nghiệp 1. Các nhân tố ảnh hưởng thực thi chiến lược kinh doanh Cơ cấu Chiến lược Hệ thống Giá trị chung Các kỹ năng Phong cách Con người quản lý Hình 1.1: Mô hình 7S McKinsey (Nguồn: Tác giả nghiên cứu) Bảy yếu tố thành công được chia thành nhóm yếu tố mềm và nhóm yếu tố cứng.

Mọi doanh nghiệp đều có cả 7 yếu tố nhưng chúng tồn tại ở các dạng khác nhau. Kết luận chốt của mô hình này là: Những công ty sẽ thành công nếu tất cả các yếu tố được gây dựng phù hợp với các yếu tố môi trường luôn thay đổi. Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các LTCT Luan van 9 Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập. Hệ thống: Các quá trình, quy trình thể hiện cách tổ chức vận hành hàng ngày.

Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với những gì họ nói. Con người: Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo cho họ những giá trị cơ bản. Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức.

Giá trị chung: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức. Chính sách marketing trong thực thi chiến lược kinh doanh Theo Phkotler (Mỹ): “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn và ước muốn thông qua trao đổi”.