Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và phát triển bền vững, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (TNXH/CSR) trở thành đề tài thu hút sự quan tâm của giới học thuật lẫn các nhà quản trị. Về mặt lý thuyết, tồn tại các luồng quan điểm đối lập: quan điểm của Milton Friedman (1970) cùng Freeman và Liedtka (1991) cho rằng mục tiêu duy nhất của doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đông trong khuôn khổ pháp luật, việc thực hiện TNXH có thể tạo sự trùng lặp với vai trò của Nhà nước; ngược lại, trường phái của Stigson (2002) và Asongu (2007) khẳng định doanh nghiệp khai thác tài nguyên xã hội nên bắt buộc phải có nghĩa vụ đóng góp cho môi trường và cộng đồng. Đứng ở góc độ dung hòa, Cheers (2011) đề xuất doanh nghiệp vừa tìm kiếm lợi nhuận, tuân thủ pháp luật, vừa thực hiện các chuẩn mực đạo đức và hoạt động xã hội nhằm phục vụ lợi ích lâu dài.

Tại Việt Nam, ngành công nghiệp sản xuất và làm đẹp đang đối mặt với các thách thức lớn như ô nhiễm môi trường, tiêu thụ tài nguyên và cân bằng giữa tăng trưởng kinh doanh với bảo vệ sinh thái. Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân Việt Nam đạt quy mô 2.290 triệu USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) dự báo đạt 6,2% giai đoạn 2021–2025. Tuy nhiên, ngành mỹ phẩm tạo ra lượng rác thải nhựa khổng lồ, bao bì khó phân hủy và các tranh cãi liên quan đến thử nghiệm trên động vật. Trong bối cảnh xu hướng mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics) và mỹ phẩm xanh ngày càng phát triển, nghiên cứu về tác động của TNXH đến thái độ và sự ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng tại thị trường trong nước trở nên cấp thiết, đặc biệt khi các tài liệu chuyên sâu về ngành mỹ phẩm tại Việt Nam còn rất hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích và đánh giá sự tác động của các hoạt động TNXH do thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon thực hiện đến sự ưa thích thương hiệu của khách hàng, từ đó xác định các nhóm nhân tố ảnh hưởng và đề xuất các khuyến nghị nâng cao hiệu quả thực thi TNXH cho Cocoon cũng như các doanh nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam.

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu:

  1. Câu hỏi 1: Thực trạng việc thực hiện trách nhiệm xã hội của thương hiệu Cocoon như thế nào?
  2. Câu hỏi 2: Các hoạt động trách nhiệm xã hội có tác động như thế nào đến sự ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu?
  3. Câu hỏi 3: Hàm ý đề xuất nào cho doanh nghiệp mỹ phẩm trong thực thi hoạt động trách nhiệm xã hội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động trách nhiệm xã hội của thương hiệu Cocoon và mức độ ưa thích thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu này.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Khóa luận được thực hiện từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung khảo sát và đo lường tác động trực tiếp từ ba nhóm trách nhiệm xã hội (đối với các bên liên quan, đối với xã hội, đối với môi trường) đến sự ưa thích thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình kinh điển:

  • Mô hình kim tự tháp TNXH của Carroll (1979, 1991): Phân chia trách nhiệm doanh nghiệp thành bốn tầng bậc: Kinh tế (kinh doanh có lợi nhuận), Pháp lý (tuân thủ luật pháp), Đạo đức (đáp ứng chuẩn mực xã hội không thành văn), và Nhân ái/Từ thiện (hoạt động tự nguyện vì cộng đồng).
  • Bộ tiêu chuẩn ISO 26000 về trách nhiệm xã hội: Định hướng trách nhiệm môi trường qua 4 tiêu chí cốt lõi gồm phòng ngừa ô nhiễm, sử dụng tài nguyên bền vững, thích ứng biến đổi khí hậu, và bảo vệ đa dạng sinh học.
  • Khái niệm Sự ưa thích thương hiệu (Brand Preference): Tiếp cận theo Ebrahim và cộng sự (2016), Emor và Pangemanan (2015), Bùi Nhất Vương và cộng sự (2023), xem sự ưa thích là trạng thái cảm xúc tích cực, gắn bó tình cảm và là tiền đề trực tiếp dẫn đến ý định mua hàng cũng như lòng trung thành.

Kế thừa mô hình nghiên cứu của Liu và cộng sự (2014), Hoàng Cửu Long và Lê Thanh Trúc (2021), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 3 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc thông qua 3 giả thuyết:

  • Giả thuyết H1: Trách nhiệm của doanh nghiệp với các bên liên quan có tác động tích cực đến sự ưa thích thương hiệu.
  • Giả thuyết H2: Trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội có tác động tích cực đến sự ưa thích thương hiệu.
  • Giả thuyết H3: Trách nhiệm của doanh nghiệp với môi trường có tác động tích cực đến sự ưa thích thương hiệu.
+-------------------------------------------------------------+
|    Trách nhiệm của doanh nghiệp với các bên liên quan (CB)   |---+
+-------------------------------------------------------------+   |
                                                                  |  (H1 +)
+-------------------------------------------------------------+   |
|         Trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội (XH)        |---+---> [ Sự ưa thích thương hiệu (UT) ]
+-------------------------------------------------------------+   |  (H2 +)
                                                                  |
+-------------------------------------------------------------+   |  (H3 +)
|        Trách nhiệm của doanh nghiệp với môi trường (MT)     |---+
+-------------------------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu và thang đo

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp chính:

  1. Nghiên cứu tài liệu văn bản: Thu thập, phân tích và hệ thống hóa tài liệu thứ cấp về lý luận TNXH, thị trường mỹ phẩm toàn cầu và Việt Nam.
  2. Nghiên cứu định lượng qua bảng hỏi khảo sát: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
    • Cỡ mẫu: Khảo sát $N = 150$ khách hàng trẻ (độ tuổi chủ yếu 18–24 tuổi) sinh sống và làm việc tại Hà Nội, yêu thích mỹ phẩm Cocoon. Cỡ mẫu thỏa mãn điều kiện phân tích EFA ($N \ge 5 \times 16 = 80$) và hồi quy tuyến tính bội ($N \ge 50 + 8 \times 3 = 74$).
    • Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's test có ý nghĩa thống kê, Factor loading $\ge 0,5$), và phân tích hồi quy tuyến tính.
Nhóm thang đo Mã biến Nội dung biến quan sát Nguồn kế thừa
Trách nhiệm với các bên liên quan (CB) CB1 Tuân thủ các quy định của pháp luật đầy đủ và kịp thời Liu (2014); Trần Nguyễn Khánh Hải & Nguyễn Quang Thu (2018); Hoàng Cửu Long & Lê Thanh Trúc (2021)
CB2 Cung cấp thông tin trung thực trong quảng bá sản phẩm
CB3 Cung cấp sản phẩm đảm bảo chất lượng, an toàn, lành tính
CB4 Đồng hành cùng nhà vườn bản địa (Đắk Lắk, Hưng Yên, Cao Bằng...), đảm bảo lợi ích người nông dân
CB5 Lan tỏa cảm hứng sống xanh đến cộng đồng
Trách nhiệm với xã hội (XH) XH1 Hỗ trợ các tổ chức phi chính phủ trong các khu vực có vấn đề Liu (2014); Hoàng Cửu Long & Lê Thanh Trúc (2021)
XH2 Đóng góp vào các chiến dịch, dự án thúc đẩy phúc lợi xã hội
XH3 Đầu tư tạo ra cuộc sống tốt đẹp hơn cho thế hệ tương lai
Trách nhiệm với môi trường (MT) MT1 Truyền thông về bảo vệ môi trường qua các hoạt động liên quan Liu (2014); Żelazna và cộng sự (2020); Bùi Nhất Vương và cộng sự (2023)
MT2 Có các hoạt động thân thiện với môi trường
MT3 Thực hiện chiến dịch giảm tiêu thụ nguy hại, tái chế rác thải và bao bì cũ
MT4 Sử dụng bao bì đóng gói thân thiện với môi trường
MT5 Cố gắng chỉ sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết
Sự ưa thích thương hiệu (UT) UT1 Cocoon là lựa chọn đầu tiên cho sản phẩm trong cùng ngành hàng Liu (2014); Đàm Trí Cường (2020); Hoàng Cửu Long & Lê Thanh Trúc (2021)
UT2 Vẫn thích sử dụng Cocoon ngay cả khi thương hiệu khác có sản phẩm tốt hơn
UT3 Nhìn chung, rất thích thương hiệu Cocoon

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về mối quan hệ giữa TNXH và phản ứng của người tiêu dùng:

  • Nghiên cứu quốc tế: Ho (2017) chỉ ra 4 khía cạnh CSR tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu tại Đài Loan; Jeon (2020) nghiên cứu mối liên hệ CSR và sự cộng hưởng thương hiệu tại Hàn Quốc; Javed và cộng sự (2020) khẳng định CSR thúc đẩy sự ưa thích thương hiệu và truyền miệng (WOM) tại Pakistan; Quezado (2022) chứng minh mối quan hệ cùng chiều giữa CSR và độ trung thực thương hiệu (Brand fidelity); Chaimankong (2021) tại Thái Lan chứng minh Digital CSR thúc đẩy sở thích và ý định mua hàng. Riêng Agyei (2021) tại Ghana chỉ ra sự ưa thích thương hiệu chưa đóng vai trò trung gian thành công trong mối quan hệ CSR - niềm tin do đặc thù nhận thức ở các nước đang phát triển.
  • Nghiên cứu trong nước: Bùi Nhất Vương và cộng sự (2023) xác nhận vai trò trung gian của sự ưa thích thương hiệu đối với ngành hàng không giá rẻ; Hoàng Cửu Long và Lê Thanh Trúc (2021) chỉ ra trách nhiệm với các bên liên quan tác động mạnh nhất đến sự ưa thích nước giải khát của giới trẻ; Nguyễn Thị Kim Ánh và Nguyễn Thị Minh Hòa (2018) nghiên cứu ngành vận tải; Nguyễn Hoàng Khởi và Dương Ngọc Thành (2019) chứng minh khách hàng sẵn sàng chi trả thêm 2–4% cho doanh nghiệp thực hiện tốt CSR; Trần Nguyễn Khánh Hải và Nguyễn Quang Thu (2018) chứng minh CSR làm giảm ý định chuyển đổi thương hiệu.
  • Khoảng trống nghiên cứu: Đa số các nghiên cứu trước chỉ đặt sự ưa thích thương hiệu ở vị trí biến trung gian, và hầu như chưa có công trình nào đánh giá trực tiếp tác động của các khía cạnh TNXH đến sự ưa thích thương hiệu trong phân khúc mỹ phẩm tại Việt Nam.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương này tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng:

  • Bản chất của TNXH: Lợi ích doanh nghiệp gắn liền lợi ích xã hội; đòi hỏi tính kỷ luật tự giác. Theo Kotler và Lee (2005), CSR mang lại lợi ích về doanh thu, thị phần, vị thế thương hiệu và thu hút nhân tài.
  • Bốn hướng tác động của TNXH: Tác động lên khách hàng (nâng cao niềm tin, sự gắn kết), tác động lên người lao động (sự hài lòng, gắn kết công việc), tác động lên thương hiệu (danh tiếng, liên tưởng thương hiệu), và điều tiết chi phí/phát triển bền vững.
  • Thực trạng TNXH ngành mỹ phẩm: Quy mô thị trường mỹ phẩm toàn cầu đạt 379,7 tỷ USD năm 2022 (dự kiến đạt 523,5 tỷ USD năm 2028 theo IMARC); mỹ phẩm thuần chay toàn cầu dự kiến đạt 24,79 tỷ USD năm 2028 (Fortune Business Insights). Tác giả phân tích các tác động tiêu cực của ngành (120 tỷ đơn vị bao bì mỗi năm, 8 triệu tấn nhựa đổ ra biển, 18 triệu mẫu rừng bị chặt, 500.000 động vật chết do thử nghiệm hàng năm) và dẫn chứng các hoạt động CSR quốc tế tiêu biểu: The Body Shop (chứng nhận Leaping Bunny, chiến dịch Self-Esteem, bảo vệ phụ nữ và trẻ em), Armani Beauty (chương trình Acqua for Life, Solarity Sourcing), Caudalie (trồng hơn 6 triệu cây xanh, cắt giảm bao bì).
  • Xây dựng mô hình và giả thuyết: Phân tích chi tiết vai trò của từng nhóm trách nhiệm (bên liên quan, xã hội, môi trường) và đề xuất 3 giả thuyết H1, H2, H3.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình thực hiện nghiên cứu qua 5 giai đoạn:

  1. Tổng quan lý thuyết và thiết kế mô hình nghiên cứu.
  2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát gồm 2 phần (thông tin nhân khẩu học và thang đo Likert 16 biến quan sát).
  3. Thu thập dữ liệu thực tế tại Hà Nội ($N = 150$).
  4. Làm sạch dữ liệu và thực hiện các phân tích định lượng trên SPSS.
  5. Thảo luận kết quả và đưa ra hàm ý quản trị.

Chương cũng quy định cụ thể các tiêu chuẩn thống kê áp dụng: kiểm định phân phối chuẩn, độ lệch chuẩn, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, hệ số KMO và kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố trong EFA, và kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (ANOVA, hệ số $R^2$, hệ số Beta chuẩn hóa).

Chương 4: Thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của thương hiệu mỹ phẩm Cocoon và kết quả nghiên cứu

  • Tổng quan thương hiệu Cocoon: Ra đời từ năm 2013, Cocoon định vị là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay 100% sản xuất từ thực vật Việt Nam (cà phê Đắk Lắk, nghệ vàng Hưng Yên, hoa hồng Cao Bằng...). Thương hiệu cam kết không sử dụng thành phần động vật, không thử nghiệm trên động vật và đạt chứng nhận Leaping Bunny.
  • Các hoạt động TNXH thực tế của Cocoon:
    • Bảo vệ môi trường: Chương trình "Thu hồi vỏ chai cũ" (thu gom hàng chục ngàn vỏ chai đổi sản phẩm), chương trình "Thu hồi pin cũ - Bảo vệ trái đất xanh", sử dụng bao bì giấy thân thiện, hạn chế màng co nhựa.
    • Bảo vệ động vật: Các chiến dịch bảo tồn động vật hoang dã, không thử nghiệm trên động vật.
    • Trách nhiệm với các bên liên quan: Hỗ trợ nông dân địa phương bao tiêu nông sản làm nguyên liệu mỹ phẩm, công khai minh bạch bảng thành phần an toàn cho người sử dụng.
  • Kết quả phân tích định lượng ($N = 150$):
    • Khảo sát phản ánh đặc điểm nhân khẩu học tập trung vào giới trẻ (18–24 tuổi) tại Hà Nội.
    • Kiểm định thang đo qua Cronbach's Alpha và EFA cho thấy các biến quan sát đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, tách biệt rõ ràng thành 3 nhân tố độc lập (CB, XH, MT) và 1 nhân tố phụ thuộc (UT).
    • Phân tích hồi quy tuyến tính khẳng định cả 3 nhóm trách nhiệm xã hội đều có tác động thuận chiều, có ý nghĩa thống kê đến sự ưa thích thương hiệu của khách hàng, trong đó trách nhiệm với các bên liên quan và trách nhiệm với môi trường thể hiện vai trò nổi bật.

Chương 5: Một số khuyến nghị

Chương cuối đưa ra hệ thống giải pháp chia thành ba cấp độ:

  • Đối với thương hiệu Cocoon: Thúc đẩy mở rộng các hoạt động trách nhiệm xã hội có tính chiều sâu; tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, giữ vững cam kết thuần chay và an toàn thành phần.
  • Đối với các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam: Đẩy mạnh truyền thông minh bạch về TNXH; hoàn thiện quy trình triển khai CSR bài bản; bảo vệ và tái tạo môi trường; tích cực chuyển dịch sang mô hình "mỹ phẩm xanh".
  • Đối với cơ quan quản lý Nhà nước: Nâng cao nhận thức cho cộng đồng doanh nghiệp; ban hành các khung pháp lý, chính sách ưu đãi thúc đẩy thực hành sản xuất kinh doanh bền vững.
  • Nêu rõ các hạn chế về quy mô mẫu, phạm vi địa lý và vạch ra định hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Định lượng mối quan hệ TNXH và sự ưa thích thương hiệu: Nghiên cứu kiểm định thành công mô hình lý thuyết với $N=150$, chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về TNXH của Cocoon có tác động tích cực trực tiếp đến sự ưa thích thương hiệu. Cả 3 giả thuyết H1, H2, H3 đều được ủng hộ.
  2. Đánh giá thực trạng hoạt động TNXH của Cocoon: Khóa luận làm rõ mô hình kinh doanh mỹ phẩm thuần chay kết hợp CSR điển hình tại Việt Nam qua các chương trình thực tế: thu hồi pin cũ, đổi vỏ chai rỗng, cam kết không thử nghiệm trên động vật (Leaping Bunny) và chuỗi cung ứng nông sản bản địa bền vững (Đắk Lắk, Hưng Yên, Cao Bằng).

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Tác giả đề xuất quy trình thực hiện TNXH tổng thể cho doanh nghiệp mỹ phẩm gồm các bước: Cam kết của lãnh đạo $\rightarrow$ Đánh giá hiện trạng $\rightarrow$ Xây dựng chiến lược $\rightarrow$ Thực thi chương trình $\rightarrow$ Đánh giá và truyền thông minh bạch.

Các nhóm giải pháp cụ thể gồm:

  • Nhóm giải pháp cho Cocoon: Tăng cường các chương trình xã hội gắn liền với giá trị cốt lõi, tiếp tục cải tiến công thức và chất lượng sản phẩm nhằm củng cố lòng tin khách hàng.
  • Nhóm giải pháp cho ngành mỹ phẩm nội địa: Định hướng theo đuổi chứng nhận mỹ phẩm xanh, giảm thiểu bao bì nhựa, tối ưu hóa chuỗi cung ứng có đạo đức.
  • Kiến nghị cơ chế chính sách: Nhà nước cần hoàn thiện hành lang pháp lý, ban hành các quy định nghiêm ngặt về thử nghiệm động vật và tiêu chuẩn bao bì tái chế trong ngành hóa mỹ phẩm.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Bổ sung cơ sở khoa học về tác động của các khía cạnh TNXH trực tiếp lên biến phụ thuộc "sự ưa thích thương hiệu", lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm trong ngành mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về hiệu quả của chiến lược tiếp thị dựa trên trách nhiệm xã hội, giúp các nhà quản trị mỹ phẩm Việt Nam nhận thức rõ giá trị của CSR trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh và định hình tình cảm của khách hàng mục tiêu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các điểm hạn chế sau:

  • Quy mô và tính đại diện của mẫu: Kích thước mẫu khảo sát còn giới hạn ($N = 150$) và tập trung chủ yếu vào đối tượng giới trẻ trong độ tuổi 18–24 tại thành phố Hà Nội, chưa bao quát được toàn diện người tiêu dùng ở các độ tuổi khác và các khu vực địa lý khác trên toàn quốc.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Sử dụng hình thức phát phiếu khảo sát trực tuyến thuận tiện, có thể dẫn đến hiện tượng sai lệch chọn mẫu hoặc chưa kiểm soát tuyệt đối mức độ hiểu biết sâu sắc của người trả lời về mọi hoạt động nội bộ của doanh nghiệp.

Hướng nghiên cứu trong tương lai:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều tỉnh, thành phố lớn khác (đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh và các đô thị loại một) với quy mô mẫu lớn hơn.
  • Phân tầng mẫu nghiên cứu đa dạng hơn về độ tuổi, giới tính và thu nhập để so sánh sự khác biệt theo nhân khẩu học.
  • Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết vào mô hình (chẳng hạn như: niềm tin thương hiệu, nhận thức chất lượng, tính gắn kết hoặc sự tham gia của sản phẩm).

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Cung cấp tài liệu mẫu về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh trên SPSS, từ xây dựng khung lý thuyết, thiết kế bảng hỏi Likert, kiểm định EFA đến phân tích hồi quy tuyến tính.
  • Các nhà nghiên cứu về Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR): Cung cấp hệ thống hóa lý thuyết về CSR ngành mỹ phẩm, bộ thang đo 16 biến quan sát kế thừa từ các công trình quốc tế đã được điều chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam.
  • Nhà quản trị và chuyên viên Marketing ngành mỹ phẩm/FMCG: Cung cấp bài học thực tiễn về cách thức xây dựng thương hiệu xanh, triển khai chiến dịch bảo vệ môi trường, thu hồi rác thải và liên kết chuỗi cung ứng bản địa phục vụ mục tiêu phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận gồm những nhóm biến nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 3 biến độc lập: (1) Trách nhiệm của doanh nghiệp với các bên liên quan, (2) Trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội, (3) Trách nhiệm của doanh nghiệp với môi trường; và 1 biến phụ thuộc là Sự ưa thích thương hiệu.

2. Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu được triển khai như thế nào?

Nghiên cứu khảo sát $N = 150$ người tiêu dùng trẻ (chủ yếu từ 18 đến 24 tuổi) sinh sống và làm việc tại Hà Nội, yêu thích mỹ phẩm Cocoon, thông qua bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) với thang đo Likert 5 mức độ.

3. Những hoạt động trách nhiệm xã hội tiêu biểu nào của thương hiệu Cocoon được phân tích trong khóa luận?

Cocoon thực hiện các hoạt động nổi bật gồm: chiến dịch thu hồi chai rỗng đổi sản phẩm mới, chương trình "Thu hồi pin cũ - Bảo vệ trái đất xanh", cam kết 100% thuần chay không thử nghiệm trên động vật (chứng nhận Leaping Bunny), và hợp tác thu mua nông sản địa phương (cà phê Đắk Lắk, nghệ Hưng Yên, hoa hồng Cao Bằng) đảm bảo quyền lợi nông dân.

4. Bảng câu hỏi của nghiên cứu được kế thừa từ những tác giả nào?

Hệ thống thang đo 16 biến quan sát được tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu của Liu và cộng sự (2014), Trần Nguyễn Khánh Hải và Nguyễn Quang Thu (2018), Hoàng Cửu Long và Lê Thanh Trúc (2021), Đàm Trí Cường (2020), Żelazna và cộng sự (2020), và Bùi Nhất Vương và cộng sự (2023).

5. Khóa luận nêu ra những hạn chế nghiên cứu chính nào?

Khóa luận chỉ ra hai hạn chế chính: quy mô mẫu khảo sát còn nhỏ ($N = 150$) tập trung chủ yếu vào giới trẻ 18–24 tuổi tại Hà Nội, và phương pháp khảo sát trực tuyến thuận tiện chưa phản ánh đầy đủ toàn bộ các nhóm khách hàng trên toàn quốc.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đinh Thị Thu Hoài đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và kiểm định thực nghiệm tác động của các khía cạnh CSR đến sự ưa thích thương hiệu đối với trường hợp mỹ phẩm Cocoon. Kết quả phân tích định lượng trên mẫu 150 khách hàng tại Hà Nội khẳng định trách nhiệm với các bên liên quan, xã hội và môi trường đều thúc đẩy tích cực sự ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng. Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp khả thi giúp Cocoon và các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam nâng cao hiệu quả thực thi CSR gắn với phát triển bền vững.