CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu nghiên cứu liên quan đến chủ đề nghiên cứu với 04 từ khóa chính: trải nghiệm khách hàng trực tuyến, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, sự hài lòng, lòng trung thành. Để phục vụ cho công việc tổng quan tài liệu, tác giả đã chọn lọc các bài báo khoa học được xuất bản trên các tạp chí quốc tế có uy tín và các tạp chí kinh tế được xuất bản trong nước. Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài Nghiên cứu “Xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua trải nghiệm mua sắm điện tử: Vai trò trung gian của cảm xúc” của Cachero & Vázquez (2021) nhằm phân tích các khía cạnh khác nhau của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến lòng trung thành về thái độ và hành vi.
Bằng việc nghiên cứu thực nghiệm dựa trên một mẫu gồm 496 người tiêu dùng các sản phẩm giày dép, quần áo và thời trang bán lẻ trực tuyến ở Tây Ban Nha thông qua phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương sai trung bình được trích AVE. Mô hình gồm các nhân tố: Trải nghiệm trực quan (thiết kế của trang web, nội dung của DN,…), Trải nghiệm xã hội (có liên kết tới mạng xã hội, chia sẻ bình luận,…), Trải nghiệm trí tuệ (kích thích sự sáng tạo, dễ sử dụng,.), Trải nghiệm thực tế (chất lượng tốt, giá tốt, nhiều khuyến mại,…) và Trải nghiệm cảm xúc. Kết quả cho thấy rằng việc sử dụng các trải nghiệm khác nhau có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành theo hai cách khác nhau: ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành theo thái độ (đặc biệt là khi độ tin cậy của trang web thấp) và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành về hành vi thông qua trải nghiệm cảm xúc. Từ kết quả nghiên cứu này đưa ra những bài học thú vị cho các công ty bán lẻ trực tuyến mong muốn phát triển tiếp thị trải nghiệm.
Bài nghiên cứu “Giữ chân người tiêu dùng trực tuyến: tác động ngẫu nhiên của thói quen mua sắm trực tuyến và trải nghiệm mua sắm trực tuyến” của tác giả Khalifa và cộng sự (2007). Nghiên cứu lập luận và chứng minh bằng thực nghiệm rằng mặc dù khác nhau về mặt khái niệm nhưng thói quen mua sắm trực tuyến và trải nghiệm 5 mua sắm trực tuyến có tác động tương tự nhau đến ý định mua lại. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với 122 mẫu khảo sát. Bằng phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương sai trung bình được trích AVE và phân tích hồi quy đa biến kết quả nghiên cứu cho thấy: dịch vụ sau bán hàng; hiệu quả giao dịch; bảo mật; tiện lợi và tiết kiệm chi phí là những yếu tố thúc đẩy ý định mua lại.
Từ đó, đưa các hàm ý khuyến nghị và đề xuất thiết lập một lý thuyết để giải thích đầy đủ hơn về việc giữ chân khách hàng trực tuyến cũng như hướng dẫn phát triển các sáng kiến quản lý quan hệ khách hàng. Bài nghiên cứu “Tác động của các thuộc tính mua sắm trực tuyến đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng: Kiểm duyệt tác động của trải nghiệm thương mại điện tử” của Albert & Thabang (2021). Nghiên cứu nhằm phân tích tác động của các thuộc tính mua sắm trực tuyến đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Tổng cộng có 287 câu trả lời đã hoàn thành được phân tích bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc.
Kết quả chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với người mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi việc cung cấp sản phẩm, cảm nhận về bảo mật, chất lượng thông tin và sự đa dạng của sản phẩm. Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng thông tin xác định lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng trực tuyến. Từ kết quả nghiên cứu đó bài nghiên cứu đưa ra những hàm ý quản lý đối với mua sắm trực tuyến nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa chất lượng, giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của dịch vụ điện tử trong mua sắm trực tuyến” của Chang & Wang (2007) nhằm xác định các tiền đề chính có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến.
Dữ liệu được thu thập từ 330 phiếu trả lời từ những người trả lời đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Bằng phương pháp thống kê mô tả và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ điện tử (thiết kế trang web, độ tin cậy, bảo mật và dịch vụ khách hàng) sẽ không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến mà gián tiếp thông qua trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Do đó, để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của 6 khách hàng, các cửa hàng trực tuyến nên bắt đầu cải thiện thiết kế trang web, cung cấp dịch vụ chính xác, tăng cường bảo mật cho các giao dịch trực tuyến và giúp khách hàng giải quyết vấn đề phát sinh. Trong bài nghiên cứu “Nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng” của Hamza & Saidalavi (2014).
Nghiên cứu khám phá ảnh hưởng của lợi ích cảm nhận được khi mua sắm trực tuyến đó là sự tiện lợi, giá cả và nhiều lựa chọn đối với sự hài lòng của khách hàng trực tuyến. Dữ liệu được thu thập từ 385 người đã từng mua sắm trực tuyến ít nhất một lần. Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định qua mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng phải trải qua quá trình phức tạp khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến vì thị trường trực tuyến không có sự liên hệ cá nhân nên đa số khách hàng rất nhạy cảm về vấn đề gian lận và giả mạo.
Sự thành công của bất kỳ nhà bán lẻ trực tuyến nào đều phụ thuộc vào mức độ tin tưởng của khách hàng trực tuyến. Xây dựng lòng tin có thể thực hiện thông qua việc cung cấp dịch vụ tốt đảm bảo sự thuận tiện, giá cả hợp lý và nhiều sự lựa chọn vì chúng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến tại Ấn Độ. Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam “Nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam” của Nguyễn Thị Mai Trang (2014). Mô hình nghiên cứu đo lường sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 14 biến quan sát. Cỡ mẫu khảo sát 354 khách hàng sử dụng Internet và có mua sắm trực tuyến tại TP. Bằng phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích mô hình hồi quy bội. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến và được sắp xếp theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: (01) hoàn thành đơn hàng, (02) tính bảo mật, (03) thiết kế Website, (04) tính 7 sẵn sàng của hệ thống.
Từ đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị và gợi ý chính sách cho các nhà kinh doanh trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu “Vai trò của chất lượng dịch vụ logistics trong thương mại điện tử đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng gen Z tại thị trường Hà Nội” của Phan Tấn Lực (2021). Nghiên cứu được thực hiện để đánh giá ảnh hưởng của giá cả cảm nhận và chất lượng giao hàng đến ý định mua hàng lặp lại thông qua sự hài lòng của người tiêu dùng. Tổng cộng 791 phiếu khảo sát được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ những người đã từng mua lại cùng một cửa hàng trên các trang thương mại điện tử.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy để phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu cho rằng vai trò của chất lượng giao hàng và giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và không ảnh hưởng đến sự hài lòng trong khi đó, giá trị cảm nhận tác động cả trực tiếp đến ý định mua hàng lặp lại và gián tiếp thông qua sự hài lòng. Theo đó, kết quả nghiên cứu hàm ý rằng các cửa hàng trực tuyến nên quan tâm hơn đến thời gian xử lý đơn hàng, đóng gói hàng hóa và kết hợp với các công ty vận chuyển để nâng cao chất lượng giao hàng. Ngoài ra, các cửa hàng trực tuyến cũng nên có những chính sách giá phù hợp để giúp tăng giá trị cảm nhận và hình thành ý định mua hàng lặp lại. Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam” của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021).
Nghiên cứu nhằm xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z. Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: nhận thức tính hữu ích, mức độ uy tín, cảm nhận rủi ro, nhóm tham khảo, tâm lý an toàn và 1 biến phụ thuộc ý định mua sắm trực tuyến của NTD thế hệ Z. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết quả chỉ ra 4 nhân tố: nhận thức tính hữu ích, mức độ uy tín, nhóm tham khảo và tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.
Từ đó, các hàm ý và khuyến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử. 8 Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến” của Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017). Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS và AMOS. Dữ liệu được thu thập từ 471 khách hàng ở TP.