Chương 1: Giới thiệu tổng quát về các nội dung của đề tài. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xã hội, lòng trung thành, yếu tố khác như niềm tin, sự hài lòng của khách hàng. Sau chương này sẽ đề xuất được những mô hình và các giả thiết nghiên cứu liên quan. Chương 3: Trình bày thiết kế, phương pháp nghiên cứu, phương thức lựa chọn mẫu và xử lý những dữ liệu thu thập được.
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu thể hiện độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, kiểm định giả thiết và độ phù hợp của mô hình được đưa ra ban đầu. Chương 5: Nêu ra kết luận và trình bày hàm ý quản trị: tóm tắt những nghiên cứu chính, những đóng góp, hàm ý quản trị, nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những đề tài nghiên cứu tiếp theo. 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT Chương 2 giới thiệu về những khái niệm và lý thuyết để xây dựng nên mô hình nghiên cứu. Chương này tổng hợp lý thuyết và làm rõ các khái niệm chính trong mô hình đó là trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thông qua các yếu tố niềm tin, sự hài lòng.
Tác giả xem xét, dựa trên những nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước để phân tích mối liên hệ giữa những khái niệm này. Những giả thuyết và mô hình nghiên cứu cũng sẽ được trình bày trong chương này. Các lý thuyết trong mô hình nghiên cứu 2. Lý thuyết trách nhiệm xã hội (CSR) Thuật ngữ "Trách nhiệm xã hội DN" (CSR) đang được nhắc tới với tần suất dày hơn trong những năm gần đây.
CSR dần trở thành một bộ chỉ số thiết yếu để đo lường hoạt động của một DN. Nói về CSR của DN, hiện tại đang tồn tại hai quan điểm trái ngược nhau. Quan điểm đầu tiên: DN chỉ cần có trách nhiệm với nhà nước (thông qua việc đóng thuế), với các cổ đông và người lao động, DN không cần có trách nhiệm đối với xã hội, nhà nước thông qua việc đóng thuế của DN phải có trách nhiệm với xã hội. Quan điểm thứ hai cho rằng: các DN trong quá trình sản xuất sử dụng những nguồn lực tự nhiên và xã hội, gây tác động tiêu cực đến với môi trường tự nhiên.
Cho nên, ngoài việc đã đóng thuế cho cơ quan nhà nước, các DN cũng cần thể hiện trách nhiệm của mình đối với người lao động, cộng đồng xã hội, và môi trường, v. Năm Sự phát triển khái niệm về CSR 1953 - Trách nhiệm xã hội của doanh nhân Bowen - Kêu gọi người quản lý không làm tổn hại quyền lợi của người 16 khác; kêu gọi lòng từ thiện của DN để bồi hoàn cho những tổn thất của xã hội. - Trách nhiệm xã hội của DN 1970 - Có 1 và chỉ 1 trách nhiệm duy nhất là tối đa lợi nhuận trong Friedman khuôn khổ luật chơi của thị trường và không bao gồm các hành động dẫn đến sự gian lận và hiểu lầm. 1991 - Mô hình kim tự tháp Carroll - CSR của DN gồm: kinh tế, pháp luật, từ thiện và đạo đức.
- DN cam kết đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững, 2000 thông qua việc nâng cao chất lượng cuộc sống của người lao động WBSCD và các thành viên trong gia đình họ, cho cộng đồng xã hội. 2010 - CSR của DN gồm những nhân tố cốt lõi: Quản trị DN, quyền I Harris con người, ứng xử với người lao động, người tiêu dùng, môi 26000 trường, minh bạch tổ chức, đóng góp cho cộng đồng. Sự hình thành và phát triển khái niệm về CSR Vậy CSR là gì? CSR (Corporate Social Responsibility) là trách nhiệm xã hội DN. CSR góp phần vào sự phát triển kinh tế bền vững, phát triển cuộc sống cho những người lao động, cho địa phương và cho môi trường xã hội, CSR cũng đồng thời thể hiện được đạo đức trong kinh doanh của một DN.
Có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về CSR, Prakash và Sethi (1975, p58 – 64) cho rằng “trách nhiệm xã hội nâng hành vi của DN lên mức độ phù hợp với những quy phạm, giá trị và kỳ vọng xã hội đang phổ biến”. 17 Tiếp theo ý tưởng này, Archie. B Carroll (1979) cho rằng “Trách nhiệm xã hội của DN gồm sự mong đợi về kinh tế, đạo đức, pháp luật, lòng từ thiện đối với những tổ chức tại một thời điểm”. Du và cộng sự (2011, p.1) cũng cho rằng “Trách nhiệm xã hội của DN là cam kết của DN để tối đa hóa kinh tế, xã hội và môi trường lâu dài thông qua những hoạt động kinh doanh, nguồn lực và những chính sách ".
Luận văn cũng tiếp cận theo hướng nghiên cứu này vì thể hiện được đầy đủ các khía cạnh của trách nhiệm xã hội – phát triển kinh tế, công bằng xã hội và bảo vệ môi trường – tương ứng mô hình phát triển bền vững và tính hợp lý bền vững nhằm mục đích quản lý và điều hành (Kakabadse và Rozuel, 2006). Có thể hiểu CSR là một cấu trúc đa chiều có ba đặc điểm – phát triển kinh tế, công bằng xã hội và bảo vệ môi trường – tương ứng với thành phần của phát triển bền vững (Van Marrewijk, 2003). Trách nhiệm kinh tế: Sheth và cộng sự (2011) cho rằng thành phần kinh tế về tính bền vững gồm 2 vấn đề: (1) hiệu quả tài chính thông thường (ví dụ giảm chi phí), và (2) lợi ích kinh tế của các bên liên quan bên ngoài (ví dụ, cải thiện kinh tế và tiêu chuẩn sống). Đối với người tiêu dùng, trách nhiệm kinh tế của DN thể hiện thông qua việc cung cấp, bán hàng và cạnh tranh các loại hàng hóa dịch vụ.
Trách nhiệm xã hội: CSR của một công ty là sự đáp ứng được tiêu chuẩn của một xã hội và sự sẵn lòng ủng hộ để làm cho nó trở thành một xã hội nhân đạo. Ngoài ra, quản lý hiệu quả và công bằng của một công ty đóng góp vào sự phát triển cho xã hội và nền kinh tế quốc gia nói chung (Fulop và cộng sự, 2000). DN cần có trách nhiệm với xã hội về các vấn đề như nhân quyền, quyền bình đẳng và trả lương cho phụ nữ, đối xử bình đẳng trong một xã hội và bình đẳng cạnh tranh với các đối tác. 18 Trách nhiệm môi trường: Trách nhiệm môi trường đề cập đến nỗ lực để quản lý các hoạt động cung cấp những sản phẩm, dịch vụ ít gây hại đến môi trường.
Điều này được thể hiện trong các biện pháp ngăn ngừa ô nhiễm nước, đất và không khí. Cốt lõi của trách nhiệm môi trường đối với một tổ chức là hoạt động trong phạm vi khả năng chịu đựng của hệ sinh thái bằng cách giảm ô nhiễm môi trường và giảm thiểu tiêu thụ tài nguyên. Lý thuyết về lòng trung thành Ở góc độ khách quan, các DN quan tâm những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng bởi vì họ tin rằng khách hàng trung thành sẽ dẫn đến lợi nhuận. Hầu hết các DN thường có chương trình khuyến mãi, thường xuyên quan tâm đến sở thích của khách hàng, đưa ra các ưu đãi để khách hàng quay lại (Mason và cộng sự, 2006).
Trong bối cảnh này, người tiêu dùng là nguồn lực hữu hạn của công ty và lòng trung thành của họ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty (Edvardsson và cộng sự, 2000). Tuy đã có những nghiên cứu về lòng trung thành nhưng chưa ai điều tra các yếu tố quyết định mức độ trung thành (Mattila, 2006; So và cộng sự, 2013; Tanford và cộng sự, 2012).392) cho rằng lòng trung thành là việc khách hàng cam kết mua hàng lặp lại đối với các hàng hóa, dịch vụ trong tương lai cho dù có bị tác động bởi thị trường, làm thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng. Có rất nhiều định nghĩa về lòng trung thành nhưng phần lớn các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng được xác định trong các thuật ngữ hành vi và thái độ (Han và cộng sự, 2011). Có một cách tiếp cận chung để phân tích mức độ trung thành của khách hàng là phân biệt giữa lòng trung thành của người tiêu dùng và mức độ trung thành về hành vi của người tiêu dùng (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Han và cộng sự, 2011).
Hành vi về lòng trung thành của khách hàng liên quan đến các giao dịch lặp lại từ người tiêu 19 dùng trong một khoảng thời gian cụ thể. Tuy nhiên, hành vi mua lại có thể là do sự hài lòng hoặc chỉ vì thiếu lựa chọn thay thế, hoặc là một lý do thuận tiện hoặc thói quen. Vì vậy người ta nghĩ rằng cách tiếp cận này có thể dẫn đến việc xác định mức độ trung thành của một số các hành vi thường được mô tả là "trung thành giả" hoặc thậm chí "không có lòng trung thành", điều này xảy ra khi việc mua lại diễn ra ngay cả khi tổ chức có một hình ảnh tiêu cực trên thị trường (Dick và Basu, 1994, tr. Lòng trung thành được phân tích qua các yếu tố sở thích và ý định của người tiêu dùng.
Lòng trung thành về mặt thái độ có nghĩa là đánh giá tích cực của DN cùng với sự tồn tại cảm xúc của người tiêu dùng và tổ chức tạo ra trung thành thực sự, hoặc ít nhất một sự trung thành tiềm năng. Tóm lại, một số nhà nghiên cứu đánh giá lòng trung thành của khách hàng chỉ sử dụng cách tiếp cận về thái độ (Han và cộng sự, 2008). Tuy nhiên thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể có thể không đảm bảo sự lặp lại hoặc tần suất mua lại (Dick và Basu, 1994; Oliver, 1997). Như vậy, các nhà nghiên cứu nhấn mạnh và đồng ý rằng việc đo lường cả hai khía cạnh thái độ và hành vi là điều cần thiết để đánh giá mức độ trung thành của khách hàng một cách chính xác (Han và cộng sự, 2011).
Lý thuyết về niềm tin Niềm tin của người tiêu dùng được định nghĩa là sự tin tưởng về sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp được dựa theo cách hành xử mà lợi ích lâu dài của người tiêu dùng sẽ được đáp ứng (Crosby và cộng sự, 1990). Theo Moorman và cộng sự (1992, tr.315) niềm tin được định nghĩa là “sự sẵn lòng dựa vào một đối tác mà người ta tin tưởng”. Niềm tin khách hàng, được xem như là niềm tin của khách hàng đối với DN, được hình thành dựa trên các trải nghiệm trước đây với DN.