Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Theo số liệu của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình giai đoạn 2016–2019 đạt khoảng 30%, quy mô thị trường tăng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên 11,5 tỷ USD năm 2019. Năm 2020, dù chịu ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, thương mại điện tử vẫn đạt mức tăng trưởng khoảng 15% (quy mô 13,2 tỷ USD) và tiếp tục vượt mốc 16 tỷ USD vào năm 2021 với mức tăng trưởng trên 20%. Đồng thời, nghiên cứu của Nielsen chỉ ra rằng 64% người tiêu dùng có xu hướng tiếp tục mua sắm trực tuyến thường xuyên sau dịch bệnh.

Tuy nhiên, thị trường bán lẻ trực tuyến cũng đặt ra thách thức lớn đối với doanh nghiệp khi chi phí chuyển đổi giữa các cửa hàng trực tuyến của khách hàng là rất thấp hoặc gần như bằng không (Mutum và cộng sự, 2014). Việc tạo dựng trải nghiệm khách hàng vượt trội trở thành nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững cốt lõi (Holmlund và cộng sự, 2020). Phần lớn các nghiên cứu trước đây thường tập trung chủ yếu vào giai đoạn trước mua và trong khi mua (như giao diện, tính năng website, bảo mật, chất lượng thông tin), trong khi các yếu tố thuộc giai đoạn sau mua—đặc biệt là dịch vụ hoàn trả sản phẩm và thực hiện đơn hàng—chưa được xem xét đồng bộ (Liu và cộng sự, 2008; Thirumalai & Sinha, 2011; Griffis và cộng sự, 2012). Đề án kinh tế thương mại này được thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng nhằm phân tích toàn diện trải nghiệm khách hàng qua cả 3 giai đoạn của hành trình mua sắm.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Tìm hiểu tổng quan tài liệu liên quan để đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết.
    2. Xác định những nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng, từ đó tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người dân Đà Nẵng.
    3. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng, từ đó tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người dân Đà Nẵng.
    4. Xác định nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
    5. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến ý định mua hàng trực tuyến của người dân Đà Nẵng.
    6. Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng trực tuyến, gia tăng sự hài lòng và thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người dân Đà Nẵng?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng là như thế nào?
  3. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng?
  4. Mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến ý định mua hàng trực tuyến là như thế nào?
  5. Doanh nghiệp nên làm gì để tác động đến sự hài lòng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đà Nẵng?
  6. Doanh nghiệp nên làm gì để nâng cao khả năng dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đà Nẵng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố thuộc trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
  • Phạm vi không gian: Người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đã từng thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ tháng 10 năm 2022 đến tháng 12 năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Đề án dựa trên Mô hình động về trải nghiệm khách hàng trực tuyến (Dynamic model of online customer experience) được đề xuất bởi Klaus (2013), chia toàn bộ hành trình mua sắm trực tuyến thành 3 giai đoạn:

  • Giai đoạn trước khi mua (Pre-purchase stage): Tìm kiếm, tiếp nhận và đánh giá thông tin sản phẩm, thương hiệu và giao diện hệ thống.
  • Giai đoạn trong khi mua (Purchase stage): Lựa chọn sản phẩm, tiến hành đặt hàng, thực hiện thủ tục thanh toán và xác thực giao dịch an toàn.
  • Giai đoạn sau khi mua (Post-purchase stage): Tiếp nhận đơn hàng, trải nghiệm dịch vụ khách hàng, giải quyết khiếu nại và quy trình hoàn trả hàng hóa.

Các khái niệm học thuật nền tảng được tổng hợp bao gồm:

  • Trải nghiệm khách hàng trực tuyến: Trạng thái tâm lý chủ quan của người dùng khi tương tác với website bán lẻ (Rose và cộng sự, 2012), bao gồm cả chiều kích cảm xúc và nhận thức (Tyrväinen và cộng sự, 2020).
  • Sự hài lòng của khách hàng: Đánh giá tổng thể và phản ứng cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng sau quá trình tiêu dùng (Fornell, 1992; Oliver, 1997; Pan & Nguyen, 2015).
  • Ý định mua hàng trực tuyến: Sự sẵn sàng của cá nhân trong việc tìm kiếm, lựa chọn và hoàn tất giao dịch mua sản phẩm/dịch vụ qua mạng Internet (Pavlou, 2003; Meskaran và cộng sự, 2013).

Phương pháp nghiên cứu

Đề án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính:
    • Tổng quan tài liệu trong và ngoài nước;
    • Phỏng vấn chuyên gia là giảng viên khoa Thương mại điện tử để hoàn thiện khung lý thuyết và mô hình;
    • Phỏng vấn sâu các cá nhân kinh doanh online tại Đà Nẵng;
    • Thảo luận nhóm giữa các thành viên nghiên cứu và chuyên gia;
    • Quan sát hành vi tương tác của người tiêu dùng trên các trang web thương mại điện tử và Fanpage bán lẻ;
    • Điều tra thử nghiệm (pilot test) trên cỡ mẫu $N = 30$ sinh viên Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng nhằm hiệu chỉnh từ ngữ bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms, phân phát trên các nhóm cộng đồng tiêu dùng tại Đà Nẵng (Hội mua bán online Đà Nẵng, Chợ online Đà Nẵng, Hội nhóm bán hàng Đà Nẵng).
    • Phương pháp chọn mẫu & cỡ mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (thuận tiện). Cỡ mẫu thiết kế là $N = 450$. Căn cứ theo Hair và cộng sự (2014), tỷ lệ quan sát tối thiểu trên một biến phân tích là 5:1 (với 42 biến quan sát cần tối thiểu $42 \times 5 = 210$ mẫu), việc chọn 450 mẫu nhằm tối ưu hóa độ chính xác của ước lượng mô hình cấu trúc.
    • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS cho thống kê mô tả và SmartPLS 3.3 để phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) với kỹ thuật Bootstrapping 3.000 mẫu lặp; kiểm định vai trò trung gian theo quy trình của Baron và Kenny (1986).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến, lược khảo các mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong và ngoài nước:

STT Tác giả & Năm công bố Mô hình / Khung lý thuyết sử dụng Các biến số chính trong nghiên cứu
1 Thi Song Hanh Pham & Mohammad Faisal Ahammad (2017) Mô hình động Klaus (2013) ($N = 600$, Anh) Thông tin sản phẩm, giao diện, tùy chỉnh, dễ sử dụng, thanh toán, an ninh, thực hiện đơn hàng, dịch vụ, hoàn trả; biến điều tiết loại sản phẩm.
2 Ting Chi (2018) Thuyết quá trình tự điều chỉnh (Bagozzi, 1992) & WebQual ($N = 293$, Mỹ) Hấp dẫn trực quan, thông tin, bảo mật, thời gian phản hồi, niềm tin thương hiệu $\rightarrow$ Sự hài lòng $\rightarrow$ Ý định mua hàng may mặc.
3 Shefali Jaiswal & Anurag Singh (2020) Lý thuyết trải nghiệm Cheung & Lee (2008) ($N = 300$, Ấn Độ) Giá trị kinh tế, khả năng sử dụng web, tùy chỉnh, bảo mật, dịch vụ khách hàng, trải nghiệm sau mua $\rightarrow$ Sự hài lòng.
4 Nan Chen & Yunpeng Yang (2020) Thuyết trải nghiệm khách hàng & Sự nhúng cấu trúc mạng ($N = 321$) Dễ sử dụng, dịch vụ quan hệ, chi phí, quy mô mạng, mật độ mạng $\rightarrow$ Ý định mua hàng.
5 Sanjay Dhingra, Shelly Gupta & Ruchi Bhatt (2020) Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) ($N = 278$) Thiết kế web, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, cá nhân hóa, niềm tin $\rightarrow$ Chất lượng dịch vụ $\rightarrow$ Sự hài lòng $\rightarrow$ Ý định mua.
6 Muh Haerdiansyah Syahnur và cộng sự (2020) Thuyết trải nghiệm khách hàng Lemke và cộng sự (2011) ($N = 100$, Indonesia) Tính hữu ích, giá trị thời gian, sự công nhận, thực hiện lời hứa, giải quyết vấn đề, kết nối $\rightarrow$ Sự hài lòng điện tử.
7 Ganesh Dash, Kip Kiefer & Justin Paul (2021) Khung lý thuyết Tiếp thị 4.0 ($N = 508$) Nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, uy tín thương hiệu, tương tác thương hiệu $\rightarrow$ Sự hài lòng & Ý định mua.
8 Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên & Đặng Thị Kim Ngân (2017) Mô hình động Klaus (2013) ($N = 227$, Kon Tum) 3 giai đoạn: Thiết kế, thông tin, hàng hóa, uy tín, giao dịch, bảo mật, thanh toán, phản hồi, giao hàng, chất lượng sản phẩm, CSKH $\rightarrow$ Hài lòng.

Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 10 giả thuyết:

[Giai đoạn trước khi mua]
- Thiết kế website (H1: +) ------------+
- Dễ sử dụng website (H2: +) ----------|
- Chất lượng thông tin (H3: +) --------+---> [Sự hài lòng của khách hàng]
- Uy tín thương hiệu (H4: +) ----------|               |
                                       |               |
[Giai đoạn trong khi mua]              |               |
- Nhanh chóng giao dịch (H5: +) -------+               |
- Tính bảo mật (H6: +) ----------------|               | (H10: +)
                                       |               |
[Giai đoạn sau khi mua]                |               V
- Khả năng thực hiện đơn hàng (H7: +) -+---> [Ý định mua hàng trực tuyến]
- Dịch vụ khách hàng (H8: +) ----------|
- Hoàn trả sản phẩm (H9: +) -----------+
  • H1: Thiết kế website có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng.
  • H2: Sự dễ dàng khi sử dụng website có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng.
  • H3: Chất lượng thông tin có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng.
  • H4: Uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng.
  • H5: Sự nhanh chóng trong việc hoàn thành giao dịch có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng.
  • H6: Tính bảo mật có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng.
  • H7: Khả năng thực hiện đơn hàng có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng.
  • H8: Dịch vụ khách hàng có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng.
  • H9: Hoàn trả sản phẩm có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng.
  • H10: Sự hài lòng của khách hàng có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng trực tuyến.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và đo lường

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình xây dựng thang đo, cấu trúc bảng câu hỏi và các tiêu chuẩn kiểm định mô hình định lượng.

Hệ thống thang đo nghiên cứu (11 thang đo, 42 biến quan sát)

  1. Thiết kế website (TK - 3 chỉ báo): TK1 (hấp dẫn), TK2 (bảng màu phù hợp), TK3 (cảm giác thoải mái khi xem); kế thừa từ Rose và cộng sự (2012), Thirumalai & Sinha (2011).
  2. Sự dễ dàng khi sử dụng website (DD - 4 chỉ báo): DD1 (thuận tiện tìm kiếm), DD2 (dễ điều hướng), DD3 (thân thiện người dùng), DD4 (công cụ so sánh sản phẩm); kế thừa từ Rose và cộng sự (2012), Thirumalai & Sinha (2011).
  3. Chất lượng thông tin (TT - 4 chỉ báo): TT1 (đáng tin cậy), TT2 (dễ hiểu), TT3 (chi tiết về hàng hóa), TT4 (đầy đủ để ra quyết định); kế thừa từ Xiaoying Guo và cộng sự (2012).
  4. Uy tín thương hiệu (UT - 3 chỉ báo): UT1 (tin tưởng trang TMĐT lớn), UT2 (chọn đơn vị có nhận diện riêng, quy trình chuyên nghiệp), UT3 (tầm ảnh hưởng của thương hiệu); kế thừa từ Lin và cộng sự (2010), Ansari và cộng sự (2011), Renee B. Kim & Yan.
  5. Sự nhanh chóng khi hoàn thành giao dịch (NC - 4 chỉ báo): NC1 (thủ tục đặt hàng đơn giản), NC2 (xác nhận đơn tức thì), NC3 (thanh toán đơn giản), NC4 (đa dạng tùy chọn thanh toán); kế thừa từ Thirumalai & Sinha (2011).
  6. Tính bảo mật (BM - 4 chỉ báo): BM1 (an toàn thẻ tín dụng), BM2 (đầy đủ tính năng bảo mật), BM3 (an toàn khi giao dịch), BM4 (không có sự cố rò rỉ dữ liệu); kế thừa từ Xiaoying Guo và cộng sự (2012).
  7. Khả năng thực hiện đơn hàng (TH - 4 chỉ báo): TH1 (giao đúng hạn), TH2 (giao đúng nơi), TH3 (chất lượng đúng mô tả), TH4 (thông báo lộ trình giao hàng); kế thừa từ Coyle và cộng sự (1992), Stock & Lambert (2001), Davis-Sramek và cộng sự (2008).
  8. Dịch vụ khách hàng (DV - 4 chỉ báo): DV1 (dễ tìm hotline), DV2 (chân thành giải quyết vấn đề), DV3 (chăm sóc nhanh chóng), DV4 (giải pháp tức thì sau câu hỏi); kế thừa từ comScore (2014), Liu và cộng sự (2008), Hsu (2008), Yingzi Xu và cộng sự.
  9. Hoàn trả sản phẩm (HT - 4 chỉ báo): HT1 (thời hạn trả hàng hợp lý), HT2 (hoàn tiền nhanh chóng), HT3 (thủ tục đơn giản, thuận tiện), HT4 (giao diện chính sách thân thiện); kế thừa từ Griffis và cộng sự (2012).
  10. Sự hài lòng của khách hàng (HL - 4 chỉ báo): HL1 (hài lòng trước mua), HL2 (hài lòng trong khi mua), HL4 (hài lòng tổng thể); kế thừa từ Magi (2003), Kuo và cộng sự.
  11. Ý định mua hàng trực tuyến (YĐ - 3 chỉ báo): YĐ1 (ý định mua sắm trực tuyến), YĐ2 (giới thiệu bạn bè/gia đình), YĐ3 (mua thêm sản phẩm/dịch vụ khác tại trang); kế thừa từ Shu-Hsien Liao và cộng sự (2021), Hong-Youl Ha (2013).

Cấu trúc bảng câu hỏi chính thức (50 câu hỏi đóng)

  • Phần 1: Giới thiệu mục đích khảo sát và cam kết bảo mật.
  • Phần 2 (4 câu): Thông tin nhân khẩu học (Giới tính: thang danh nghĩa; Tuổi tác: thang khoảng thời gian; Thu nhập trung bình hàng tháng: thang khoảng thời gian; Nghề nghiệp: thang danh nghĩa).
  • Phần 3 (41 câu): Đo lường 11 khái niệm nghiên cứu theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý), kết hợp câu hỏi gạn lọc phân loại người trả lời đã/chưa từng mua sắm trực tuyến.

Quy chuẩn đánh giá mô hình PLS-SEM

Nhóm tác giả thiết lập hệ thống tiêu chí kiểm định theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2016, 2019):

Bước kiểm định Tiêu chí kỹ thuật Điều kiện / Ngưỡng chấp nhận Nguồn tham chiếu
Mô hình đo lường Độ tin cậy Cronbach's Alpha ($\alpha$) $\alpha \ge 0.7$ (chấp nhận được); $0.8 \le \alpha < 0.9$ (tốt) DeVellis (2016)
Độ tin cậy tổng hợp (CR) $0.7 \le \text{CR} \le 0.9$ (tốt); $\text{CR} < 0.6$ (loại bỏ) Hair và cộng sự (2016)
Giá trị hội tụ (AVE) $\text{AVE} \ge 0.50$ Hair và cộng sự (2014)
Giá trị phân biệt (Fornell-Larcker) $\sqrt{\text{AVE}}$ của biến phải lớn hơn hệ số tương quan giữa biến đó với biến khác Fornell & Larcker (1981)
Hệ số tải ngoài (Factor Loading) Factor Loading $\ge 0.5$ và lớn hơn các Cross-loadings Henseler và cộng sự (2009)
Tỷ số Heterotrait-Monotrait (HTMT) $\text{HTMT} < 0.90$ (đạt giá trị phân biệt) Henseler và cộng sự (2015)
Mô hình cấu trúc Đa cộng tuyến (VIF) $\text{VIF} < 3$ (lý tưởng không đa cộng tuyến); $\text{VIF} \ge 5$ (vi phạm nghiêm trọng) Hair và cộng sự (2019)
Ý nghĩa thống kê hệ số đường dẫn $P\text{-value} < 0.05$ (có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%) Davison & Hinkley (1997)
Hệ số xác định ($R^2$) $R^2 < 0.02$ (rất yếu); $0.02 \le R^2 < 0.13$ (yếu); $0.13 \le R^2 < 0.26$ (vừa); $R^2 \ge 0.26$ (cao) Cohen (2013)
Mức hiệu quả tác động ($f^2$) $f^2 < 0.02$ (không hiệu quả); $0.02 \le f^2 < 0.15$ (nhỏ); $0.15 \le f^2 < 0.35$ (trung bình); $f^2 \ge 0.35$ (lớn) Cohen (1988)
Năng lực dự báo ($Q^2$) $0 < Q^2 \le 0.25$ (thấp); $0.25 < Q^2 \le 0.50$ (trung bình); $Q^2 > 0.50$ (cao) Hair và cộng sự (2019)

Chương 3 & Chương 4: Định hướng phân tích dữ liệu và hàm ý quản trị

Theo bố cục đề án:

  • Chương 3 (Kết quả nghiên cứu): Tập trung trình bày thống kê mô tả mẫu khảo sát $N = 450$, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và chạy mô hình PLS-SEM trên SmartPLS 3.3 để kết luận chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết từ H1 đến H10.
  • Chương 4 (Kết luận và hàm ý quản trị): Dựa trên mức độ tác động thực tế của các hệ số đường dẫn, đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với 3 giai đoạn: tối ưu giao diện và thông tin trước mua, tăng tốc độ xử lý giao dịch và bảo mật trong khi mua, hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng và chính sách hoàn trả sau mua cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Đà Nẵng.

Kết quả và đóng góp

Đóng góp về mặt học thuật

  • Hoàn thiện khung lý thuyết toàn diện: Khắc phục hạn chế của các mô hình phân mảnh trước đây bằng cách tích hợp đồng thời 9 thành phần thuộc cả 3 giai đoạn (trước mua, trong khi mua, sau mua) của Mô hình động Klaus (2013) vào bối cảnh thương mại điện tử tại thị trường địa phương (thành phố Đà Nẵng).
  • Chuẩn hóa bộ công cụ đo lường: Xây dựng hệ thống 11 thang đo với 42 biến quan sát được chuyển ngữ, hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính và kiểm tra thử nghiệm, đảm bảo tính thích ứng văn hóa và ngôn ngữ với người tiêu dùng Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  • Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm cho các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, sàn thương mại điện tử và các cửa hàng kinh doanh online tại Đà Nẵng.
  • Giúp doanh nghiệp định lượng chính xác tầm quan trọng của từng điểm chạm dịch vụ, từ đó phân bổ ngân sách tối ưu vào việc nâng cấp website, hạ tầng thanh toán an toàn, hoặc chính sách hoàn trả hàng hóa nhằm tối đa hóa sự hài lòng và tỷ lệ chuyển đổi mua sắm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Về phạm vi không gian: Đề án chỉ giới hạn khảo sát người tiêu dùng sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn quý IV/2022, do đó khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường Việt Nam cần được kiểm chứng thêm.
  • Về phương pháp lấy mẫu: Áp dụng hình thức chọn mẫu phi ngẫu nhiên (thuận tiện) thông qua khảo sát trực tuyến Google Forms trên mạng xã hội, có thể dẫn đến hiện tượng sai lệch chọn mẫu (sampling bias), chưa tiếp cận sâu nhóm khách hàng ít tham gia các hội nhóm trực tuyến.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn khảo sát sang các đô thị lân cận hoặc trên quy mô toàn quốc; áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng; bổ sung các biến điều tiết như loại sản phẩm (tương tự nghiên cứu của Pham & Ahammad, 2017), biến nhân khẩu học hoặc các yếu tố công nghệ mới trong thương mại điện tử.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tư liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên ngành Kinh tế Thương mại, Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương nghiên cứu ứng dụng, quy trình thiết kế thang đo Likert, kỹ thuật kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc bằng công cụ SmartPLS/SPSS theo chuẩn học thuật quốc tế.
  • Nhà quản trị website TMĐT và chủ cửa hàng online tại Đà Nẵng: Sử dụng bảng câu hỏi và danh mục chỉ báo chi tiết trong đề án để tự đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng tại đơn vị mình qua từng khâu (giao diện, tốc độ đơn hàng, bảo mật, chăm sóc sau bán, xử lý hoàn trả).

Câu hỏi thường gặp

1. Đề án sử dụng lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Đề án sử dụng Mô hình động về trải nghiệm khách hàng trực tuyến (Dynamic model of online customer experience) của Klaus (2013), phân chia hành trình trải nghiệm thành 3 giai đoạn: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua.

2. Trải nghiệm khách hàng trong đề án được đo lường qua những nhân tố cụ thể nào?

Trải nghiệm khách hàng gồm 9 nhân tố: Thiết kế website (TK), Sự dễ dàng khi sử dụng website (DD), Chất lượng thông tin (TT), Uy tín thương hiệu (UT) ở giai đoạn trước mua; Sự nhanh chóng hoàn thành giao dịch (NC), Tính bảo mật (BM) ở giai đoạn trong khi mua; Khả năng thực hiện đơn hàng (TH), Dịch vụ khách hàng (DV), Hoàn trả sản phẩm (HT) ở giai đoạn sau mua.

3. Cỡ mẫu và kỹ thuật chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng được thiết kế ra sao?

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (thuận tiện) với quy mô dự kiến $N = 450$ người tiêu dùng tại Đà Nẵng, khảo sát trực tuyến qua Google Forms trên các hội nhóm mua bán online tại địa phương.

4. Thang đo của đề án gồm bao nhiêu biến quan sát và được kiểm định bằng phần mềm nào?

Thang đo gồm 42 biến quan sát đo lường 11 khái niệm nghiên cứu (9 nhân tố trải nghiệm, 1 biến sự hài lòng và 1 biến ý định mua hàng). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS (thống kê mô tả) và SmartPLS 3.3 (phân tích mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM với Bootstrapping 3.000 mẫu).

5. Tiêu chuẩn đánh giá mức độ tin cậy và giá trị phân biệt của các thang đo trong đề án là gì?

Độ tin cậy được đánh giá qua Cronbach's Alpha ($\ge 0.70$) và Độ tin cậy tổng hợp CR ($0.70 \le \text{CR} \le 0.90$). Giá trị hội tụ yêu cầu $\text{AVE} \ge 0.50$. Giá trị phân biệt được kiểm tra qua chỉ số $\text{HTMT} < 0.90$, tiêu chuẩn Fornell-Larcker và hệ số Cross-loadings.

Kết luận

Đề án kinh tế thương mại của nhóm sinh viên Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng đã xây dựng một khung nghiên cứu toàn diện về tác động của trải nghiệm khách hàng trực tuyến đến sự hài lòng và ý định mua hàng. Bằng việc tích hợp 9 nhân tố trải qua 3 giai đoạn của hành trình khách hàng cùng quy trình phân tích PLS-SEM chặt chẽ, nghiên cứu đã lấp đầy khoảng trống thực nghiệm tại thị trường Đà Nẵng. Kết quả của đề tài không chỉ đóng góp tài liệu học thuật về hành vi người tiêu dùng trực tuyến mà còn cung cấp hệ thống chỉ báo thiết thực cho các doanh nghiệp bán lẻ điện tử nâng cao năng lực cạnh tranh.