chương 1 tác giả cũng đã giới thiệu khái quát một số nội dung quan trọng của nghiên cứu như: Mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; đóng góp mới của đề tài; và cuối cùng đưa ra đưa ra cái nhìn bao quát thông qua kết cấu của bài nghiên cứu. Trong chương tiếp theo, nghiên cứu sẽ trình bày cơ sở lý thuyết để xây dựng nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến cho cho đề tài nghiên cứu. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Chất lượng cảm nhận dịch vụ điểm đến 2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ điểm đến Chất lượng dịch vụ du lịch được cấu tạo nên bởi hai quá trình cơ bản: Quá trình cung cấp dịch vụ (sự thân thiện, lịch sự, sự hiệu quả, mức độ tin cậy, năng lực của đội ngũ nhân viên) và kết quả sau khi sử dụng dịch vụ (nơi ở, thực phẩm, địa điểm thư giãn/ giải trí). Chất lượng dịch vụ điểm đến du lịch là mức phù hợp của dịch vụ được cung cấp bởi các nhà cung ứng dịch vụ du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu (Hùng, 2012), hay là sự khác biệt giữa nhận thức và mong đợi của khách hàng liên quan đến các dịch vụ du lịch cụ thể mà công ty du lịch cung cấp (Chuang, 2010).
Các nhà quản lý trong ngành du lịch luôn cố gắng phấn đấu để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch do họ cung cấp với mong muốn sẽ giữ chân được du khách, du khách đánh giá cao chất lượng dịch vụ du lịch sẽ trở lại điểm đến thường xuyên và giới thiệu nó cho những người khác (Tian, Cole & Crompton, 2003).2 Khái niệm chất lượng cảm nhận Churchill và Surprenant (1982) đã định nghĩa về chất lượng cảm nhận theo ý nghĩa về lợi ích: Chất lượng cảm nhận được đánh giá thông qua khả năng đáp ứng mục đích dự định của sản phẩm hoặc thực hiện chức năng phù hợp của nó, hoặc khả năng mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Theo đó, chất lượng cảm nhận được đánh giá thông qua sự thỏa mãn khách hàng và là kết quả so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 dịch vụ mong đợi. Đây được xem là quan điểm phù hợp và được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đánh giá chất lượng các loại dịch vụ ở các lĩnh vực khác nhau trong đó có lĩnh vực du lịch.
Theo Tam, 2004 chất lượng cảm nhận nói lên sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng với những gì thực tế mà họ nhận được ề một sản phẩm hay dịch vụ. Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó.3 Chất lượng cảm nhận của du khách Tầm quan trọng của chất lượng trong ngành dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng đã thúc đẩy việc mở rộng các nghiên cứu trong lĩnh vực này. Công cụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu hiện nay là thang đo SERVQUAL.
Thang đo này được phát triển vào giai đoạn giữa những năm 1980 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988). Trong hai thập kỷ vừa qua, SERVQUAL đã được vận dụng trong vô số các ngành về dịch vụ bao gồm cả du lịch (Armstrong, Mok, Go, & Chan, 1997; Atilgan, Akinci, & Aksoy, 2003; Hsieh, Lin, & Lin, 2008; Hui, Wan, & Ho, 2007). Tuy nhiên, nếu như mục đích nghiên cứu là để đánh giá những trải nghiệm của du khách tại điểm đến du lịch chứ không phải là thẩm định chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi một nhà cung cấp cụ thể nào đó (khách sạn, nhà hàng, công ty lữ hành v.v), thì việc sử dụng thang đo SERVQUAL có một số hạn chế (Tribe & Snaith, 1998). Thang đo SERVQUAL dựa trên cơ sở đánh giá của năm yếu tố dịch vụ: (i) độ tin cậy, (ii) độ đảm bảo, (iii) sự cảm thông, (iv) sự phản hồi và (v) các phương tiện hữu hình và khi chỉ dựa trên công cụ này cho việc đánh giá chất lượng thì thời gian-địa điểm thực hiện dịch vụ (service encounter) cấp độ của địa điểm đến (các địa điểm hấp dẫn, giải trí, những trải nghiệm về văn hóa v.v) có thể bị bỏ qua trong quá trình đánh giá.
Do đó, phần lớn các bài nghiên cứu về du lịch sử dụng các thuộc tính như một nền tảng để đánh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 giá chất lượng những sản phẩm du lịch. Như ví dụ sau đây, Baker and Crompton (2000) đo lường chất lượng tại một lễ hội được thiết lập với bốn yếu tố: (i) Những tính năng lễ hội chung, (ii) Những tính năng giải trí cụ thể, (iii) Nguồn thông tin và (iv) Các loại hình thư giãn.Lee và cộng sự (2007) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ được vận hành như một tập hợp các thuộc tính dự đoán được ý định hành vi của khách hàng tốt hơn là một mô hình thay thế để xác định chất lượng với khuôn mẫu hoàn hảo hoặc vượt trội.2 Sự hài lòng của du khách 2.1 Khái niệm sự hài lòng Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng của khách hàng chính là những trạng thái, cảm nhận, cảm xúc của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ sau khi đã sử dụng các sản phẩm dịch vụ đó. Theo định nghĩa của Oliva, Oliver, và Bearden (1995) sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dưới một khía cạnh khác hơn, nó được xem như là một nhiệm vụ của doanh nghiệp, được thể hiện thông qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ so với những kỳ vọng của người sử dụng chúng. Halstead và cộng sự (1994) định nghĩa sự hài lòng như là một trạng thái cảm xúc, được hình thành trên cơ sở so sánh kết quả sản phẩm nhận được với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua sản phẩm.
Nhìn chung những nhà nghiên cứu xem xét, đánh giá sự hài lòng là những tình cảm, thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp khi họ được đáp ứng những mong đợi về các sản phẩm dịch vụ. Sự hài lòng được thể hiện thông kết quả của quá trình thực hiện dịch vụ (hay sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ) và được biểu hiện thông qua ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ. Theo Giese & Cote, 2000, sự hài lòng là “một phản ứng tình cảm tóm tắt với cường độ khác nhau. ,với một điểm xác định thời gian cụ thể và thời hạn hạn chếhướng tới các khía cạnh trọng tâm của việc mua bán và/hoặc tiêu thụ sản phẩm".
Trong bối cảnh đánh giá điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch có thể được xem như một đánh giá mua hàng của khách du lịch về điểm đến (Wang &Hsu, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Chen & Tsai, 2007 cho rằng sự hài lòng của khách du lịch là mức độ hài lòng tổng thể hoặc cảm xúc của khách du lịch về kết quả từ khả năng trải nghiệm chuyến đi để hoàn thành mong muốn, mong đợi và nhu cầu của du khách liên quan đến chuyến đi.2 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của du khách Việc đánh giá chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ chủ yếu dựa trên cơ chế xử lý nhận thức (Vida & Reardon, 2008). Mặt khác, sự hài lòng là một kết quả tâm lý thu được từ kinh nghiệm (hay sự trải nghiệm) của khách hàng (Lee và cộng sự, 2007). Vì vậy, các cơ chế xử lý dùng để đánh giá chất lượng và sự hài lòng khác biệt nhau hoàn toàn.
Trong bối cảnh ngành du lịch, đánh giá sự hài lòng thông qua các thuộc tính của điểm đến thường thấy trong nghiên cứu du lịch (Kozak, 2001; Truong & Foster, 2006) các nghiên cứu này đưa ra một số khó khăn dựa trên cơ sở khái niệm và thực nghiệm. Khi sự đo lường mức độ hài lòng không tách biệt với việc đánh giá thuộc tính của điểm đến, các nhà nghiên cứu không thể phân tích tác động của từng đặc điểm cụ thể đối với sự hài lòng của du khách. Do đó, trong một số nghiên cứu gần đây, chất lượng và sự hài lòng được mô phỏng như các yếu tố riêng biệt (ví dụ như Hui và cộng sự, 2007; Yoon & Uysal, 2005), phù hợp với các khái niệm chính về tiếp thị (Oliver, 1997). Theo Gročnroos (1982), nhận thức về chất lượng điểm đến là phản ứng nhận thức của khách du lịch đối với các dịch vụ du lịch của điểm đến.
Có hai quan điểm trái ngược nhau về mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến và sự hài lòng của du khách (Cronin & Taylor, 1992). Một số tác giả cho rằng chất lượng cảm nhận nên được khái niệm như là kết quả của sự hài lòng (Bolton & Drew, 1991). Một số khác cho rằng chất lượng cảm nhận được xem như là tiền đề của sự hài lòng (He & Song, 2009). Trong bối cảnh ngành du lịch, Chen và Tsai, 2007 cho rằng “Sự cảm nhận chất lượng dịch vụ đã được công nhận là tiền đề của sự hài lòng.
Hơn nữa, các tác giả khác cũng đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có sự tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của du khách (Baker & Crompton, 2000, He & Song, 2009, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 Hu, Kandampully & Juwaheer, 2009; Murray & Howat, 2002; Nowacki, 2009; Zabkar và cộng sự, 2010). Căn cứ vào các khẳng định trước đó trong ngành du lịchvà tình hình thực tiễn tại TP. HCM, tác giả đã đề xuất giả thuyết: H1+: Chất lượng dịch vụ của điểm đến tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.3 Ý định hành vi của du khách 2.1 Khái niệm Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi .