MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay, với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, truyền thông, truyền hình, khách hàng có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận với những sản phẩm tiêu dùng mới, những mẫu mã, thƣơng hiệu mới. Bên cạnh đó, họ cũng chịu áp lực về chỉ số lạm phát, giá vàng, giá xăng dầu, điện nƣớc tăng cao. Chính vì vậy, để có thể duy trì nhóm khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng tiềm năng, các công ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng phải không ngừng đầu tƣ, phát triển và duy trì các hoạt động tiếp thị, nghiên cứu sản phẩm, chăm sóc khách hàng, phân phối… Đối với những tập đoàn đa quốc gia đứng đầu về sản phẩm tiêu dùng nhanh trên toàn cầu, đặc biệt là ở Việt Nam thì chi phí đầu tƣ để bảo vệ hàng chục thƣơng hiệu mà họ đang nắm giữ là quá cao. Do đó, xu hƣớng sử dụng thƣơng hiệu tập đoàn đã đƣợc các công ty hay tập đoàn áp dụng mạnh mẽ giúp tiết kiệm chi phí quảng cáo, marketing cũng nhƣ tạo thêm niềm tin cho khách hàng khi tiếp cận các sản phẩm đƣợc gắn với thƣơng hiệu này cho dù nó là sản phẩm hiện tại hay sản phẩm mới.
Có đƣợc niềm tin của khách hàng là doanh nghiệp đã nắm giữ một tài sản vô giá bảo đảm cho sự phát triển bền vững. Ví dụ nhƣ Unilever, một trong những công ty nổi tiếng thế giới trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, đã đính thêm logo của tập đoàn vào các quảng cáo tivi cho những dòng sản phẩm nhƣ Knorr và Hellmann‟s nhằm tiếp cận với đối tƣợng công chúng rộng rãi hơn, từ đó tăng mức độ nhận thức của công chúng đối với thƣơng hiệu mẹ của tập đoàn này hơn. Theo phó giám đốc toàn cầu của thƣơng hiệu Unilever, Paul Nevett chia sẻ với tờ Finacial Times: “Ngƣời tiêu dùng thích mua các sản phẩm từ một công ty mà họ biết và tin tƣởng. Nhân viên thì muốn cảm thấy tự hào về những gì mà họ đang làm và những ngƣời có tài thƣờng sẽ chọn tham gia các công ty đƣợc xã hội tôn trọng và tin tƣởng.” TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2 Còn giám đốc điều hành P&G, chi nhánh Anh, Irwin Lee nói “Trong quá khứ, chúng tôi chỉ tập trung cho các thƣơng hiệu của mình mà không cần phải khoe tên công ty ra với công chúng, nhƣng cách nghĩ đó đã dần biến thành lối tƣ duy phòng thủ mà trong thế giới trực tuyến hiện nay bạn không thể nào lẫn trốn đƣợc.
Nếu ngƣời ta muốn biết ai là ngƣời đứng sau các thƣơng hiệu, họ chắc chắn sẽ tìm ra. Bây giờ chính là thời điểm phù hợp để xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp bởi vì xã hội ngày càng quan tâm đến nguồn gốc của các thƣơng hiệu là từ đâu, ai là ngƣời tạo ra chúng, và liệu công ty đó có làm ăn trung thực hay không.” Tuy nhiên, không phải công ty nào sử dụng chiến lƣợc thƣơng hiệu tập đoàn cũng thành công nếu họ không có một chiến lƣợc xây dựng giá trị thƣơng hiệu mẹ một cách đúng đắn phù hợp theo định hƣớng của khách hàng. Và khi thƣơng hiệu mẹ thất bại thì rủi ro mất thị phần cho tất cả các thƣơng hiệu con bên dƣới thƣơng hiệu này là không thể tránh khỏi. Mất mát từ việc thƣơng hiệu mẹ giảm sút khi áp dụng mô hình này lớn hơn rất nhiều lần mất mát của việc một thƣơng hiệu riêng lẻ bị sụp đổ khi không áp dụng gắn nhãn thƣơng hiệu mẹ.
Trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh, ngành hàng chăm sóc tóc đặc biệt là nhóm sản phẩm dầu gội là ngành có mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong cuộc chạy đua để giành lấy thị phần giữa những tập đoàn nổi tiếng nhƣ P&G, Unilever, ICP, Unza, LG Cosmetics…Các tập đoàn không ngừng đƣa ra các chiến dịch quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi để thu hút thị trƣờng. Ngoài ra, để có thể đáp ứng tối đa những nhu cầu riêng biệt của khách hàng, họ đã phát triển rất nhiều loại dầu gội với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Điều này sẽ làm cho ngƣời tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc lựa chọn loại dầu gội phù hợp và khi đó danh tiếng của thƣơng hiệu tập đoàn sẽ có tác động rất lớn đến việc ra quyết định của khách hàng. Vì vậy, việc xem xét mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu tập đoàn và giá trị thƣơng hiệu sản phẩm là rất cần thiết cho việc đƣa ra những cải tiến nhằm nâng cao thƣơng hiệu sản phẩm, đồng thời mang lại sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp sản xuất dầu gội.
Với mục đích xem xét và đƣa ra các kết luận TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3 mang tính khoa học đóng góp vào việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu sản phẩm, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu gồm những mục tiêu sau: - Tìm hiểu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội - Kiểm định tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội của tập đoàn - Xem xét sự khác biệt về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội giữa những nhóm những nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, trình độ, nghề nghiệp. - Từ kết quả phân tích đƣợc, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm của mình 1.3 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu Sản phẩm chăm sóc tóc trên thị trƣờng hiện nay rất nhiều chủng loại, tuy nhiên đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu sản phẩm dầu gội. Đề tài tập trung nghiên cứu tại thị trƣờng chính là thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có mật độ dân số đứng đầu cả nƣớc và mức sử dụng dầu gội cũng cao nhất cả nƣớc. Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng từ 18 đến 52 tuổi có sử dụng sản phẩm dầu gội và biết về thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm dầu gội.
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này chính là sự tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm với ngƣời tiêu dùng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn ngƣời tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
Đề tài sử dụng những công cụ phân tích dữ liệu nhƣ: thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và hồi quy bội với phần mềm xử lý dữ liệu thống kê “SPSS for Windows” 20.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nói chung và ở ngành hàng dầu gội nói riêng đề ra các biện pháp cụ thể nhằm xây dựng và nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm của mình thông qua các chiến lƣợc phát triển các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn. Đề tài cũng góp phần cung cấp những thông tin về các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn. Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ đo lƣờng cho các giá trị thƣơng hiệu tập đoàn tại thị trƣờng Việt Nam.6 Kết cấu của đề tài Luận văn đƣợc tổ chức thành 5 chƣơng, gồm: Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu với phần đầu tiên là lý do lựa chọn đề tài, sau đó là mục tiêu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Cuối cùng là ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
Chƣơng 2: Giới thiệu cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu tập đoàn và sau đó nêu ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các thang đo và mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Chƣơng 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác động của các nhân tố đến giá trị sản phẩm dầu gội. Chƣơng 5: Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho nhà quản trị cũng nhƣ các hạn chế của luận văn để định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN Chƣơng 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, thƣơng hiệu tập đoàn cũng nhƣ mối liên hệ của chúng do các nhà nghiên cứu marketing trên thế giới đã xây dựng nên. Chƣơng này bao gồm bốn phần chính: (1) Thƣơng hiệu và giá trị của thƣơng hiệu, (2) Thƣơng hiệu tập đoàn, (3) Mô hình nghiên cứu sự tác động của các giá trị thƣơng hiệu tập đoàn tác động lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm và giả thuyết về các tác động đó, (4) Tóm tắt.1 Thƣơng hiệu và giá trị của thƣơng hiệu 2.1 Khái niệm thƣơng hiệu Theo tiếng Ailen cổ, “Brand” (thƣơng hiệu) có nghĩa là “đóng dấu”. Từ xa xƣa, những ngƣời chủ trang trại chăn nuôi đã dùng con dấu bằng sắt để đóng lên lƣng từng con cừu một khẳng định quyền sở hữu của đàn cừu mình so với đàn cừu khác. Điều đó chứng tỏ khái niệm thƣơng hiệu xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Cho đến nay, khái niệm này đã trở nên phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và có nhiều định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. + Quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.