Chương 1 vắn tắt lý do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn mà đề tài mang lại. Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị của thương hiệu và những nghiên cứu về thương hiệu tập đoàn đã có, đồng thời chương này cũng đưa ra mô hình lý thuyết nghiên cứu của đề tài. Chương 3: trình bày phương pháp nghiên cứu, giải thích cách thức và phương pháp xây dựng bảng câu hỏi cũng như thu thập dữ liệu thực tiễn cho câu hỏi nghiên cứu. Chương 4: trình bày phương pháp phân tích dữ liệu thu thập và kết quả nghiên cứu đạt được.
Cuối cùng chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, gợi ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu nhằm định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.1: Kết cấu nghiên cứu của đề tài Giới thiệu Cơ sở lý Phương Phân tích Tóm tắt thuyết pháp dữ liệu kết quả TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ rất lâu trên thế giới và trở thành trung tâm của ngành khoa học Marketing vì thương hiệu chính là mục tiêu mà các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới xây dựng và phát triển nhằm mang lại những lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Từ khi ra đời đến nay, khái niệm thương hiệu cũng có những sự thay đổi và điều chỉnh thích hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế thế giới nói chung và ngành marketing nói riêng. Tuy nhiên tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu còn rất mới mẻ và chỉ thật sự được quan tâm trong những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” (Brand) hiện đang được sử dụng chỉ là một thuật ngữ thương mại, chưa được thừa nhận một cách chính thức là thuật ngữ pháp lý trong hệ thống pháp luật của Việt Nam. Chương này nhằm mục đích giới thiệu các khái niệm về thương hiệu (brand), giá trị thương hiệu (brand equity) và các lý thuyết về thương hiệu tập đoàn (corporate brand), cũng như mối liên hệ của chúng mà đã được các nhà nghiên cứu marketing thế giới đã xây dựng nên.
Kết cấu của chương này gồm các phần chính sau: (1) Thương hiệu và giá trị thương hiệu, (2) các quan điểm về thương hiệu tập đoàn và (3) mối quan hệ giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tập đoàn, đồng thời chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài.1 Thương hiệu và giá trị của thương hiệu 2.1 Khái niệm thương hiệu Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2007). Do vậy hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu và có thể chia ra thành hai quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa rằng: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, theo quan điểm này, thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm và đóng vai trò như là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp này với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Cho đến cuối thế kỷ 20, khi môi trường kinh tế thế giới có nhiều thay đổi thì quan điểm này đã không thể giải thích được vai trò của thương hiệu, do vậy quan điểm tổng hợp đã đưa ra khái niệm về thương hiệu phức tạp hơn nhiều. Ambler & Styles đã đưa ra định nghĩa như sau: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu và đứng dưới góc độ nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu về lĩnh vực marketing đã chấp nhận quan điểm này.
Trên thực tế khi thực hiện hành vi tiêu dùng, khách hàng luôn mong đợi mình được thoả mãn hai nhu cầu về chức năng (giá trị sử dụng) và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp được nhu cầu đầu tiên, còn chính thương hiệu mới mang lại cả hai nhu cầu này, điều đó được Stephen King của tập đoàn WPP khẳng định rằng: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”.
Trong bối cảnh hội nhập vào nền kinh tế thế giới, một số chuyên gia kinh tế Việt Nam cũng đã đưa ra những định nghĩa về thương hiệu. Theo Lý Quí Trung “Thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự tổng hợp của nhiều yếu tố gây ấn tượng đối với người tiêu dùng như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh doanh…” (Lý Quí Trung, 2007). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu (brand equity) là tài sản rất đặc biệt, thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp, nó là tài sản quan trọng nhất, giá trị thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, vai trò của thương hiệu bỗng trở nên vô cùng quan trọng cho sự thành công của công ty, giá trị thương hiệu cũng minh chứng cho lịch sử tồn tại lâu dài vốn là niềm tự hào của riêng mỗi công ty, đồng thời giá trị thương hiệu còn giúp duy trì lợi thế cạnh tranh so với những công ty khác.
Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên. Giá trị thương hiệu sẽ tạo ra giá trị gia tăng cho những sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng, đồng thời giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm, đây là kết quả khách hàng có được do sự trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm này trước đây. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đặc biệt nên đã có nhiều tranh luận và nghiên cứu khác nhau trong quá trình đi đến một định nghĩa thống nhất.
Hiện nay việc đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Theo quan điểm tài chính, giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình, đặc biệt đóng góp vào tài sản của một công ty, cách đánh giá này giúp cho nhà quản lý định giá được giá trị doanh nghiệp theo các tiêu chuẩn kế toán nhằm phục vụ cho việc sát nhập, thanh lý hay việc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu (licensing agreement). Nhưng cách đánh giá đó không giúp được nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Mặt khác dưới phương diện marketing, giá trị tài chính của thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó, nhu cầu tiêu dùng, lòng trung thành và ưa thích về thương hiệu của khách hàng sẽ quyết định được giá trị của thương hiệu đó.
Chính vì thế khái niệm về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (customer - based brand equity) ra TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 đời và sử dụng đến ngày nay trong nghiên cứu khoa học về marketing. Theo giáo sư David A. Aaker giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố sau cấu thành: sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng (brand awareness), chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ trong nhận thức của khách hàng (perceived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association) và các yếu tố về sở hữu khác (intellectual properties) như là bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…(Aaker DA, 1991). Sự nhận biết thương hiệu thể hiện bằng việc nhận ra thương hiệu (brand recognition), khả năng phân biệt chính xác thương hiệu mà khách hàng đã thấy trước đó và sự gợi nhớ lại thương hiệu (brand recall), đó chính là việc khách hàng tự định hình được hình tượng của thương hiệu từ trong trí nhớ mình.
Hình ảnh về thương hiệu của khách hàng tạo nên do khách hàng có thể cảm nhận về các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như khả năng chấp nhận (favorability), sức mạnh (strength) và tính độc đáo (uniqueness) của các đồng hành. Như vậy giá trị thương hiệu cao hay thấp phụ thuộc vào sự nhận biết thương hiệu cũng như các ấn tượng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu xe máy Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên đây dù có những khác biệt nhưng bên cạnh vẫn có nhiều tương đồng, giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần và mỗi thành phần này lại được tạo nên bởi những thành phần con khác nhau, do đó đến nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần này. Riêng tại Việt Nam, khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang đã đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là: nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và lòng đam mê thương hiệu (brand passion) mà bao gồm 3 yếu tố, đó là: thích thú thương hiệu, xu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 hướng tiêu dùng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu.