Đánh giá tác động của thông điệp marketing xanh đến ý định mua hàng của khách hàng

Luận văn thạc sĩ phân tích assessing the effect of green marketing message on customers purchase intention, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho thực

• Tác giả: Đỗ Như Chinh
• Người hướng dẫn: A/Professor: Vũ Anh Dũng
• Trường học: Vietnam Japan University
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Assessing The Effect Of Green Marketing Message On Customer’s Puchase Intention
• Loại tài liệu: Master Thesis
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Motivation
• 1.2. Research question
• 1.3. Scope
• 1.4. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Green Marketing
• 2.2. Green marketing message
• 2.3. Purchase Intention
• 3. CHAPTER 3: HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 3.1. Green marketing messages and purchase intention
• 3.2. The moderating role of shopping orientation
• 3.3. Development of advertisements
• 3.4. Development of measurement scales
• 5. CHAPTER 5: DATA ANALYSIS
• 5.1. Reliability test for variables
• 5.2. Validity test for variables
• 5.3. Shopping orientation determination
• 5.4. Testing of the hypothesizes
• 7. CHAPTER 7: MARKETING IMPLICATIONS

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của thông điệp marketing xanh đến ý định mua hàng

Trong bối cảnh hiện nay, marketing xanh đã trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của nhiều doanh nghiệp. Các thông điệp marketing xanh không chỉ giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm mà còn tạo ra sự kết nối giữa thương hiệu và giá trị môi trường. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi khách hàng nhận thức được những lợi ích môi trường từ sản phẩm, họ có xu hướng có ý định mua hàng cao hơn. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thông điệp marketing xanh hiệu quả.

1.1. Định nghĩa và vai trò của marketing xanh

Marketing xanh được định nghĩa là các hoạt động quảng bá sản phẩm thân thiện với môi trường. Vai trò của nó không chỉ dừng lại ở việc tăng doanh số mà còn góp phần nâng cao nhận thức cộng đồng về bảo vệ môi trường.

1.2. Tại sao thông điệp marketing xanh lại quan trọng

Thông điệp marketing xanh giúp khách hàng nhận thức rõ hơn về tác động của sản phẩm đến môi trường. Khi khách hàng hiểu rõ về lợi ích của sản phẩm, họ sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm đó hơn là các sản phẩm thông thường.

II. Thách thức trong việc truyền tải thông điệp marketing xanh

Mặc dù marketing xanh mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc truyền tải thông điệp này không phải lúc nào cũng dễ dàng. Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tạo ra thông điệp rõ ràng và thuyết phục. Thách thức lớn nhất là làm sao để khách hàng tin tưởng vào những gì mà thương hiệu quảng bá. Sự hoài nghi về tính xác thực của thông điệp có thể làm giảm ý định mua hàng của khách hàng.

2.1. Sự hoài nghi của khách hàng về thông điệp marketing xanh

Khách hàng thường đặt câu hỏi về tính xác thực của các thông điệp marketing xanh. Họ có thể nghi ngờ rằng doanh nghiệp chỉ đang sử dụng marketing xanh như một chiêu trò để tăng doanh số mà không thực sự quan tâm đến môi trường.

2.2. Khó khăn trong việc xác định lợi ích môi trường

Nhiều khách hàng không thể nhận diện rõ ràng lợi ích môi trường từ sản phẩm. Điều này dẫn đến việc họ không thể đưa ra quyết định mua hàng dựa trên thông điệp marketing xanh.

III. Phương pháp xây dựng thông điệp marketing xanh hiệu quả

Để xây dựng một thông điệp marketing xanh hiệu quả, doanh nghiệp cần phải chú ý đến nhiều yếu tố. Một thông điệp tốt không chỉ cần rõ ràng mà còn phải có sức thuyết phục. Việc kết hợp giữa lợi ích cá nhân và lợi ích môi trường trong thông điệp có thể tạo ra sức hút lớn hơn cho khách hàng.

3.1. Kết hợp lợi ích cá nhân và lợi ích môi trường

Thông điệp marketing xanh nên nhấn mạnh cả lợi ích cá nhân và lợi ích môi trường. Khi khách hàng thấy được rằng sản phẩm không chỉ tốt cho môi trường mà còn mang lại lợi ích cho bản thân họ, họ sẽ có xu hướng mua hàng cao hơn.

3.2. Sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả

Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp để truyền tải thông điệp marketing xanh là rất quan trọng. Các kênh truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến và các sự kiện cộng đồng có thể giúp tăng cường sự hiện diện của thông điệp.

IV. Ứng dụng thực tiễn của thông điệp marketing xanh trong doanh nghiệp

Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng thành công các thông điệp marketing xanh trong chiến lược kinh doanh của mình. Những doanh nghiệp này không chỉ thu hút được khách hàng mà còn tạo ra được sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh. Các nghiên cứu cho thấy rằng, những doanh nghiệp có chiến lược marketing xanh rõ ràng thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn.

4.1. Các doanh nghiệp thành công với marketing xanh

Nhiều thương hiệu lớn như Unilever và Coca-Cola đã áp dụng marketing xanh thành công. Họ không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn cam kết thực hiện các hành động bảo vệ môi trường.

4.2. Kết quả nghiên cứu về tác động của marketing xanh

Nghiên cứu cho thấy rằng, thông điệp marketing xanh có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Những khách hàng tiếp xúc với thông điệp này có xu hướng có ý định mua hàng cao hơn so với những khách hàng không tiếp xúc.

V. Kết luận và tương lai của marketing xanh

Tương lai của marketing xanh rất hứa hẹn khi ngày càng nhiều khách hàng quan tâm đến vấn đề môi trường. Doanh nghiệp cần phải tiếp tục phát triển và cải thiện các thông điệp marketing xanh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn góp phần bảo vệ môi trường.

5.1. Xu hướng phát triển của marketing xanh

Dự báo rằng trong tương lai, marketing xanh sẽ trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của nhiều doanh nghiệp. Khách hàng sẽ ngày càng yêu cầu nhiều hơn về tính minh bạch và trách nhiệm xã hội từ các thương hiệu.

5.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu trong marketing xanh

Nghiên cứu về tác động của thông điệp marketing xanh đến ý định mua hàng cần được tiếp tục mở rộng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI VIETNAM JAPAN UNIVERSITY DO NHU CHINH ASSESSING THE EFFECT OF GREEN MARKETING MESSAGE ON CUSTOMER’S PUCHASE INTENTION MASTER THESIS BUSINESS ADMINISTRATION Hanoi, 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI VIETNAM JAPAN UNIVERSITY ĐỖ NHƯ CHINH ASSESSING THE EFFECT OF GREEN MARKETING MESSAGE ON CUSTOMER’S PURCHASE INTENTION MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 60340102 RESEARCH SUPERVISORS: A/PROFESSOR: VU ANH DUNG PROFESSOR: YOSHIKI MATSUI Hanoi, 2019 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGMENT Very special gratitude goes out to A/Prof. Vu Anh Dung and Prof. It was fantastic to have the opportunity to be under your supervision. You provided me with not only valuable support but also continuous encouragement during the process of researching and writing the thesis. I would also like to acknowledge Dr. Tran Bich Hanh as the second reader of my thesis, and I appreciated your valuable comments on my thesis. In addition, I would like to thank all teaching professors who provided me knowledgeable discussions and classes which then become useful for my thesis. I would like to express my gratitude to all participants who spent valuable time to take part in this study which then became useful data for analyzing. Also, many thanks to my volunteers and my friends who helped me to deliver the survey for participants. And finally, to my life-coach, my parent who always support me during my time studying at VJU. I am also grateful to my best friends, who have provided me so many supports. Many Thanks! Do Nhu Chinh 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT This study aims to explore the effect of green or environmental marketing message on customer‟s purchase intention. The author also investigates whether or not shopping orientation of the customer moderates the relation between green marketing message and purchase intention. Between-subject design was utilized for this investigation. Different groups were presented a hypothetical marketing message developed by the author (the message is different among the three groups). The study found a higher level of purchase intention for the group exposed to the message containing both personal and environmental benefits compared to the group exposed to the personal benefits. Shopping orientation was found not to moderate the effect of marketing messages on the purchase intentions. Keywords: Green marketing message, purchase intention, shopping orientation, between-subject design 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CONTENTS Chapter 1: INTRODUCTION . 4 Chapter 2: LITERATURE REVIEW . Green marketing message . 8 Chapter 3: HYPOTHESIS DEVELOPMENT . Green marketing messages and purchase intention . The moderating role of shopping orientation . Development of advertisements . Development of measurement scales . 16 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. 18 Chapter 5: DATA ANALYSIS . Reliability test for variables . Validity test for variables . Shopping orientation determination . Testing of the hypothesizes . 34 Chapter 7: MARKETING IMPLICATIONS . 47 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF FIGURES Figure 1: Research Model . 10 Figure 2: Research Design . 14 Figure 3: Advertisement Simulations . 15 Figure 4: Shopping orientation continuum . 23 Figure 5: Mean plot of purchase intention and messages type . 27 Figure 6: Mean plot shopping orientation and message type . 28 Figure 7: Mean plot for type of message and gender . 30 Figure 8: Mean plot for type of messages and age . 31 Figure 9: Mean plot for the type of messages and education . 32 Figure 10: Mean plot for type of messages and income . 33 Figure 11: Survey for group 1 . 47 Figure 12: Survey for group 2 . 48 Figure 13: Survey for group 3 . 49 Figure 14: English survey . 50 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLES Table 1: Summary statistic of survey responses . 18 Table 2: Participants demographic characteristics . 19 Table 3: Detailed participant demographic characteristics . 19 Table 4: Table of data numeric codes . 20 Table 5: Item-Total Statistics for Purchase intention scale. 21 Table 6: Purchase intention component matrix. 22 Table 7: Shopping orientation component matrix. 23 Table 8: Shopping orientation distribution according to gender . 24 Table 9: Shopping orientation distribution according to group . 25 Table 10: One-way ANOVA test result . 25 Table 11: Post hoc multiple comparison test . 26 Table 12: Test of Between-Subjects Effects . 28 Table 13: Hypothesizes testing result summary . 29 Table 14: Reliability Statistics for Purchase intention scale . 51 Table 15: Reliability Statistics for Task-orientation scale . 51 Table 16: Reliability Statistics for Recreation-Orientation Scale . 51 Table 17: KMO and Bartlett's Test for Purchase intention items . 52 Table 18: Total variance explained for purchase intention items . 52 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Table 19: KMO and Bartlett's test for shopping orientation items . 53 Table 20: Total variance explained for shopping orientation items . 53 Table 21: Reliability statistics for shopping orientation scale . 54 Table 22: Item-total statistics for shopping orientation scale . 54 Table 23: Test of Homogeneity of Variances in one-way ANOVA test . 54 Table 24: Test of Equality of Error Variances for two-way ANOVA test . 54 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF ABBREVIATIONS CSR Corporate Social Responsibility ANOVA Analysis of Variances EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. Motivation Today, environmental concern is an essential zone of enthusiasm for enterprises, governments, researchers and different partners. Consumers are likewise winding up progressively environmentally cognizant because of numerous natural environmental problems. Back to the 1970s, the idea of green marketing developed; then the prominence of green products expanded amid 1990s. Organizations, particularly multinational enterprises, are seeing green marketing as a pattern, some of them are changing to adjust with the green development (Paettie& Crane, 2005). The distinction between the past and present marketplace is that customers these days are increasingly worrying about their buying' effect on society. They request organizations to act in a socially responsible way (Shrum, McCarty, and Lowrey, 1995; Maxwell, Lyon, and Hackett 2000; Kanarattanavong and Ruenrom, 2009). Organizations are being required to settle on choices which result in great interests of themselves and investors as well as society as a whole (Dimitri and Woolverton, 2010). The effect on nature or environment is getting to be one of the imperative factors that ought to be incorporated into an organization's manner to deal with corporate social responsibility (CSR), and this sort of issue has gotten much consideration of the public and marketing scholars (Miles and Covin, 2000; Follows and Jobber, 2000; Rios et al. The green development was raised because of environmental issues. For example, the overuse of natural resources, global warming, environmental degradation, and consumption habits are widely considered as contributors to the environmental problems (Barbaro Forleo 2001; Laroche, Bergeron, Tanner and Kast 2003). The market for green items is getting to be both substantial and developing as an outcome. An estimation demonstrates that the annual purchasing power of green consumers came to 500 billion dollars in 2008 (Ferraro 2009). Recently the Ministry of Industry 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] and Trade of Vietnam unfolds that the market of green products would build 4% to 11.5% in the ongoing year. Besides, the estimation demonstrates that 80% of Vietnamese willing to buy environmentally friendly products at a higher price compared to conventional products (Ministry of Industry and Trade of Vietnam, 2019). Customers in general view environmentally friendly firms in a positive way and are bound to make purchases of products from those organizations. Hence different scholars contend that just as an ethical imperative, it is reasonable for organizations to conduct socially responsible behaviors in terms of production, actual products and also post-production processes such as safe waste disposal, recycling, and reuse (Miles and Covin, 2000; Kotler, 2011). Kramer and Porter (2006) claim that if firms see their prospect for social obligation by utilizing similar structures managing their core business choices, they will find that CSR program is a potential wellspring of competitive advantage in the long run. The beginning stage for adopting green practices is creating environmentally friendly products. Be that as it may, the exercises of manufacturing and distributing green goods are not adequate to change consumers‟ purchasing behavior (Diamantopoulos et al., 2003; Bonini and Oppenheim, 2008; Pickett-Baker and Ozaki, 2008; O¨ Berseder, Schlegelmilch, and Gruber, 2011); there are a cluster of elements that impact buyers' choice. Indeed, there has been countlessly attempting to comprehend the elements that sway on a purchaser's choice to purchase an environmentally friendly item (Chan 1999; Biel and Grankvist, 2010; D‟Souza, Taghian, and Khosla, 2007; Phau and Ong, 2007). D‟Souza and Taghian (2005) stated that there was not much scholars‟ consideration on the concern of the effect of green marketing messages on customers' purchase intention. Maignan and Ferrell (2004) had an announcement saying that there is just embryonic examination for the effect of CSR program and communication in general and that more researches should concentrate on communication techniques and sort of green messages. Ozaki and Pickett-Baker (2008) similarly talk about the need for considering the types of appeal in evaluating the effectiveness of green marketing messages and communication. Further, Leonidou 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] (2011) indicates that more works should be done to light up how consumers react to environmental or green advertising. On the other hand, the consumer‟s behavior in green marketing situations according to their environmental knowledge and involvements level has been explored in numerous examinations. However, investigation shopping orientation remains under- contemplated. One study focusing on that field suggested proposition that non- monetary promotions will only be effective for experiential shoppers. On the other hand, monetary promotions will be effective for both experiential and task-focused shoppers (B. Furthermore, the result should be expended in the green marketing environment. Thus, this study aims to fill the gap in the literature on green marketing by investigating the impact of green marketing messages on customer's purchase intention in comparison to a conventional advertisement which promotes personal benefit. Further, the author also examines whether the customer's shopping orientation moderates the effect of green marketing messages on the customer‟s purchase intention. Most of the related researches used hypothetical companies, products, and CSR or environmental ratings in their investigation. However, a real product with hypothetical green marketing messages was employed in this study to achieve not only a higher level of external validity but the practical application also. As a result, this study is expected to enhance the understanding of the effectiveness of green marketing messages and how shopping orientation influences consumer‟s purchase behavior; then provide organizations especially Vietnamese firms robust implications for developing effective environmental marketing campaigns. Research question The study aims to answer two questions as below:  Whether green marketing messages affect purchase intention? 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail]  Does shopping orientation moderate the relationship? 1. Scope  Place scope: The study mainly focuses on customers in Hanoi which is not considered to present the whole Vietnamese customer's characteristics.  Time scope: The author conducted the study from the middle of March 2019 to 14th May 2019. Research structure The study consists of eight main chapters in which each aspect is discussed as below:  Introduction: Providing basic information, the layout of the study which facilitate the reader‟s understanding.  Literature review: Reviewing earlier work on the topic of the study; also the definition of variables which are investigated.  Hypothesis development: Identifying the relationship between variables and hypothesizes; providing some earlier findings which support the proposed hypothesizes.  Methodology: Describing the research design and data collecting procedure;  Data analysis: Conducting various tests such as reliability test, EFA test, and ANOVA test  Discussions: Comparing the findings with earlier works; reasoning the findings in the data analysis.