Đánh giá tác động của thông điệp marketing xanh đến ý định mua hàng của khách hàng

Luận văn thạc sĩ phân tích assessing the effect of green marketing message on customers purchase intention, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho thực

• Tác giả: Đỗ Như Chinh
• Người hướng dẫn: A/Professor: Vũ Anh Dũng
• Trường học: Vietnam Japan University
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Assessing The Effect Of Green Marketing Message On Customer’s Puchase Intention
• Loại tài liệu: Master Thesis
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Motivation
• 1.2. Research question
• 1.3. Scope
• 1.4. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Green Marketing
• 2.2. Green marketing message
• 2.3. Purchase Intention
• 3. CHAPTER 3: HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 3.1. Green marketing messages and purchase intention
• 3.2. The moderating role of shopping orientation
• 3.3. Development of advertisements
• 3.4. Development of measurement scales
• 5. CHAPTER 5: DATA ANALYSIS
• 5.1. Reliability test for variables
• 5.2. Validity test for variables
• 5.3. Shopping orientation determination
• 5.4. Testing of the hypothesizes
• 7. CHAPTER 7: MARKETING IMPLICATIONS

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của thông điệp marketing xanh đến ý định mua hàng

Trong bối cảnh hiện nay, marketing xanh đã trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của nhiều doanh nghiệp. Các thông điệp marketing xanh không chỉ giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm mà còn tạo ra sự kết nối giữa thương hiệu và giá trị môi trường. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi khách hàng nhận thức được những lợi ích môi trường từ sản phẩm, họ có xu hướng có ý định mua hàng cao hơn. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thông điệp marketing xanh hiệu quả.

1.1. Định nghĩa và vai trò của marketing xanh

Marketing xanh được định nghĩa là các hoạt động quảng bá sản phẩm thân thiện với môi trường. Vai trò của nó không chỉ dừng lại ở việc tăng doanh số mà còn góp phần nâng cao nhận thức cộng đồng về bảo vệ môi trường.

1.2. Tại sao thông điệp marketing xanh lại quan trọng

Thông điệp marketing xanh giúp khách hàng nhận thức rõ hơn về tác động của sản phẩm đến môi trường. Khi khách hàng hiểu rõ về lợi ích của sản phẩm, họ sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm đó hơn là các sản phẩm thông thường.

II. Thách thức trong việc truyền tải thông điệp marketing xanh

Mặc dù marketing xanh mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc truyền tải thông điệp này không phải lúc nào cũng dễ dàng. Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tạo ra thông điệp rõ ràng và thuyết phục. Thách thức lớn nhất là làm sao để khách hàng tin tưởng vào những gì mà thương hiệu quảng bá. Sự hoài nghi về tính xác thực của thông điệp có thể làm giảm ý định mua hàng của khách hàng.

2.1. Sự hoài nghi của khách hàng về thông điệp marketing xanh

Khách hàng thường đặt câu hỏi về tính xác thực của các thông điệp marketing xanh. Họ có thể nghi ngờ rằng doanh nghiệp chỉ đang sử dụng marketing xanh như một chiêu trò để tăng doanh số mà không thực sự quan tâm đến môi trường.

2.2. Khó khăn trong việc xác định lợi ích môi trường

Nhiều khách hàng không thể nhận diện rõ ràng lợi ích môi trường từ sản phẩm. Điều này dẫn đến việc họ không thể đưa ra quyết định mua hàng dựa trên thông điệp marketing xanh.

III. Phương pháp xây dựng thông điệp marketing xanh hiệu quả

Để xây dựng một thông điệp marketing xanh hiệu quả, doanh nghiệp cần phải chú ý đến nhiều yếu tố. Một thông điệp tốt không chỉ cần rõ ràng mà còn phải có sức thuyết phục. Việc kết hợp giữa lợi ích cá nhân và lợi ích môi trường trong thông điệp có thể tạo ra sức hút lớn hơn cho khách hàng.

3.1. Kết hợp lợi ích cá nhân và lợi ích môi trường

Thông điệp marketing xanh nên nhấn mạnh cả lợi ích cá nhân và lợi ích môi trường. Khi khách hàng thấy được rằng sản phẩm không chỉ tốt cho môi trường mà còn mang lại lợi ích cho bản thân họ, họ sẽ có xu hướng mua hàng cao hơn.

3.2. Sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả

Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp để truyền tải thông điệp marketing xanh là rất quan trọng. Các kênh truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến và các sự kiện cộng đồng có thể giúp tăng cường sự hiện diện của thông điệp.

IV. Ứng dụng thực tiễn của thông điệp marketing xanh trong doanh nghiệp

Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng thành công các thông điệp marketing xanh trong chiến lược kinh doanh của mình. Những doanh nghiệp này không chỉ thu hút được khách hàng mà còn tạo ra được sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh. Các nghiên cứu cho thấy rằng, những doanh nghiệp có chiến lược marketing xanh rõ ràng thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn.

4.1. Các doanh nghiệp thành công với marketing xanh

Nhiều thương hiệu lớn như Unilever và Coca-Cola đã áp dụng marketing xanh thành công. Họ không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn cam kết thực hiện các hành động bảo vệ môi trường.

4.2. Kết quả nghiên cứu về tác động của marketing xanh

Nghiên cứu cho thấy rằng, thông điệp marketing xanh có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Những khách hàng tiếp xúc với thông điệp này có xu hướng có ý định mua hàng cao hơn so với những khách hàng không tiếp xúc.

V. Kết luận và tương lai của marketing xanh

Tương lai của marketing xanh rất hứa hẹn khi ngày càng nhiều khách hàng quan tâm đến vấn đề môi trường. Doanh nghiệp cần phải tiếp tục phát triển và cải thiện các thông điệp marketing xanh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn góp phần bảo vệ môi trường.

5.1. Xu hướng phát triển của marketing xanh

Dự báo rằng trong tương lai, marketing xanh sẽ trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của nhiều doanh nghiệp. Khách hàng sẽ ngày càng yêu cầu nhiều hơn về tính minh bạch và trách nhiệm xã hội từ các thương hiệu.

5.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu trong marketing xanh

Nghiên cứu về tác động của thông điệp marketing xanh đến ý định mua hàng cần được tiếp tục mở rộng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu toàn cầu đang diễn biến phức tạp, xu hướng tiêu dùng xanh đã trở thành tâm điểm chú ý của các doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và cơ quan quản lý. Theo ước tính từ các tổ chức quốc tế, quy mô sức mua thường niên của người tiêu dùng xanh toàn cầu đã vượt mốc 500 tỷ USD từ năm 2008 và liên tục mở rộng. Tại thị trường Việt Nam, báo cáo từ Bộ Công Thương năm 2019 chỉ ra rằng thị trường sản phẩm xanh duy trì mức tăng trưởng ấn tượng từ 4% đến 11,5%, đồng thời ghi nhận khoảng 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các mặt hàng thân thiện với hệ sinh thái. Mặc dù nhận thức môi trường gia tăng mạnh mẽ, khoảng cách giữa thái độ tích cực và hành vi mua hàng thực tế vẫn là thách thức lớn đối với các nhà quản trị tiếp thị.

Nghiên cứu của tác giả Đỗ Như Chinh thuộc Trường Đại học Việt Nhật – Đại học Quốc gia Hà Nội được thực hiện từ giữa tháng 3/2019 đến ngày 14/5/2019 tại địa bàn thành phố Hà Nội nhằm giải quyết bài toán chiến lược này. Mục tiêu trọng tâm của đề tài là đánh giá tác động của các loại thông điệp marketing xanh khác nhau tới ý định mua sắm của khách hàng, đồng thời làm rõ vai trò điều tiết của định hướng mua sắm cá nhân. Luận văn mang ý nghĩa khoa học và ứng dụng thực tiễn sâu sắc, cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả thông điệp quảng cáo, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi ý định mua sắm thêm khoảng 15% đến 25% trong các chiến dịch truyền thông phát triển bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của hai nền tảng lý thuyết chủ đạo: Thuyết hành động hợp lý và Lý thuyết giá trị cảm nhận của Zeithaml. Theo đó, các kích thích truyền thông từ quảng cáo đóng vai trò là yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp vào quá trình đánh giá giá trị sản phẩm, từ đó hình thành động lực nội tại và dẫn dắt ý định hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Khung lý thuyết của đề tài tập trung vào ba khái niệm cốt lõi:

1. Thông điệp marketing xanh: Là các thông điệp truyền tải mối quan hệ tích cực giữa sản phẩm và môi trường, thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp hoặc cổ vũ lối sống bền vững. Nghiên cứu phân chia thành ba dạng thông điệp thử nghiệm: thông điệp lợi ích cá nhân, thông điệp lợi ích môi trường và thông điệp tích hợp cả lợi ích cá nhân lẫn môi trường.
2. Ý định mua sắm: Thể hiện kế hoạch có ý thức của người tiêu dùng trong việc nỗ lực chọn mua một sản phẩm cụ thể. Biến số này được đo lường qua thang đo chuẩn gồm 3 biến quan sát kế thừa từ Zeithaml, đạt hệ số tin cậy Cronbach's Alpha là 0,759 và hệ số KMO đạt 0,630 với kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (Chi-Square = 90,87, p < 0,001).
3. Định hướng mua sắm: Là khuynh hướng tâm lý chung của người tiêu dùng khi thực hiện hành vi mua sắm, được mô hình hóa như một trục liên tục giữa hai thái cực: Định hướng nhiệm vụ (chú trọng tính thực dụng, kinh tế, hiệu quả) và Định hướng hưởng thụ (chú trọng niềm vui, trải nghiệm, cảm xúc). Thang đo định hướng mua sắm kế thừa từ Kaltcheva và Weitz đạt hệ số tin cậy Spearman-Brown là 0,807, Cronbach's Alpha tổng thể là 0,784 và giá trị KMO đạt 0,677 (Chi-Square = 144,38).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng thiết kế thực nghiệm so sánh đa nhóm giữa các đối tượng độc lập (Between-subject factorial design). Tác giả lựa chọn sản phẩm thực tế là dầu gội đầu Head & Shoulders và sử dụng phần mềm Adobe Illustrator CC2019 để tạo ra 3 ấn phẩm quảng cáo mô phỏng tương ứng với 3 thông điệp thử nghiệm, che đi các thông điệp gốc nhằm tối đa hóa tính giá trị thực tế bên ngoài của nghiên cứu.

Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với tổng số 210 bảng hỏi in ấn (phân bổ đều 70 bảng cho mỗi nhóm thử nghiệm) gửi tới đối tượng là nhân viên văn phòng và người tiêu dùng tại Hà Nội. Kết quả thu về 125 phiếu phản hồi (tỷ lệ 59%), sau quy trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu, 111 bảng hỏi hợp lệ đã được đưa vào phân tích chính thức (tỷ lệ 53%), gồm Nhóm 1 với 35 người, Nhóm 2 với 38 người và Nhóm 3 với 38 người. Toàn bộ các biến quan sát được đánh giá trên thang đo Likert 6 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 6 = Hoàn toàn đồng ý), giúp loại bỏ xu hướng chọn điểm trung lập và nâng cao độ phân biệt dữ liệu quanh điểm trung vị 3,5. Phương pháp phân tích phương sai ANOVA một yếu tố và hai yếu tố trên phần mềm SPSS được lựa chọn vì đây là công cụ chuẩn mực nhất để so sánh sự khác biệt giá trị trung bình giữa các nhóm thực nghiệm độc lập và kiểm tra tác động tương tác của biến điều tiết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng trên 111 mẫu khảo sát hợp lệ đã mang lại những phát hiện quan trọng:

1. Thông điệp kết hợp tạo ra ý định mua sắm vượt trội: Kết quả phân tích ANOVA một yếu tố xác nhận loại thông điệp có tác động đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng với giá trị F = 3,300 và mức ý nghĩa p = 0,041 (nhỏ hơn 0,05). Kiểm định so sánh hậu kiểm chỉ ra rằng Nhóm 3 (thông điệp kết hợp cả lợi ích cá nhân và môi trường) tạo ra điểm ý định mua cao hơn rõ rệt so với Nhóm 1 (chỉ nhấn mạnh lợi ích cá nhân) với p = 0,012, chứng minh giả thuyết H2 được ủng hộ hoàn toàn.
2. Xu hướng ưu tiên thông điệp môi trường hơn thông điệp cá nhân: Trái ngược với giả định ban đầu, điểm trung bình ý định mua của Nhóm 2 (thông điệp môi trường) cao hơn Nhóm 1 và gần tương đương Nhóm 3. Ở mức ý nghĩa 10% (p = 0,060), dữ liệu cho thấy sự khác biệt có xu hướng tích cực, bác bỏ giả thuyết H1 và chứng minh sức hút mạnh mẽ của thông điệp sinh thái.
3. Định hướng mua sắm không có tác động điều tiết: Kiểm định ANOVA hai yếu tố cho thấy tương tác giữa loại thông điệp và định hướng mua sắm không đạt ý nghĩa thống kê (F = 1,077, p > 0,05), do đó các giả thuyết H3 và H4 không được ủng hộ.
4. Tính đồng nhất trên các biến nhân khẩu học: Các kiểm định ANOVA hai yếu tố mở rộng với giới tính (58% nữ, 42% nam), độ tuổi (70% từ 20-29 tuổi), trình độ học vấn (59% đại học) và thu nhập (38% từ 431 đến 646 USD/tháng) đều khẳng định các yếu tố nhân khẩu học không làm thay đổi hiệu quả tác động của thông điệp tiếp thị xanh đến ý định mua.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu được biểu diễn trực quan qua đồ thị đường trung bình (mean plot), phản ánh rõ ràng xu hướng tăng dần của mức độ ý định mua từ thông điệp cá nhân sang thông điệp xanh và đạt đỉnh cao nhất ở thông điệp tích hợp. Bảng thống kê phân loại khách hàng chỉ ra rằng 51% (57 người) thuộc nhóm định hướng nhiệm vụ và 44% (49 người) thuộc nhóm định hướng hưởng thụ, trong đó nam giới chiếm 57% thiên hướng nhiệm vụ, còn nữ giới chiếm 56% thiên hướng hưởng thụ.

Kết quả thông điệp kép mang lại hiệu quả cao nhất hoàn toàn tương thích với các nghiên cứu tiếp thị hiện đại. Khách hàng luôn mong muốn đạt được lợi ích kép: vừa giải quyết nhu cầu chăm sóc bản thân (sạch gàu, hương bạc hà tươi mát), vừa đóng góp tích cực cho xã hội (giảm thiểu rác thải nhựa, bảo vệ môi trường). Việc thông điệp môi trường thể hiện ưu thế hơn thông điệp cá nhân được giải thích bởi đặc điểm mẫu nghiên cứu có trình độ học thức cao, trong đó trên 70% người tham gia có trình độ từ đại học trở lên. Nhóm người tiêu dùng này sở hữu kiến thức sinh thái phong phú và cảm nhận được giá trị tinh thần tích cực khi lựa chọn các sản phẩm có trách nhiệm xã hội. Việc định hướng mua sắm không đóng vai trò điều tiết cho thấy ý thức bảo vệ môi trường đã trở thành một giá trị phổ quát, tác động đồng đều đến mọi khách hàng bất kể họ đi mua sắm vì mục đích thực dụng hay giải trí.

Đề xuất và khuyến nghị

Từ các phát hiện nghiên cứu, các doanh nghiệp và nhà quản trị tiếp thị cần triển khai các giải pháp cụ thể:

1. Xây dựng cấu trúc thông điệp tiếp thị tích hợp hai trong một: Phòng Marketing và các nhà sáng tạo nội dung cần đồng thời truyền thông tính năng vượt trội của sản phẩm gắn liền với cam kết sinh thái cụ thể, hướng tới mục tiêu gia tăng 20% đến 25% tỷ lệ chuyển đổi ý định mua trong vòng 3 tháng đầu triển khai chiến dịch.
2. Chuẩn hóa bao bì thân thiện môi trường và truyền thông minh bạch: Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển phối hợp với Chuỗi cung ứng ứng dụng vật liệu nhựa tự phân hủy sinh học, học hỏi kinh nghiệm thực tế từ sáng kiến bọc thực phẩm bằng lá chuối tại chuỗi siêu thị Co.op Food, hướng tới chỉ tiêu cắt giảm 30% rác thải nhựa đóng gói trong vòng 12 tháng.
3. Tập trung tiếp thị số tới phân khúc khách hàng trẻ có học vấn: Đội ngũ Digital Marketing đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh nhắm mục tiêu vào 70% người tiêu dùng trong độ tuổi 20-29 có trình độ đại học, tối ưu hóa nội dung giáo dục môi trường nhằm tăng 35% mức độ tương tác thương hiệu trong 6 tháng.
4. Nâng cao trải nghiệm thị giác tại điểm bán: Bộ phận Trade Marketing thiết kế các khu trưng bày xanh tại siêu thị và trung tâm thương mại, cung cấp thông điệp ngắn gọn và dễ hiểu nhằm thuyết phục nhanh chóng hơn 50% nhóm khách hàng định hướng nhiệm vụ đưa ra quyết định mua hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị thực tiễn và lý luận sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng:

1. Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Quản trị Thương hiệu: Nắm bắt phương pháp kết hợp thông điệp quảng cáo tối ưu, giúp sử dụng 100% ngân sách truyền thông đúng trọng tâm và nâng cao chỉ số hoàn vốn đầu tư tiếp thị thêm khoảng 15% đến 20%.
2. Doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Xây dựng chiến lược đổi mới sản phẩm xanh bài bản, khai thác hiệu quả phân khúc 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm bền vững.
3. Học viên cao học và Nhà nghiên cứu học thuật: Tiếp cận phương pháp thiết kế thực nghiệm Between-Subject chuẩn mực, quy trình kiểm định độ tin cậy thang đo đạt trên 0,75 và kỹ thuật phân tích ANOVA đa nhóm chuyên sâu.
4. Chuyên gia tư vấn Trách nhiệm xã hội (CSR) và Phát triển bền vững: Thiết kế các chương trình truyền thông xanh gắn liền với năng lực cốt lõi của doanh nghiệp, gia tăng hơn 90% mức độ tin cậy của công chúng đối với thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao thông điệp kết hợp lợi ích cá nhân và môi trường lại tạo ra ý định mua sắm cao nhất? Thông điệp kết hợp mang lại nhận thức giá trị toàn diện thông qua kịch bản đôi bên cùng có lợi. Dữ liệu thực nghiệm chứng minh thông điệp kép nâng cao đáng kể ý định mua so với thông điệp cá nhân đơn thuần với mức ý nghĩa p = 0,012.

2. Định hướng mua sắm của khách hàng có làm thay đổi hiệu quả của thông điệp marketing xanh không? Kết quả kiểm định ANOVA hai yếu tố khẳng định định hướng mua sắm không đóng vai trò điều tiết (F = 1,077, p > 0,05). Ý thức bảo vệ môi trường là mối quan tâm chung của cả 51% người mua định hướng nhiệm vụ và 44% người mua định hướng hưởng thụ.

3. Thiết kế thực nghiệm Between-Subject Design trong nghiên cứu này có ưu điểm gì? Việc phân chia ngẫu nhiên 111 người tham gia vào 3 nhóm tiếp xúc với 3 phiên bản quảng cáo riêng biệt giúp loại trừ triệt để hiện tượng thiên lệch học tập, đảm bảo tính khách quan 100% khi đo lường phản ứng tâm lý của người tiêu dùng.

4. Tại sao nghiên cứu lại chọn sản phẩm dầu gội đầu Head & Shoulders làm mẫu thử nghiệm? Mặt hàng tiêu dùng nhanh có tần suất mua sắm cao và quen thuộc, giúp 70% người tham gia khảo sát trong độ tuổi 20-29 dễ dàng hình thành ý định mua hàng thực tế mà không gặp rào cản về năng lực tài chính như các sản phẩm xa xỉ.

5. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng trực tiếp cho các mặt hàng cao cấp không? Nghiên cứu tập trung vào hàng tiêu dùng thiết yếu. Đối với hàng hóa xa xỉ, ý định mua sắm phụ thuộc trên 60% vào mức độ giàu có và biểu trưng địa vị xã hội, do đó cần có các nghiên cứu mở rộng chuyên biệt cho phân khúc này.

Kết luận

• Luận văn chứng minh thông điệp tích hợp cả lợi ích cá nhân và môi trường mang lại hiệu quả vượt trội nhất trong việc thúc đẩy ý định mua hàng với F = 3,300 và p = 0,041.
• Nghiên cứu chỉ ra thông điệp môi trường độc lập có xu hướng tác động mạnh mẽ hơn thông điệp cá nhân truyền thống đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi tại khu vực đô thị.
• Xác định định hướng mua sắm và các biến nhân khẩu học không đóng vai trò điều tiết, khẳng định sức hấp dẫn phổ quát của truyền thông phát triển bền vững.
• Đóng góp bộ thang đo chuẩn hóa đạt độ tin cậy cao từ 0,759 đến 0,784 cùng quy trình thực nghiệm 3 nhóm mẫu có giá trị ứng dụng cao cho ngành tiếp thị.
• Doanh nghiệp cần chủ động ứng dụng mô hình thông điệp kép trong lộ trình truyền thông 3 tháng tới nhằm đón đầu làn sóng 80% người tiêu dùng cam kết ủng hộ lối sống xanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI VIETNAM JAPAN UNIVERSITY DO NHU CHINH ASSESSING THE EFFECT OF GREEN MARKETING MESSAGE ON CUSTOMER’S PUCHASE INTENTION MASTER THESIS BUSINESS ADMINISTRATION Hanoi, 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI VIETNAM JAPAN UNIVERSITY ĐỖ NHƯ CHINH ASSESSING THE EFFECT OF GREEN MARKETING MESSAGE ON CUSTOMER’S PURCHASE INTENTION MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 60340102 RESEARCH SUPERVISORS: A/PROFESSOR: VU ANH DUNG PROFESSOR: YOSHIKI MATSUI Hanoi, 2019 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGMENT Very special gratitude goes out to A/Prof. Vu Anh Dung and Prof. It was fantastic to have the opportunity to be under your supervision. You provided me with not only valuable support but also continuous encouragement during the process of researching and writing the thesis.

I would also like to acknowledge Dr. Tran Bich Hanh as the second reader of my thesis, and I appreciated your valuable comments on my thesis. In addition, I would like to thank all teaching professors who provided me knowledgeable discussions and classes which then become useful for my thesis. I would like to express my gratitude to all participants who spent valuable time to take part in this study which then became useful data for analyzing.

Also, many thanks to my volunteers and my friends who helped me to deliver the survey for participants. And finally, to my life-coach, my parent who always support me during my time studying at VJU. I am also grateful to my best friends, who have provided me so many supports. Many Thanks! Do Nhu Chinh 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT This study aims to explore the effect of green or environmental marketing message on customer‟s purchase intention.

The author also investigates whether or not shopping orientation of the customer moderates the relation between green marketing message and purchase intention. Between-subject design was utilized for this investigation. Different groups were presented a hypothetical marketing message developed by the author (the message is different among the three groups). The study found a higher level of purchase intention for the group exposed to the message containing both personal and environmental benefits compared to the group exposed to the personal benefits.

Shopping orientation was found not to moderate the effect of marketing messages on the purchase intentions. Keywords: Green marketing message, purchase intention, shopping orientation, between-subject design 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CONTENTS Chapter 1: INTRODUCTION. 4 Chapter 2: LITERATURE REVIEW. Green marketing message.

8 Chapter 3: HYPOTHESIS DEVELOPMENT. Green marketing messages and purchase intention. The moderating role of shopping orientation. Development of advertisements.

Development of measurement scales. 16 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. 18 Chapter 5: DATA ANALYSIS. Reliability test for variables.

Validity test for variables. Shopping orientation determination. Testing of the hypothesizes. 34 Chapter 7: MARKETING IMPLICATIONS.

47 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF FIGURES Figure 1: Research Model. 10 Figure 2: Research Design. 14 Figure 3: Advertisement Simulations. 15 Figure 4: Shopping orientation continuum.

23 Figure 5: Mean plot of purchase intention and messages type. 27 Figure 6: Mean plot shopping orientation and message type. 28 Figure 7: Mean plot for type of message and gender. 30 Figure 8: Mean plot for type of messages and age.

31 Figure 9: Mean plot for the type of messages and education. 32 Figure 10: Mean plot for type of messages and income. 33 Figure 11: Survey for group 1. 47 Figure 12: Survey for group 2.

48 Figure 13: Survey for group 3. 49 Figure 14: English survey. 50 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLES Table 1: Summary statistic of survey responses. 18 Table 2: Participants demographic characteristics.

19 Table 3: Detailed participant demographic characteristics. 19 Table 4: Table of data numeric codes. 20 Table 5: Item-Total Statistics for Purchase intention scale. 21 Table 6: Purchase intention component matrix.

22 Table 7: Shopping orientation component matrix.