Luận văn thạc sĩ về tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường TP Hồ Chí Minh

Khám phá luận văn thạc sĩ về tái định vị thương hiệu 333 tại thị trường TP Hồ Chí Minh, phân tích chiến lược và xu hướng hiện nay.

• Tác giả: Võ Thới Tất Thuần
• Người hướng dẫn: TS. Bảo Trung
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tái Định Vị Thương Hiệu Bia 333 Tại Thị Trường Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Lý thuyết về thương hiệu
• 1.2. Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA
• 2.1. Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn và thương hiệu bia 333
• 2.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.3. Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện
• 2.2.4. Nghiên cứu định tính các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
• 2.2.5. Nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
• 2.2.5.1. Thang đo khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
• 2.2.5.2. Khảo sát khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
• 2.2.5.3. Thực hiện phân tích nhân tố EFA cho thang đo đa hướng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
• 2.2.5.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.2.5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 2.2.5.6. Thực hiện kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm người tiêu dùng
• 2.2.6. Tần suất sử dụng bia của người tiêu dùng
• 3. CHƯƠNG 3: BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA 333
• 3.1. Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia
• 3.2. Đường cong giá trị của các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng
• 3.3. Thực trạng thương hiệu bia 333 trong nhận thức người tiêu dùng
• 4. CHƯƠNG 4: TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333
• 4.1. Vị trí tái định vị trên cơ sở kết hợp giữa vị trí mong muốn và nhu cầu thị trường
• 4.2. Chương trình tái định vị
• 4.2.1. Nhận biết thương hiệu
• 4.2.2. Giá cả cảm nhận
• 4.2.3. Chất lượng cảm nhận
• 4.2.4. Độ bao phủ thương hiệu
• 4.2.5. Hình ảnh thương hiệu
• 4.2.6. Thái độ đối với quảng cáo
• 4.3. Kết quả nghiên cứu
• 4.4. Ý nghĩa thực tiễn và kiến nghị
• 4.5. Những hạn chế còn tồn tại và hướng nghiên cứu mở rộng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về tái định vị thương hiệu Bia 333 tại TP Hồ Chí Minh

Tái định vị thương hiệu Bia 333 là một trong những chiến lược quan trọng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trong bối cảnh thị trường bia tại TP Hồ Chí Minh đang ngày càng cạnh tranh. Thương hiệu Bia 333, thuộc Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn, đã có một lịch sử dài và được yêu thích. Tuy nhiên, sự gia tăng của các thương hiệu bia cao cấp và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người dân đã đặt ra thách thức lớn cho thương hiệu này. Việc tái định vị không chỉ giúp Bia 333 duy trì thị phần mà còn tạo ra cơ hội mới để phát triển.

1.1. Tầm quan trọng của tái định vị thương hiệu Bia 333

Tái định vị thương hiệu Bia 333 giúp thương hiệu này thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng hiện nay có xu hướng chuyển sang các sản phẩm cao cấp hơn. Việc tái định vị sẽ giúp Bia 333 không chỉ giữ chân khách hàng cũ mà còn thu hút khách hàng mới.

1.2. Lịch sử và sự phát triển của thương hiệu Bia 333

Bia 333 đã có mặt trên thị trường Việt Nam từ lâu và đã xây dựng được một hình ảnh mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế đã khiến Bia 333 cần phải xem xét lại vị trí của mình trên thị trường.

II. Vấn đề và thách thức trong tái định vị thương hiệu Bia 333

Thị trường bia tại TP Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của các thương hiệu quốc tế. Điều này tạo ra áp lực lớn cho Bia 333 trong việc duy trì thị phần. Các yếu tố như sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, nhu cầu về chất lượng và trải nghiệm sản phẩm đang trở thành những thách thức lớn. Để thành công, Bia 333 cần phải hiểu rõ những vấn đề này và tìm ra giải pháp phù hợp.

2.1. Xu hướng tiêu dùng bia tại TP Hồ Chí Minh

Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm bia cao cấp hơn. Theo báo cáo, thị trường bia cao cấp đang tăng trưởng nhanh chóng, trong khi thị trường bia phổ thông lại có dấu hiệu chững lại.

2.2. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế

Sự xuất hiện của các thương hiệu bia nổi tiếng như Heineken, Budweiser đã tạo ra áp lực lớn cho Bia 333. Các thương hiệu này không chỉ có chất lượng sản phẩm tốt mà còn có chiến lược marketing mạnh mẽ.

III. Phương pháp tái định vị thương hiệu Bia 333 hiệu quả

Để tái định vị thương hiệu Bia 333 thành công, cần áp dụng một số phương pháp chiến lược. Việc nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi người tiêu dùng và xây dựng các chiến dịch marketing phù hợp là rất quan trọng. Bên cạnh đó, việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng cần được chú trọng.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ

Nghiên cứu thị trường giúp Bia 333 hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Phân tích đối thủ cạnh tranh cũng giúp thương hiệu này xác định được điểm mạnh và điểm yếu của mình.

3.2. Xây dựng chiến dịch marketing sáng tạo

Chiến dịch marketing cần phải sáng tạo và phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện tại. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến có thể giúp Bia 333 tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về Bia 333

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc tái định vị thương hiệu Bia 333 có thể mang lại nhiều lợi ích. Các chiến lược marketing hiệu quả có thể giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Bên cạnh đó, việc cải thiện chất lượng sản phẩm cũng sẽ góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing đã được triển khai cho Bia 333 cho thấy sự gia tăng trong nhận thức thương hiệu và doanh thu. Người tiêu dùng đã bắt đầu nhận ra sự thay đổi tích cực trong sản phẩm.

4.2. Phản hồi từ người tiêu dùng

Phản hồi từ người tiêu dùng cho thấy họ đánh giá cao những cải tiến trong chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Điều này cho thấy rằng Bia 333 đang đi đúng hướng trong việc tái định vị thương hiệu.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu Bia 333

Tái định vị thương hiệu Bia 333 là một bước đi cần thiết để thương hiệu này duy trì và phát triển trong bối cảnh thị trường cạnh tranh. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả và cải thiện chất lượng sản phẩm sẽ giúp Bia 333 khẳng định vị thế của mình. Tương lai của thương hiệu này phụ thuộc vào khả năng thích ứng với xu hướng tiêu dùng và sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Bia 333 cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Việc mở rộng thị trường và tăng cường quảng bá thương hiệu cũng là những yếu tố quan trọng.

5.2. Tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu Bia 333

Tầm nhìn dài hạn cho Bia 333 là trở thành một trong những thương hiệu bia hàng đầu tại Việt Nam. Điều này đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng trong việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bia Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong thập kỷ qua, với mức tăng sản lượng tiêu thụ đạt 15,2% từ năm 2009 đến 2010, cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng 6,3% của Trung Quốc – quốc gia dẫn đầu thế giới về sản xuất bia. Dự báo nhu cầu tiêu thụ bia tại Việt Nam sẽ tăng gấp đôi vào năm 2020, đạt khoảng 5,8 tỉ lít so với 2,6 tỉ lít năm 2010. Với dân số ước tính đạt 91 triệu người năm 2013, trong đó 70% dưới 40 tuổi và hơn 1 triệu người mỗi năm bước sang tuổi trưởng thành, thị trường bia tại Thành phố Hồ Chí Minh trở thành điểm nóng thu hút các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với hơn 30 thương hiệu quốc tế và hơn 350 cơ sở sản xuất bia trên toàn quốc đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp nội địa.

Luận văn tập trung nghiên cứu việc tái định vị thương hiệu Bia 333 – một thương hiệu bia lon đầu tiên tại Việt Nam, thuộc Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn (Sabeco). Mục tiêu chính là xác định vị trí hiện tại của thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia trung và cao cấp, từ đó đề xuất chiến lược tái định vị phù hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và giữ vững thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2013, với phạm vi khảo sát tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có thị trường tiêu thụ bia lớn và đa dạng nhất cả nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thương hiệu và định vị thương hiệu, trong đó:

• Lý thuyết thương hiệu: Thương hiệu được hiểu là tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình cung cấp giá trị chức năng và tâm lý cho khách hàng (Aaker, 1996; Ambler & Styles, 1996). Thành phần thương hiệu gồm chức năng (chất lượng, đặc tính sản phẩm) và cảm xúc (nhân cách thương hiệu, biểu tượng, USP). Giá trị thương hiệu được cấu thành từ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, liên tưởng thương hiệu và các quyền sở hữu khác.

• Lý thuyết định vị và tái định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra vị trí riêng biệt trong tâm trí khách hàng nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh (Ries & Trout, 1982; Kotler, 1999). Tái định vị là điều chỉnh vị trí thương hiệu để thích ứng với thay đổi thị trường và cạnh tranh. Quy trình định vị gồm 7 bước từ nhận diện thương hiệu cạnh tranh, xác định thuộc tính liên quan, thu thập nhận thức khách hàng, xác định vị trí thương hiệu, đến xây dựng chiến lược tái định vị (Boyd, 2011).

• Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung và cao cấp: Bao gồm 6 yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với quảng cáo, giá cả cảm nhận và độ bao phủ thương hiệu. Mô hình này được xây dựng dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng (Aaker, Keller, Chang & Wildt, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 9 nam giới thường xuyên sử dụng bia, độ tuổi từ 24 đến 53, tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 5/2013. Mục tiêu là khám phá các thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia trung và cao cấp, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm và thị trường.

• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp người tiêu dùng bia tại Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 6 đến tháng 8/2013, với tổng số mẫu thu thập là 373 (115 khảo sát trực tuyến và 258 khảo sát giấy hợp lệ). Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đủ kích thước cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 và Excel, sử dụng các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính bội và phân tích đa chiều MDS để xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia trung và cao cấp: Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình giải thích được 63,9% biến thiên xu hướng tiêu dùng (R² hiệu chỉnh = 0.639). Trong đó, thái độ đối với quảng cáo (hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.345) và hình ảnh thương hiệu (β = 0.312) là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất. Độ bao phủ thương hiệu (β = 0.178) và chất lượng cảm nhận (β = 0.142) cũng có tác động đáng kể. Ngược lại, nhận biết thương hiệu (β = 0.065) và giá cả cảm nhận (β = 0.058) có ảnh hưởng thấp hơn.

2. Nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu Bia 333: Bia 333 được người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhận biết rộng rãi nhưng hình ảnh thương hiệu đã giảm sút về đẳng cấp và sang trọng so với các thương hiệu cao cấp như Heineken và Tiger. Bản đồ nhận thức cho thấy Bia 333 đang bị đẩy xuống phân khúc bia phổ thông, mất dần vị thế thương hiệu cao cấp.

3. Sự khác biệt trong đánh giá thuộc tính thương hiệu theo nhóm người tiêu dùng: Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá các thuộc tính thương hiệu theo độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp, phản ánh sự đa dạng trong nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng.

4. Tác động của quảng cáo và hình ảnh thương hiệu: Nghiên cứu định tính và định lượng đều khẳng định vai trò quan trọng của quảng cáo trong việc tạo ấn tượng và ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu có quảng cáo hấp dẫn, gây ấn tượng và hình ảnh thương hiệu phù hợp với phong cách sống.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết về giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng, trong đó yếu tố cảm xúc và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quyết định hơn yếu tố giá cả và nhận biết đơn thuần. Việc Bia 333 mất dần vị thế cao cấp phản ánh xu hướng chuyển dịch của người tiêu dùng Việt Nam sang các thương hiệu bia cao cấp quốc tế, đồng thời cho thấy sự cần thiết phải tái định vị thương hiệu để thích ứng với thị trường năng động và cạnh tranh khốc liệt.

Biểu đồ bản đồ nhận thức và đường cong giá trị thương hiệu có thể được sử dụng để trực quan hóa vị trí thương hiệu Bia 333 so với các đối thủ, từ đó xác định các thuộc tính cần tập trung cải thiện. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả cũng nhấn mạnh vai trò của quảng cáo và hình ảnh thương hiệu trong việc xây dựng lòng trung thành và thúc đẩy hành vi mua hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chiến lược quảng cáo sáng tạo và phù hợp: Phát triển các chiến dịch quảng cáo tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu đẳng cấp, trẻ trung và năng động, nhằm nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với Bia 333. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing Sabeco.

2. Cải tiến hình ảnh thương hiệu và bao bì sản phẩm: Thiết kế lại bao bì bắt mắt, hiện đại, thể hiện sự khác biệt và sang trọng để tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng mục tiêu. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng Thiết kế và Phát triển sản phẩm.

3. Mở rộng độ bao phủ thương hiệu tại các điểm bán và nhà hàng: Tăng cường phân phối và đảm bảo sản phẩm luôn có mặt tại các điểm bán phổ biến, nhà hàng, quán ăn nhằm nâng cao sự thuận tiện cho người tiêu dùng. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận Kinh doanh và Phân phối.

4. Nâng cao chất lượng cảm nhận qua cải tiến sản phẩm và dịch vụ khách hàng: Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm để cải thiện mùi vị, độ đậm đà và giảm tác động tiêu cực như nhức đầu sau khi sử dụng. Đồng thời, nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng để tăng sự tin tưởng và trung thành. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Bộ phận R&D và Chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bia trung và cao cấp, từ đó xây dựng chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu hiệu quả.

2. Các công ty tư vấn chiến lược và nghiên cứu thị trường: Cung cấp mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn, hỗ trợ tư vấn cho khách hàng trong ngành bia và đồ uống.

3. Sinh viên và giảng viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết thương hiệu, định vị thương hiệu và ứng dụng phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng trong thực tế.

4. Nhà quản lý và chuyên viên Marketing: Hỗ trợ xây dựng kế hoạch marketing, quảng cáo và phát triển sản phẩm dựa trên hiểu biết sâu sắc về nhận thức và xu hướng tiêu dùng của khách hàng mục tiêu.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao tái định vị thương hiệu lại quan trọng đối với Bia 333?
   Tái định vị giúp Bia 333 thích ứng với sự thay đổi trong nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường, giữ vững vị thế và tăng giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng bia trung và cao cấp?
   Thái độ đối với quảng cáo và hình ảnh thương hiệu là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, chiếm hơn 65% tác động trong mô hình hồi quy.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát, phân tích EFA, hồi quy tuyến tính bội) để đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy cao.

4. Làm thế nào để nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về Bia 333?
   Cải tiến sản phẩm về mùi vị, độ đậm đà, bao bì và dịch vụ khách hàng sẽ giúp nâng cao chất lượng cảm nhận, từ đó tăng lòng trung thành và xu hướng tiêu dùng.

5. Độ bao phủ thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng?
   Độ bao phủ thương hiệu cao giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và mua sản phẩm, tạo thuận tiện và tăng khả năng lựa chọn thương hiệu đó so với đối thủ.

Kết luận

• Thị trường bia Việt Nam đang phát triển nhanh với sự cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt ở phân khúc bia trung và cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Thái độ đối với quảng cáo và hình ảnh thương hiệu là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia trung và cao cấp.
• Bia 333 đang mất dần vị thế thương hiệu cao cấp, cần tái định vị để thích ứng với xu hướng tiêu dùng và cạnh tranh.
• Đề xuất các giải pháp tái định vị tập trung vào quảng cáo, cải tiến hình ảnh, mở rộng phân phối và nâng cao chất lượng cảm nhận.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho Sabeco và các doanh nghiệp trong ngành bia trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả.

Next steps: Triển khai các giải pháp tái định vị trong 6-12 tháng tới, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả qua các chỉ số thị phần và nhận thức khách hàng.

Các nhà quản lý và chuyên viên marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp, nâng cao sức cạnh tranh và giá trị thương hiệu trên thị trường bia Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỚI TẤT THUẦN TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỚI TẤT THUẦN TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.BẢO TRUNG Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tìm hiểu, nghiên cứu khoa học một cách độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập qua khảo sát thực tế, nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực, khách quan, chưa từng được sử dụng và công bố trong bất kì công trình nào. Tác giả: Võ Thới Tất Thuần LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU . Lý do chọn đề tài: . Mục tiêu của đề tài:. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tượng nghiên cứu: .2 Phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu: . Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: . Kết cấu đề tài : . 7 CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .1Lý thuyết về thương hiệu .1Thương hiệu .2 Thành phần của thương hiệu .3 Chức năng thương hiệu.4 Giá trị thương hiệu .2 Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu .1 Định vị thương hiệu: .2 Tái định vị thương hiệu: .3 Các bước định vị thương hiệu: . 16 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA. 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn và thương hiệu bia 333: .2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh .1 Mô hình nghiên cứu: .1 Các mô hình nghiên cứu đi trước: .2 Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp: .2 Phương pháp nghiên cứu: .3 Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện: .4 Nghiên cứu định tính các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: .5 Nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia .1 Thang đo khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia.2 Khảo sát khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh .3 Thực hiện phân tích nhân tố EFA cho thang đo đa hướng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: .4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .Thực hiện kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm người tiêu dùng.6 Tần suất sử dụng bia của người tiêu dùng: . 49 CHƯƠNG 3 BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA 333 .1 Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia: .2 Đường cong giá trị của các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng: .3 Thực trạng thương hiệu bia 333 trong nhận thức người tiêu dùng . 55 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. 56 CHƯƠNG 4 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 .1 Vị trí tái định vị trên cơ sở kết hợp giữa vị trí mong muốn và nhu cầu thị trường: .2 Chương trình tái định vị: .1 Nhận biết thương hiệu: .2 Giá cả cảm nhận: .3 Chất lượng cảm nhận: .4 Độ bao phủ thương hiệu: .5 Hình ảnh thương hiệu .6 Thái độ đối với quảng cáo: . Kết quả nghiên cứu . Ý nghĩa thực tiễn và kiến nghị . Những hạn chế còn tồn tại và hướng nghiên cứu mở rộng. 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp…………………………………26 Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu………………………………………….3 Thang đo hình ảnh thương hiệu ………………………………….4 Thang đo chất lượng cảm nhận ………………………………….5 Thang đo giá cả cảm nhận……………………………………….6 Thang đo thái độ đối với quảng cáo………………………………………32 Bảng 2.7 Thang đo độ bao phủ thương hiệu……………………………….8 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu……………………….9 Kết quả phân tích EFA các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia………………………………….10 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nhân tố…………… ………39 Bảng 2.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp…………………………………… …….12 Tóm tắt mô hình.13 Kết quả kiểm định ANOVA…………………………………….14 Hệ số hồi quy…………………………………………………….1 Dữ liệu bản đồ nhận thức thương hiệu bia ………………….2 Dữ liệu đường cong giá trị ……………………………………….………53 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu….2 Thương hiệu và khách hàng………………………………………… …….1 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp.2 Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp……………………………….3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp hiệu chỉnh…………………….4 Mức độ thường xuyên uống bia………………………………….5 Tần suất uống bia theo độ tuổi…………………………………….1 Bản đồ nhận thức thương hiệu bia ………………………………….2 Vị trí thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng theo các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia …………………………… …….3 Đường cong giá trị …….1 Sự kết hợp giữa nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia …………………………………………….2 Vị trí tái định vị thương hiệu bia 333 …………………………………….59 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Theo báo cáo của Kirin về sức tiêu thụ bia toàn cầu được phát hành năm 2010, Việt Nam được xem là một trong 25 thị trường hàng đầu trên thế giới. Ở vị trí thứ 30 vào năm 2000, vị trí của Việt Nam đã gia tăng đều đặn trên bảng xếp hạng lên 17 bậc để đạt vị trí số 13 trong năm 2010. Trong khi Trung Quốc duy trì vị trí số một trong danh sách có mức tăng trưởng 6,3% trong việc sản xuất bia từ năm 2009 - 2010, thì Việt Nam lại có mức tăng 15,2%. Về sức tiêu thụ, theo dự đoán, nhu cầu về bia tại Việt Nam sẽ tăng hơn gấp đôi vào năm 2020, đạt 5,8 tỉ lít từ 2,6 tỉ lít trong năm 2010. Năm 2013, ước tính dân số Việt Nam đạt mốc 91 triệu người với độ tuổi trung bình gần 28, trong đó 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi, 34% dân số trong độ tuổi từ 20-40 và 36% dân số nhỏ hơn 20 tuổi, mỗi năm có hơn 1 triệu dân số bước sang tuổi 18. Với tốc độ tăng trưởng dân số lớn hơn 1%, ước tính dân số Việt Nam sẽ đạt 100 triệu người vào năm 2015. (FGate, 2013) Là một nước có dân số trẻ, và với cơ cấu dân số vàng-tổng số dân trong độ tuổi lao động chiếm đa số trong tổng số dân, thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và thị trường bia nói riêng đang trở nên ngày càng hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư trong nước cũng như thế giới. Thực tế năm 2012 thị trường bia Việt Nam tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tương đương 3 tỷ USD, điều này càng chứng tỏ sự hấp dẫn của thị trường bia Việt Nam trong mắt các hãng bia trong nước và quốc tế. Chính vì là một thị trường hấp dẫn, thu hút được sự chú ý của nhiều hãng bia lớn trên thế giới cũng như các doanh nghiệp trong nước nên mức độ cạnh tranh tại thị trường bia Việt Nam cũng ngày càng gay gắt. Hiện ở Việt Nam có hơn 30 thương hiệu bia quốc tế được sản xuất trong nước cũng như nhập khẩu với hơn 350 cơ sở sản xuất bia trên toàn quốc. Mặc dù vậy, về mặt thị phần, chiếm ưu thế vẫn là các doanh nghiệp lớn, uy tín cũng như các thương hiệu quốc tế danh tiếng. Trong 6 tháng đầu năm 2013 ngành Bia – Rượu – NGK Việt Nam đạt chỉ số tăng trưởng là 10,5% so với cùng kỳ, mức tăng trưởng này cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 của toàn ngành công nghiệp chế biến, chế tạo: 5,7%. Sản lượng toàn ngành Bia trong 6 tháng đạt 1.373 triệu lít, bằng 47,3% kế hoạch năm, tăng 10,7% so với cùng kỳ năm 2012. Sản lượng trên tập trung vào 4 tổng công ty, tập đoàn lớn như Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gòn, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Hà Nội, VBL liên doanh Heineiken với thương hiệu Heineken và Tiger, tập đoàn Carlsberg. Về mặt thị phần tính theo sản lượng thì có thể thấy Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gòn, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Hà Nội chiếm ưu thế nhưng thế mạnh của cả hai doanh nghiệp này đều tập trung ở dòng bia phổ thông trong khi Heinenken hầu như hoàn toàn thống trị ở phân khúc cấp cao với thương hiệu Heinenken và cũng không bỏ qua phân khúc cấp trung với thương hiệu Tiger. Với mức sống ngày càng tăng cao (năm 2008 thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đã vượt 1000 USD/người, chuyển sang tốp các nước có thu nhập trung bình (thấp)), người dân đang có xu hướng chuyển dịch sang sử dụng các dòng bia cao cấp, giảm sử dụng bia bình dân, phổ thông ( Chuyên trang Markting 24h, 2013), đây là một thử thách lớn đối với các doanh nghiệp đang chiếm lĩnh thị phần với dòng bia phổ thông và trung cấp, nhất là khi ngày càng nhiều thương hiệu bia nổi tiếng khác xuất hiện ở Việt Nam, điều này vô hình đẩy vị trí các chủng loại bia xuống phân khúc thấp hơn khi có thương hiệu bia cao cấp hơn các thương hiệu bia cao cấp hiện tại được thị trường chấp nhận (hiện nay các thương hiệu bia: Corona, Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown, Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria. xuất xứ từ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan.