Nghiên cứu ảnh hưởng của thực hành marketing xanh đến trách nhiệm xã hội và danh tiếng công ty của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

Khóa luận: Thực hành marketing xanh tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở TP Huế năm 2024

• Tác giả: Huỳnh Văn Tín
• Người hướng dẫn: TS. Đào Duy Minh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kế hoạch - Đầu tư
• Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của thực hành marketing xanh đến trách nhiệm xã hội và danh tiếng công ty của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về marketing xanh tại doanh nghiệp nhỏ và vừa TP Huế

Marketing xanh đóng vai trò chiến lược trong bối cảnh phát triển bền vững hiện nay. Tại thành phố Huế, các doanh nghiệp nhỏ và vừa đang đối mặt với sự thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng. Người mua ngày càng ưu tiên những sản phẩm an toàn cho sức khỏe và thân thiện với hệ sinh thái. Mô hình tiếp thị truyền thống tập trung chủ yếu vào lợi nhuận ngắn hạn. Ngược lại, marketing xanh hướng đến sự cân bằng giữa hiệu quả kinh tế và bảo vệ tài nguyên địa phương. Cộng đồng doanh nghiệp tại Thừa Thiên Huế sở hữu nhiều lợi thế đặc thù. Địa phương có nguồn tài nguyên phong phú và bề dày văn hóa truyền thống lâu đời. Các cơ sở sản xuất có thể tận dụng nguyên liệu tự nhiên sẵn có để giảm thiểu chi phí vận chuyển. Việc chuyển đổi sang quy trình xanh đòi hỏi sự đồng bộ giữa thiết kế sản phẩm, định giá và chuỗi phân phối. Doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận như nghiên cứu, nhân sự và truyền thông. Áp dụng marketing xanh tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt, mở ra cơ hội thâm nhập vào các thị trường ngách đầy tiềm năng.

1.1. Khái niệm marketing xanh và trách nhiệm xã hội

Marketing xanh bao gồm các hoạt động tiếp thị nhằm giảm thiểu tác hại đến môi trường sinh thái. Khái niệm này xuất hiện từ sự gia tăng nhận thức về biến đổi khí hậu và suy thoái tài nguyên. Trách nhiệm xã hội là cam kết của doanh nghiệp trong việc đóng góp vào phát triển bền vững và phúc lợi cộng đồng. Khi thực thi marketing xanh, doanh nghiệp thể hiện tinh thần trách nhiệm rõ ràng với xã hội. Mối quan hệ giữa hai yếu tố này mang tính tương hỗ chặt chẽ. Đơn vị cung cấp sản phẩm xanh không chỉ bảo vệ sức khỏe người mua mà còn gìn giữ cảnh quan địa phương. Thực hành trách nhiệm xã hội giúp doanh nghiệp khẳng định giá trị cốt lõi và xây dựng niềm tin dài hạn.

1.2. Vai trò marketing xanh đối với danh tiếng công ty

Danh tiếng công ty phản ánh nhận thức tổng thể của công chúng về mức độ uy tín và chất lượng doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, danh tiếng tốt là tài sản vô hình có giá trị rất lớn. Marketing xanh tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp thân thiện, tiến bộ và nhân văn. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm từ thương hiệu có trách nhiệm với môi trường. Lòng trung thành của người tiêu dùng vì thế được củng cố mạnh mẽ. Hoạt động quảng bá xanh còn giúp doanh nghiệp dễ dàng thu hút các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh uy tín. Một hình ảnh thương hiệu trong sạch là lá chắn bảo vệ đơn vị trước những rủi ro truyền thông khó lường trên thị trường hiện đại.

II. Rào cản marketing xanh tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa TP Huế

Quá trình triển khai marketing xanh tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Huế tồn tại nhiều thách thức phức tạp. Phần lớn các đơn vị kinh doanh trên địa bàn hoạt động với quy mô nhỏ và nguồn vốn khiêm tốn. Trình độ khoa học công nghệ của nhiều cơ sở sản xuất còn hạn chế, chưa đáp ứng tiêu chuẩn xử lý chất thải khắt khe. Việc đầu tư dây chuyền sản xuất sạch đòi hỏi nguồn vốn lớn và thời gian thu hồi vốn kéo dài. Điều này tạo ra áp lực tài chính nặng nề cho các nhà quản trị địa phương. Bên cạnh đó, thị trường tiêu dùng nội địa vẫn nhạy cảm cao về giá thành sản phẩm. Nhiều khách hàng chưa sẵn sàng trả thêm chi phí cho các mặt hàng sinh thái. Chuỗi cung ứng nguyên vật liệu xanh tại địa phương chưa phát triển đồng bộ, dẫn đến giá thành sản xuất bị đẩy lên cao. Năng lực nghiên cứu thị trường và ứng dụng công nghệ số như AI hay Big Data tại các doanh nghiệp nhỏ còn yếu. Thiếu hụt nhân sự chuyên trách về tiếp thị xanh cũng là nguyên nhân khiến chiến lược thương hiệu thiếu chiều sâu và tính nhất quán dài hạn.

2.1. Hạn chế về vốn và công nghệ tại doanh nghiệp Huế

Nguồn lực tài chính hạn hẹp là rào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp nhỏ tại Huế. Phần lớn doanh nghiệp phụ thuộc vào nguồn vốn tự có, khó tiếp cận các gói tín dụng xanh ưu đãi. Việc chuyển đổi bao bì nhựa sang vật liệu phân hủy sinh học làm tăng chi phí trực tiếp trên từng đơn vị sản phẩm. Máy móc thiết bị cũ kỹ khiến năng suất sản xuất chưa tối ưu, tỷ lệ hao hụt nguyên liệu còn cao. Khả năng đầu tư vào các dự án nghiên cứu phát triển sản phẩm mới gần như nằm ngoài tầm với. Thiếu vốn và công nghệ khiến doanh nghiệp lúng túng trong việc chuẩn hóa chất lượng theo các chứng chỉ xanh quốc tế.

2.2. Nhận thức thị trường và rào cản hành vi tiêu dùng

Nhận thức của người tiêu dùng tại địa phương vẫn chưa đồng đều về lợi ích của sản phẩm xanh. Tâm lý e ngại về chất lượng và độ bền của bao bì sinh thái vẫn còn phổ biến trong cộng đồng. Người tiêu dùng Huế thường coi trọng yếu tố giá bán hơn là các giá trị bảo vệ môi trường trừu tượng. Tình trạng gian lận nhãn mác xanh trên thị trường làm suy giảm niềm tin của người mua hàng. Các doanh nghiệp chân chính gặp nhiều khó khăn trong việc chứng minh tính minh bạch của sản phẩm. Việc thiếu hụt thông tin kiểm chứng độc lập khiến thông điệp bảo vệ môi trường khó lan tỏa rộng khắp, cản trở quyết định chuyển dịch thói quen mua sắm.

III. Giải pháp marketing xanh cho doanh nghiệp nhỏ và vừa TP Huế

Doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Huế cần triển khai hệ thống giải pháp marketing xanh linh hoạt và sáng tạo. Chiến lược tối ưu bắt đầu từ việc tận dụng nguồn nguyên liệu bản địa sẵn có để tiết kiệm chi phí đầu vào. Các cơ sở kinh doanh nên tập trung vào thị trường ngách, nơi khách hàng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm sạch. Quy trình sản xuất cần được cải tiến từng bước, ưu tiên giảm thiểu hao hụt năng lượng và bao bì thừa. Bên cạnh đổi mới sản phẩm, hoạt động truyền thông cần ứng dụng mạnh mẽ các công cụ số như mạng xã hội và trí tuệ nhân tạo. AI hỗ trợ phân tích hành vi tiêu dùng, giúp doanh nghiệp thiết kế thông điệp chính xác cho từng phân khúc khách hàng. Các kênh truyền thông trực tuyến giúp cắt giảm chi phí quảng cáo truyền thống đắt đỏ. Hơn nữa, việc liên kết với các làng nghề truyền thống và hợp tác xã tại địa phương tạo nên chuỗi cung ứng xanh bền vững. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận nhân sự, kế toán và bán hàng để thực thi cam kết sinh thái đồng bộ và hiệu quả.

3.1. Chiến lược sản phẩm xanh và chuỗi cung ứng bền vững

Phát triển sản phẩm xanh là hạt nhân của mọi chiến dịch tiếp thị sinh thái. Doanh nghiệp cần cải tiến bao bì bằng các vật liệu tái chế như giấy bã mía, mây tre đan hoặc lá sen địa phương. Thiết kế sản phẩm cần hướng tới khả năng tái sử dụng hoặc dễ dàng phân hủy trong môi trường tự nhiên. Xây dựng chuỗi cung ứng tại chỗ giúp tối ưu hóa chi phí vận chuyển và giảm lượng khí thải carbon. Doanh nghiệp nên ưu tiên hợp tác với các nhà cung ứng bản địa tuân thủ quy chuẩn sinh thái. Quy trình kiểm định chất lượng minh bạch tạo nền tảng vững chắc để xây dựng niềm tin nơi khách hàng tiêu dùng bền vững.

3.2. Truyền thông đa kênh tích hợp AI và mạng xã hội

Ứng dụng công nghệ số mở ra giải pháp truyền thông tiết kiệm cho doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mạng xã hội cho phép doanh nghiệp kể câu chuyện về quy trình sản xuất sạch một cách trực quan, sinh động. Trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu lớn hỗ trợ thu thập ý kiến phản hồi của hàng nghìn khách hàng. Doanh nghiệp có thể cá nhân hóa thông điệp tiếp thị sinh thái đến từng nhóm đối tượng mục tiêu. Nội dung truyền thông cần trung thực, nhấn mạnh trách nhiệm cộng đồng và lợi ích môi trường thực tế. Chiến dịch quảng bá minh bạch trên không gian mạng giúp thương hiệu lan tỏa nhanh chóng, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng mà không tốn kém ngân sách.

IV. Ứng dụng marketing xanh tại doanh nghiệp nhỏ và vừa TP Huế

Marketing xanh đại diện cho xu thế tất yếu của nền kinh tế hiện đại. Tại thành phố Huế, việc thực thi tiếp thị xanh không chỉ là giải pháp tình thế mà là chiến lược sống còn. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa cần chuyển đổi tư duy quản trị hướng tới sự hài hòa giữa lợi nhuận và xã hội. Khi cam kết sinh thái được thực hiện nghiêm túc, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ được xã hội ghi nhận xứng đáng. Danh tiếng thương hiệu từ đó được bồi đắp và trở thành tài sản cạnh tranh vô giá. Năm 2024 đánh dấu bước chuyển mình mạnh mẽ trong định hướng phát triển du lịch xanh và kinh tế tuần hoàn tại Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp địa phương cần nhanh nhạy đón đầu các dòng khách du lịch bền vững và tiêu dùng sinh thái. Sự phối hợp chặt chẽ giữa chính quyền địa phương, trường đại học và cộng đồng doanh nhân sẽ tạo động lực tăng trưởng mới. Đầu tư vào marketing xanh là con đường ngắn nhất để doanh nghiệp xây dựng niềm tin dài hạn với cộng đồng, kiến tạo giá trị kinh tế vững bền cho tương lai.

4.1. Lộ trình thực thi cho doanh nghiệp nhỏ và vừa TP Huế

Doanh nghiệp địa phương cần xây dựng lộ trình thực thi theo từng giai đoạn cụ thể. Bước đầu tiên là rà soát toàn bộ quy trình vận hành và xác định các điểm gây ô nhiễm hoặc lãng phí. Kế tiếp, doanh nghiệp thay thế bao bì khó phân hủy bằng chất liệu thân thiện với môi trường tự nhiên. Đào tạo đội ngũ nhân sự hiểu rõ triết lý xanh là yếu tố then chốt tạo nên sự nhất quán. Doanh nghiệp cần công khai các chỉ số bảo vệ môi trường trên trang mạng và ấn phẩm tiếp thị. Sự minh bạch giúp giảm nghi ngờ từ người tiêu dùng, khẳng định quyết tâm phát triển bền vững và tạo bước đệm mở rộng quy mô thị trường.

4.2. Xu hướng phát triển kinh tế xanh tại Cố đô năm 2024

Thành phố Huế đang định hướng trở thành đô thị di sản sinh thái thông minh trực thuộc Trung ương. Các chính sách hỗ trợ phát triển kinh tế tuần hoàn và du lịch xanh mở ra cơ hội vàng cho các đơn vị kinh doanh bản địa. Tiêu dùng xanh dần chuyển từ xu hướng tự phát sang tiêu chuẩn bắt buộc của thị trường. Các doanh nghiệp tiên phong thực hành marketing xanh sẽ chiếm lĩnh thị phần và giành được sự ưu ái từ khách du lịch trong nước lẫn quốc tế. Việc liên kết hình ảnh thương hiệu với đặc trưng văn hóa sinh thái của vùng đất Cố đô giúp gia tăng giá trị tài sản vô hình, bảo đảm vị thế cạnh tranh vững bền qua từng năm tháng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trong bối cảnh biến đổi khí hậu toàn cầu đang diễn biến phức tạp và đe dọa nghiêm trọng đến hệ sinh thái cũng như đời sống kinh tế - xã hội. Dự báo năm 2024 ghi nhận mức nhiệt độ kỷ lục, đánh dấu năm thứ 9 liên tiếp nhiệt độ toàn cầu cao hơn 1°C so với thời kỳ tiền công nghiệp. Hiện tượng El Nino kết hợp với biến đổi khí hậu làm gia tăng các hiện tượng thời tiết cực đoan như nắng nóng kéo dài tại Nam Á và Đông Nam Á (Thái Lan ghi nhận ít nhất 30 ca tử vong, bang Kerala tại Ấn Độ ghi nhận 2 ca tử vong do sốc nhiệt tính đến tháng 4/2024), sự tan chảy nhanh chóng của các khối băng tại Greenland và Tây Nam Cực, cùng các thảm họa thiên tai nghiêm trọng. Tại Việt Nam, cơn bão số 3 (bão Yagi) tại miền Bắc đã gây tổn thất nặng nề với 334 người chết, 26 người mất tích và 1.976 người bị thương, cùng sự cố sạt lở đất nghiêm trọng tại thôn Làng Nủ (Lào Cai).

Trước áp lực môi trường gia tăng, tiêu dùng xanh đã trở thành xu hướng tất yếu dịch chuyển từ các quốc gia phát triển sang các nước đang phát triển. Tại thành phố Huế, tăng trưởng kinh tế địa phương đối mặt với thách thức sụt giảm tài nguyên và ô nhiễm môi trường. Nhằm thực hiện định hướng xây dựng Huế trở thành đô thị "di sản, văn hóa, sinh thái, cảnh quan và thân thiện môi trường", việc xanh hóa các ngành kinh tế là yêu cầu cấp thiết. Khối doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) chiếm trên 50% tổng số lao động xã hội và tạo ra 65% việc làm toàn cầu, sở hữu tính linh hoạt cao nhưng gặp nhiều rào cản về vốn, công nghệ và khả năng tiếp cận thị trường. Do đó, việc ứng dụng marketing xanh là hướng đi cần thiết để các DNNVV tại thành phố Huế nâng cao trách nhiệm xã hội và củng cố danh tiếng thương hiệu.

Tác giả xác định 04 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các DNNVV tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, hiện nay có nhận thức như thế nào về marketing xanh?
2. Những thực hành marketing xanh nào đang được áp dụng phổ biến nhất trong các DNNVV tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế?
3. Mối liên hệ giữa marketing xanh, trách nhiệm xã hội và danh tiếng công ty của DNNVV tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế là gì?
4. Những giải pháp nào nhằm tăng cường nhận thức, thực hành marketing nhằm tăng cường trách nhiệm xã hội và danh tiếng công ty đối với DNNVV tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế?

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích thực trạng nhận thức về marketing xanh và đo lường mối liên hệ giữa thực hành marketing xanh đối với trách nhiệm xã hội và danh tiếng công ty, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả áp dụng cho các DNNVV trên địa bàn thành phố Huế.

Các mục tiêu cụ thể gồm:

• i. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thực hành marketing xanh, trách nhiệm xã hội và hình ảnh công ty đối với DNNVV;
• ii. Đánh giá mức độ nhận thức và thực trạng thực hành marketing xanh tại các DNNVV trên địa bàn thành phố Huế;
• iii. Đo lường mối quan hệ giữa thực hành marketing xanh đối với trách nhiệm xã hội và danh tiếng công ty của các DNNVV tại thành phố Huế;
• iv. Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện và thúc đẩy việc áp dụng thực hành marketing xanh trong mối liên hệ với trách nhiệm xã hội và danh tiếng công ty cho các doanh nghiệp khảo sát.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các thực hành marketing xanh, trách nhiệm xã hội và danh tiếng công ty của khối DNNVV.
• Đối tượng khảo sát: Các DNNVV đang hoạt động sản xuất kinh doanh trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ Niên giám thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2018–2021; số liệu sơ cấp được điều tra, thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý luận tiếp thị bền vững và quản trị doanh nghiệp, kết hợp các định nghĩa học thuật quốc tế và hệ thống văn bản pháp quy của Việt Nam:

• Khung lý thuyết và khái niệm:
  • Marketing xanh: Được tiếp cận qua định nghĩa của Charter (2017) về quy trình quản lý trách nhiệm nhằm đáp ứng nhu cầu các bên liên quan mà không gây tác động tiêu cực đến môi trường; định nghĩa của Armstrong và cộng sự (2014) về việc thỏa mãn nhu cầu hiện tại nhưng bảo toàn khả năng của thế hệ tương lai; định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Michael Jay Polonsky (2001) về các hoạt động marketing dựa trên nhận thức thân thiện môi trường; cùng quan điểm của Peattie (2001) về việc giảm tác động tiêu cực của hệ thống sản xuất.
  • Kinh tế xanh: Khái niệm của UNDESA (2012) và định nghĩa của UNEP (2011) về nền kinh tế ít phát thải carbon, sử dụng hiệu quả tài nguyên và đảm bảo công bằng xã hội.
  • Phối thức Marketing xanh (Green Marketing Mix): Kế thừa mô hình 4Ps truyền thống của Philip Kotler (2013) mở rộng, gồm: Sản phẩm xanh (gắn với nguyên tắc thiết kế sinh thái của Ottman 1998 và tiêu chuẩn 3R: Reduce - Giảm thiểu, Reuse - Tái sử dụng, Recycle - Tái chế), Giá xanh (định giá phản ánh chi phí môi trường theo Martin & Schouten 2012), Phân phối xanh (tối ưu hóa logistics, giảm thiểu bao bì nilon) và Xúc tiến xanh (quảng cáo, PR, dán nhãn sinh thái), bổ sung chính sách Con người và Chiến lược chung.
  • Mô hình tiếp thị xanh: Mô hình lưới tiếp thị xanh và Mô hình ma trận tiếp thị xanh gồm 4 chiến lược: Xanh Tinh gọn (Lean Green), Xanh Phòng thủ (Defensive Green), Xanh Bao phủ (Shaded Green), và Xanh Tuyệt đối (Extreme Green).
  • Các yếu tố thúc đẩy và ảnh hưởng: Yếu tố doanh nghiệp (nhận thức lãnh đạo, văn hóa doanh nghiệp theo Banerjee et al. 2003, nguồn lực tài chính theo Maziriri 2020), yếu tố xã hội (áp lực từ các bên liên quan theo Buysse & Verbeke 2003, Roberts & King 1989, Sen & Bhattacharya 2001, Haery et al. 2013), và yếu tố pháp lý.
  • Cơ sở pháp lý tại Việt Nam: Luật Hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa năm 2017; Nghị định 80/2021/NĐ-CP quy định chi tiết tiêu chí phân loại DNNVV; Luật Bảo vệ môi trường; và hệ thống các văn bản quy định Nhãn xanh Việt Nam (Quyết định 253/QĐ-BTNMT, 1492/QĐ-BTNMT, 1493/QĐ-BTNMT, 1906/QĐ-BTNMT, 1907/QĐ-BTNMT, 2232/QĐ-BNMT của Bộ Tài nguyên và Môi trường).

Bảng: Tiêu chí xác định doanh nghiệp nhỏ và vừa theo Nghị định 80/2021/NĐ-CP

Loại hình DN	Lĩnh vực hoạt động	Tiêu chí lao động (BHXH bình quân năm)	Tiêu chí Doanh thu năm hoặc Nguồn vốn
Doanh nghiệp siêu nhỏ	Nông, lâm, thủy sản; Công nghiệp, xây dựng	Không quá 10 người	Doanh thu không quá 3 tỷ đồng HOẶC Nguồn vốn không quá 3 tỷ đồng
	Thương mại và Dịch vụ	Không quá 10 người	Doanh thu không quá 10 tỷ đồng HOẶC Nguồn vốn không quá 3 tỷ đồng
Doanh nghiệp nhỏ	Nông, lâm, thủy sản; Công nghiệp, xây dựng	Không quá 100 người	Doanh thu không quá 50 tỷ đồng HOẶC Nguồn vốn không quá 20 tỷ đồng
	Thương mại và Dịch vụ	Không quá 50 người	Doanh thu không quá 100 tỷ đồng HOẶC Nguồn vốn không quá 50 tỷ đồng
Doanh nghiệp vừa	Nông, lâm, thủy sản; Công nghiệp, xây dựng	Không quá 200 người	Doanh thu không quá 200 tỷ đồng HOẶC Nguồn vốn không quá 100 tỷ đồng
	Thương mại và Dịch vụ	Không quá 100 người	Doanh thu không quá 300 tỷ đồng HOẶC Nguồn vốn không quá 100 tỷ đồng

• Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ Niên giám thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế (2018–2021) và các nghiên cứu khoa học liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi kết hợp khảo sát trực tiếp và trực tuyến đối với các nhà quản lý, đại diện DNNVV tại thành phố Huế từ tháng 9/2024 đến tháng 12/2024.
  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất với phương pháp chọn mẫu phân tầng. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá: $n \ge 5 \times a$ (trong đó $a$ là số biến quan sát). Nghiên cứu có 40 biến quan sát, do đó quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là 50 mẫu.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng các công cụ Excel, SPSS và AMOS. Tiến trình định lượng bao gồm:
    1. Thống kê mô tả (Tần số, Tần suất, Giá trị trung bình Mean, Trung vị Median, Độ lệch chuẩn Std. Deviation).
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (đánh giá hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation và Cronbach's Alpha if Item Deleted; yêu cầu hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0.6$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn: Hệ số KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0.05$), trị số Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$, trọng số nhân tố (Factor Loading) $\ge 0.5$.
    4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm định độ phù hợp mô hình (thông qua chỉ số Chi-square/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA), độ tin cậy tổng hợp, tính hội tụ và tính phân biệt của các thang đo.
    5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) kết hợp ước lượng lặp Bootstrap.
    6. Kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng thuận của các doanh nghiệp đối với từng thành phần marketing xanh, trách nhiệm xã hội và danh tiếng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học nghiên cứu ảnh hưởng của thực hành marketing xanh đến trách nhiệm xã hội và danh tiếng công ty của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

Nội dung chương tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Tác giả phân tích các công trình quốc tế tiêu biểu như nghiên cứu của Haery và cộng sự (2013) về vai trò trung gian của danh tiếng công ty trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và hành vi mua sắm xanh, cùng các nghiên cứu của Sen & Bhattacharya (2001), Ko và cộng sự (2013). Đồng thời, tác giả tổng hợp các nghiên cứu trong nước, gồm công trình của Vũ Thị Thanh Thủy và Đỗ Hồng Nhung (2021) về đầu tư xanh cho thấy phần lớn dự án tại Việt Nam còn hạn chế và phụ thuộc vốn quốc tế; nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà và Bùi Quang Tín (2015) về rào cản và giải pháp thúc đẩy marketing xanh; nghiên cứu của Văn Hữu Quang Nhật và Trần Nguyễn Đăng Khoa (2022) về tích hợp chuyển đổi số vào xanh hóa marketing.

Chương 1 làm rõ nội hàm của quy trình marketing xanh gồm 5 bước tuần tự: (1) Nghiên cứu thị trường, (2) Phát triển sản phẩm xanh, (3) Định giá xanh, (4) Phân phối xanh, và (5) Truyền thông xanh. Tác giả phân tích chi tiết các thành phần cấu thành marketing xanh trong doanh nghiệp, bao gồm: chính sách sản phẩm xanh (tuân thủ nguyên tắc 3R trong thiết kế, sản xuất sạch, bao bì tự phân hủy và chứng nhận dán nhãn sinh thái), chính sách định giá xanh (chiến lược giá hớt váng, giá thâm nhập, định giá bù đắp chi phí môi trường), chính sách phân phối xanh (kênh phân phối giảm thiểu khí thải, không gian bán lẻ hạn chế rác thải nhựa), chính sách xúc tiến xanh (quảng bá trung thực, truyền thông trách nhiệm môi trường qua mạng xã hội, PR, tránh hiện tượng thổi phồng thông tin), và chính sách con người (đào tạo đội ngũ nhân sự thấu hiểu giá trị xanh).

Bên cạnh đó, chương phân tích các mô hình lý thuyết như Mô hình lưới tiếp thị xanh, Ma trận tiếp thị xanh (4 chiến lược: Xanh Tinh gọn, Xanh Phòng thủ, Xanh Bao phủ, Xanh Tuyệt đối) và nhóm nhân tố thúc đẩy việc áp dụng (nhận thức lãnh đạo, văn hóa doanh nghiệp, nguồn lực tài chính, áp lực khách hàng, quy định pháp luật và xu hướng thị trường). Tác giả cũng hệ thống hóa các tiêu chí phân loại DNNVV theo Nghị định 80/2021/NĐ-CP và nêu bật các đặc điểm cốt lõi của DNNVV: dễ khởi nghiệp, tổ chức linh hoạt dễ thích ứng, tận dụng tốt nguồn lao động tại chỗ, nhưng gặp trở ngại lớn về quy mô vốn và trình độ công nghệ. Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 40 biến quan sát để đo lường các mối quan hệ tác động.

Chương 2: Thực trạng thực hành marketing xanh đối với trách nhiệm xã hội và danh tiếng công ty của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội của thành phố Huế và phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2018–2021 về tình hình phát triển của khối DNNVV (phân theo loại hình doanh nghiệp, cơ cấu số lượng doanh nghiệp và lao động của thành phố so với toàn tỉnh Thừa Thiên Huế, kết quả sản xuất kinh doanh).

Tiếp đó, chương công bố kết quả phân tích số liệu điều tra thực tế đối với nhận thức và thực hành marketing xanh của các DNNVV. Tác giả trình bày các biểu đồ thống kê mô tả về tỷ lệ doanh nghiệp từng nghe và hiểu về khái niệm marketing xanh, nhận thức về lợi ích của tiếp thị xanh đối với mục tiêu kinh doanh, mức độ ảnh hưởng của nhận thức xanh đến quyết định mua hàng, các thách thức nội tại (chi phí, công nghệ), cơ cấu ngân sách dành cho các hoạt động môi trường và dự định gia tăng ngân sách trong tương lai.

Phần kiểm định định lượng thể hiện qua chuỗi các bảng kết quả:

• Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (Bảng 2.3);
• Kết quả kiểm định tính thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số KMO và kiểm định Bartlett (Bảng 2.4), bảng Tổng biến động được giải thích (Bảng 2.5) và Ma trận xoay nhân tố (Bảng 2.6);
• Phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm tra độ phù hợp của mô hình đo lường, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Bảng 2.7, Bảng 2.8);
• Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Bảng 2.9) và kết luận kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (Bảng 2.10), cùng kết quả kiểm định độ vững bằng Bootstrap (Bảng 2.11);
• Các bảng kết quả kiểm định One-Sample T-Test (từ Bảng 2.12 đến Bảng 2.19) đo lường mức độ đánh giá trung bình của các doanh nghiệp đối với từng nhân tố cụ thể: chính sách sản phẩm, giá xanh, phân phối xanh, xúc tiến xanh, yếu tố con người, chiến lược marketing xanh tổng thể, trách nhiệm xã hội và danh tiếng công ty.

Chương 3: Giải pháp nâng cao nhận thức, thực hành marketing xanh gắn với trách nhiệm xã hội và danh tiếng công ty đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

Trên cơ sở định hướng phát triển xanh của thành phố Huế và phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong nhận thức, thực thi tiếp thị xanh của các doanh nghiệp khảo sát, chương 3 đề xuất hệ thống các nhóm giải pháp toàn diện:

• Giải pháp về chính sách sản phẩm: Khuyến khích doanh nghiệp cải tiến thiết kế theo nguyên tắc 3R, ưu tiên vật liệu tái sinh, chuẩn hóa quy trình sản xuất sạch, chuyển đổi sang bao bì phân hủy sinh học và chủ động đăng ký các chứng nhận nhãn sinh thái độc lập để tạo niềm tin với khách hàng.
• Giải pháp về chính sách giá: Xây dựng cấu trúc giá hợp lý, cân bằng giữa chi phí sản xuất công nghệ sạch và khả năng chi trả của người tiêu dùng; áp dụng linh hoạt chiến lược giá hớt váng hoặc thâm nhập tùy từng giai đoạn thị trường.
• Giải pháp về chính sách phân phối: Tối ưu hóa lộ trình giao hàng nhằm giảm tiêu hao nhiên liệu, tăng cường liên kết với các điểm bán lẻ sinh thái, khuyến khích khách hàng giảm thiểu túi nilon và rác thải nhựa tại điểm bán (tương tự mô hình bao bì tái sử dụng của MM Mega Market).
• Giải pháp về chính sách xúc tiến: Khai thác các kênh truyền thông số (Facebook, TikTok, YouTube) để truyền tải thông điệp môi trường một cách minh bạch; đẩy mạnh các hoạt động PR cộng đồng; cam kết không cung cấp thông tin sai lệch hoặc thổi phồng tính năng xanh.
• Giải pháp về chính sách con người: Nâng cao năng lực chuyên môn và nhận thức sinh thái cho cán bộ nhân viên; tổ chức các chương trình đào tạo nội bộ về kỹ năng tư vấn sản phẩm xanh cho lực lượng bán hàng trực tiếp.
• Giải pháp đồng bộ về marketing xanh, trách nhiệm xã hội và danh tiếng công ty: Lồng ghép cam kết bảo vệ môi trường vào văn hóa và sứ mệnh dài hạn của doanh nghiệp; công khai các báo cáo phát triển bền vững để tạo dựng hình ảnh uy tín đối với cộng đồng và các đối tác kinh doanh.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và hàm ý thực tiễn dựa trên dữ liệu khảo sát thực tế:

• Kết quả nghiên cứu chính:
  • Hệ thống hóa bộ thang đo chuẩn hóa gồm 40 biến quan sát phản ánh đầy đủ các khía cạnh của phối thức marketing xanh mở rộng, trách nhiệm xã hội và danh tiếng doanh nghiệp đối với khối DNNVV.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích nhân tố EFA/CFA xác nhận các thang đo đạt độ tin cậy nội tại, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chứng minh thực hành marketing xanh có tác động tích cực và trực tiếp đến việc gia tăng trách nhiệm xã hội cũng như nâng cao danh tiếng thương hiệu của các DNNVV trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả kiểm định Bootstrap xác nhận độ tin cậy và tính ổn định của mô hình cấu trúc.
  • Kết quả kiểm định One-Sample T-Test chỉ ra mức độ nhìn nhận, ưu tiên và thực thi khác biệt giữa các chính sách thành phần (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người) trong các doanh nghiệp khảo sát.
• Giải pháp và kiến nghị đề xuất:
  • Đối với các cơ quan chức năng thành phố Huế: Cần hoàn thiện khung pháp lý địa phương, đẩy mạnh phổ biến các tiêu chuẩn Nhãn xanh Việt Nam, ban hành chính sách hỗ trợ tín dụng ưu đãi và miễn giảm thuế đối với DNNVV triển khai sản xuất sạch; tài trợ nghiên cứu R&D và thiết lập các kênh kết nối cung - cầu hàng hóa sinh thái.
  • Đối với các DNNVV tại thành phố Huế: Cần thay đổi tư duy quản trị, chủ động phân bổ ngân sách cho các sáng kiến sinh thái, ứng dụng nguyên tắc 3R trong toàn chuỗi cung ứng, và chuẩn hóa công tác truyền thông trách nhiệm xã hội.
• Đóng góp mới của tác giả:
  • Khóa luận làm rõ bức tranh thực trạng nhận thức và rào cản triển khai marketing xanh của khối DNNVV tại một địa bàn đặc thù là đô thị di sản và sinh thái (Huế), nơi nền kinh tế đang chuyển dịch mạnh sang mô hình tăng trưởng xanh.
  • Khắc phục khoảng trống của các nghiên cứu trước đây (thường chỉ khảo sát người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp quy mô lớn) bằng việc đặt trọng tâm trực tiếp vào đối tượng quản lý của các DNNVV.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn nhất định:

• Phạm vi khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, với đối tượng nghiên cứu tập trung vào khối DNNVV, do đó khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ các quy mô doanh nghiệp hoặc các vùng kinh tế khác có thể bị hạn chế.
• Cỡ mẫu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian ngắn (từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024) theo phương pháp cắt ngang tại một thời điểm, chưa theo dõi được sự biến động nhận thức và hành vi của doanh nghiệp theo chuỗi thời gian dài hạn.
• Về hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn điều tra sang các tỉnh, thành phố lân cận trong khu vực miền Trung; gia tăng kích thước mẫu điều tra; hoặc phân tích chuyên sâu mối quan hệ tương hỗ giữa việc ứng dụng công nghệ số/chuyển đổi số với hiệu quả thực thi marketing xanh trong doanh nghiệp.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên cao học: Thuộc các ngành Kế hoạch - Đầu tư, Kinh tế phát triển, Quản trị kinh doanh, Marketing. Đáng tham khảo nhất là Chương 1 (hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về marketing xanh, khung 3R, ma trận tiếp thị xanh) và quy trình xử lý dữ liệu định lượng tại Chương 2 (các bước kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM và Bootstrap trên phần mềm SPSS, AMOS).
• Các nhà nghiên cứu: Có thể tham khảo bảng hỏi điều tra 40 biến quan sát (tại Phụ lục 1) và mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính để vận dụng cho các đề tài nghiên cứu về hành vi doanh nghiệp bền vững.
• Nhà quản trị DNNVV tại địa phương: Cung cấp căn cứ thực tế để đánh giá lại quy trình 4Ps + People của đơn vị mình, từ đó lựa chọn chiến lược tiếp thị xanh phù hợp với năng lực tài chính và định vị danh tiếng công ty.
• Cơ quan hoạch định chính sách: Cung cấp dữ liệu thực chứng về thực trạng DNNVV tại Huế giai đoạn 2018–2021 để xây dựng các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp xanh hóa sản xuất.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng căn cứ pháp lý nào để xác định và phân loại doanh nghiệp nhỏ và vừa?

Tác giả căn cứ vào Luật Hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa năm 2017 và Nghị định số 80/2021/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 26/08/2021. Việc phân loại thành doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa được xác lập dựa trên hai tiêu chí định lượng: số lao động tham gia bảo hiểm xã hội bình quân năm kết hợp với tổng doanh thu năm hoặc tổng nguồn vốn năm, phân tách rõ theo 3 nhóm ngành: (1) Nông, lâm, thủy sản; (2) Công nghiệp, xây dựng; (3) Thương mại, dịch vụ.

2. Quy mô mẫu tối thiểu trong nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc nào?

Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức dành cho phân tích nhân tố khám phá (EFA): $n \ge 5 \times a$ (hoặc tỷ lệ 10:1), trong đó $a$ là số biến quan sát. Với đề tài có tổng cộng 40 biến quan sát được thiết lập trong bảng hỏi, quy mô mẫu tối thiểu cần thu thập theo yêu cầu kỹ thuật là từ 50 mẫu khảo sát hợp lệ trở lên.

3. Quy trình marketing xanh trong khóa luận gồm những bước nào?

Theo khung lý thuyết tại Chương 1, quy trình marketing xanh của doanh nghiệp gồm 5 bước liên hoàn:

1. Nghiên cứu thị trường xanh (nắm bắt nhu cầu sinh thái của khách hàng);
2. Phát triển sản phẩm xanh (tuân thủ nguyên tắc 3R và quy trình sản xuất sạch);
3. Định giá xanh (cân đối chi phí sản xuất thực tế và giá trị môi trường);
4. Phân phối xanh (tối ưu vận chuyển và điểm bán thân thiện môi trường);
5. Truyền thông xanh (quảng bá thông điệp bền vững trung thực qua các kênh đại chúng và mạng xã hội).

4. Bốn chiến lược cơ bản trong Mô hình ma trận tiếp thị xanh được tác giả phân tích là gì?

Ma trận tiếp thị xanh gồm 4 chiến lược:

• Xanh Tinh gọn (Lean Green): Tập trung giảm chi phí và nâng cao hiệu quả vận hành nội bộ thông qua bảo vệ môi trường, không chủ động công bố rộng rãi tính xanh;
• Xanh Phòng thủ (Defensive Green): Triển khai các biện pháp xanh nhằm phòng ngừa hoặc phản ứng lại hoạt động của đối thủ cạnh tranh, giảm thiểu rủi ro thương hiệu;
• Xanh Bao phủ (Shaded Green): Đầu tư có hệ thống và dài hạn vào các quy trình thân thiện môi trường nhưng truyền thông tính xanh như một lợi ích phụ kèm theo;
• Xanh Tuyệt đối (Extreme Green): Tích hợp triết lý môi trường vào toàn bộ chu kỳ sống của sản phẩm và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp ngay từ khi thành lập.

5. Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong khóa luận được thu thập từ những nguồn nào?

Dữ liệu thứ cấp được tác giả trích xuất từ Niên giám thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2018–2021 về hiện trạng doanh nghiệp và lao động trên địa bàn. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi (kết hợp phát phiếu trực tiếp và khảo sát trực tuyến) thực hiện từ tháng 9/2024 đến tháng 12/2024 đối với các DNNVV tại thành phố Huế.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Huỳnh Văn Tín đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị xanh và đánh giá thực trạng áp dụng tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn thành phố Huế. Thông qua các phương pháp kiểm định định lượng từ Cronbach's Alpha, EFA, CFA đến mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu đã chứng minh thực hành marketing xanh có vai trò thúc đẩy trách nhiệm xã hội và củng cố danh tiếng công ty. Các phát hiện thực nghiệm này là cơ sở thực tiễn quan trọng để tác giả đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ và kiến nghị chính sách nhằm hỗ trợ các DNNVV tại địa phương phát triển bền vững theo định hướng đô thị sinh thái.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THỰC HÀNH MARKETING XANH ĐẾN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ DANH TIẾNG CÔNG TY CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI THÀNH PHỐ HUẾ, TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 1. Cơ sở lý luận về nghiên cứu ảnh hưởng của thực hành marketing xanh đến trách nhiệm xã hội và danh tiếng công ty 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của thực hành marketing xanh đến trách nhiệm xã hội và danh tiếng công ty 1. Các công trình nghiên cứu ở nước ngoài Theo Charter (2017) marketing xanh là một tổng thể và là một quá trình quản lý trách nhiệm gồm nhận biết, dự đoán, đáp ứng được nhu cầu các bên liên quan để hướng đến không có tác động bất lợi cho con người và môi trường tự nhiên [10].

Theo Armstrong và cộng sự (2014), marketing xanh là cách thức để đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng và doanh nghiệp, trong khi vẫn giữ gìn và gia tăng khả năng đáp ứng nhu cầu cho thế hệ tương lai [11]. Thời kỳ khủng hoảng môi trường ngày nay chính là thời điểm thích hợp nhất để đánh giá lại 4Ps của chính sách marketing truyền thống. Các nhà marketing cần tiếp nhận thông tin liên quan đến những vấn đề mới này và tiến hành đánh giá lại công cụ marketing hỗn hợp theo hướng xanh hơn. Bài viết nghiên cứu Marketing xanh dưới góc độ 4Ps nghĩa là hoạt động được áp dụng để phát triển và cải thiện việc định giá, quảng bá và phân phối các sản phẩm không gây tổn hại đến môi trường (Pride & Ferrell, 1997), đây cũng là mô hình có thể được thực hiện trong hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp (Polonsky, 2001) [12].

Một nghiên cứu khác của Haery và cộng sự (2013) đã đánh giá về marketing xanh tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng khi áp dụng các chiến lược marketing xanh. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như trách nhiệm xã hội, hình ảnh sản phẩm và danh tiếng công ty đều có ảnh hưởng mạnh mẽ trong việc quyết định mua hàng. Trong đó, hình ảnh sản phẩm và danh tiếng công ty có tác động trực tiếp đến hành vi, còn trách nhiệm xã hội ảnh hưởng gián tiếp thông qua danh tiếng công ty [10]. Tổng thể marketing xanh hình thành để hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp trong việc tăng doanh số, nâng cao hình ảnh và thương hiệu, giảm được chi phí sản xuất dài hạn, nâng cao được năng lực cạnh tranh mang tính bền vững, đồng thời đáp ứng SVTH: Huỳnh Văn Tín_ Lớp K55B KHĐT 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS.

Đào Duy Minh được nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng nhưng không ảnh hưởng đến hoạt động của môi trường. Theo cách hiểu này, ta khẳng định thật sự có tồn tại mối quan hệ giữa đạo đức và marketing xanh. Yếu tố môi trường được xem như là một phần của các câu hỏi đạo đức mà người làm marketing cần phải phân tích và trả lời. Do đó, marketing xanh nên được đánh giá như là một phần của các trách nhiệm xã hội.

Nhận thức được hạn chế trên và theo Peattie, đã mô tả marketing xanh như là những hoạt động marketing nhằm mục đích giảm đi những tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội của những sản phẩm và hệ thống sản xuất đang tồn tại và đồng thời khuyến khích những sản phẩm, dịch vụ ít gây ảnh hưởng hơn [14]. Tóm lại, marketing xanh không phải là một hình thức marketing hoàn toàn khác biệt mà nó vẫn có một số điểm trùng lặp với các dạng marketing khác. Chính vì vậy, dẫn đến sự hiểu sai về bản chất của marketing xanh.