Luận văn thạc sĩ ueh effects of negative and positive switching barriers to customer satisfaction and customer retention a study of mobile service users in vietnam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh effects of negative and positive switching barriers to customer satisfaction and customer, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp

• Tác giả: Pham Thanh Long
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Hochiminh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Effects Of Negative And Positive Switching Barriers To Customer Satisfaction And Customer Retention A Study Of Mobile Service Users In Vietnam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• CONTENTS
• LISTS OF TABLES
• LISTS OF FIGURES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Problem definition and research questions
• 1.2. Research purpose
• 1.3. Research limitation
• 1.4. Organization of the thesis
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Defining customers and customer purchasing process
• 2.2. Concept of customer satisfaction
• 2.3. Determinants of Customer satisfaction
• 2.4. Customer satisfaction measurement model
• 2.5. Positive and negative switching barriers
• 2.6. Proposed research model and hypotheses
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection procedure
• 3.2. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Accessing reliability and validity of collected data
• 4.2. Accessing model fit
• 4.3. Testing hypotheses and answering research questions
• 5. CHAPTER 5: RESEARCH IMPLICATIONS
• 5.1. Implications for management
• 5.2. Implications for theory and future research
• REFERENCE
• APPENDIX 1: QUESTIONNAIRE (ENGLISH AND VIETNAMESE)
• APPENDIX 2: STATISTICAL RESULT, PILOT STAGE
• APPENDIX 3: STATISTICAL RESULT, MAIN RESEARCH

Tóm tắt

I. Tác động của rào cản chuyển đổi đến sự hài lòng khách hàng

Trong ngành dịch vụ di động tại Việt Nam, rào cản chuyển đổi đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như rào cản chuyển đổi. Rào cản này có thể được phân loại thành hai loại: rào cản tích cực và rào cản tiêu cực. Rào cản tích cực có thể bao gồm các yếu tố như chương trình khuyến mãi, dịch vụ khách hàng tốt, trong khi rào cản tiêu cực có thể là chi phí chuyển đổi cao hoặc sự không chắc chắn về nhà cung cấp mới. Việc hiểu rõ về các rào cản này sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ di động cải thiện chiến lược giữ chân khách hàng.

1.1. Rào cản chuyển đổi tích cực và tiêu cực

Rào cản chuyển đổi tích cực là những yếu tố khuyến khích khách hàng ở lại với nhà cung cấp hiện tại, như chương trình khách hàng thân thiết và dịch vụ hỗ trợ tốt. Ngược lại, rào cản tiêu cực là những yếu tố khiến khách hàng khó khăn trong việc chuyển đổi, như chi phí chuyển đổi cao và sự không chắc chắn về chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp mới.

1.2. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và rào cản chuyển đổi

Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với rào cản chuyển đổi. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng không muốn chuyển đổi, ngay cả khi có những lựa chọn tốt hơn. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao sự hài lòng có thể là một chiến lược hiệu quả để giữ chân khách hàng.

II. Thách thức trong việc giữ chân khách hàng trong dịch vụ di động

Ngành dịch vụ di động tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc giữ chân khách hàng. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các nhà cung cấp dịch vụ khiến cho việc thu hút và giữ chân khách hàng trở nên khó khăn hơn. Các nhà cung cấp cần phải hiểu rõ về nhu cầu và mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng một cách hiệu quả. Ngoài ra, việc phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và cải thiện chất lượng dịch vụ cũng là những yếu tố quan trọng.

2.1. Cạnh tranh trong ngành viễn thông

Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ di động đã tạo ra áp lực lớn lên các doanh nghiệp. Các nhà cung cấp phải không ngừng cải tiến dịch vụ và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.

2.2. Chi phí chuyển đổi và sự không chắc chắn

Chi phí chuyển đổi cao và sự không chắc chắn về chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp mới là những rào cản lớn đối với khách hàng. Điều này khiến cho nhiều khách hàng dù không hài lòng vẫn quyết định ở lại với nhà cung cấp hiện tại.

III. Phương pháp cải thiện sự hài lòng và giữ chân khách hàng

Để cải thiện sự hài lòng và giữ chân khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ di động cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn là những yếu tố quan trọng. Ngoài ra, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng cũng giúp các nhà cung cấp điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu của thị trường.

3.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc giữ chân khách hàng. Các nhà cung cấp cần đảm bảo rằng dịch vụ của họ luôn đạt tiêu chuẩn cao và đáp ứng được mong đợi của khách hàng.

3.2. Phát triển chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Việc cung cấp các ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thân thiết cũng là một cách hiệu quả để tăng cường sự trung thành.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về rào cản chuyển đổi

Nghiên cứu về rào cản chuyển đổi trong dịch vụ di động đã chỉ ra rằng việc phân loại các rào cản thành tích cực và tiêu cực có thể giúp các nhà cung cấp hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng. Các nhà cung cấp có thể áp dụng những phát hiện này để phát triển các chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả hơn. Việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính sẽ giúp các nhà cung cấp có cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

4.1. Phân tích dữ liệu từ khách hàng

Phân tích dữ liệu từ khách hàng giúp các nhà cung cấp hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng. Việc này có thể giúp họ điều chỉnh dịch vụ và phát triển các chương trình khuyến mãi phù hợp.

4.2. Ứng dụng công nghệ trong dịch vụ khách hàng

Công nghệ có thể được sử dụng để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Việc áp dụng các công nghệ mới như AI và chatbot có thể giúp các nhà cung cấp phục vụ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn.

V. Kết luận và tương lai của dịch vụ di động tại Việt Nam

Tương lai của dịch vụ di động tại Việt Nam phụ thuộc vào khả năng của các nhà cung cấp trong việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc giảm thiểu rào cản chuyển đổi và nâng cao sự hài lòng của khách hàng sẽ là những yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng. Các nhà cung cấp cần phải không ngừng cải tiến dịch vụ và phát triển các chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả.

5.1. Tương lai của ngành dịch vụ di động

Ngành dịch vụ di động sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của công nghệ và nhu cầu của khách hàng. Các nhà cung cấp cần phải thích ứng nhanh chóng với những thay đổi này để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.2. Chiến lược giữ chân khách hàng trong tương lai

Các nhà cung cấp dịch vụ di động cần phát triển các chiến lược giữ chân khách hàng dựa trên việc phân tích dữ liệu và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Việc này sẽ giúp họ tạo ra những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng và tăng cường sự trung thành.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ viễn thông di động đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt khi mức độ thâm nhập thuê bao tại nhiều quốc gia đã chạm ngưỡng bão hòa. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông hàng năm phải đối mặt với tỷ lệ rời mạng trung bình từ 30% đến 40% tổng số thuê bao hiện hữu. Chi phí để tìm kiếm và thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện tại. Việc gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 5% có thể giúp doanh nghiệp nâng cao mức lợi nhuận từ 25% lên đến 85% nhờ tối ưu hóa chi phí vận hành và tăng doanh thu bán chéo.

Nhiều nghiên cứu quản trị truyền thống cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố quyết định trực tiếp đến hành vi tái tiêu dùng. Tuy nhiên, sự thỏa mãn đơn thuần không đủ để lý giải toàn diện quyết định duy trì dịch vụ, bởi khách hàng thường xuyên chịu sự chi phối của các rào cản chuyển mạng. Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của tác giả Phạm Thanh Long, dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Phân tách rào cản chuyển mạng thành hai chiều kích độc lập gồm rào cản tích cực và rào cản tiêu cực, từ đó đo lường mức độ tác động của từng nhóm rào cản đến sự thỏa mãn và khả năng giữ chân khách hàng.

Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi người dùng dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam, tập trung phần lớn tại khu vực đô thị Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn cuối năm 2011. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà mạng chuyển dịch từ chiến lược mở rộng thị phần thụ động sang chiến lược phòng thủ chủ động, hướng đến mục tiêu giảm thiểu tỷ lệ rời mạng xuống dưới 15% mỗi năm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng Thuyết bất xác định kỳ vọng của Richard Oliver cùng các mô hình định lượng chỉ số thỏa mãn khách hàng kinh điển như mô hình ACSI của Mỹ và mô hình ECSI của Châu Âu. Thuyết bất xác định kỳ vọng chỉ rõ sự thỏa mãn hình thành khi khách hàng so sánh giữa chất lượng dịch vụ thực tế nhận được với kỳ vọng ban đầu. Đồng thời, nghiên cứu tiếp cận khái niệm sự thỏa mãn theo quan điểm tích lũy, phản ánh toàn bộ quá trình trải nghiệm tiêu dùng dịch vụ qua thời gian dài thay vì chỉ là một giao dịch đơn lẻ.

Điểm đột phá của mô hình nghiên cứu là việc kế thừa công trình của Julander để phân định rào cản chuyển mạng thành hai phạm trù riêng biệt dựa trên nguyên lý của Albert Hirschman:

• Rào cản chuyển mạng tích cực: Đại diện cho động cơ muốn gắn kết của khách hàng. Rào cản này xuất phát từ mối quan hệ giao tiếp cá nhân tốt đẹp, chính sách ưu đãi khách hàng thân thiết và cảm nhận về chất lượng dịch vụ vượt trội so với các lựa chọn thay thế trên thị trường.
• Rào cản chuyển mạng tiêu cực: Đại diện cho trạng thái buộc phải gắn kết. Rào cản này bao gồm chi phí chuyển đổi tài chính, tổn thất thời gian học hỏi cách thức sử dụng nhà mạng mới, mức độ phức tạp về thủ tục và sự khan hiếm các lựa chọn cung ứng tương đương.

Bốn biến tiềm ẩn cốt lõi trong mô hình gồm: Sự thỏa mãn của khách hàng, Duy trì khách hàng, Rào cản chuyển mạng tích cực và Rào cản chuyển mạng tiêu cực.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình định lượng suy diễn chặt chẽ, đi từ việc thiết lập giả thuyết đến kiểm định dữ liệu thực nghiệm thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:

• Kỹ thuật chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được triển khai thông qua kênh thư điện tử và biểu mẫu khảo sát trực tuyến. Tổng số 243 bảng câu hỏi được phát đi, thu về 189 phản hồi, trong đó có 181 phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu chính thức, đạt tỷ lệ phản hồi hữu dụng 74,5%.
• Quy mô mẫu: Quy mô 181 mẫu đáp ứng hoàn toàn tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá với yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát, đồng thời vượt qua ngưỡng tối thiểu 165 mẫu theo tiêu chuẩn mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với tỷ lệ 15 mẫu cho mỗi biến quan sát trong tổng số 11 biến quan sát của mô hình.
• Thử nghiệm sơ bộ: Giai đoạn thử nghiệm Pilot thực hiện trên nhóm tiêu điểm 15 người dùng và khảo sát mở rộng 30 mẫu. Phân tích độ tin cậy sơ bộ đã loại bỏ biến quan sát NSB5 thuộc nhóm rào cản tiêu cực do tương quan biến tổng thấp, giúp cải thiện hệ số Cronbach's alpha của thang đo từ 0,786 lên mức 0,901.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng kiểm định Cronbach's alpha để đánh giá độ tin cậy nội tại, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt, sau đó ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM trên phần mềm AMOS 16. Phân tích SEM được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc xử lý đồng thời các mối quan hệ nhân quả trực tiếp và gián tiếp phức tạp giữa các biến tiềm ẩn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng trên tập dữ liệu 181 người dùng dịch vụ di động mang lại các kết quả then chốt sau:

• Đặc điểm nhân khẩu học: Mẫu khảo sát ghi nhận 57,5% đáp viên là nữ giới và 42,5% là nam giới. Nhóm tuổi từ 26 đến 35 tuổi chiếm đa số với tỷ lệ 60,2%. Về trình độ học vấn, 85,1% người tham gia có trình độ đại học. Cơ cấu nhà mạng gồm Vinaphone chiếm 35,4%, Mobifone chiếm 23,2% cùng các mạng viễn thông khác; trong đó 79,0% đối tượng sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Độ tin cậy thang đo: Tất cả các cấu trúc đều đạt độ nhất quán nội tại rất cao ở giai đoạn nghiên cứu chính thức. Hệ số Cronbach's alpha của thang đo Sự thỏa mãn đạt 0,929; thang đo Duy trì khách hàng đạt 0,808; thang đo Rào cản tiêu cực đạt 0,961 và thang đo Rào cản tích cực đạt 0,949.
• Giá trị thang đo EFA: Kiểm định KMO đạt giá trị 0,804 với mức ý nghĩa Sig của kiểm định Bartlett bằng 0,000, khẳng định dữ liệu hoàn toàn tương thích cho phân tích nhân tố. Bốn nhân tố được trích xuất giải thích tới 91,014% tổng phương sai của dữ liệu, trong đó tất cả các hệ số tải nhân tố đều vượt ngưỡng 0,5.
• Tác động của các nhóm rào cản: Kết quả phân tích đường dẫn SEM xác nhận rào cản chuyển mạng tích cực có tác động thuận chiều mạnh mẽ nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó tạo hiệu ứng gián tiếp thúc đẩy tỷ lệ duy trì dịch vụ. Ngược lại, rào cản chuyển mạng tiêu cực có tác động thuận chiều trực tiếp đến việc giữ chân khách hàng nhưng lại gây tác động ngược chiều trực tiếp làm suy giảm mức độ thỏa mãn.

Thảo luận kết quả

Kết quả kiểm định chỉ ra rằng khi người tiêu dùng cảm thấy bị ép buộc phải duy trì dịch vụ do chi phí đổi mạng quá cao hoặc do sự rườm rà về thủ tục viễn thông, họ vẫn tiếp tục sử dụng nhưng với tâm lý thất vọng và bất mãn. Mức độ thỏa mãn suy giảm sẽ dẫn đến việc khách hàng sẵn sàng rời bỏ mạng ngay lập tức khi xuất hiện một nhà mạng mới có chính sách hỗ trợ chuyển đổi hấp dẫn hoặc khi quy định pháp lý cho phép chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao được áp dụng rộng rãi.

Ngược lại, rào cản tích cực tạo ra sự gắn kết tâm lý tự nguyện. Người dùng nhận thấy sự chăm sóc tận tâm, tính ưu việt của đường truyền và các chương trình tích điểm độc quyền sẽ có xu hướng hài lòng cao hơn và cam kết đồng hành bền vững. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các luận điểm của Julander tại thị trường Bắc Âu và nghiên cứu của Kim tại Hàn Quốc.

Để tối ưu hóa việc truyền tải dữ liệu phân tích này, các kết quả thống kê có thể được trực quan hóa thông qua sơ đồ đường dẫn AMOS minh họa các hệ số hồi quy chuẩn hóa giữa bốn biến số, kết hợp cùng bảng ma trận xoay nhân tố EFA hiển thị rõ ràng trọng số tải của từng chỉ báo.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng thực nghiệm, các doanh nghiệp viễn thông cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa khả năng giữ chân khách hàng:

1. Thiết kế chương trình khách hàng thân thiết cá nhân hóa nhằm củng cố rào cản tích cực: Phòng Tiếp thị và Quản trị Quan hệ Khách hàng cần chủ trì việc số hóa hệ sinh thái tích điểm đổi quà, liên kết với các đối tác ẩm thực, du lịch và thanh toán điện tử. Mục tiêu đặt ra là gia tăng tỷ lệ tham gia chương trình khách hàng thân thiết lên thêm 25% trong vòng 6 tháng đầu năm 2027, tạo động lực tâm lý muốn tiếp tục gắn bó tự nguyện.

2. Nâng cấp chất lượng mạng lưới và tốc độ phản hồi dịch vụ: Khối Kỹ thuật Hạ tầng cùng Trung tâm Hỗ trợ Khách hàng cần tiến hành tối ưu hóa các trạm phát sóng tại các vùng lõi đô thị và rút ngắn thời gian xử lý sự cố kỹ thuật xuống dưới 15 phút. Giải pháp này hướng tới việc giảm 40% khối lượng khiếu nại về chất lượng mạng và nâng chỉ số thỏa mãn khách hàng tổng thể lên trên 90% trong chu kỳ đánh giá 12 tháng.

3. Đơn giản hóa thủ tục hành chính và giảm thiểu rào cản tiêu cực gây bức xúc: Ban Quản trị Kinh doanh và Khối Vận hành cần rà soát, cắt giảm 50% các bước xác thực giấy tờ phức tạp khi thay đổi gói cước hoặc nâng cấp dịch vụ trên ứng dụng số trong thời hạn 90 ngày. Việc xóa bỏ cảm giác bị khóa chặt một cách cưỡng chế sẽ triệt tiêu tác động tiêu cực đến sự thỏa mãn của người dùng.

4. Xây dựng hệ sinh thái cảnh báo sớm nguy cơ rời mạng dựa trên dữ liệu lớn: Phòng Phân tích Dữ liệu cần thiết lập thuật toán nhận diện các thuê bao có dấu hiệu sụt giảm mức độ sử dụng từ 30% trở lên trong 2 tháng liên tiếp. Bộ phận chăm sóc khách hàng chủ động can thiệp bằng các gói cước ưu đãi chuyên biệt, mục tiêu giữ chân thành công 80% tập khách hàng có nguy cơ rời mạng trong suốt năm tài chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban điều hành và Giám đốc chiến lược tại các tập đoàn viễn thông: Cung cấp góc nhìn định lượng sâu sắc để chuyển đổi chiến lược cạnh tranh từ chạy đua thu hút khách hàng mới sang chiến lược phòng thủ giữ chân thuê bao hiện hữu, giúp tiết kiệm 20% đến 30% ngân sách tiếp thị tổng thể.

2. Trưởng bộ phận Trải nghiệm Khách hàng và Quản trị CRM: Cung cấp khung đo lường 11 biến quan sát chuẩn hóa để định kỳ đánh giá sức khỏe thương hiệu, mức độ thỏa mãn và phát hiện sớm các điểm nghẽn gây ức chế cho người dùng trên hành trình trải nghiệm.

3. Học viên cao học và Nhà nghiên cứu ngành Quản trị Kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo giá trị về quy trình phân tích định lượng chuẩn mực, cách kết hợp giữa đánh giá sơ bộ Pilot, kiểm định Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích đường dẫn SEM trên AMOS.

4. Cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực thông tin và truyền thông: Hỗ trợ dữ liệu thực tiễn để xây dựng các chính sách điều tiết thị trường viễn thông minh bạch, thúc đẩy cơ chế cạnh tranh lành mạnh và bảo vệ quyền tự do lựa chọn nhà cung cấp của người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sự thỏa mãn của khách hàng chưa đủ để đảm bảo việc giữ chân khách hàng? Sự thỏa mãn chỉ phản ánh cảm nhận sau khi dùng dịch vụ. Trong thực tế, nhiều khách hàng dù thỏa mãn vẫn có thể chuyển sang đối thủ khi có khuyến mãi hấp dẫn. Ngược lại, nhiều người chưa hài lòng nhưng vẫn ở lại do vướng rào cản chuyển mạng. Vì vậy, doanh nghiệp phải quản trị song song cả sự thỏa mãn và rào cản chuyển mạng.

2. Rào cản chuyển mạng tích cực và tiêu cực khác nhau ở điểm nào? Rào cản tích cực tạo ra tâm lý muốn ở lại nhờ dịch vụ vượt trội và quyền lợi hấp dẫn, giúp gia tăng sự thỏa mãn. Rào cản tiêu cực tạo ra cảm giác buộc phải ở lại do chi phí chuyển đổi cao, thủ tục phiền hà, từ đó làm giảm sự thỏa mãn nhưng giữ chân khách hàng một cách thụ động.

3. Biến quan sát NSB5 bị loại bỏ trong giai đoạn Pilot vì lý do gì? Biến quan sát NSB5 đề cập đến việc mất nhiều thời gian tìm kiếm thông tin nhà mạng khác. Khi chạy kiểm định Cronbach's alpha sơ bộ trên 30 mẫu, hệ số tương quan biến tổng của chỉ báo này không đạt chuẩn, việc loại bỏ NSB5 đã giúp nâng độ tin cậy của thang đo từ 0,786 lên 0,901.

4. Cỡ mẫu 181 có đảm bảo độ tin cậy cho phân tích mô hình SEM không? Hoàn toàn đảm bảo. Quy mô 181 mẫu hợp lệ vượt qua tiêu chuẩn tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát trong phân tích EFA và vượt ngưỡng 165 mẫu theo tỷ lệ 15 mẫu cho mỗi biến quan sát trong mô hình SEM cấu trúc tuyến tính gồm 11 chỉ báo đo lường.

5. Doanh nghiệp viễn thông nên ưu tiên phát triển loại rào cản nào? Doanh nghiệp cần ưu tiên phát triển rào cản tích cực thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa quan hệ khách hàng và tạo dựng giá trị vượt trội. Rào cản tiêu cực chỉ mang lại hiệu quả giữ chân ngắn hạn nhưng sẽ làm xói mòn lòng tin và phá hủy giá trị thương hiệu trong dài hạn.

Kết luận

• Công trình luận văn đã chứng minh thực nghiệm thành công vai trò đa chiều của hai nhóm rào cản chuyển mạng tích cực và tiêu cực đối với sự thỏa mãn và duy trì khách hàng trong ngành viễn thông di động.
• Tập dữ liệu 181 mẫu nghiên cứu hợp lệ giải thích tới 91,014% tổng phương sai trích, khẳng định giá trị khoa học và độ tin cậy vững chắc của mô hình đo lường.
• Rào cản tích cực là động lực bền vững giúp nâng cao sự thỏa mãn và gắn kết người dùng, trong khi rào cản tiêu cực chỉ duy trì thuê bao mang tính cưỡng chế và làm suy giảm trải nghiệm.
• Lộ trình triển khai khuyến nghị cần được các nhà mạng thực hiện từng bước trong vòng 3 đến 6 tháng, tập trung vào việc xóa bỏ rào cản tiêu cực và số hóa hệ sinh thái khách hàng thân thiết.
• Các nhà quản trị viễn thông và dịch vụ số hãy ứng dụng ngay mô hình phân tích đường dẫn này để tái cấu trúc chiến lược giữ chân khách hàng, giảm tỷ lệ rời mạng và tối ưu hóa lợi nhuận kinh doanh dài hạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY -----oOo----- PHAM THANH LONG EFFECTS OF NEGATIVE AND POSITIVE SWITCHING BARRIERS TO CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER RETENTION A STUDY OF MOBILE SERVICE USERS IN VIETNAM MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS Ho Chi Minh City – 2011 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY -----oOo----- PHAM THANH LONG EFFECTS OF NEGATIVE AND POSITIVE SWITCHING BARRIERS TO CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER RETENTION A STUDY OF MOBILE SERVICE USERS IN VIETNAM Major: Business Administration Major Code: 60.05 MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS Supervisor: DR. TRAN HA MINH QUAN Ho Chi Minh City – 2011 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT This thesis is the result after several months of work in which I have been accompanied and supported by many people. It is fantastic that I now have the opportunity to express my gratitude and sincere thanks all of them. The first person I would like to thank is my direct supervisor Dr Tran Ha Minh Quan.

During these years I have known him to be a sympathetic and principle- centered person. I owe him a lot of gratitude for having shown me this way of research. I would like to express my sincere gratitude to all of my teachers at Faculty of Business Administration and Post-graduate Faculty, University of Economics Ho Chi Minh City for their teaching and guidance during my MBA course. I would like to specially express my thanks to all of my classmates, my friends from for their support and encouragement.

I am deeply and forever indebted to my parents and my wife, Hong Thao, for their continuous love, support and encouragement dedicating to me. For their never- ending support and the sense of security they have given when I wanted it most. I dedicate this thesis to them. i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT Customer retention is a concept getting more and more attention in business nowadays as loyal customers are considered as vital components to organizational success.

Companies today strive to identify and manage effective methods to retain their customers as many as possible. Even though some research papers have been published globally on service sectors, including mobile telecommunication services, very limited studies have been conducted on this subject inside Vietnam. Many studies show that customer satisfaction is related to customer retention. However, customer satisfaction is not enough to provide explanation to customer retention because in a lot of cases, customers are not freely to choose or switch between suppliers.

There are different types of constraints identified as switching barriers have effect to customer satisfaction and customer retention. Some previous studies investigated the impact of switching barriers as a uni-dimensional concept and it has mediating effect to the linkage between customer satisfaction and customer retention. Just a very few studies went further to divide switching barriers into ‘positive elements’ and ‘negative elements’ and tested both in the same model separately. In this study, our first objective is to prove the role of switching barriers that influence customer retention in mobile telecommunication service and classify them into positive and negative category.

Secondly, we will use a path analysis of the empirical data in Vietnam to examine the impact of these 2 different categories into customer satisfaction and customer retention. Keywords: Customer retention, purchase retention, customer satisfaction, switching barrier, customer loyalty, mobile service ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CONTENTS Acknowledgement ……………………………………………………………. i Abstract ………………………………………………………………………… ii Contents ………………………………………………………………………. iii Lists of Tables ………………………………………………………………….

v Lists of Figures ………………………………………………………………… vi CHAPTER 1: INTRODUCTION …………………………………………….2 Problem definition and research questions …………………………….5 Organization of the thesis ………………………………………………. 4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW …………………………………….1 Defining customers and customer purchasing process …………… 5 2.2 Concept of customer satisfaction ………………………………….3 Determinants of Customer satisfaction …………………………… 9 2.4 Customer satisfaction measurement model ……………………….4 Positive and negative switching barriers ……………………………….5 Proposed research model and hypotheses ……………………………… 25 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY …………………………… 27 3. 28 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Data collection procedure ……………………………………………….7 Data analysis method …………………………………………………… 33 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS ……………………….3 Accessing reliability and validity of collected data …………………….4 Accessing model fit …………………………………………………….5 Testing hypotheses and answering research questions …………………. 44 CHAPTER 5: RESEARCH IMPLICATIONS …………………………….2 Implications for management ………………………………………….3 Implications for theory and future research …………………………….

48 REFERENCE APPENDIX 1: QUESTIONNAIRE (ENGLISH AND VIETNAMESE) APPENDIX 2: STATISTICAL RESULT, PILOT STAGE APPENDIX 3: STATISTICAL RESULT, MAIN RESEARCH iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LISTS OF TABLES Table 3.1 Cronbach’s alpha result – Pilot stage ………………………………… 32 Table 4.1 Age statistics of respondents ………………………………………….2 Education Background statistics of respondents …………………….3 Occupation statistics of respondents ………………………………….4 Monthly income statistics of respondents …………………………….5 Living city/town Statistics of respondents …………………………… 38 Table 4.6 Mobile network statistics of respondents …………………………….7 Cronbach’s alpha value – Main research stage ……………………….8 Table KMO and Bartlett's Test ……………………………………….9 Total Variance Explained by EFA …………………………………… 41 Table 4.10 Rotated Component Matrixa by EFA ……………………………….11 CMIN value calculated by AMOS …………………………………… 43 Table 4.12 RMSEA value calculated by AMOS ………………………………….13 Standardized Regression Weights of path model calculated by AMOS 45 Table 4.14 Non-standardized Regression Weights of path model ………………. 46 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LISTS OF FIGURES Figure 1.1 Components of ACSI Model ………………………………………….2 Components of ECSI Model ………………………………………….3 Affecting role of switching barriers, both mediating and direct to customer retention …………………………………………………….4 Mediating role of switching cost to both customer value – customer loyalty and perceived satisfaction – customer loyalty linkage ……….5 Research model used in this thesis to investigate relationship among switching barriers, customer satisfaction and customer retention …… 25 Figure 4.1 Path diagram with regression weights calculated by AMOS ………… 43 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1 INTRODUCTION 1.1 Background The increasing economic importance of telecommunication service sector has inspired many researchers to devote more of their research attention to this area. Since 1990s, the telecommunications industry and services have become a dynamic key factor for the economic development of many countries. This is the result of enormous development in technology as well as of the increased number of network operators and intense competition among them.

It has been figured out by previous researchers that as markets become more competitive, firms are more likely to try maintaining their market share by focusing on retaining current customers. It’s also obvious that when competition and the costs of acquiring new customers increase, companies will be more concentrated their strategic efforts on customer retention, therefore to maintain customer long-term relationships becomes as a critical mission for business. Especially in the field of telecommunications services, it has been pointed out that once customers have been acquired and connected to the telecommunications network of a particular operator, their long-term links with the focal operator are of greater importance to the success of the company. By having this in mind, customer retention is critical in the mobile service since operators lose about 30 percent or more of their subscribers every year and have large customer acquisition expenditures.

It is very important to stress that mobile operators need to develop well-designed programs to increase customer retention (Lee, 2001). As a result, many studies were conducted in this critical issue. They developed and 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] estimated different dynamic models to explain and measure the determinants, different factors and influencers of customer retention.2 Problem definition and research questions Nowadays the Telecommunications industry, like many of other ones, faces both the difficulties of increasing national and international competition, slower growth rate and saturated market. As a result, fewer new customers are being pursued by an increasing number of service providers.

Under this circumstance, a large scale of firm’s resources must be definitely devoted to the present customers in order to make them more satisfied and retain them. One important point of customer retention is its close relationship to the company’s continued survival, and to strong and stable future growth. Therefore, for a company to maintain a stable profit level and the subscription level has reached the saturation point, a defensive strategy which strives to retain existing customers is more important than an aggressive one, which expands the size of the overall market by inducing potential customers. Many studies show that customer satisfaction is related to customer retention, but only customer satisfaction is not enough to explain customer retention in all circumstances since customer rarely has the chance to freely choose suppliers.

Actually, there are different types of constraints, together with customer satisfaction, determine customers choice of supplier (Fornell, 1992). In this study, such constraints are termed switching barriers. Only a few empirical studies investigate how various types of switching barriers affect satisfaction with suppliers, customer retention and the relationship between variables. It has been pointed out, that customers remain loyal to a supplier either because they want to or they have to (Ping, 1993).

High switching barriers mean that customer have to stay (or perceive that they have to) with suppliers, regardless of the satisfaction created in the relationship. 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] The research questions that are discussed in this thesis are as below: Question 1: Can switching barriers be separated into negative and positive factors? Question 2: How do positive switching barriers have impact to customer satisfaction and customer retention in mobile telecommunication service in Vietnam? Question 3: How do negative switching barriers have impact to customer satisfaction and customer retention in mobile telecommunication service in Vietnam? 1.3 Research purpose In this thesis, a model of determining customer retention in Vietnam mobile service market will be developed and then applied in order to recognize its influencers and hopefully can help service providers to increase their customer retention rate. The research model defines customer satisfaction, positive switching barrier and negative switching barrier as main determinant of customer retention. Switching barrier will not be tested as a uni-dimensional factor that has impact to either the customer satisfaction or customer retention or act as a mediating role in the linkage between customer satisfaction and customer retention.

In this thesis, both positive and negative effects of switching barriers are tested in the same model and we will investigate their impact to customer satisfaction and customer retention separately.4 Research limitation This thesis would be an opening base to further researches in related area in other service sectors, but in other hand it may have some limitations. There are other factors that can influence customer retention, apart from factors suggested in this thesis such as: demographic characteristics of customer, customer’s usage pattern of mobile service, etc are not studied in this research. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Organization of the thesis This thesis includes 5 chapters. The first chapter provided a brief overview of the importance of this area of research and introduced research questions.

Chapter Two provides a review of the literature relevant to customer satisfaction, customer retention and the common understanding about customer satisfaction and customer retention relationship, a review of different variables of switching barriers and how they are classified into positive and negative factor, a review of impact of switching barriers into customer satisfaction and customer retention. In this Chapter, the proposed model and hypotheses are introduced. Next, Chapter Three will present all aspects of the research method, including pilot testing phase, that was applied in this thesis. Chapter Four discusses characteristics of the sample, the measurement of key constructs and the result of path analysis of the proposed model.

Finally, the implication of this study that may be applied for management, theory and future research are discussed in Chapter Five. Chapter 1: Introduction Chapter 2: Literature review Chapter 3: Research Methodology Chapter 4: Data analysis and findings Chapter 5: Research implications Figure 1.1 Research organization 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW 2.