CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý thuyết về thương hiệu 1.1 Thương hiệu Từ trước khi Marketting trở thành một ngành trong kinh doanh thì khái niệm thương hiệu đã ra đời khi công ty Libby giới thiệu khái niệm giám đốc thương hiệu vào năm 1919. Cho đến giữa thập kỷ 20 thì khái niệm thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Vào giai đoạn này, thương hiệu được hiểu đơn giản như là một cái tên, là một biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng, phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất với các đối thủ cạnh tranh. Các nhà nghiên cứu cuối thế kỷ 20, điển hình là Aaker DA, Ambler & Styles C, de Chernatory L & Riley FD.trong nhiều bài nghiên cứu đều cho rằng quan điểm truyền thống là không còn phù hợp vì nó không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong hoàn cảnh nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu cũng như sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Ambler & Styles (1996) cho rằng “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, như vậy sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, cùng với sản phẩm, các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là thành phần của thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt 1981), theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Thương hiệu là thành phần của Sản phẩm là thành phần của sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002.
Ngày nay, hầu hết các nhà nghiên cứu đều chấp nhận quan điểm cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu, điều này cũng được thực tiễn chứng minh khi khách hàng cần nhiều hơn những chức năng của sản phẩm mang lại, đó là những nhu cầu về tâm lý. Trong khi nhu cầu của khách hàng không chỉ là về chức năng của sản phẩm mà còn có nhu cầu tâm lý thì điều mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng chỉ là các lợi ích chức năng, như vậy về cơ bản sản phẩm chỉ đáp ứng được phân nửa nhu cầu của khách hàng. Chỉ có thương hiệu mới cung cấp đầy đủ cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanjkinson & Cowking 1996). Như vậy có thể thấy rằng khách hàng mua thương hiệu chứ không mua sản phẩm.
Cũng chính vì vậy mà ngày nay khái niệm thương hiệu gần như đã được thay thế cho khái niệm sản phẩm trong lĩnh vực Marketing cũng như trong các nghiên cứu khoa học. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Lối sống Người tiêu dùng Thương hiệu Các nhu cầu Các thuộc tính chức năng chức năng Các nhu cầu Các thuộc tính tâm lý tâm lý Ngân sách Hình 1.2 Thương hiệu và khách hàng Nguồn: Hankinson & Cowking 1996. Như vậy, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng, công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp.2 Thành phần của thương hiệu Aaker (1996) cho rằng thương hiệu bao gồm hai thành phần: Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế. Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker (1997), định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm, … Aaker (1997), dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra 5 thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (năm cá tính chính), đó là: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, phong trần/ mạnh mẽ.3 Chức năng thương hiệu Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau: Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp. Chức năng thông tin, chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng được coi là một thương hiệu không thành công, bởi vì nó dễ tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Nói đến chức năng cảm nhận là nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 nghiệm của người tiêu dùng. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.
Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó xác định nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nỗi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.4 Giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) chia giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính- giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính – quan điểm này xem xét giá trị thương hiệu khi đánh giá tài sản của công ty, và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng.
Lane Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu đó. Hai thành phần đặc biệt quan trọng trong sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu do Aaker (1996) đề xuất gồm 5 thành phần của giá trị thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; sự liên tưởng thương hiệu: các thuộc tính gắn với thương hiệu như sự khác biệt, vị trí, gợi lại thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng…; các quyền sở hữu khác: bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng đam mê thương hiệu, bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu Theo quan điểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ sở đánh giá của người tiêu dùng.
Tài sản thương hiệu là một tập hợp tài sản liên quan đến thương hiệu mà nó làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với tổ chức hoặc khách hàng của tổ chức đó (Aaker 1996). Thành phần chính tài sản thương hiệu gồm: sự nhận biết thương hiệu; lòng trung thành thương hiệu; chất lượng cảm nhận; TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 sự liên tưởng thương hiệu, và những giá trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo kênh phân phối, phát minh gắn liền với thương hiệu…).2 Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu 1.1 Định vị thương hiệu: Năm 1982 Ai Ries và Jack Trout đã đưa "định vị" vào lĩnh vực marketing trong cuốn Định vị-Cuộc chiến tâm lý (Positioning-The Battle for Your Mind). Theo Phillip Kotler (1999) thì từ định vị đã được sử dụng trước đây khi người ta bố trí sản phẩm trong cửa hàng, với hy vọng ở vị trí đúng tầm nhìn. Tuy nhiên, Ries và Trout (1982) đã đưa ra một bước ngoặt cho thuật ngữ đó: "Định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm.
Định vị là những gì bạn làm cho tâm trí của khách hàng tiềm năng.