CHƯƠNG 1. Co sé ly thuyết và mô hình nghiên cứu L Tống quan 1. Tổng quan về bài nghiên cứu Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ đã dẫn đến sự thay đôi đáng kế trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Thay vì mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, rất nhiều người đã chuyển sang hình thức mua sắm online bởi sự tiện dụng của nó.
Thêm vào đó, chỉ phí chuyển đôi giữa các cửa hàng của khách hàng gần như bằng không. Chính điều này đã đặt ra một thách thức lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ điện tử trong việc thấu hiểu các yếu tô tác động đến sự hài lòng khách hàng, từ đó dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến. Dựa trên ý tưởng của Mô hình động của trải nghiệm khách hàng trực tuyến, nghiên cứu này đã khám pha duoc sy hai long va ý định mua hàng của người tiêu dùng Đà Nẵng dưới góc độ xem xét các yếu tô thuộc ba giai đoạn khác nhau (4 yếu tô của giai đoạn trước mua hàng, 2 yếu tô của giai đoạn mua hàng và 3 yếu tô của giai đoạn sau mua hàng) của hành trình khách hàng. Một bảng câu hỏi đã được thiết kế để xác nhận các giả thuyết nhóm đề xuất.
Kết quả của bài nghiên cứu sẽ chỉ ra được doanh nghiệp bán lẻ điện tử nên đầu tư nguồn lực của công ty vào việc cải thiện nhân t6 nào thuộc giai đoạn nào dé nâng cao trải nghiệm khách hàng: từ đó, gia tăng sự hài lòng và kích thích ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu đùng. Tổng quan về hành vi mua hàng online hiện nay Mua sắm trực tuyến hiện là xu hướng phô biến nhất trong thời đại kỹ thuật số vì sự phát triển vượt bậc của công nghệ và những tiện ích mà nó mang lại, bao gồm khả năng tiết kiệm thời gian, tiền bạc, công sức và nhiều lợi ích khác. Điều này được thể hiện qua tỷ lệ phần trăm người tiêu đùng mua hàng trực tuyến cũng như thu nhập do hoạt động bán lẻ trực tuyến tạo ra, cả hai đều không ngừng gia tăng theo thời gian (Đức và cộng sự, 2022). Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình của Thương mại điện tử từ năm 2016 đến 2019 là khoảng 30%.
Hoạt động Thương mại điện tử bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu ding da ting trưởng về quy mô, từ 4 tỷ USD năm 2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019. Thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng khoảng 15% vào năm 2020, quy mô đạt khoảng 13,2 tỷ USD. Đến năm 2021, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử Việt Nam đã đạt mức trên 20% 7 và vượt mốc 16 tỷ USD. Nhờ công tác quản lý hiệu quả địch Covid-19 và các động lực kích thích tăng trưởng từ làn sóng dịch thứ hai, tốc độ này vẫn sẽ tiếp tục tăng dang ké trong nim 2022 nay (VECOM, 2022).
Tỷ lệ tăng trưởng của một số lĩnh vực 15 55 : 5 2926 26+z = =. H - Ne - '# Năm 2021 -25 ~20,8 GDP(%) Dịchvu(%) Bán Lưu trú, ðn Vộn tỏi, kho. Tai budn,banlé uống(%) bổi(%) chính,nv (%) Nguồn: Tổng cục Thống kê và VECOM Hình 1 Tỷ lệ tăng trưởng của một số khu vực năm 2020 và 2021 Với người tiêu dùng, những năm 2020, 2021 và 2022 đánh dẫu cho sự thay đôi trong thói quen tiêu ding, khi mua sắm trực tuyến đã trở nên phô biến nhờ sự tiện lợi trong các giao địch trực tuyến và những chương trình khuyến mại hap dẫn. Hành vi mưa hàng hóa truyền thông giảm dân, đặc biệt là do ảnh hưởng của đợt bùng phát Covid-19 trong môi trường hạn chế đi lại và tiếp xúc (Tâm và Hiển, 2022).
Theo nghiên cứu của Nielsen, khi Covid-19 xảy ra, hơn 50% khách hàng giảm tần suất đến cửa hàng và 39% tăng tần suất mua sắm qua internet. Đáng chú ý, 64% người tiêu dùng cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến thường xuyên hơn sau Covid-19 (Nielsen, 2020). Như có thể thấy từ đữ liệu trên, thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam đã có những thay đôi dang ké (Anh, 2021). Một số khái niệm lên quan 1.
Trái nghiệm khách hàng Trải nghiệm của khách hàng luôn là một nội dung nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị, bởi việc thu hút khách hàng nhờ vào việc tạo ra trải nghiệm tích cực có thể trực tiếp lam tang loi nhuan cua cong ty (Hoffman va cong sự, 2000; Grenholdt 8 và cộng sự, 2015). Nó đã trở thành một yếu tổ quan trọng để các nhà bán lẻ thực hiện các chiến lược khác biệt đề từ đó có được lợi thế cạnh tranh bền vững (Artusi và cộng sự, 2020). Cũng theo Artusi và cộng sự (2020), với bối cảnh khách hàng đang sống trong nên kinh tế phát triển, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ đến từ việc tạo ra trải nghiệm đựa trên sản phâm hoặc dich vu dé thu hút khách hàng. Hult va céng su (2019) cho rằng trải nghiệm khách hàng là phản ứng nội tại và chủ quan trong quá trình tiếp xúc trực tiếp và gián tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp, bao gồm nhiều khía cạnh của chất lượng dịch vụ do công ty cung cấp như quảng cáo, bao bì, chức năng, tính thân thiện với người đủng cũng như độ tin cậy của sản phâm và dịch vụ.
Sebald, Jacob (2020) và De Keyser và cộng sự (2015) cho rằng trải nghiệm khách hàng bắt nguồn từ cảm xúc của người tiêu đùng ở các cấp độ khác nhau, bao gồm lý trí, cảm xúc, tâm lý, thê chất và giác quan. Theo một nghiên cứu được thực hiện vào năm 2018 bởi Otterbring và Lu, trải nghiệm của khách hàng liên quan đến tất cả các điểm tiếp xúc từ lúc khách hàng nhìn thây cho đến khi sử dụng sản phẩm, dich vu. Trai nghiệm của khách hàng có thê dẫn đến kết qua trong tác của người tiêu đùng với công ty về mặt cảm xúc và nhận thức (Godovykh và Tasci, 2020). Kết quả của những tương tác này sẽ có thê tạo ấn tượng trong tâm trí và trái tim của người tiêu dùng; từ đó, có thể ảnh hưởng đến đánh giá của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.
Theo nghiên cứu được tiến hành năm 2020, Godovykh và Tasci cho rằng trải nghiệm của khách hàng cũng có thê được đo lường bằng 4 thành phần là nhận thức, tình cảm, giác quan và hình ảnh. Có thê nói, trải nghiệm của khách hàng đã trở thành một phần quan trọng trong quá trình tạo ra giá trị của các nhà bán lẻ. Trong quá trình mua sắm, việc doanh nghiệp chủ động tạo ra trải nghiệm cảm xúc tích cực sẽ hình thành sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng (Vakulenko, 2019). Nghiên cứu trên cũng chỉ ra được rằng trải nghiệm của khách hàng là yếu tổ quyết định quan trọng nhất đôi với sự hài lòng của khách hàng.
Trải nghiệm này cũng chính là sự khác biệt quan trọng và mang tính chiến lược để các công ty ban lẻ có thé phan biệt mình với các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng trong thị trường kinh doanh. Trải nghiệm khách hàng trực tuyến Trong những năm gần đây, trải nghiệm khách hàng trực tuyến đã trở thành trọng tâm của các nhà nghiên cứu tiếp thị địch vụ (Nambisan và Watt, 2011). Khi sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ trực tuyến ngày càng gay gắt, điều quan trọng là phải có thêm kiến thức về trải nghiệm của khách hàng trực tuyến trong môi trường kỹ thuật số để cải thiện doanh thu, lợi nhuận và phát triển cơ sở khách hàng trung thành (Jun, Yang và Kim, 2004). Cho và Park (2001) cho rằng khách hàng trực tuyến không chỉ đơn giản là người mua hàng mà còn là người tìm kiếm thông tin hoặc là người sử dụng công nghệ.
Do đó, chúng ta có thê thây rằng trải nghiệm khách hàng trực tuyến phức tạp hơn so với trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Constantinides, 2004). Tương tác mua sắm trực tuyến lại không điển ra tại cửa hàng của nhà bán lẻ; vậy nên, nhà ban lẻ điện tử có thê không có toàn quyền kiểm soát tất cả các khía cạnh của việc hình thành trải nghiệm khách hàng trực tuyến (Verhoef va céng sự, 2009). Rose và cộng sự (2012) cho rằng trải nghiệm khách hàng trực tuyến là một “trạng thái tâm lý của người đùng, được biểu hiện như một phản ứng chủ quan đôi với trang web”. Trải nghiệm của khách hàng trong bán lẻ điện tử có thể được đo lường theo hai chiều, cụ thể là trải nghiệm cảm xúc và trải nghiệm nhận thức (Tyrväinen, Karjaluoto và Saarijärvi, 2020).
Tiền đề của trải nghiệm khách hàng trong bán lẻ điện tử là dịch vụ khách hàng, trải nghiệm trang web, trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm giao hàng và trải nghiệm thương hiệu (Singh và Söderlund, 2020). Theo một số nghiên cứu được thực hiện, những biến số có khả năng ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng còn có thé 1a tính thẩm mỹ của trang web, tính dễ sử dụng hoặc dé tùy chỉnh (Martin và cộng sự, 2015; Trevinal và Stenger, 2014; Rose và cộng sự, 2012; Hoffnan và Novak, 2009). Hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng sẽ bị tác động bởi trải nghiệm khách hàng trực tuyến tích cực (Bridges và Florsheim, 2008). Một trải nghiệm khách hàng trực tuyến tích cực sẽ tạo điều kiện cho khách hàng gắn bó lâu đài với thương hiệu (Brodie và cộng su, 2013; Wirtz va cộng sự, 2013).
Bilgihan và cộng sự (2016) đã chỉ ra được rằng ý định mua lại là một trong những hệ quả chính của việc nâng cao trải nghiệm khách hàng trực tuyến. Sự hài lòng của khách hàng Yap, Ramayah và Shahidan (2012) đưa ra định nghĩa cho rằng sự hài lòng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ. Vào năm 2004, một nghiên cứu của Liang và Wen-Hung đã giải thích sự hài lòng của khách hàng là một đánh giả được đo lường sau khi tiêu dùng. Tương tu nhu vay, Ningsth va Segoro (2014) đã định nghĩa sự hài lòng là thái độ, đánh giả và phản ứng cảm xúc được người tiêu dùng thê hiện sau quá trình mua hàng.
Fornell (1992) coi sự hài lòng của khách hàng là một thải độ được hình thành trên cơ sở trải nghiệm sau khi khách hàng mua một sản phẩm hoặc sử đụng một dịch vụ và trả tiền cho chúng. Theo Pan và Nguyen (2015), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giả đựa trên sự so sánh giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng của khách hàng. Oliver và cộng sự (1997) đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là “phản ứng tích cực của việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.