Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin và mạng viễn thông tăng trưởng nhanh chóng, tiếp thị di động (mobile marketing) đã trở thành một thành phần tất yếu trong chiến lược truyền thông marketing tích hợp của các tổ chức kinh doanh. Sự gia tăng về tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh (smartphone) tạo điều kiện cho người dùng tiếp cận internet, kiểm tra hòm thư điện tử và nhận tin nhắn một cách linh hoạt, xóa bỏ các rào cản về không gian và thời gian so với máy tính để bàn truyền thống. Quảng cáo qua thiết bị di động mang lại khả năng nhạy cảm cao về mặt thời gian và địa điểm, giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp mang tính cá nhân hóa đến khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ.

Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công nghệ Nam Vượng là đơn vị hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực kinh doanh, phân phối và cung cấp dịch vụ cho thuê máy móc, thiết bị hàn cắt cùng các phụ kiện cơ khí. Nhận thấy xu thế chuyển dịch của thị trường sang thương mại di động, ban lãnh đạo công ty đã bước đầu triển khai các công cụ tiếp thị trực tuyến. Tuy nhiên, hoạt động phát triển và tối ưu hóa hệ thống công cụ marketing di động tại doanh nghiệp vẫn còn mang tính manh mún, chưa phát huy được tối đa tiềm năng bán hàng và xây dựng thương hiệu thông qua trang web và các kênh truyền thông số.

Khóa luận xác định mục tiêu và hệ thống nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu nghiên cứu: Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển các công cụ marketing di động tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công nghệ Nam Vượng.

  • Nhiệm vụ nghiên cứu:

    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing di động và các công cụ marketing di động đang được áp dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh.
    2. Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng và phát triển các công cụ marketing di động tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công nghệ Nam Vượng giai đoạn 2015 – 2017.
    3. Xác định các tồn tại, nguyên nhân và đề xuất các nhóm giải pháp nhằm đẩy mạnh hiệu quả khai thác các công cụ marketing di động cho công ty trong thời gian tiếp theo.

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing di động do phòng ban Marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công nghệ Nam Vượng thực hiện.

  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công nghệ Nam Vượng.

  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và các số liệu điều tra thực trạng được thu thập trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017, kết hợp các dữ liệu cập nhật trong thời gian thực tập năm 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết học thuật kinh điển và các định nghĩa chuyên ngành về tiếp thị:

  • Khái niệm Marketing: Trích dẫn định nghĩa của Philip Kotler (nghệ thuật tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị nhằm thỏa mãn khách hàng và tạo lợi nhuận), E. Jerome McCarthy (quá trình dự đoán nhu cầu để điều khiển dòng vận động hàng hóa dịch vụ) và Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA).
  • Marketing điện tử (E-Marketing): Tổng hợp các quan điểm của Philip Kotler, Joel Reedy & Schullo (Electronic Marketing), Judy Strauss, Adel El-Ansary & Raymond Frost (E-Marketing), và Dave Chaffey (ứng dụng internet và phương tiện điện tử để xúc tiến và quản trị quan hệ khách hàng).
  • Marketing di động (Mobile Marketing) và công cụ Marketing di động: Tiếp cận theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Di động thế giới (MMA - Mobile Marketing Association), Wikipedia và tổ chức nghiên cứu FirstPartner (Anh). Tiếp thị di động được hiểu là việc triển khai các hoạt động tương tác, kết nối và truyền tải thông điệp truyền thông hỗn hợp đến người tiêu dùng thông qua thiết bị cá nhân không dây.
  • Hệ thống công cụ marketing di động: Bao gồm tin nhắn ngắn (SMS), tin nhắn đa phương tiện (MMS), ứng dụng di động (Mobile App), tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing), tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và quảng cáo từ khóa (SEO/Adwords), trang web dành cho di động (Mobile Web), kết nối không dây Bluetooth, dịch vụ định vị (LBS), công nghệ NFC, mã vạch 2D và mã QR.
  • Các yếu tố môi trường tác động: Môi trường vĩ mô (pháp luật, kinh tế, hạ tầng công nghệ viễn thông 3G/4G, văn hóa tiêu dùng "trăm nghe không bằng một thấy") và môi trường vi mô (nguồn lực tài chính, nhân sự, cơ sở vật chất kỹ thuật và năng lực công nghệ của doanh nghiệp).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

Loại dữ liệu / Phương pháp Nguồn trích xuất / Cách thức thực hiện Quy mô / Mẫu nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp Báo cáo thường niên 2017, 2018; Báo cáo tài chính phòng Kế toán Tài chính 2017; website doanh nghiệp; tài liệu giáo trình Trường Đại học Thương Mại; báo cáo thương mại điện tử; báo cáo thị trường của Nielsen và Zenith. Dữ liệu tài chính - nhân sự giai đoạn 2015 - 2017 và 6 tháng đầu năm 2018.
Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng Phiếu điều tra gồm 10 câu hỏi trắc nghiệm về hình thức tiếp cận, mức độ thu hút và đánh giá nội dung thông điệp marketing di động. Phát ra: 50 phiếu; Thu về hợp lệ: 40 phiếu.
Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát nhân viên Phiếu điều tra gồm 10 câu hỏi trắc nghiệm đánh giá thực trạng sử dụng công cụ, quy trình vận hành và định hướng chiến lược. Phát ra: 50 phiếu; Thu về hợp lệ: 42 phiếu (thuộc phòng Marketing và các bộ phận liên quan).
Phương pháp xử lý dữ liệu - Định lượng: Nhập liệu, mã hóa và tổng hợp tỷ lệ phần trăm trên phần mềm Microsoft Excel.
- Định tính: Phương pháp diễn kịch (kiểm định lý thuyết qua dẫn chứng thực tế) và phương pháp tổng hợp quy nạp.		 Xử lý toàn bộ các bảng hỏi khảo sát phục vụ phân tích thực trạng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển các công cụ marketing di động của công ty

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa, đặc điểm, vai trò và phân loại công cụ marketing di động. Tác giả phân tích năm đặc điểm cốt lõi của marketing di động: tính đồng thời ở khắp mọi nơi, tính thuận tiện, khả năng tiếp cận người dùng cao, tính cá nhân hóa và tính địa phương hóa. Vai trò của hệ thống công cụ này được khẳng định qua sáu khía cạnh:

  1. Thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng theo cơ chế đồng thuận (Opt-in).
  2. Truyền tải thông điệp nhanh chóng, trực tiếp đến khách hàng mục tiêu.
  3. Tiết kiệm chi phí in ấn, thiết kế và rút ngắn thời gian triển khai so với tiếp thị truyền thống.
  4. Xây dựng và củng cố mối quan hệ lâu dài qua hoạt động chăm sóc cá nhân hóa.
  5. Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn (dẫn nghiên cứu của Nielsen: 51% người dùng phản hồi khi thấy quảng cáo trên di động bằng cách nhắn tin, nhấp liên kết hoặc gọi điện).
  6. Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh chiến dịch linh hoạt nhờ tính tương tác hai chiều.

Bên cạnh đó, chương này làm rõ nội dung phát triển công cụ marketing di động thông qua ba trụ cột: đa dạng hóa danh mục công cụ, gia tăng hiệu quả tác động tới khách hàng mục tiêu (mức độ lan tỏa, sự thu hút) và phát triển năng lực của đội ngũ nhân sự thực thi.

Chương 2: Thực trạng phát triển công cụ marketing di động của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công nghệ Nam Vượng

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về tổ chức và tình hình ứng dụng marketing di động tại doanh nghiệp:

  • Khái quát về công ty: Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công nghệ Nam Vượng được thành lập ngày 29/08/2007 (theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0102356164 của Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội, đăng ký thay đổi lần 1 ngày 17/01/2014). Người đại diện kiêm Chủ tịch HĐQT và Tổng Giám đốc là ông Trần Văn An. Doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm máy hàn que, máy hàn TIG, MIG/MAG, máy cắt Plasma, máy hàn tự động, robot hàn và cung cấp dịch vụ cho thuê, sửa chữa máy móc ngành cơ khí.
  • Cơ cấu nhân sự năm 2017: Tổng số 71 nhân viên, phân bổ tại các bộ phận: Ban Giám đốc và HĐQT (3 người), Phòng Marketing (5 người), Phòng Kế toán - Tài chính (5 người), Phòng Kỹ thuật (35 người), Phòng Chăm sóc khách hàng (5 người), Phòng Hành chính - Nhân sự (3 người), Phòng Kinh doanh (15 người).
  • Kết quả sản xuất kinh doanh:
Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Tổng doanh thu 252,53 tỷ đồng 446,13 tỷ đồng 663,40 tỷ đồng
Tổng chi phí 238,67 tỷ đồng 426,07 tỷ đồng 635,31 tỷ đồng
Lợi nhuận trước thuế 13,86 tỷ đồng 20,06 tỷ đồng 28,09 tỷ đồng
Thuế thu nhập doanh nghiệp 3,10 tỷ đồng 4,28 tỷ đồng 6,02 tỷ đồng
Lợi nhuận sau thuế 10,76 tỷ đồng 15,78 tỷ đồng 22,07 tỷ đồng

(Nửa đầu năm 2018, công ty ghi nhận doanh thu 445,70 triệu đồng, hoàn thành 51,6% chỉ tiêu doanh thu và 59,2% chỉ tiêu lợi nhuận cả năm).

  • Thực trạng ứng dụng các công cụ marketing di động:
    • SMS Marketing: Chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu sử dụng (50,96%) do chi phí thấp, tỷ lệ mở tin nhắn cao và không phụ thuộc vào kết nối mạng tốc độ cao.
    • Email Marketing: Chiếm tỷ trọng 24,49%, dùng để gửi thư giới thiệu sản phẩm và tri ân thành viên.
    • Website di động & SEO: Web di động chiếm 9,63% và SEO chiếm 8,82%. Sau 3 tháng đưa vào chạy thử phiên bản giao diện di động cho tên miền công ty, lượt truy cập qua di động tăng 200%, lượng phục vụ tăng 20%. Đội ngũ marketing đã đưa các từ khóa chính về máy hàn lọt top 5 kết quả tìm kiếm Google. Tuy nhiên, giá sản phẩm không được công khai trên web mà phụ thuộc vào việc để lại thông tin tư vấn theo đặc thù đàm phán của ngành cơ khí.
    • Các hình thức khác: Chiếm khoảng 6,10% - 6,49%.
Chỉ tiêu khảo sát Kết quả điều tra thực tế
Kênh khách hàng biết đến công ty Quảng cáo di động: 47%; Phương tiện truyền thông: 28%; Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu: 13%; Kênh khác: 12% (ghi nhận 17,67% ở nhóm mở rộng).
Mức độ thu hút của Marketing di động Rất thu hút: 52,67%; Thu hút: 35,23%; Bình thường: 7,10%; Không thu hút: 5,00%.
Đánh giá về nội dung thông điệp Rất dễ hiểu: 51,40%; Dễ hiểu: 32,50%; Bình thường: 9,30%; Khó hiểu: 6,80%.
  • Tồn tại chính: Bộ phận IT và bộ phận Marketing thiếu sự liên kết chặt chẽ và không có đủ thẩm quyền quyết định chính sách sản phẩm; hoạt động đánh giá hiệu quả từng công cụ chưa sâu; hệ thống thanh toán trực tuyến còn nghèo nàn (chủ yếu là tiền mặt, chuyển khoản và thẻ ngân hàng cơ bản); nhân sự phụ trách marketing di động còn mỏng (5 người) và thiếu chuyên môn sâu; tốc độ tải trang trên nền tảng di động đôi lúc còn chậm.

Chương 3: Các giải pháp nhằm phát triển công cụ marketing di động của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công nghệ Nam Vượng

Chương 3 bắt đầu bằng việc tổng hợp các dự báo phát triển của thị trường:

  • Thế giới: Trích dẫn báo cáo của Zenith, dự báo chi tiêu quảng cáo di động toàn cầu đạt 187 tỷ USD vào năm 2020 (chiếm 30,5% tổng chi tiêu quảng cáo), tăng trưởng bình quân 21%/năm và khu vực Châu Á - Thái Bình Dương đóng góp 43% tổng ngân sách mới.
  • Việt Nam: Dẫn số liệu từ Nielsen tại sự kiện Vietnam Mobile Day 2018 (VMD18), Việt Nam có khoảng 49,5 triệu thiết bị smartphone năm 2018, dự kiến đạt 58,4 triệu vào năm 2020; trên 55% dân số kết nối internet; các xu hướng nổi bật gồm Messaging App, Marketing Automation và Location-Based Marketing.
  • Mục tiêu của Nam Vượng: Năm 2018 phấn đấu đạt doanh thu thuần hợp nhất 86.390 triệu đồng (tăng 30%) và lợi nhuận sau thuế 2.603 triệu đồng (tăng 18%); đến năm 2020 phấn đấu trở thành tập đoàn cung cấp máy hàn, máy CNC số một trong ngành cơ khí tại Việt Nam.

Hệ thống giải pháp cụ thể được tác giả xây dựng gồm:

  1. Xây dựng và hoàn thiện quy trình hoạt động marketing di động: Lồng ghép kế hoạch tiếp thị di động vào chiến lược kinh doanh tổng thể; phân định rõ trách nhiệm từng công đoạn giữa các phòng ban; tổ chức các cuộc họp trực tuyến định kỳ để tháo gỡ khó khăn; tiến hành kiểm tra thường xuyên và đột xuất tiến độ thực hiện.
  2. Đẩy mạnh hoạt động marketing di động cả về hình thức và nội dung: Tối ưu hóa giao diện trang web hiển thị thân thiện trên nhiều loại màn hình di động; tăng tốc độ tải trang; liên tục cập nhật bài viết chuyên ngành cơ khí và chính sách khuyến mãi; tối ưu hóa cụm từ khóa và mật độ từ khóa SEO trên Google; nâng cao tính thẩm mỹ của thông điệp tiếp thị.
  3. Đào tạo đội ngũ nhân sự: Cử nhân viên tham gia các khóa tập huấn chuyên sâu về digital marketing, SEO, thiết kế đồ họa (Photoshop) và quản trị dữ liệu khách hàng; xây dựng chính sách tài trợ chi phí học tập từ quỹ công ty.
  4. Đầu tư cơ sở hạ tầng kỹ thuật: Nâng cấp đường truyền internet, nâng cấp máy chủ lưu trữ website, hoàn thiện phần mềm quản lý và tích hợp thêm các phương thức tương tác trực tuyến trên nền tảng di động.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả thực nghiệm và khảo sát:
    • Chứng minh được tính hiệu quả ban đầu của việc chuyển đổi số: việc vận hành thử nghiệm phiên bản website di động giúp lượng truy cập từ di động tăng 200% và tỷ lệ phục vụ khách hàng tăng 20%.
    • Làm rõ cơ cấu tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp ngành thiết bị cơ khí: 47% khách hàng biết đến doanh nghiệp qua quảng cáo di động; tỷ lệ đánh giá thông điệp rất dễ hiểu và dễ hiểu đạt tổng cộng 83,90%.
    • Chỉ ra sự lệch pha trong phân bổ công cụ: SMS Marketing đang bị lạm dụng chiếm tới 50,96% tổng hoạt động trong khi hai công cụ mang tính chuyển đổi dài hạn là Web di động (9,63%) và SEO (8,82%) chưa được đầu tư tương xứng.
  • Giải pháp đề xuất: Đưa ra 4 nhóm giải pháp mang tính khả thi, gắn liền với thực tế hoạt động của một doanh nghiệp thương mại - kỹ thuật B2B (từ hoàn thiện quy trình, nâng cấp hạ tầng, đào tạo nhân lực 5 người của phòng marketing, đến tối ưu hóa giao diện website di động).
  • Đóng góp của khóa luận: Khóa luận là công trình nghiên cứu ứng dụng cụ thể hóa lý thuyết tiếp thị di động vào một phân khúc thị trường đặc thù là máy móc, thiết bị công nghiệp nặng và vật tư cơ khí tại Việt Nam – vốn là lĩnh vực trước đây chủ yếu dựa vào bán hàng truyền thống và quan hệ thương mại trực tiếp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Quy mô mẫu khảo sát còn nhỏ (40 phiếu khách hàng và 42 phiếu nhân viên), được chọn mẫu thuận tiện trong thời gian thực tập nên tính đại diện thống kê cho toàn bộ thị trường khách hàng ngành cơ khí chưa cao.
    • Phạm vi khảo sát chỉ giới hạn trong nội bộ một doanh nghiệp (Nam Vượng) tại địa bàn phía Bắc, chưa có sự so sánh đối chuẩn (benchmarking) định lượng với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành như Hồng Ký hay Phong Dủ.
    • Các công cụ marketing di động mới (như Messaging Apps, Remarketing trên di động, Marketing Automation hay ứng dụng di động riêng) mới chỉ dừng lại ở mức độ dự báo lý thuyết, chưa có điều kiện thử nghiệm thực tế do rào cản chi phí và hạ tầng tại thời điểm nghiên cứu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô khảo sát khách hàng B2B trên phạm vi toàn quốc với cỡ mẫu lớn hơn để kiểm định sâu hơn các mô hình chấp nhận công nghệ tiếp thị.
    • Nghiên cứu mô hình xây dựng và vận hành ứng dụng di động chuyên biệt (Mobile App) dành riêng cho dịch vụ cho thuê, bảo hành và sửa chữa thiết bị cơ khí công nghiệp.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng hưởng lợi:
    • Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin kinh tế, Quản trị kinh doanh và Marketing có thể sử dụng đề tài làm tài liệu tham khảo về cấu trúc bài khóa luận thực tập doanh nghiệp.
    • Người làm nghiên cứu ứng dụng: Cung cấp phương pháp xây dựng bảng hỏi khảo sát thực trạng tiếp thị số cho cả hai nhóm đối tượng (khách hàng bên ngoài và nhân sự nội bộ).
    • Doanh nghiệp kinh doanh thiết bị kỹ thuật: Ban lãnh đạo và phòng marketing của các doanh nghiệp kinh doanh máy móc, vật tư công nghiệp có thể tham khảo mô hình phân bổ tỷ trọng các kênh SMS, Email, SEO và Web di động.
  • Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Bảng số liệu khảo sát thực trạng các kênh tiếp cận (Hình 2.5 đến 2.8) và quy trình tối ưu hóa trang web di động kết hợp SEO từ khóa đặc thù ngành máy móc kỹ thuật.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu việc phát triển marketing di động cho loại hình sản phẩm và dịch vụ nào?
Khóa luận nghiên cứu áp dụng cho các sản phẩm máy hàn (máy hàn Que, TIG, MIG/MAG, Plasma, Robot hàn, máy hàn tự động), linh kiện cơ khí và dịch vụ cho thuê, sửa chữa máy móc công nghiệp của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công nghệ Nam Vượng.

2. Công cụ marketing di động nào được Công ty Nam Vượng sử dụng nhiều nhất trong giai đoạn 2015 – 2017?
Tin nhắn ngắn (SMS Marketing) là công cụ được sử dụng nhiều nhất, chiếm tỷ trọng 50,96% trong tổng số các công cụ tiếp thị di động của doanh nghiệp nhờ ưu điểm chi phí thấp và tỷ lệ đọc cao.

3. Cơ cấu tổ chức nhân sự của Công ty Nam Vượng vào năm 2017 gồm bao nhiêu người và phòng Marketing có bao nhiêu nhân sự?
Theo Báo cáo thường niên 2017 của công ty, tổng số nhân sự là 71 người; trong đó phòng Marketing có 5 nhân viên, phòng Kỹ thuật chiếm số lượng lớn nhất với 35 nhân viên, phòng Kinh doanh có 15 nhân viên.

4. Kết quả kinh doanh của Công ty Nam Vượng có sự tăng trưởng như thế nào từ năm 2015 đến năm 2017?
Tổng doanh thu tăng liên tục từ 252,53 tỷ đồng (năm 2015) lên 446,13 tỷ đồng (năm 2016) và đạt 663,40 tỷ đồng (năm 2017). Tương ứng, lợi nhuận sau thuế tăng từ 10,76 tỷ đồng (2015) lên 15,78 tỷ đồng (2016) và đạt 22,07 tỷ đồng (2017).

5. Tại sao website mayhannamvuong.com lại không niêm yết giá công khai các sản phẩm máy hàn trên giao diện trực tuyến?
Do đặc thù cạnh tranh của ngành cơ khí hàn và chính sách giá phụ thuộc vào khối lượng đơn hàng, yêu cầu kỹ thuật và sự đàm phán "thuận mua vừa bán" giữa nhà cung cấp với khách hàng, các doanh nghiệp cùng ngành (như Hồng Ký, Phong Dủ, Nam Vượng) đều áp dụng phương thức để khách hàng liên hệ qua hộp thư hoặc hotline để được tư vấn giá riêng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về tiếp thị di động và phân tích chi tiết thực trạng ứng dụng các công cụ marketing số tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công nghệ Nam Vượng trong giai đoạn 2015 – 2017. Thông qua các dữ liệu sơ cấp thu thập từ 40 khách hàng và 42 nhân viên, nghiên cứu đã chỉ ra những thành công về mặt tiếp cận thị trường cũng như các mặt hạn chế trong phân bổ ngân sách, năng lực nhân sự và hạ tầng kỹ thuật của doanh nghiệp. Hệ thống bốn nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát đặc thù ngành kinh doanh máy móc cơ khí, tạo cơ sở thực tiễn để công ty nâng cao hiệu quả thương mại điện tử và hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng trong các năm tiếp theo.