Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và mục tiêu nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày tổng quan về lý thuyết liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của nghiên cứu.1 Các khái niệm lý thuyết Theo Gronross (1990) thì dịch vụ là một hoạt động hay một chuỗi hoạt động ít nhiều mang tính vô hình tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ, hàng hóa, nhà cung cấp dịch vụ như là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Còn Zeithaml & ctg (1996) nói rằng dịch vụ là tất cả các hoạt động kinh tế mà đầu ra không phải là một sản phẩm vật lý cố định thường được tiêu thụ tại thời điểm nó được sản xuất, và cung cấp giá trị gia tăng trong nhiều hình thức khác nhau như tính tiện lợi, sự thoải mái. Còn theo Vargo & Lusch (2006) thì dịch vụ là một quá trình.
Việc cung ứng dịch vụ liên quan đến việc tiếp xúc, một tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Khách hàng là một phần không thể thiếu của cung ứng dịch vụ, vì họ được chuyển biến hay chỉ đơn giản là tương tác trong suốt giao dịch (Teboul, 2006). Trong quá trình mua dịch vụ thuần túy, khách hàng là đầu vào của quá trình, và trong trường hợp tốt nhất cũng khách hàng đó đi ra (đầu ra) nhưng được chuyển biến bởi trải nghiệm (Teboul, 2006). Trong quá trình dịch vụ, giá trị luôn được đồng tạo sinh (co-creation) (Vargo & Lusch, 2006), khách hàng cũng đồng thời là nhà sản xuất, cùng hợp tác với nhà sản xuất để tạo ra dịch vụ.
Quan điểm này đã làm mờ đi ranh giới phân chia giữa hàng hóa và dịch vụ, nhà sản xuất và người tiêu dùng. Và một trong những đặc tính để phân biệt của vận hành dịch vụ đó là sự tham gia của khách hàng. Bản thân khách hàng là đầu vào của quá trình vận hành cung ứng dịch vụ và đối với khách hàng, dịch vụ là một trải nghiệm diễn ra tại quầy giao dịch của cơ sở dịch vụ, chất lượng của dịch vụ được nâng cao khi cơ sở dịch vụ được thiết kế theo quan điểm của khách hàng (James & ctg, Service management, 8th edition, 2014). Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng 8 Chính vì là yếu tố đầu vào và là người thụ hưởng trong quá trình cung ứng dịch vụ, nên sự tham gia của khách hàng ngày càng được chú ý, vai trò của khách hàng trong đồng tạo sinh dịch vụ ngày càng được xem trọng.
Sự tham gia này được xem là một trong những nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Bởi lẻ được cùng với doanh nghiệp tạo ra dịch vụ, sẽ khiến khách hàng nhận được dịch vụ tốt hơn và từ đó sẽ cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ của doanh nghiệp và trở nên trung thành hơn thể hiện ở việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp hoặc nói tốt về dịch vụ hoặc giới thiệu dịch vụ với người khác. Chính vì vậy doanh nghiệp cần tạo cơ hội để khách hàng tham gia vào quá trình dịch vụ. Để thúc đẩy sự tham gia này của khách hàng cùng với doanh nghiệp đồng tạo sinh dịch vụ thì yếu tố động lực của khách hàng là quan trọng (Bettencourt et al, 2002).
Động lực của khách hàng có thể được xem xét ở hai góc độ là khía cạnh tổ chức và khía cạnh cá nhân (Bock, 2005). Về phía tổ chức, trong mối quan hệ giao dịch giữa khách hàng với tổ chức, do đặc điểm của dịch vụ là vô hình nên để khách hàng tham gia thì một trong những yếu tố để tạo sự chú ý và thu hút sự tham gia đó là hình ảnh tổ chức (Nha Nguyễn, 2001; Wang, 2010). Bên cạnh đó, gần đây động lực để khách hàng tham gia cùng với tổ chức để đồng tạo sinh dịch vụ còn được xem xét dưới góc độ của trao đổi xã hội (Choil, 2014; Bock, 2005). Về góc độ yếu tố cá nhân, động lực dẫn đến sự tham gia của khách hàng thường được đánh giá bởi sự cho và nhận (Bock, 2005) là sự đánh đổi giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra.
Điều này được thể hiện bởi khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng (Heskett et al. Phần sau đây của nghiên cứu sẽ trình bày chi tiết về khái niệm nêu trên.1 Trao đổi xã hội (Social exchange) Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật gì đó (Quản trị marketing, Philip Kotler). Lý thuyết trao đổi xã hội (social exchange) cho rằng các nổ lực cá nhân hướng trực tiếp tới nguồn mà họ nhận được lợi ích (Blau, 1964). Lý thuyết này là cơ sở phù hợp để giải thích hành vi khách hàng bởi vì các tương tác dịch vụ trước hết là các tương tác xã hội Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng 9 (Cropanzano et al, 2005).
Trường phái trao đổi xã hội được hình thành từ đầu thập kỷ 60 nhằm giải thích hành vi xã hội như là các dạng trao đổi nguồn lực giữa ít nhất là hai bên và có thể ở dạng hữu hình (như hàng hóa) hoặc vô hình (như thú vị xã hội) (Lambe, Wittmann, & Spekman, 2001). Cropanzano et al (2005) đã nhấn mạnh: bản chất của xã hội là các hành vi (của một bên) ứng với các hành vi tạo điều kiện thuận lợi (của bên khác) mà theo thời gian sẽ hình thành được các giao dịch và quan hệ mang tính tương hỗ cho các bên liên quan. Có ba loại hình thức của trao đổi xã hội (social exchange) đã được phân tích trong các nghiên cứu gần đây: một là giữa tổ chức và khách hàng, hai là giữa nhân viên và khách hàng, ba là giữa các khách hàng với khách hàng (Yi & Gong, 2009). Cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức (Perceived organisational support – POS) Những nghiên cứu gần đây định nghĩa rằng Cảm nhận sự hỗ trợ của tổ chức (Perceived organisational support) như là một mức độ mà khách hàng tin rằng tổ chức đánh giá sự đóng góp của họ và quan tâm đến hạnh phúc của họ (Eisenberger, Huntington, Hutchison, & Sowa, 1986).
Thông qua sự tương tác liên tục với một tổ chức, khách hàng có thể cảm nhận được sự hỗ trợ từ các tổ chức. Như vậy, khách hàng có thể cảm thấy tốt hơn về việc cung cấp dịch vụ, ý thức được rằng tổ chức này công nhận và khen thưởng „hiệu suất‟ của họ (ví dụ, sự tham gia), và cuối cùng là hài lòng với tổ chức. Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ (Perceived service provider support - PPS) Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ (Perceived service provider support) được định nghĩa là mức độ xem xét thể hiện bởi các nhân viên trực tiếp giao dịch và cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Áp dụng lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964), các nghiên cứu hiện tại dự đoán rằng nhận thức hỗ trợ của nhân viên giao dịch cung cấp dịch vụ có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo lý thuyết trao đổi xã hội, cá nhân khi đang ở trong một mức chất lượng cao và mối quan hệ tích cực, họ cư xử theo cách có lợi cho đối tác trao đổi của họ (ví dụ, cung cấp dịch vụ), chẳng hạn như thực hiện một cách hiệu quả và tạo ra được sức nỗ lực Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng 10 hơn nữa. Kết quả là, việc sản xuất và cung cấp các dịch vụ được nâng cao, do đó dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Cảm nhận sự hỗ trợ từ khách hàng (Perceived customer support - PCS) Cảm nhận sự hỗ trợ từ khách hàng (Perceived customer support) được định nghĩa là mức độ xem xét được thể hiện bởi khách hàng khác. Khách hàng trong các tình huống cung cấp dịch vụ tương tác với các khách hàng khác.
Bởi vì họ tạo ra một môi trường xã hội tích cực cho sự trải nghiệm dịch vụ và một cơ hội cho xã hội, họ thực hiện một vai trò đối ứng với các khách hàng khác và do đó góp phần thực hiện dịch vụ và sự hài lòng (Zeithaml & Bitner, 2003). Bằng chứng thực nghiệm liên kết tương tác giữa các cá nhân để cải thiện thông tin liên lạc, hợp tác, và sự hài lòng (Glaman, Jones, & Rozelle, 2002). Nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng các thành viên trong nhóm có thể cung cấp cho nhau với sự hỗ trợ xã hội và cảm xúc của giá trị cá nhân, dẫn đến cảm xúc của lòng trung thành (Sherony & Green, 2002).2 Hình ảnh tổ chức (Corporate image – Organization image - OIM) Khái niệm hình ảnh được hiểu như là tổng thể các cảm nhận và ấn tượng về công ty hay tổ chức và được hình thành bởi các nhóm liên quan bên ngoài khác nhau (Chun, 2005; Helgesen & Nesset, 2007). Theo Palacio & ctg (2002), hình ảnh gồm hai thành phần: (1) hình ảnh cảm nhận và (2) hình ảnh cảm xúc.
Trong đó, hình ảnh cảm nhận liên quan đến các yếu tố hữu hình mà khách hàng có thể nhận thấy và cảm nhận về công ty/tổ chức, còn hình ảnh cảm xúc liên quan đến cảm xúc tình cảm mà khách hàng có được về công ty/tổ chức như hài lòng/ không hài lòng, buồn vui. Cũng theo Barich & Kotler (1991) thì hình ảnh công ty được mô tả như là hình ảnh tổng thể được hình thành trong tâm trí của công chúng về một công ty. Hình ảnh công ty có liên quan đến các thuộc tính vật lý và hành vi của các công ty, chẳng hạn như tên doanh nghiệp, kiến trúc, sự đa dạng về sản phẩm / dịch vụ, truyền thống, ý thức hệ, và sự tương tác với khách hàng của công ty (Nguyen & Leblanc, 2001). Như vậy, hình ảnh công ty có hai thành phần chính: các chức năng và tình cảm (Kennedy, 1977).
Các thành phần chức năng có liên quan đến đặc tính Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng 11 hữu hình có thể được dễ dàng đo được, trong khi các yếu tố cảm xúc có liên quan đến chiều hướng tâm lý đó được biểu hiện bằng cảm xúc và thái độ đối với một công ty. Những cảm xúc này được bắt nguồn từ kinh nghiệm cá nhân với một công ty và từ quá trình xử lý thông tin về các thuộc tính làm nên chỉ số chức năng của hình ảnh.