chương 1, tác giả đề cập đến tính cấp thiết của đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Từ đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các nhân tố liên quan đến nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử, nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, từ đó gia tăng khả năng thu hút khách hàng lựa chọn hình thức mua sắm này. CƠ SỞ LÝ LUẬN Tổng quan lý thuyết Lý thuyết về nhận thức rủi ro Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường cảm nhận mức độ rủi ro nhất định liên quan đến việc lựa chọn một thương hiệu cụ thể và làm thế nào để mua. Bauer (1960) là người đầu tiên giới thiệu khái niệm nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm, được xem như là sự quyết định không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua hàng và phải nhận hậu quả từ quyết định này.
Cox & Rich (1964) đề cập đến khái niệm về nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng. Nghiên cứu của Ko và cộng sự (2004) chỉ ra rằng nhận thức rủi ro được định nghĩa là khả năng mất mát trong việc theo đuổi một kết quả mong muốn khi tham gia vào mua sắm trực tuyến và nó là một sự kết hợp của sự không chắc chắn với khả năng nghiêm trọng của kết quả. Người tiêu dùng cảm nhận được mức độ cao hơn rủi ro khi mua sắm trên Internet so với với các hình thức mua sắm truyền thống (Lee & Tan, 2003). Điều này không có gì đáng ngạc nhiên, vì các nghiên cứu đã chỉ ra rằng đồng thời cho thấy rằng người tiêu dùng nhận thấy rủi ro cao hơn khi mua sắm ngoài cửa hàng, chẳng hạn như mua sắm điện thoại (Akaah, 1988), đặt hàng qua thư (Van den Poel & Leunis, 1999) và bán hàng trực tiếp (Peterson và cộng sự, 1989).
Hiệu suất sản phẩm và rủi ro tài chính là hai loại rủi ro liên quan đến tiệm Internet- ping (Bhatnagar & Ghose, 2004). Mua sắm trực tuyến có thể được kết hợp với các kết quả tiêu cực không được tìm thấy trong thương mại điện tử, chẳng hạn như người tiêu dùng không thể đánh giá trực tiếp chất lượng của sản phẩm, thiếu liên hệ cá nhân với nhân viên bán hàng, chi phí học cách sử dụng internet hoặc trang web, thay đổi từ các kênh mua sắm truyền thống sang kênh mua sắm trực tuyến, căng thẳng đối với những người tiêu dùng không cảm thấy thoải mái khi sử dụng Internet, sự vắng mặt của tương tác và tiếp xúc xã hội với những người khác và bảo mật thanh toán, thông tin cá nhân (Salo & Karjaluoto, 2007). Người tiêu dùng có thể sợ cung cấp thông tin thẻ tín dụng cho bất kỳ trang thương mại điện tử nào và những người tiêu dùng đó chỉ đơn giản là không tin tưởng các nhà cung cấp trên trang thương mại điện tử vì nó liên quan đến tiền bạc. Rủi ro được nhận thức này ở người tiêu dùng chuyển thành 8 sự miễn cưỡng sử dụng thông tin thẻ tín dụng của họ qua Internet dẫn đến việc họ không thể tiếp cận các giao dịch điện tử (Hoffman và cộng sự, 1999).
Tuy nhiên, nhận thức về rủi ro và chi phí không giống nhau đối với tất cả người tiêu dùng. Trong khi một số người mua coi thương mại điện tử là một cách mua rủi ro và tốn kém, những người khác đánh giá cao những lợi thế của thương mại điện tử, chẳng hạn như sự dễ dàng của thông tin tìm kiếm và so sánh các sản phẩm và giá cả. Trong mọi trường hợp, có thể cho rằng rủi ro được nhận thức sẽ dẫn đến người tiêu dùng xem xét các tín hiệu khác nhau khi hình thành thái độ và cảm xúc của họ đối với một trang thương mại điện tử (San Martín & Camarero, 2009). Forsythe & Shi (2003) điều tra nhiều loại rủi ro khác nhau mà người mua sắm trên Internet nhận thấy và phát hiện ra rằng ba loại rủi ro đó là rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro thời gian / sự thuận tiện tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.
Các nghiên cứu trước đây cũng đã tranh luận rằng các loại rủi ro sau đây thường liên quan đến quyết định mua hàng: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, sự tiện lợi rủi ro, rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng, rủi ro sau bán hàng, hiệu suất, tâm lý, xã hội và quyền riêng tư rủi ro, phong cách và đặc điểm thiết kế trang web, và sự tin tưởng vào trang web ảnh hưởng đáng kể đến người tiêu dùng trực tuyến, hành vi mua hàng (San Martín & Camarero, 2009; Tsai & Yeh, 2010; Javadi và cộng sự, 2012; Zhang và cộng sự, 2012). Lý thuyết về mua sắm trực tuyến Hành vi mua sắm trực tuyến (còn gọi là hành vi mua hàng trực tuyến và hành vi mua sắm trên Internet) đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet. Quy trình bao gồm năm bước tương tự như những bước liên quan đến hành vi mua sắm truyền thống (Liang & Lai, 2000). Nhiều nghiên cứu thương mại điện tử đã chỉ ra rằng người tiêu dùng ý định tham gia vào các giao dịch trực tuyến là một yếu tố dự báo quan trọng của người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử, mối quan hệ giữa ý định và hành vi dựa trên giả định rằng con người chúng ta cố gắng đưa ra các quyết định hợp lý dựa trên thông tin có sẵn cho họ (Pavlou & Fygenson, 2006).
Ngày nay, người tiêu dùng trực tuyến có nhiều quyền kiểm soát và khả năng thương lượng hơn so với người tiêu dùng của các cửa hàng thực vì Internet cung cấp nhiều tương tác hơn giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp sản phẩm cũng như cung cấp nhiều hơn thông tin về sản phẩm và dịch 9 vụ. So với mua sắm truyền thống thì mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT có nhiều lợi thế: thuận tiện và tiết kiệm thời gian và không cần phải đi lại và xếp hàng chờ đợi. Họ mở cửa mọi lúc và họ có thể truy cập bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào. Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến cũng có những nhược điểm so với mua sắm truyền thống.
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không thể có bất kỳ cảm nhận nào về sản phẩm họ nhìn thấy trên internet (nhìn, chạm, nếm, ngửi và nghe) khi họ tìm kiếm và mua sản phẩm. Trong các cửa hàng trực tuyến, người tiêu dùng có thể phát triển sự tin tưởng thấp. Lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến Ý định mua sắm trực tuyến là một tình huống thể hiện bất cứ khi nào một người sẵn sàng để mua sản phẩm từ các trang web thương mại điện tử trực tuyến (Pavlou, 2003). Tin cậy trực tuyến một cách thuận lợi tác động đến thái độ khiến người mua sắm trực tuyến đánh giá một cửa hàng trực tuyến và kết quả là thái độ tích cực dẫn đến ý định mua (Wang, 2002).
Khi chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó, người tiêu dùng thường dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải bỏ ra, sẽ xem xét đến loại sản phẩm cần mua bao gồm những lợi ích và rủi ro, lí do mua, khi nào mua và mua ở đâu. Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, quá trình này không qua dịch vụ trung gian, đây chính là một dạng của thương mại điện tử. Ý định mua sắm trực tuyến có tính xây dựng bắt nguồn từ hành vi xây dựng ý định ban đầu được phát triển trong lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và lý thuyết về hành động có lý do (TRA) và sau đó được áp dụng trong mô hình áp dụng công nghệ. Ý định hành vi được định nghĩa là ý định của một người để thực hiện các hành vi khác nhau (Ajzen & Fishbein, 1977).
TPB gợi ý rằng ý định hành vi là yếu tố dự báo hành vi có ảnh hưởng. Có bằng chứng trong các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng ý định hành vi tương quan với hành vi thực tế (Venkatesh và cộng sự, 2003). Do đó, đo lường ý định mua sắm trực tuyến sẽ cho dấu hiệu chấp nhận được của hành vi người tiêu dùng. Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm.
Người bán nhận được thanh toán nhanh chóng từ phía người mua thông qua Internet và không phải tốn chi phí đầu tư hệ thống phân phối. Đối với người mua thì có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở 10 nhà và tiếp cận các nhà cung cấp ở xa. Turban và cộng sự (2002) cho rằng khách hàng mua sắm trực tuyến thường là những người tiêu dùng có ít thời gian nên họ muốn sử dụng Internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian. Những người không thích đi mua sắm tại các cửa hàng nên họ sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay phải chờ đợi.
Những người hiểu biết công nghệ thích mua sắm trên mạng vì nó phù hợp với ngành nghề. Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng bị tác động bởi nhiều nhân tố như là đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi, hôn nhân, giáo dục, tôn giáo, nghề nghiệp và thu nhập, tính cách, lối sống), nhân tố môi trường (gia đình, xã hội và cộng đồng), nhân tố tác động từ phía người bán bao gồm: giá cả, quảng cáo, xúc tiến thương mại, thương hiệu, những hoạt động hỗ trợ kỹ thuật qua website, giao hàng, thanh toán và các dịch vụ khách hàng. Những nhân tố này trực tiếp và gián tiếp tác động đến ý định mua sắm của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu của Yan & Dai (2009), quyết định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố đó là nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro.
Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.