Luận văn thạc sĩ về tái định vị thương hiệu Bia 333 tại TP.HCM - Trường Đại học Kinh tế TP.HCM

Khám phá luận văn thạc sĩ về tái định vị thương hiệu 333 tại thị trường TP Hồ Chí Minh, phân tích chiến lược và xu hướng tiêu dùng hiện nay.

• Tác giả: Võ Thới Tất Thuần
• Người hướng dẫn: TS. Bảo Trung
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tái Định Vị Thương Hiệu Bia 333 Tại Thị Trường Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Lý thuyết về thương hiệu
• 1.2. Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA
• 2.1. Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn và thương hiệu bia 333
• 2.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.2.1.1. Các mô hình nghiên cứu đi trước
• 2.2.1.2. Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp
• 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.3. Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện
• 2.2.4. Nghiên cứu định tính các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
• 2.2.5. Nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
• 2.2.5.1. Thang đo khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
• 2.2.5.2. Khảo sát khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
• 2.2.5.3. Thực hiện phân tích nhân tố EFA cho thang đo đa hướng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia
• 2.2.5.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.2.5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 2.2.5.6. Thực hiện kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm người tiêu dùng
• 2.2.5.7. Tần suất sử dụng bia của người tiêu dùng
• 3. CHƯƠNG 3: BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA 333
• 3.1. Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia
• 3.2. Đường cong giá trị của các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng
• 3.3. Thực trạng thương hiệu bia 333 trong nhận thức người tiêu dùng
• 4. CHƯƠNG 4: TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333
• 4.1. Vị trí tái định vị trên cơ sở kết hợp giữa vị trí mong muốn và nhu cầu thị trường
• 4.2. Chương trình tái định vị
• 4.2.1. Nhận biết thương hiệu
• 4.2.2. Giá cả cảm nhận
• 4.2.3. Chất lượng cảm nhận
• 4.2.4. Độ bao phủ thương hiệu
• 4.2.5. Hình ảnh thương hiệu
• 4.2.6. Thái độ đối với quảng cáo
• 4.3. Kết quả nghiên cứu
• 4.4. Ý nghĩa thực tiễn và kiến nghị
• 4.5. Những hạn chế còn tồn tại và hướng nghiên cứu mở rộng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về tái định vị thương hiệu Bia 333 tại TP

Tái định vị thương hiệu Bia 333 là một trong những chiến lược quan trọng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và giữ vững thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt tại thị trường bia TP.HCM. Thương hiệu Bia 333, thuộc Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn, đã có một lịch sử dài và được người tiêu dùng biết đến. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu bia cao cấp và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, việc tái định vị thương hiệu trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.

1.1. Tầm quan trọng của tái định vị thương hiệu Bia 333

Tái định vị thương hiệu không chỉ giúp Bia 333 duy trì vị thế trên thị trường mà còn tạo ra cơ hội để thu hút khách hàng mới. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng là yếu tố quyết định trong quá trình này.

1.2. Lịch sử và sự phát triển của thương hiệu Bia 333

Bia 333 đã có mặt trên thị trường Việt Nam từ lâu và đã xây dựng được một hình ảnh vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế đã đặt ra nhiều thách thức cho thương hiệu này.

II. Vấn đề và thách thức trong tái định vị thương hiệu Bia 333

Thị trường bia tại TP.HCM đang chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của các thương hiệu quốc tế, điều này tạo ra áp lực lớn cho Bia 333. Các yếu tố như sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, nhu cầu về chất lượng và giá trị cảm nhận của sản phẩm đang đặt ra nhiều thách thức cho thương hiệu này.

2.1. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế

Sự xuất hiện của các thương hiệu bia cao cấp như Heineken, Budweiser đã làm tăng cường độ cạnh tranh trong thị trường. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng chuyển sang các sản phẩm cao cấp hơn.

2.2. Thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người Việt

Người tiêu dùng hiện nay không chỉ tìm kiếm một sản phẩm mà còn tìm kiếm trải nghiệm và giá trị cảm nhận. Điều này đòi hỏi Bia 333 phải thay đổi để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp tái định vị thương hiệu Bia 333 hiệu quả

Để tái định vị thương hiệu Bia 333 thành công, cần áp dụng một số phương pháp chiến lược. Việc nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng để xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ

Nghiên cứu thị trường giúp Bia 333 hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Phân tích đối thủ cạnh tranh cũng giúp xác định điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu.

3.2. Xây dựng chiến lược marketing phù hợp

Chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện tại. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại và quảng cáo sáng tạo sẽ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về Bia 333

Kết quả từ các nghiên cứu cho thấy rằng việc tái định vị thương hiệu Bia 333 có thể mang lại nhiều lợi ích. Các chiến lược marketing hiệu quả có thể giúp tăng cường nhận thức và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

4.1. Kết quả từ khảo sát người tiêu dùng

Khảo sát cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng các thương hiệu có giá trị cảm nhận cao. Bia 333 cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

4.2. Các chiến lược quảng cáo thành công

Một số chiến dịch quảng cáo đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo ra sự khác biệt cho Bia 333 so với các thương hiệu khác.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu Bia 333

Tái định vị thương hiệu Bia 333 là một quá trình cần thiết để duy trì và phát triển thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Việc áp dụng các chiến lược phù hợp sẽ giúp Bia 333 không chỉ giữ vững thị phần mà còn mở rộng ra thị trường mới.

5.1. Tương lai của Bia 333 trong thị trường bia

Với sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, Bia 333 cần tiếp tục đổi mới và phát triển để đáp ứng mong đợi của khách hàng.

5.2. Đề xuất các giải pháp cho Bia 333

Các giải pháp như cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường quảng bá thương hiệu sẽ là những yếu tố quan trọng giúp Bia 333 phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỚI TẤT THUẦN TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỚI TẤT THUẦN TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.BẢO TRUNG Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tìm hiểu, nghiên cứu khoa học một cách độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập qua khảo sát thực tế, nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực, khách quan, chưa từng được sử dụng và công bố trong bất kì công trình nào. Tác giả: Võ Thới Tất Thuần TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU . Lý do chọn đề tài: . Mục tiêu của đề tài:. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tượng nghiên cứu: .2 Phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu: . Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: . Kết cấu đề tài : . 7 CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .1Lý thuyết về thương hiệu .1Thương hiệu .2 Thành phần của thương hiệu .3 Chức năng thương hiệu.4 Giá trị thương hiệu .2 Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu .1 Định vị thương hiệu: .2 Tái định vị thương hiệu: .3 Các bước định vị thương hiệu: . 16 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA. 17 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn và thương hiệu bia 333: .2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh .1 Mô hình nghiên cứu: .1 Các mô hình nghiên cứu đi trước: .2 Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp: .2 Phương pháp nghiên cứu: .3 Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện: .4 Nghiên cứu định tính các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: .5 Nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia .1 Thang đo khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia.2 Khảo sát khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh .3 Thực hiện phân tích nhân tố EFA cho thang đo đa hướng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: .4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .Thực hiện kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm người tiêu dùng.6 Tần suất sử dụng bia của người tiêu dùng: . 49 CHƯƠNG 3 BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA 333 .1 Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia: .2 Đường cong giá trị của các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng: .3 Thực trạng thương hiệu bia 333 trong nhận thức người tiêu dùng . 55 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. 56 CHƯƠNG 4 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 .1 Vị trí tái định vị trên cơ sở kết hợp giữa vị trí mong muốn và nhu cầu thị trường: .2 Chương trình tái định vị: .1 Nhận biết thương hiệu: .2 Giá cả cảm nhận: .3 Chất lượng cảm nhận: .4 Độ bao phủ thương hiệu: .5 Hình ảnh thương hiệu .6 Thái độ đối với quảng cáo: . Kết quả nghiên cứu . Ý nghĩa thực tiễn và kiến nghị . Những hạn chế còn tồn tại và hướng nghiên cứu mở rộng. 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp…………………………………26 Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu………………………………………….3 Thang đo hình ảnh thương hiệu ………………………………….4 Thang đo chất lượng cảm nhận ………………………………….5 Thang đo giá cả cảm nhận……………………………………….6 Thang đo thái độ đối với quảng cáo………………………………………32 Bảng 2.7 Thang đo độ bao phủ thương hiệu……………………………….8 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu……………………….9 Kết quả phân tích EFA các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia………………………………….10 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nhân tố…………… ………39 Bảng 2.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp…………………………………… …….12 Tóm tắt mô hình.13 Kết quả kiểm định ANOVA…………………………………….14 Hệ số hồi quy…………………………………………………….1 Dữ liệu bản đồ nhận thức thương hiệu bia ………………….2 Dữ liệu đường cong giá trị ……………………………………….………53 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu….2 Thương hiệu và khách hàng………………………………………… …….1 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp.2 Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp……………………………….3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp hiệu chỉnh…………………….4 Mức độ thường xuyên uống bia………………………………….5 Tần suất uống bia theo độ tuổi…………………………………….1 Bản đồ nhận thức thương hiệu bia ………………………………….2 Vị trí thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng theo các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia …………………………… …….3 Đường cong giá trị …….1 Sự kết hợp giữa nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia …………………………………………….2 Vị trí tái định vị thương hiệu bia 333 …………………………………….59 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Theo báo cáo của Kirin về sức tiêu thụ bia toàn cầu được phát hành năm 2010, Việt Nam được xem là một trong 25 thị trường hàng đầu trên thế giới. Ở vị trí thứ 30 vào năm 2000, vị trí của Việt Nam đã gia tăng đều đặn trên bảng xếp hạng lên 17 bậc để đạt vị trí số 13 trong năm 2010. Trong khi Trung Quốc duy trì vị trí số một trong danh sách có mức tăng trưởng 6,3% trong việc sản xuất bia từ năm 2009 - 2010, thì Việt Nam lại có mức tăng 15,2%. Về sức tiêu thụ, theo dự đoán, nhu cầu về bia tại Việt Nam sẽ tăng hơn gấp đôi vào năm 2020, đạt 5,8 tỉ lít từ 2,6 tỉ lít trong năm 2010. Năm 2013, ước tính dân số Việt Nam đạt mốc 91 triệu người với độ tuổi trung bình gần 28, trong đó 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi, 34% dân số trong độ tuổi từ 20-40 và 36% dân số nhỏ hơn 20 tuổi, mỗi năm có hơn 1 triệu dân số bước sang tuổi 18. Với tốc độ tăng trưởng dân số lớn hơn 1%, ước tính dân số Việt Nam sẽ đạt 100 triệu người vào năm 2015. (FGate, 2013) Là một nước có dân số trẻ, và với cơ cấu dân số vàng-tổng số dân trong độ tuổi lao động chiếm đa số trong tổng số dân, thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và thị trường bia nói riêng đang trở nên ngày càng hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư trong nước cũng như thế giới. Thực tế năm 2012 thị trường bia Việt Nam tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tương đương 3 tỷ USD, điều này càng chứng tỏ sự hấp dẫn của thị trường bia Việt Nam trong mắt các hãng bia trong nước và quốc tế. Chính vì là một thị trường hấp dẫn, thu hút được sự chú ý của nhiều hãng bia lớn trên thế giới cũng như các doanh nghiệp trong nước nên mức độ cạnh tranh tại thị trường bia Việt Nam cũng ngày càng gay gắt. Hiện ở Việt Nam có hơn 30 thương hiệu bia quốc tế được sản xuất trong nước cũng như nhập khẩu với hơn 350 cơ sở sản xuất bia trên toàn quốc. Mặc dù vậy, về mặt thị phần, chiếm ưu thế vẫn là các doanh nghiệp lớn, uy tín cũng như các thương hiệu quốc tế danh tiếng. Trong 6 tháng đầu năm 2013 ngành Bia – Rượu – NGK Việt Nam đạt chỉ số tăng trưởng là 10,5% so với cùng kỳ, mức tăng trưởng này cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 của toàn ngành công nghiệp chế biến, chế tạo: 5,7%. Sản lượng toàn ngành Bia trong 6 tháng đạt 1.373 triệu lít, bằng 47,3% kế hoạch năm, tăng 10,7% so với cùng kỳ năm 2012. Sản lượng trên tập trung vào 4 tổng công ty, tập đoàn lớn như Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gòn, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Hà Nội, VBL liên doanh Heineiken với thương hiệu Heineken và Tiger, tập đoàn Carlsberg. Về mặt thị phần tính theo sản lượng thì có thể thấy Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gòn, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Hà Nội chiếm ưu thế nhưng thế mạnh của cả hai doanh nghiệp này đều tập trung ở dòng bia phổ thông trong khi Heinenken hầu như hoàn toàn thống trị ở phân khúc cấp cao với thương hiệu Heinenken và cũng không bỏ qua phân khúc cấp trung với thương hiệu Tiger. Với mức sống ngày càng tăng cao (năm 2008 thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đã vượt 1000 USD/người, chuyển sang tốp các nước có thu nhập trung bình (thấp)), người dân đang có xu hướng chuyển dịch sang sử dụng các dòng bia cao cấp, giảm sử dụng bia bình dân, phổ thông ( Chuyên trang Markting 24h, 2013), đây là một thử thách lớn đối với các doanh nghiệp đang chiếm lĩnh thị phần với dòng bia phổ thông và trung cấp, nhất là khi ngày càng nhiều thương hiệu bia nổi tiếng khác xuất hiện ở Việt Nam, điều này vô hình đẩy vị trí các chủng loại bia xuống phân khúc thấp hơn khi có thương hiệu bia cao cấp hơn các thương hiệu bia cao cấp hiện tại được thị trường chấp nhận (hiện nay các thương hiệu bia: Corona, Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown, Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria. xuất xứ từ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan.