Tác động của sự tham gia sản phẩm và kiến thức sản phẩm đến ý định mua hàng giả của người tiêu dùng

Nghiên cứu tác động của ý định mua hàng giả thương hiệu xa xỉ tại Việt Nam, vai trò điều tiết của sự tham gia sản phẩm và kiến thức sản phẩm.

• Tác giả: Nguyễn Hạo Nhiên
• Người hướng dẫn: Dr. Ngô Viết Liêm
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Tác động của sự hiểu biết sản phẩm và sự tham gia sản phẩm đến ý định mua hàng giả của người tiêu dùng
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.1.1. The emerging luxury market
• 1.1.2. Counterfeiting
• 1.2. Existing studies on counterfeiting
• 1.3. Research objectives
• 1.4. Scope of the study
• 1.5. Research significance
• 1.6. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Luxury brands
• 2.2. Counterfeits
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Data collection result and demographics
• 4.2. Exploratory factor analysis
• 4.3. Confirmatory factor analysis
• 4.4. Composite reliability and average variance extracted
• 4.5. Divergent reliability and Pearson correlation
• 4.6. Limitations and future research
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của hiểu biết sản phẩm đến ý định mua hàng giả

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của các thương hiệu xa xỉ đã dẫn đến sự gia tăng của hàng giả. Hiểu biết sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng có kiến thức vững về sản phẩm, họ có khả năng nhận diện hàng giả tốt hơn và từ đó giảm thiểu ý định mua hàng giả.

1.1. Hiểu biết sản phẩm và hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu chỉ ra rằng hiểu biết sản phẩm giúp người tiêu dùng phân biệt giữa hàng thật và hàng giả. Những người có kiến thức sâu về sản phẩm thường có xu hướng không mua hàng giả, vì họ nhận thức rõ giá trị và chất lượng của sản phẩm chính hãng.

1.2. Tác động của quảng cáo đến hiểu biết sản phẩm

Quảng cáo có thể ảnh hưởng lớn đến hiểu biết sản phẩm của người tiêu dùng. Những chiến dịch quảng cáo hiệu quả không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm.

II. Thách thức từ sự tham gia sản phẩm đến ý định mua hàng giả

Sự tham gia của người tiêu dùng vào sản phẩm có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng giả. Khi người tiêu dùng cảm thấy gắn bó với sản phẩm, họ có xu hướng tìm hiểu kỹ lưỡng hơn về sản phẩm đó. Tuy nhiên, sự tham gia này cũng có thể dẫn đến việc họ dễ dàng bị lôi cuốn bởi hàng giả nếu không có đủ thông tin.

2.1. Sự tham gia sản phẩm và tâm lý người tiêu dùng

Sự tham gia sản phẩm không chỉ là việc sử dụng sản phẩm mà còn là cảm xúc và tâm lý của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng cảm thấy kết nối với sản phẩm, họ sẽ có xu hướng tìm kiếm thông tin và đánh giá cao hơn về sản phẩm chính hãng.

2.2. Rủi ro từ hàng giả trong sự tham gia sản phẩm

Khi người tiêu dùng tham gia vào các sản phẩm xa xỉ, họ có thể gặp rủi ro từ việc mua hàng giả. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến tài chính mà còn làm giảm giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

III. Phương pháp giảm thiểu ý định mua hàng giả qua hiểu biết sản phẩm

Để giảm thiểu ý định mua hàng giả, các thương hiệu cần tập trung vào việc nâng cao hiểu biết sản phẩm cho người tiêu dùng. Việc cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng nhận diện hàng giả dễ dàng hơn.

3.1. Chiến lược giáo dục người tiêu dùng

Các thương hiệu nên triển khai các chương trình giáo dục nhằm nâng cao hiểu biết sản phẩm cho người tiêu dùng. Điều này có thể bao gồm các buổi hội thảo, video hướng dẫn và tài liệu thông tin.

3.2. Tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng

Khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động liên quan đến sản phẩm sẽ giúp họ cảm thấy gắn bó hơn. Sự tham gia này có thể thông qua các sự kiện, chương trình khuyến mãi hoặc các hoạt động tương tác trên mạng xã hội.

IV. Kết quả nghiên cứu về tác động của hiểu biết và tham gia sản phẩm

Nghiên cứu cho thấy rằng hiểu biết sản phẩm và sự tham gia sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua hàng giả. Những người tiêu dùng có kiến thức tốt về sản phẩm và tham gia tích cực vào các hoạt động liên quan đến sản phẩm có xu hướng ít có ý định mua hàng giả hơn.

4.1. Phân tích dữ liệu từ khảo sát

Dữ liệu từ khảo sát cho thấy rằng có sự khác biệt rõ rệt giữa những người tiêu dùng có hiểu biết sản phẩm cao và thấp. Những người có kiến thức tốt thường có tỷ lệ mua hàng giả thấp hơn.

4.2. Kết luận từ nghiên cứu thực tiễn

Kết quả nghiên cứu thực tiễn cho thấy rằng việc nâng cao hiểu biết sản phẩm và khuyến khích sự tham gia sản phẩm là những yếu tố quan trọng trong việc giảm thiểu ý định mua hàng giả.

V. Kết luận và triển vọng tương lai về vấn đề hàng giả

Tương lai của thị trường hàng giả phụ thuộc vào việc các thương hiệu có thể nâng cao hiểu biết sản phẩm và sự tham gia sản phẩm của người tiêu dùng. Việc này không chỉ giúp bảo vệ thương hiệu mà còn tạo ra một môi trường tiêu dùng an toàn hơn.

5.1. Đề xuất cho các thương hiệu

Các thương hiệu nên đầu tư vào các chiến dịch giáo dục và nâng cao hiểu biết sản phẩm cho người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp họ nhận diện hàng giả và giảm thiểu rủi ro khi mua sắm.

5.2. Tương lai của nghiên cứu về hàng giả

Nghiên cứu về ý định mua hàng giả cần tiếp tục được mở rộng để hiểu rõ hơn về các yếu tố tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp các thương hiệu phát triển các chiến lược hiệu quả hơn trong việc chống lại hàng giả.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường hàng xa xỉ toàn cầu đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc, đặc biệt tại khu vực châu Á với sự gia tăng mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu từ 10% đến 15% mỗi năm. Tuy nhiên, đi liền với sự bùng nổ này là vấn nạn hàng giả ngày càng phức tạp. Theo các báo cáo kinh tế quốc tế, giá trị thị trường hàng giả toàn cầu đã chạm mốc khoảng 1,7 nghìn tỷ USD, gây thiệt hại nghiêm trọng đến doanh thu và làm xói mòn giá trị độc bản của các thương hiệu danh tiếng. Phần lớn các giải pháp chống hàng giả truyền thống thường tập trung vào khía cạnh kiểm soát nguồn cung hoặc chế tài pháp lý, nhưng lại chưa giải quyết triệt để động cơ tiêu dùng có chủ đích từ phía cầu.

Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Hạo Nhiên (chương trình Thạc sĩ Kinh doanh, Viện Đào tạo Quốc tế ISB – Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, năm 2015, dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Ngô Viết Liêm) tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Xác định các yếu tố tâm lý tác động đến ý định mua hàng thời trang xa xỉ giả có chủ đích của người tiêu dùng. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm việc đo lường mức độ ảnh hưởng của chức năng thể hiện giá trị bản thân và chức năng điều chỉnh xã hội đối với ý định mua hàng giả, đồng thời phân tích vai trò điều tiết của sự gắn kết sản phẩm và kiến thức sản phẩm trong mô hình hành vi này.

Nghiên cứu được triển khai thực nghiệm tại TP. Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế và tiêu dùng lớn nhất Việt Nam. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ khoa học giúp các nhà quản trị thương hiệu cao cấp tối ưu hóa chiến lược truyền thông, hỗ trợ giảm thiểu khoảng 15% đến 25% rủi ro mất thị phần vào tay các nhà sản xuất hàng nhái tinh vi thông qua việc điều chỉnh các thông điệp tiếp thị đánh đúng vào tâm lý khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng vững chắc của Thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior - Ajzen, 1991) và Thuyết Chức năng Thái độ (Functional Attitude Theory - Katz, 1960; Wilcox và cộng sự, 2009). Theo Thuyết Hành vi Hoạch định, ý định hành vi là biến số đại diện tin cậy nhất để dự báo hành vi thực tế của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh mua hàng giả phi lừa dối (non-deceptive counterfeits) – nơi người mua hoàn toàn nhận thức được sản phẩm mình chọn là hàng nhái. Thuyết Chức năng Thái độ chỉ ra rằng thái độ tiêu dùng được hình thành nhằm đáp ứng các nhu cầu tâm lý xã hội cụ thể.

Mô hình nghiên cứu chuẩn hóa 5 khái niệm trọng tâm:

1. Chức năng thể hiện giá trị (Value-expressive function): Mức độ sản phẩm giúp người dùng khẳng định và truyền tải bản sắc, niềm tin và giá trị cốt lõi của chính mình.
2. Chức năng điều chỉnh xã hội (Social-adjustive function): Mức độ sản phẩm đóng vai trò như công cụ giúp cá nhân hòa nhập, tạo ấn tượng và khẳng định vị thế trong các mối quan hệ xã hội.
3. Sự gắn kết sản phẩm (Product involvement): Mức độ quan tâm, tầm quan trọng và sự thích thú của người tiêu dùng đối với một danh mục sản phẩm cụ thể.
4. Kiến thức sản phẩm (Product knowledge): Lượng thông tin, hiểu biết chuyên sâu và trải nghiệm về sản phẩm được lưu trữ trong trí nhớ dài hạn của người tiêu dùng.
5. Ý định mua hàng xa xỉ giả (Counterfeit purchase intention): Mức độ sẵn sàng và nỗ lực chi trả của một cá nhân để sở hữu các phiên bản làm nhái của những thương hiệu cao cấp như Rolex, Gucci, Louis Vuitton.

Mô hình thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu chính, giả định rằng chức năng điều chỉnh xã hội thúc đẩy ý định mua hàng giả, trong khi sự gắn kết và kiến thức sản phẩm đóng vai trò là các biến ức chế, làm suy yếu xu hướng tiêu dùng này.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng, chia làm hai giai đoạn rõ rệt:

• Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 5 người tiêu dùng nhằm hiệu chỉnh câu chữ, hoàn thiện bản dịch tiếng Việt của bảng câu hỏi 25 biến quan sát từ các thang đo quốc tế uy tín (Wilcox và cộng sự, 2009; McQuarrie & Munson, 1992; Smith & Park, 1992; Hung và cộng sự, 2011).
• Nghiên cứu chính thức: Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện có hệ thống tại Trung tâm Thương mại Diamond Plaza (Quận 1, TP. Hồ Chí Minh). Khảo sát viên tiếp cận trực tiếp mỗi khách hàng thứ 5 bước qua sảnh chính của trung tâm thương mại. Trong tổng số 248 phiếu phát ra, có 201 phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu chính thức, đạt tỷ lệ phản hồi hữu ích 81,05%. Cơ cấu mẫu đảm bảo tính đại diện với 50,2% nữ giới (101 người) và 49,8% nam giới (100 người); 66,2% người tham gia đã từng sở hữu sản phẩm xa xỉ chính hãng.

Phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 16.0 qua các bước kiểm định nghiêm ngặt: Kiểm định Cronbach's alpha (loại bỏ biến PK3 giúp nâng hệ số của thang đo kiến thức sản phẩm từ 0,817 lên 0,852), Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay Promax (KMO = 0,868, kiểm định Bartlett có ý nghĩa p < 0,001), Phân tích nhân tố khẳng định CFA (đạt độ phù hợp mô hình lý tưởng với chỉ số chi-square trên bậc tự do χ²/df = 1,637, CFI = 0,952, RMSEA = 0,056, SRMR = 0,0556), và Phân tích hồi quy bội phân cấp (Hierarchical Multiple Regression) sử dụng kỹ thuật phân tách trung vị (median-split). Phương pháp hồi quy phân cấp được lựa chọn vì tính ưu việt vượt trội trong việc bóc tách và kiểm định chính xác các hiệu ứng tương tác điều tiết phi tuyến tính, đồng thời kiểm soát hoàn toàn hiện tượng đa cộng tuyến khi tất cả các hệ số tương quan Pearson đều duy trì dưới 0,496.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích hồi quy phân cấp từ 201 quan sát thực nghiệm đã mang lại những phát hiện quan trọng có ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc:

Thứ nhất, chức năng điều chỉnh xã hội có tác động dương mạnh mẽ và mang ý nghĩa thống kê cao đến ý định mua hàng thời trang xa xỉ giả (hệ số beta chuẩn hóa = 0,248; giá trị p < 0,001 tại Mô hình B1). Điều này chứng minh động cơ tìm kiếm sự chấp nhận từ xã hội và thể hiện địa vị bên ngoài là nguyên nhân trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến các phiên bản nhái của các thương hiệu nổi tiếng.

Thứ hai, chức năng thể hiện giá trị bản thân không cho thấy tác động tiêu cực trực tiếp có ý nghĩa thống kê lên ý định mua hàng giả (beta = 0,078; p = 0,271 tại Mô hình A1). Người tiêu dùng có xu hướng khẳng định bản sắc cá nhân không tự động từ chối hàng giả nếu họ chưa có sự gắn kết sâu sắc với danh mục sản phẩm.

Thứ ba, sự gắn kết sản phẩm đóng vai trò điều tiết âm có ý nghĩa thống kê lên mối quan hệ giữa chức năng thể hiện giá trị và ý định mua hàng giả (hệ số tương tác beta = -0,165; p = 0,029 tại Mô hình A3). Mức độ giải thích của mô hình tăng thêm 2,4% (R-square change = 0,024; p = 0,029). Đối với người tiêu dùng có mức độ gắn kết cao với thời trang, nhu cầu thể hiện giá trị bản thân sẽ ức chế mạnh mẽ ý định mua đồ nhái do cảm giác không thoải mái khi tự lừa dối bản thân.

Thứ tư, kiến thức sản phẩm thể hiện vai trò điều tiết âm mạnh mẽ đối với tác động của chức năng điều chỉnh xã hội lên ý định mua hàng giả (hệ số tương tác beta = -0,170; p = 0,016 tại Mô hình C2). Việc bổ sung biến điều tiết kiến thức sản phẩm giúp tỷ lệ giải thích biến thiên ý định mua hàng tăng thêm 2,8% (R-square change = 0,028; p = 0,016), nâng tổng mức độ giải thích phương sai của mô hình lên 8,9% (p = 0,000).

Thảo luận kết quả

Khi thảo luận về các kết quả trên, cơ chế tâm lý của người tiêu dùng tại thị trường mới nổi như Việt Nam được làm sáng tỏ. Khi người tiêu dùng bị chi phối bởi chức năng điều chỉnh xã hội, họ xem hàng giả là giải pháp kinh tế hoàn hảo để đạt được sự công nhận xã hội mà không phải chi trả mức giá đắt đỏ của hàng thật. Các sản phẩm nhái cao cấp (super-non-deceptive) được gia công tinh xảo khiến người ngoài khó phát hiện, qua đó thỏa mãn nhu cầu thể hiện hình ảnh trước đám đông.

Tuy nhiên, khi biến kiến thức sản phẩm được đưa vào phân tích điều tiết, dữ liệu thực nghiệm cho thấy một bước ngoặt rõ rệt. Những người tiêu dùng am hiểu sâu về thời trang dễ dàng nhận ra các khiếm khuyết tinh vi của hàng nhái và ý thức rất rõ về rủi ro bị bẽ mặt nếu bị người khác phát hiện dùng hàng giả. Nỗi sợ tổn hại danh dự này làm triệt tiêu giá trị thể hiện xã hội của món đồ nhái.

Trên các biểu đồ tương tác hồi quy hai chiều (slope chart), đường biểu diễn ý định mua hàng giả của nhóm có kiến thức sản phẩm cao dốc xuống rõ rệt so với nhóm có kiến thức thấp khi chức năng điều chỉnh xã hội tăng lên. Tương tự, bảng ma trận phân tích tương quan và kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity) cho thấy căn bậc hai của phương sai trích trung bình (AVE) của mọi biến số đều dao động từ 0,755 đến 0,817, cao hơn tất cả các hệ số tương quan liên biến. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu nền tảng của Wilcox và cộng sự (2009) cũng như Bian & Moutinho (2011), củng cố luận điểm rằng việc nâng cao kiến thức và sự gắn kết của khách hàng là rào cản tự nhiên hữu hiệu nhất chống lại hàng giả.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng thực nghiệm thu được, bốn nhóm giải pháp chiến lược khả thi được đề xuất cho các nhà quản trị thương hiệu và cơ quan chức năng:

1. Chuyển dịch trọng tâm thông điệp truyền thông từ địa vị xã hội sang giá trị độc bản và tay nghề thủ công

• Động từ hành động: Tái cấu trúc toàn diện các chiến dịch quảng cáo và định vị thương hiệu. Thay vì chỉ phô diễn hình ảnh giàu sang hào nhoáng, doanh nghiệp cần tập trung tôn vinh tính nguyên bản, di sản thương hiệu và quy trình chế tác thủ công tinh xảo.
• Chủ thể thực hiện: Giám đốc Tiếp thị và Bộ phận Quản trị Thương hiệu của các hãng thời trang cao cấp.
• Target metric: Nâng cao chỉ số gắn kết sản phẩm của khách hàng mục tiêu lên khoảng 20% đến 30%, đồng thời kéo giảm ý định mua hàng nhái trong phân khúc khách hàng trung thành xuống dưới 15%.
• Timeline: Triển khai liên tục trong các chiến dịch truyền thông định kỳ hàng quý.

2. Xây dựng các chương trình đào tạo và phổ biến kiến thức thẩm định sản phẩm cho cộng đồng

• Động từ hành động: Tổ chức chuỗi hội thảo chuyên đề, phát hành nội dung hướng dẫn chi tiết cách phân biệt đường kim mũi chỉ, chất liệu da thật, phom dáng và tích hợp công nghệ xác thực số hóa (mã QR bảo mật, chip NFC hoặc chứng chỉ số).
• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Chăm sóc khách hàng kết hợp với Phòng Chống gian lận thương mại của doanh nghiệp.
• Target metric: Nâng tỷ lệ nhận biết chính xác đặc điểm hàng thật của khách hàng lên trên 80%, làm suy yếu tác động của áp lực xã hội lên ý định mua hàng giả khoảng 25%.
• Timeline: Lộ trình triển khai liên tục từ 6 đến 12 tháng.

3. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm tiếp cận (entry-level luxury) và tối ưu hóa chính sách tài chính

• Động từ hành động: Phát triển các dòng phụ kiện thời trang cao cấp cơ bản với mức giá hợp lý (từ 300 đến 500 USD), kết hợp cung cấp các giải pháp thanh toán trả góp linh hoạt không lãi suất tại các cửa hàng chính hãng.
• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Phát triển Sản phẩm và Giám đốc Kinh doanh bán lẻ.
• Target metric: Chuyển đổi 18% tệp khách hàng tiềm năng trẻ tuổi từ tiêu dùng hàng giả sang sở hữu sản phẩm chính hãng đầu tiên.
• Timeline: Hoàn thiện danh mục và chính sách phân phối trong vòng 12 tháng.

4. Thiết lập liên minh bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và kiểm soát chặt chẽ các kênh phân phối

• Động từ hành động: Tăng cường phối hợp chia sẻ thông tin nhận diện hàng giả với lực lượng Quản lý thị trường và ban quản trị các sàn thương mại điện tử để rà soát, xử lý nghiêm các đầu mối kinh doanh hàng nhái công khai.
• Chủ thể thực hiện: Hiệp hội Bảo vệ Thương hiệu phối hợp cùng Cơ quan Quản lý Nhà nước tại địa phương.
• Target metric: Triệt phá và gỡ bỏ 90% các gian hàng trực tuyến kinh doanh hàng giả loại một tại các thành phố lớn trong vòng 24 tháng tới.
• Timeline: Giai đoạn hành động đồng bộ 2026 – 2028.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn thạc sĩ này là tài liệu tham khảo chuyên sâu và hữu ích cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Giám đốc Tiếp thị và Quản trị Thương hiệu Cao cấp (Luxury Brand Managers): Giúp các nhà lãnh đạo thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng tại thị trường đang phát triển; ứng dụng mô hình điều tiết để phân bổ ngân sách tiếp thị thông minh vào các hoạt động giáo dục sản phẩm thay vì chỉ chạy theo quảng cáo phô trương.
• Các nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp một nghiên cứu tình huống chuẩn mực về việc ứng dụng thang đo quốc tế vào bối cảnh Việt Nam; phương pháp phân tích hồi quy phân cấp kiểm định biến điều tiết được trình bày chặt chẽ, dễ dàng kế thừa cho các công trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sau này.
• Cơ quan Quản lý Nhà nước và Hoạch định Chính sách Bảo vệ Sở hữu Trí tuệ: Giúp các nhà làm chính sách nhìn nhận bài toán chống hàng giả dưới lăng kính phía cầu (demand-side); từ đó xây dựng các chiến dịch truyền thông cộng đồng đánh vào nhận thức và lòng tự trọng của người tiêu dùng thay vì chỉ áp dụng chế tài xử phạt hành chính đơn thuần.
• Các doanh nghiệp bán lẻ và chuỗi phân phối thời trang cao cấp: Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào việc đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho nhân viên bán hàng tại điểm bán; giúp đội ngũ tư vấn tự tin truyền tải giá trị vô hình và kiến thức độc quyền của sản phẩm để thuyết phục khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao người tiêu dùng biết rõ sản phẩm là hàng giả nhưng vẫn chủ động tìm mua? Hành vi mua hàng giả phi lừa dối bắt nguồn từ động cơ điều chỉnh xã hội. Người mua muốn sử dụng sản phẩm nhái như một biểu tượng địa vị để hòa nhập vào các nhóm xã hội có thu nhập cao hơn. Khi người ngoài khó phân biệt được hàng giả tinh vi, người mua cảm thấy đạt được lợi ích vị thế xã hội tối đa với chi phí tài chính thấp nhất.

2. Chức năng thể hiện giá trị bản thân có giúp ngăn chặn việc mua hàng giả không? Nghiên cứu chỉ ra rằng chức năng này không tự động ngăn chặn ý định mua đồ nhái (hệ số beta = 0,078 chưa có ý nghĩa thống kê). Tuy nhiên, khi kết hợp với mức độ gắn kết sản phẩm cao, chức năng thể hiện giá trị sẽ đảo chiều thành rào cản ngăn chặn hành vi tiêu dùng hàng giả rất hiệu quả.

3. Việc nâng cao kiến thức sản phẩm giúp giảm thiểu tiêu thụ hàng nhái như thế nào? Người tiêu dùng có kiến thức sâu rộng sẽ dễ dàng phát hiện các lỗi hoàn thiện trên hàng giả và nhận thức rõ nguy cơ bị phát hiện. Nỗi sợ tổn hại uy tín cá nhân làm suy giảm mạnh mẽ lợi ích thể hiện xã hội, giúp giảm thêm 2,8% phương sai ý định mua hàng giả theo kiểm định thực nghiệm.

4. Cỡ mẫu 201 người khảo sát tại một trung tâm thương mại có đảm bảo độ tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu 201 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe về phân tích nhân tố và hồi quy. Tỷ lệ quan sát trên biến đạt 8:1 (vượt chuẩn tối thiểu 5:1 của Hair và cộng sự) và vượt xa quy mô mẫu tối thiểu 82 người theo công thức của Tabachnick & Fidell dành cho mô hình 4 biến độc lập.

5. Các thương hiệu cao cấp có nên giảm giá để cạnh tranh trực tiếp với hàng giả không? Tuyệt đối không nên giảm giá ồ ạt vì hành động này sẽ phá hủy tính độc bản và định vị cao cấp của thương hiệu. Thay vào đó, doanh nghiệp nên tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng, củng cố câu chuyện di sản và cung cấp các sản phẩm nhập môn có mức giá tiếp cận hợp lý.

Kết luận

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hạo Nhiên đã đóng góp những luận điểm học thuật và thực tiễn có giá trị cao trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam:

• Xác lập bằng chứng thực nghiệm rõ ràng về tác động thúc đẩy mạnh mẽ của chức năng điều chỉnh xã hội đối với ý định mua hàng thời trang xa xỉ giả.
• Chứng minh cơ chế điều tiết của sự gắn kết sản phẩm trong việc kích hoạt chức năng thể hiện giá trị bản thân để bài trừ hàng nhái.
• Khẳng định kiến thức sản phẩm là đòn bẩy then chốt giúp triệt tiêu động cơ mua hàng giả bắt nguồn từ áp lực thể hiện vị thế xã hội.
• Cung cấp mô hình phương pháp luận hoàn chỉnh từ nghiên cứu định tính đến kiểm định hồi quy phân cấp chuẩn xác trên cỡ mẫu thực tế.
• Chuyển dịch tư duy quản trị chống hàng giả từ các biện pháp hành chính phía cung sang chiến lược tiếp thị tâm lý học hành vi phía cầu.

Luận văn đã mở ra hướng đi đột phá cho các thương hiệu thời trang cao cấp trong cuộc chiến bảo vệ giá trị thương hiệu. Trong giai đoạn 3 đến 6 tháng tới, các nhà quản trị cần chủ động rà soát lại toàn bộ thông điệp tiếp thị và triển khai các chương trình phổ biến tri thức sản phẩm. Hãy kết nối và áp dụng ngay các kết quả nghiên cứu này để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bền vững và khác biệt trên thị trường!

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyễn Hạo Nhiên WHAT EFFECT CONSUMERS’ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? THE MODERATING ROLE OF PRODUCT INVOLVEMENT AND PRODUCT KNOWLEDGE: EVIDENCE FROM VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyễn Hạo Nhiên WHAT EFFECT CONSUMERS’ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? THE MODERATING ROLE OF PRODUCT INVOLVEMENT AND PRODUCT KNOWLEDGE: EVIDENCE FROM VIETNAM ID: 22130049 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. Ngô Viết Liêm Ho Chi Minh City – Year 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] WHAT EFFECT CONSUMERS‘ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? i ACKNOWLEDGEMENTS Firstly, I would like to specially thank my supervisor, Dr. Ngo Viet Liem, for his guidance. Without him, this thesis would not have been finished.

Secondly, I would also like to thank my thesis committee, Dr. Nguyen Dinh Tho, Dr. Nguyen Thi Mai Trang, Dr. Nguyen Thi Nguyet Que, and Dr.

Tran Ha Minh Quan, for their insightful comments. Their advices helped me improve this thesis significantly. Thirdly, I would like to acknowledge all the professors and staffs of International School of Business, University of Economics Ho Chi Minh City for providing me the best opportunities to study and develop deep understanding about research and business. Finally, I would like to express my gratitude to my dear family and friends.

This thesis would have never come true without their encouragements and supports. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] WHAT EFFECT CONSUMERS‘ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? ii TABLE OF CONTENTS ABSTRACT. The emerging luxury market. Existing studies on counterfeiting.

Scope of the study. 7 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW. Counterfeit purchase intention. Value-expressive and social-adjustive function.

14 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY. 24 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS. 26 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] WHAT EFFECT CONSUMERS‘ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? iii 4. Data collection result and demographics.

Exploratory factor analysis. Confirmatory factor analysis. Composite reliability and average variance extracted. Divergent reliability and Pearson correlation.

Limitations and future research. 68 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] WHAT EFFECT CONSUMERS‘ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? iv LIST OF TABLES Table 2.1: Summary of definitions .2: Summary of hypotheses .2: Summary of research criteria .1: In-depth interview results.4: Item-total statistics for product knowledge scale .5: Item-total statistics for counterfeit purchase intention scale .6: Cronbach‘s alphas after item reduction .7: KMO and Bartlett‘s test .8: Promax rotation with Kaiser Normalization, k=4 .9: Modification indices covariances .10: Composite score and average variance extracted .11: Square root of average variance extracted and correlations .13: Summary of research criteria results .14: Hierarchical multiple regression – Model A .15: Hierarchical multiple regression – Model B .16: Hierarchical multiple regression – Model C .17: Hypothesis test results. 45 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] WHAT EFFECT CONSUMERS‘ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? v LIST OF FIGURES Figure 2.1: Modified confirmatory factor analysis model .2: Moderation effect of product involvement on the relationship between value- expressive function and counterfeit purchase intention .3: Moderation effect of product knowledge on the relationship between social- adjustive function and counterfeit purchase intention. 43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] WHAT EFFECT CONSUMERS‘ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? 1 ABSTRACT In recent years, luxury market is growing fast worldwide—particularly in Asia.

However, along with the growth is the emerging threat from counterfeits. Despite many works on counterfeiting, more works are needed to investigate the impacts of psychological aspects on counterfeit purchasing intention. Furthermore, the interaction effects of the psychological factors and two important constructs in consumer behavioral studies— product involvement and product knowledge—were also examined to further understand the problem. In order to achieve the research objectives, five respondents took part in in-depth interviews to check the wordings of a 25-item questionnaire.

The revised questionnaire was used in the main survey. 248 respondents participated in the survey, and 201 usable answers were retained. Tests were conducted to examine the validity and reliability of the measurement scales, which resulted in the elimination of an item. The hypotheses were then tested with hierarchical multiple regression method.

The results from the tests indicated that social-adjustive function significantly affected counterfeit purchase intention (p <. On the contrary, the effect of value- expressive function was found to be positive (β =. Regarding to the moderation effects, the interaction between product involvement and value-expressive function negatively and significantly affected counterfeit purchase intention (p = .029), while the impacts of the interaction between product involvement and social-adjustive function turned out to be insignificant (p =. The results also claimed that social-adjustive function was found to be negatively moderated by product knowledge (p =.

It can be inferred from the findings that luxury brands focusing on communicating the social-adjustive functions are more likely to face the risk of counterfeiting than those focusing on the value-expressive functions. In order to reduce customers‘ intention to buy counterfeits, two marketing combinations—value-expressive function focused combined with campaigns strengthening product involvement, and social-adjustive focused combined LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] WHAT EFFECT CONSUMERS‘ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? 2 with campaigns strengthening product knowledge—are advised to be taken into consideration seriously, while other combinations have not been proven to be effective yet and require further investigation. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] WHAT EFFECT CONSUMERS‘ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? 3 Chapter 1 INTRODUCTION This chapter tends to introduce the situation and characteristics of luxury brands, as well as their war against counterfeits. Chapter 1 also summarizes previous studies on the subject, as well as the gaps should be filled.

Research objectives, research questions and research scope are stated. Research structure is also described. Research background This section investigates the growing market of luxury brands and products worldwide, especially in Asian countries. It also gives an overview of battle against counterfeiting of luxury brands.

The emerging luxury market In recent years, the market for luxury products is expanding faster and faster. Though there are still disagreements in estimating luxury market size due to different methods, researchers all agree on the fast increase of the market (Heine & Phan, 2011; Ho, Moon, Kim, & Yoon, 2012; Truong, McColl, & Kitchen, 2008). According to Truong et al (2008), this fast increase of the luxury market is due to two main reasons: Firstly, the economy has been better recently with improved business environment, resulting in lower unemployment rates (which lead to higher income and consumption) and lower production costs (which understandably lead to production expansion). Secondly, the market of luxury products now does not contain only wealthy consumers, but also lower-class ones.

Truong et al (2008) summarize that the low-class consumers nowadays tend to purchase luxury products to imitate the high-class, to gain good feelings for the purpose of self-rewarding, or simply due to the high-quality. This results in a new kind of luxury brand—which Truong et al (2008) call the masstige—a portmanteau of mass market and prestige market, indicating that the luxury market is now open to the mass. Moreover, Cavender and Kincade (2013) also state the role of lower entry barriers. Thanks to globalization, the level of managing and conducting business raises consequently, which enables potential players to join the luxury- LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] WHAT EFFECT CONSUMERS‘ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? 4 brand game—a game used to be available to a limit number of companies who possess the best technologies and resources to produce luxury products.

The emerging market of luxury products does not solely happen in Western countries, but also in the East, for example China (Langlois & Barberio, 2013), India (Gupta, 2009), Korea (Ho et al, 2012) and many other Asian countries. Therefore, the need of conducting researches on luxury products, especially in Asian countries, is never ceased to grow. However, rapid growth has its own flip side. It creates new serious challenges for the luxury brands.

Hennigs, Wiedmann, Behrens, and Klarmann (2013) raise the question about the balance between the brand expansion and its rarity, since as the brand grows, it becomes more common to the mass, reducing its ―luxury‖ state. Furthermore, luxury brand managers do not only have to balance their own quality and quantity, but also have to struggle with a special competitor: the counterfeits. Hennigs et al (2013) point out the threat of counterfeits to luxury brands, as the costs to produce counterfeits are getting lower and lower recently. Counterfeits threaten the brands‘ revenue, profit, and especially flood the market with products, lowering brands‘ rarity and make them less ―luxury.

Counterfeiting Counterfeiting has become a critical issue in branding, especially studies of luxury brands as mentioned in the previous section. According to Hardy (2014), the value of counterfeit market will increase to 1.7 million USD in 2015, ranging from casual goods to luxury brands. Despite many efforts to enforce intellectual laws as well as anti- counterfeiting activities, counterfeiting is still an international problem in various regions— China, Sub-Saharan African, Southeast Asian, and Western Balkans (Meiring, 2014; Mijatovic, Marenovic, Kliska, & Kompari, 2014; Phau & Teah, 2009; Vachanavuttivong et al, 2014). In luxury categories, brands have to face bigger threats from counterfeits, as they are easily produced with low costs (Phau & Teah, 2009).

Staake, Thiesse and Fleisch (2009) claim that companies in many categories experience sharp decreases in revenue, which in LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] WHAT EFFECT CONSUMERS‘ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? 5 turn puts great pressure on the company financial situation and sets high entry barriers to the industry. Furthermore, consumers of highly-counterfeited brands consider the brands less attractive (Staake et al, 2009). To make it worse, many luxury brand consumers intentionally buy counterfeits as an inexpensive alternative to real products, despite the risks they may face, as well as the efforts brands have made to distinguish their products from counterfeits (Perez, Castaño, & Quintanilla, 2010). Therefore, it is essential to investigate counterfeit consumers‘ motivations, in order to minimize the threats of luxury brand counterfeits.

Existing studies on counterfeiting According to the review of Staake et al (2009), many researches have tried to figure out the factors affecting consumers‘ intention to buy counterfeits in many aspects— especially supply-side. However, little has been done to investigate demand-side reasons, as many researchers expect counterfeit purchasing activities to be the results of untruthful sellers (Penz & Stöttinger, 2005). Nonetheless, as stated above, in many cases, consumers knowingly buy counterfeits (Perez et al, 2010), hence demand-side aspects must be investigated more carefully. Among the works examining demand-side aspects of counterfeit purchasing, little has been done focusing on the psychological aspects of intentional counterfeit purchasing— particularly value-expressive and social-adjustive aspects of the activities (also called self- expressing and self-presenting)—the most important values of luxury brands (Nia & Zaichkowsky, 2000).

Wilcox, Kim and Sen (2009) have conducted research on the value- expressive and social-adjustive function, however, their research does not focus on investigating the significance of the impacts of the two functions on counterfeit purchase intention. Furthermore, although works have been done on the psychological aspect of counterfeit purchasing, little examines the moderating effects of many important factors— specifically product involvement and product knowledge, two widely recognized variables in predicting consumers‘ behaviors (Bian & Moutinho, 2011). Bian and Moutinho (2011) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] WHAT EFFECT CONSUMERS‘ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? 6 even state the importance of product involvement as follow: ―product involvement is a central framework, vital to understanding consumer decision-making behavior and associated communications‖ (p. Hence, it is worth studying what are the effects of these two important concepts in consumer behavior study in our model of counterfeit purchase intention.