Tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh trên các trang thương mại điện tử.

• Tác giả: Phạm Thị Hồng Đức
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thành Khoa
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Nhận Thức Rủi Ro Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.8. Bố cục đề tài
• 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
• 2.1. Lý thuyết về nhận thức rủi ro
• 2.2. Lý thuyết về mua sắm trực tuyến
• 2.3. Lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến
• 2.4. Lý thuyết, học thuyết liên quan
• 2.5. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)
• 2.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E Commerce Adoption Model E-CAM)
• 2.7. Kết quả nghiên cứu khoa học liên quan
• 2.7.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.7.1.1. Nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng (2019), Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
• 2.7.1.2. Nghiên cứu của Bùi Thị Hồng Chinh (2020), Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam
• 2.7.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.7.2.1. Nghiên cứu của Dai và cộng sự (2014), The Impact of Online Shopping Experience on Risk Perceptions and Online Purchase Intentions: The Moderating Role of Product Category and Gender
• 2.7.2.2. Nghiên cứu của Bel (2006), A study on the impact of consumer risk perception and innovativeness on online shopping in India
• 2.7.2.3. Nghiên cứu của Masoud (2013), The Effect of Perceived Risk on Online Shopping in Jordan
• 2.7.2.4. Nghiên cứu của Kamalul Ariffin và cộng sự (2018), Influence of consumers’ perceived risk on consumers’ online purchase intention
• 2.7.2.5. Nghiên cứu của Hong & Cha (2013), The Mediating Role Of Consumer Trust In An Online Merchant In Predicting Purchase Intention
• 2.7.2.6. Nghiên cứu của Abdul-Hamid và cộng sự (2019) Customers’ Perceived Risk and Trust in Using Mobile Money Services - an Empirical Study of Ghana
• 2.8. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.8.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ
• 2.8.2. Mô tả thang đo và giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.2.1. Rủi ro tài chính
• 2.8.2.2. Rủi ro sản phẩm
• 2.8.2.3. Rủi ro bảo mật thông tin
• 2.8.2.4. Rủi ro xã hội
• 2.8.2.5. Rủi ro thời gian
• 2.8.2.6. Rủi ro giao hàng
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình thực hiện báo cáo
• 3.2. Thiết kế thang đo
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.5. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 3.6. Nghiên cứu chính thức
• 3.6.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.6.2. Thu thập dữ liệu
• 3.6.3. Xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu
• 3.7. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.8. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 3.9. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.10. Phương pháp phân tích hồi quy
• 3.11. Phương pháp kiểm định ANOVA
• 3.12. Phương pháp kiểm định trung bình T-Test
• 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
• 4.1. Phân tích kết quả SPSS
• 4.2. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.3. Thống kê mô tả
• 4.4. Thống kê yếu tố nhân khẩu học
• 4.5. Kiểm định giá trị trung bình
• 4.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.7. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.7.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập
• 4.7.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
• 4.8. Hiệu chỉnh mô hình
• 4.9. Phân tích hồi quy
• 4.9.1. Thống kê mô tả
• 4.9.2. Phân tích tương quan Pearson
• 4.9.3. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.10. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 4.10.1. Kiểm định ANOVA
• 4.10.2. Kiểm định One-sample T-Test
• 4.11. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 4.12. So sánh kết quả với các nghiên cứu liên quan
• 5. KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ & KIẾN NGHỊ
• 5.1. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 01: BẢNG KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 02: THẢO LUẬN VỚI GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA VÀ EFA CỦA NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu về tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến tại TP.HCM đã chỉ ra rằng, nhận thức rủi ro có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, việc hiểu rõ các yếu tố này là rất quan trọng. Các yếu tố như rủi ro tài chính, rủi ro an ninh mạng, và rủi ro sản phẩm đều có thể làm giảm niềm tin của khách hàng vào việc mua sắm trực tuyến.

1.1. Nhận thức rủi ro và hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Nhận thức rủi ro có thể được định nghĩa là cảm giác lo lắng về những hậu quả tiêu cực có thể xảy ra khi thực hiện một giao dịch. Điều này đặc biệt quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến, nơi mà người tiêu dùng không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp.

1.2. Tình hình mua sắm trực tuyến tại TP.HCM

TP.HCM là một trong những thị trường thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam. Sự gia tăng trong mua sắm trực tuyến đã dẫn đến nhiều thách thức và cơ hội cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhận thức về rủi ro vẫn là một yếu tố cản trở lớn.

II. Vấn đề và thách thức trong nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến

Mặc dù thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, nhưng vẫn tồn tại nhiều vấn đề liên quan đến nhận thức rủi ro. Các yếu tố như rủi ro sản phẩm, rủi ro giao hàng, và rủi ro bảo mật thông tin đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ những thách thức này là cần thiết để cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

2.1. Rủi ro sản phẩm và sự tin tưởng của khách hàng

Rủi ro sản phẩm liên quan đến khả năng sản phẩm không đạt yêu cầu như quảng cáo. Điều này có thể làm giảm sự tin tưởng của khách hàng vào các trang thương mại điện tử.

2.2. Rủi ro giao hàng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Rủi ro giao hàng bao gồm việc hàng hóa không được giao đúng thời gian hoặc bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển. Những vấn đề này có thể làm khách hàng cảm thấy không an tâm khi mua sắm trực tuyến.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến. Phương pháp khảo sát được thực hiện trên 260 khách hàng tại TP.HCM, nhằm thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Phương pháp khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, giúp thu thập thông tin từ khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS, giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức rủi ro và ý định mua sắm của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về nhận thức rủi ro

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc giảm thiểu nhận thức rủi ro có thể nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Các doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp để tăng cường sự tin tưởng của khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng.

4.1. Giải pháp giảm thiểu rủi ro cho khách hàng

Doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, chính sách đổi trả rõ ràng và bảo mật thông tin khách hàng để giảm thiểu rủi ro.

4.2. Tăng cường trải nghiệm mua sắm trực tuyến

Cải thiện giao diện website và quy trình thanh toán sẽ giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi mua sắm trực tuyến.

V. Kết luận và tương lai của mua sắm trực tuyến tại TP

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức rủi ro có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến. Để phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc giảm thiểu rủi ro và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

5.1. Tương lai của thương mại điện tử tại TP.HCM

Với sự phát triển của công nghệ, thương mại điện tử tại TP.HCM dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, nhưng vẫn cần giải quyết các vấn đề về nhận thức rủi ro.

5.2. Đề xuất cho các doanh nghiệp trong ngành

Các doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ và cải thiện dịch vụ khách hàng để tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến an toàn và tin cậy.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Theo số liệu báo cáo từ Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công thương được tác giả trích dẫn, năm 2020 có 53% dân số tham gia vào các hoạt động mua bán trực tuyến, đưa thị trường thương mại điện tử trong nước tăng trưởng 18%, chạm mốc 11,8 tỷ USD và chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa tiêu dùng trên phạm vi cả nước. Thị phần bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đạt mức tăng trưởng 36%, xếp vị trí thứ hai trong khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia với 41% và đứng trên Philippines với 30%). Bên cạnh đó, sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi thói quen tiêu dùng khi các biện pháp hạn chế di chuyển được áp dụng, thúc đẩy người dân chuyển dịch mạnh mẽ từ phương thức mua sắm truyền thống sang các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo. Thống kê năm 2020 cho thấy 70% người dân tiếp cận Internet và 53% người dùng thanh toán qua ví điện tử khi mua sắm trực tuyến, tăng 28% so với năm 2019. Báo cáo của iPrice Group từ quý 1/2019 đến quý 1/2020 cũng ghi nhận lượng truy cập website của Shopee Việt Nam dẫn đầu với 43,2 triệu lượt/tháng, tiếp theo là Tiki với 24 triệu lượt/tháng.

Tuy nhiên, thị trường thương mại điện tử vẫn đối mặt với nhiều trở ngại tâm lý từ phía người tiêu dùng. Dữ liệu thực tiễn cho thấy các rào cản chính ngăn cản ý định mua sắm trực tuyến bao gồm: sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo (chiếm 81%), dịch vụ giao nhận hàng hóa phức tạp và chưa đáp ứng yêu cầu (51%), giá cả không thấp hơn mua trực tiếp hoặc thiếu minh bạch (46%), nguy cơ rò rỉ thông tin cá nhân (42%), và website chưa được thiết kế chuyên nghiệp (29%). Về lý do khiến khách hàng e ngại chưa mua hàng, 78% gặp khó khăn trong việc kiểm định chất lượng sản phẩm, 57% thiếu niềm tin vào người bán, 46% thiếu thông tin để ra quyết định, 42% chưa sở hữu thẻ thanh toán qua mạng, 38% nhận thấy mua hàng trực tiếp nhanh chóng hơn và 26% thấy quy trình mua sắm trực tuyến phức tạp. Nhận thức rủi ro trở thành rào cản tâm lý chủ yếu khiến người tiêu dùng do dự trong quyết định mua sắm trực tuyến. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Phạm Thị Hồng Đức thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá định lượng các thành phần nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định và phân tích tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Thứ nhất, xác định các nhân tố của nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Thứ hai, phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
  4. Thứ tư, nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Tương ứng với các mục tiêu trên, tác giả đặt ra 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào của nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Những nhân tố này tác động như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
3. Để giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử thì cần có đề xuất hàm ý quản trị nào cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh?
4. Những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…) có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố của nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng có nhu cầu mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành từ tháng 01/2021 đến tháng 06/2021, bao gồm việc xây dựng cơ sở lý luận, thu thập số liệu khảo sát sơ cấp, xử lý dữ liệu và đề xuất giải pháp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các học thuyết hành vi và các mô hình nghiên cứu về nhận thức rủi ro trong thương mại điện tử:

• Thuyết Nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) khởi xướng bởi Bauer (1960), phân chia nhận thức rủi ro thành hai nhóm chính: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Lý thuyết này được bổ sung bởi Cox & Rich (1964) về tính bất định trong hành vi mua, Bhimani (1996) về bảo mật dữ liệu, và Swaminathan cùng cộng sự (1999) về đặc tính nhà bán lẻ trực tuyến.
• Mô hình Chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model – E-CAM) của Park cùng cộng sự (2004), tích hợp Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis (1989) với Thuyết Nhận thức rủi ro, chỉ ra rằng ý định mua hàng tăng lên khi nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng tăng, đồng thời nhận thức rủi ro về sản phẩm và giao dịch giảm xuống.
• Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1977) và Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) về mối quan hệ giữa nhận thức, ý định và hành vi thực tế; kết hợp luận điểm của Mitchell (1999) cho rằng người mua có xu hướng tối thiểu hóa rủi ro hơn là tối đa hóa lợi ích.

Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để đúc kết các chiều hướng đo lường nhận thức rủi ro:

• Nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng (2019) tại Thành phố Hồ Chí Minh (n = 243) chỉ ra 4 nhân tố tác động nghịch chiều: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro gian lận của người bán.
• Nghiên cứu của Bùi Thị Hồng Chinh (2020) tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh (n = 686) xác định các thành phần rủi ro tài chính, công dụng, tâm lý, xã hội và thời gian tác động tiêu cực đến ý định mua.
• Các nghiên cứu quốc tế: Dai và cộng sự (2014) về vai trò điều tiết của danh mục sản phẩm và giới tính; Bel (2006) về tính đổi mới và nhận thức rủi ro tại Ấn Độ (n = 433); Masoud (2013) tại Jordan (n = 395) khẳng định tác động tiêu cực của rủi ro tài chính, sản phẩm, giao hàng và bảo mật thông tin; Kamalul Ariffin và cộng sự (2018) tại Malaysia (n = 350); Hong & Cha (2013) về vai trò trung gian của niềm tin; Abdul-Hamid và cộng sự (2019) tại Ghana (n = 671).

Từ việc tổng hợp 14 yếu tố rủi ro xuất hiện trong các tài liệu khoa học, tác giả lựa chọn và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết cơ bản:

• H1: Rủi ro tài chính tác động nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử.
• H2: Rủi ro sản phẩm tác động nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử.
• H3: Rủi ro bảo mật thông tin tác động nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử.
• H4: Rủi ro xã hội tác động nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử.
• H5: Rủi ro thời gian tác động nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử.
• H6: Rủi ro giao hàng tác động nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử.
• Các giả thuyết H7, H8, H9, H10 kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến theo các đặc điểm nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành tham khảo tài liệu lý thuyết, thảo luận chuyên gia với giảng viên hướng dẫn (TS. Bùi Thành Khoa) nhằm điều chỉnh thang đo nháp, lựa chọn từ ngữ phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam. Thang đo ban đầu gồm 28 biến quan sát được thiết kế trên thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên mẫu n = 50 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm sàng lọc biến quan sát, kiểm tra hệ số tương quan biến - tổng và hệ số Cronbach's Alpha sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến gửi ngẫu nhiên đến các cá thể khách hàng có nhu cầu mua sắm trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Số lượng mẫu hợp lệ thu về đạt n = 260 mẫu.
• Công cụ xử lý và kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm thống kê IBM SPSS 20.0 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học và giá trị trung bình của các biến quan sát.
  2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring/Principal Components và phép xoay Varimax để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo.
  4. Phân tích tương quan Pearson kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
  6. Kiểm định sự khác biệt qua phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) và kiểm định kiểm tra giá trị trung bình (One-sample T-Test).

Nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương năm 2020), báo cáo nghiên cứu thị trường của Nielsen, dữ liệu thống kê lưu lượng truy cập sàn thương mại điện tử của iPrice Group, cùng các công trình nghiên cứu học thuật đã xuất bản.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ cuộc điều tra khảo sát thực tế 260 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Giới thiệu nghiên cứu

Chương mở đầu tập trung làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng mạnh sau tác động của đại dịch Covid-19, đồng thời phân tích các rào cản thực tế liên quan đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. Chương này thiết lập hệ thống 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu tương ứng, xác định đối tượng nghiên cứu là các nhân tố nhận thức rủi ro và đối tượng khảo sát là khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khung thời gian 01/2021 đến 06/2021. Chương 1 cũng trình bày tổng quan phương pháp tiếp cận định tính kết hợp định lượng, ý nghĩa lý luận trong việc làm rõ hành vi người tiêu dùng trực tuyến, ý nghĩa thực tiễn đối với các sàn thương mại điện tử, và phác thảo kết cấu tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2. Cơ sở lý luận

Chương 2 trình bày chi tiết bức tranh lý thuyết về nhận thức rủi ro, hành vi mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử. Tác giả phân tích chuyên sâu các mô hình lý thuyết nền tảng gồm Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) của Park và cộng sự (2004), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Chương này lược khảo 8 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước (Bùi Thanh Tráng, Bùi Thị Hồng Chinh) và quốc tế (Dai et al., Bel, Masoud, Kamalul Ariffin et al., Hong & Cha, Abdul-Hamid et al.). Trên cơ sở tổng hợp 14 yếu tố rủi ro thường gặp trong nghiên cứu học thuật, tác giả xây dựng bảng đối chiếu và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 thành phần nhận thức rủi ro: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro xã hội, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến, đồng thời thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu chính (từ H1 đến H6).

Ký hiệu giả thuyết	Nhân tố nhận thức rủi ro	Chiều tác động giả định	Biến phụ thuộc
H1	Rủi ro tài chính	Nghịch chiều (-)	Ý định mua sắm trực tuyến
H2	Rủi ro sản phẩm	Nghịch chiều (-)	Ý định mua sắm trực tuyến
H3	Rủi ro bảo mật thông tin	Nghịch chiều (-)	Ý định mua sắm trực tuyến
H4	Rủi ro xã hội	Nghịch chiều (-)	Ý định mua sắm trực tuyến
H5	Rủi ro thời gian	Nghịch chiều (-)	Ý định mua sắm trực tuyến
H6	Rủi ro giao hàng	Nghịch chiều (-)	Ý định mua sắm trực tuyến

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chuẩn hóa quy trình nghiên cứu thông qua sơ đồ 5 bước chặt chẽ: từ xây dựng thang đo nháp, tiến hành nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ bộ định lượng, nghiên cứu định lượng chính thức đến thảo luận kết quả và đề xuất kiến nghị. Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận chuyên gia với giảng viên hướng dẫn đã chuẩn hóa thang đo gồm 28 biến quan sát kế thừa từ các công trình quốc tế của Masoud (2013), Kamalul Ariffin và cộng sự (2018), Hong & Cha (2013), Abdul-Hamid và cộng sự (2019). Khảo sát sơ bộ thực hiện trên 50 đối tượng nhằm hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu chính thức triển khai khảo sát ngẫu nhiên với cỡ mẫu 260 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Toàn bộ quy trình kiểm định dữ liệu được thiết kế chi tiết trên SPSS 20.0, bao gồm các tiêu chuẩn thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha (yêu cầu hệ số tương quan biến - tổng > 0,3 và Alpha > 0,6), phân tích EFA (KMO từ 0,5 đến 1, Sig Bartlett < 0,05, tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố > 0,5), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA, T-Test cho các nhóm nhân khẩu học.

Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 là phần trọng tâm thực nghiệm của khóa luận, phản ánh kết quả xử lý dữ liệu của 260 mẫu khảo sát hợp lệ. Nội dung chương bao gồm:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các tiêu chí nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các thang đo sau khi hiệu chỉnh mô hình.
• Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
• Phân tích hồi quy đa biến: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số R, R bình phương ($R^2$), R bình phương hiệu chỉnh, kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA để đánh giá ý nghĩa thống kê của phương trình hồi quy. Bảng trọng số hồi quy chỉ ra mức độ và thứ tự tác động nghịch chiều của các nhân tố nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến.
• Kiểm định ANOVA và One-Sample T-Test: Kiểm tra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến theo các biến phân loại nhân khẩu học (các giả thuyết từ H7 đến H10).
• So sánh, thảo luận kết quả nghiên cứu thực nghiệm với các công trình nghiên cứu có liên quan trước đó của Bùi Thanh Tráng (2019), Masoud (2013), Kamalul Ariffin và cộng sự (2018).

Chương 5. Kết luận, đề xuất hàm ý quản trị & kiến nghị

Chương cuối cùng đúc kết lại các phát hiện chính từ kết quả phân tích số liệu, khẳng định việc hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Dựa trên mức độ tác động của từng nhân tố nhận thức rủi ro được lượng hóa trong mô hình hồi quy, tác giả xây dựng hệ thống các hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp bán hàng và các sàn thương mại điện tử nhằm giảm thiểu lo ngại của người tiêu dùng, bao gồm các giải pháp về bảo mật thông tin, cam kết chất lượng sản phẩm, tối ưu dịch vụ giao nhận, chính sách tài chính minh bạch và tiết kiệm thời gian giao dịch. Cuối cùng, chương 5 trình bày các hạn chế không thể tránh khỏi của đề tài về quy mô mẫu, không gian địa lý, tính chuyên biệt của ngành hàng và đề xuất các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng từ 260 mẫu khảo sát hợp lệ tại Thành phố Hồ Chí Minh đã kiểm chứng và xác nhận tác động nghịch chiều của các nhân tố nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử. Tất cả 6 thành phần rủi ro đề xuất trong mô hình ban đầu gồm: rủi ro xã hội, rủi ro thời gian, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro giao hàng và rủi ro tài chính đều có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm của khách hàng. Bên cạnh đó, các phép kiểm định ANOVA và T-Test đã chứng minh có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau về giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cụ thể nhằm hỗ trợ các nhà bán lẻ và doanh nghiệp thương mại điện tử giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng:

• Kiểm soát rủi ro bảo mật thông tin: Đầu tư hạ tầng công nghệ bảo mật, ứng dụng các giao thức mã hóa dữ liệu thanh toán, xây dựng chính sách quyền riêng tư nghiêm ngặt và minh bạch, cam kết không cung cấp dữ liệu khách hàng cho bên thứ ba trái phép.
• Kiểm soát rủi ro sản phẩm: Cung cấp thông tin mô tả chi tiết, hình ảnh chụp thực tế đa chiều, video trực quan về sản phẩm; thiết lập quy định kiểm soát chất lượng người bán trên sàn; áp dụng chính sách cho phép kiểm tra hàng trước khi nhận, đổi trả linh hoạt và bảo hành rõ ràng nhằm bù đắp sự thiếu hụt trải nghiệm trực tiếp.
• Kiểm soát rủi ro giao hàng: Hợp tác với các đơn vị vận chuyển uy tín, chuyên nghiệp hóa khâu đóng gói chống va đập, xây dựng hệ thống định vị bưu kiện theo thời gian thực (tracking) để khách hàng chủ động theo dõi hành trình đơn hàng, bảo đảm thời gian giao hàng đúng cam kết.
• Kiểm soát rủi ro tài chính: Công khai minh bạch biểu phí giao hàng và các chi phí phát sinh, duy trì mức giá cạnh tranh, áp dụng các chương trình trợ giá phí vận chuyển, đơn giản hóa thủ tục hoàn tiền khi giao dịch phát sinh sự cố.
• Giảm thiểu rủi ro thời gian: Tối ưu hóa giao diện website và ứng dụng di động, đơn giản hóa các bước đặt hàng, tích hợp công cụ tìm kiếm và bộ lọc sản phẩm thông minh, rút ngắn thời gian phản hồi tin nhắn của nhân viên tư vấn.
• Giảm thiểu rủi ro xã hội: Xây dựng hệ thống đánh giá, phản hồi thực tế từ cộng đồng người mua trước (review/rating) để tạo dựng bằng chứng xã hội vững chắc, giúp người mua an tâm trước ý kiến của người thân và bạn bè.

Về mặt đóng góp khoa học, đề tài đã bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng trong giai đoạn chịu tác động của dịch Covid-19 tại thị trường đô thị lớn nhất Việt Nam. Kết quả của khóa luận kiểm chứng lại sự phù hợp của Thuyết Nhận thức rủi ro (TPR) và Mô hình E-CAM trong điều kiện thực tế của thị trường thương mại điện tử trong nước, khẳng định rằng nhận thức rủi ro vẫn là rào cản tâm lý đa chiều đòi hỏi các doanh nghiệp phải giải quyết đồng bộ thay vì chỉ tập trung vào các biện pháp khuyến mãi giảm giá đơn thuần.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian chỉ tập trung khảo sát khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác hoặc các khu vực nông thôn, nơi điều kiện tiếp cận thương mại điện tử và nhận thức rủi ro có thể có sự khác biệt.
• Cỡ mẫu khảo sát chính thức dừng lại ở mức 260 cá thể, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trực tuyến có thể hạn chế phần nào tính đại diện tổng quát cho toàn bộ thị trường người tiêu dùng trực tuyến.
• Đối tượng khảo sát là khách hàng mua sắm trực tuyến chung cho tất cả các loại mặt hàng trên sàn thương mại điện tử, chưa phân loại cụ thể theo từng ngành hàng riêng biệt (như hàng điện tử, thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm tươi sống), vốn có mức độ cảm nhận rủi ro rất khác nhau.
• Mô hình chỉ tập trung vào các chiều kích của nhận thức rủi ro mà chưa kết hợp kiểm định các yếu tố nhận thức lợi ích hoặc các biến trung gian như niềm tin thương hiệu hay sự hài lòng của khách hàng.

Từ những hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn khảo sát ra nhiều tỉnh, thành phố khác nhau trên cả nước với cỡ mẫu lớn hơn; đi sâu phân tích nhận thức rủi ro theo từng ngành hàng cụ thể; đồng thời tích hợp thêm các nhân tố nhận thức lợi ích và vai trò trung gian của niềm tin để hoàn thiện mô hình hành vi mua sắm trực tuyến.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu học thuật có giá trị tham khảo rõ ràng cho sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Hệ thống Thông tin Quản lý và Thương mại điện tử. Công trình cung cấp quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc từ khâu tổng quan lý thuyết, chuyển dịch và hiệu chỉnh thang đo quốc tế phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đến các bước xử lý dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS 20.0 (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, ANOVA, T-Test).

Đặc biệt, hệ thống 28 biến quan sát đo lường 6 khía cạnh nhận thức rủi ro cùng quy trình thiết kế bảng câu hỏi trong phụ lục là nguồn tham khảo hữu ích cho các đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng trực tuyến. Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ và các nhà kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử, khóa luận cung cấp các căn cứ định lượng về rào cản tâm lý người tiêu dùng, từ đó hỗ trợ xây dựng các chính sách dịch vụ khách hàng, quy chuẩn đóng gói, chính sách hoàn tiền và chiến lược truyền thông phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu những thành phần rủi ro cụ thể nào và sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu?
Nghiên cứu tập trung vào 6 thành phần của nhận thức rủi ro bao gồm: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro xã hội, rủi ro thời gian và rủi ro giao hàng. Dữ liệu thực nghiệm được thu thập từ 260 mẫu khảo sát hợp lệ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi trực tuyến.

2. Thang đo của đề tài được kế thừa và phát triển từ những nguồn nghiên cứu học thuật nào?
Hệ thống thang đo được tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ các công trình quốc tế uy tín, tiêu biểu gồm thang đo của Masoud (2013) cho các biến rủi ro tài chính, sản phẩm, thời gian, giao hàng; thang đo của Kamalul Ariffin và cộng sự (2018) cho các biến rủi ro sản phẩm, bảo mật thông tin, rủi ro xã hội; thang đo của Abdul-Hamid và cộng sự (2019) cho rủi ro bảo mật; cùng thang đo ý định mua sắm trực tuyến kế thừa từ Hong & Cha (2013).

3. Kết quả kiểm định thống kê cho thấy nhận thức rủi ro tác động như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến?
Kết quả phân tích hồi quy đa biến khẳng định cả 6 nhân tố nhận thức rủi ro đều có tác động nghịch chiều (tác động tiêu cực) đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử của người tiêu dùng. Khi mức độ cảm nhận về bất kỳ yếu tố rủi ro nào gia tăng thì ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đều có xu hướng giảm sút.

4. Khóa luận có phân tích sự khác biệt về ý định mua sắm theo đặc điểm nhân khẩu học không?
Có. Đề tài đã thực hiện các kiểm định phương sai ANOVA và One-Sample T-Test đối với 4 biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập (tương ứng với các giả thuyết H7, H8, H9, H10), qua đó xác nhận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.

5. Những giải pháp quản trị trọng tâm nào được tác giả đề xuất cho các doanh nghiệp thương mại điện tử?
Các giải pháp được đề xuất tập trung giải quyết trực tiếp 6 loại rủi ro: nâng cấp tường lửa và mã hóa bảo mật thông tin cá nhân; minh bạch hóa thông tin, cung cấp hình ảnh chân thực và chính sách kiểm hàng/đổi trả để hạn chế rủi ro sản phẩm; liên kết đơn vị vận chuyển uy tín và tích hợp tính năng theo dõi đơn hàng chống rủi ro giao nhận; công khai giá và đơn giản hóa thủ tục hoàn tiền để giảm thiểu rủi ro tài chính; tối ưu hóa tốc độ tải trang và bộ lọc tìm kiếm nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Hồng Đức đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và lượng hóa tác động tiêu cực của 6 nhân tố nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bằng phương pháp nghiên cứu khoa học kết hợp định tính và định lượng trên cỡ mẫu 260, công trình đã kiểm chứng độ tin cậy của mô hình lý thuyết trong giai đoạn thị trường có nhiều biến động do dịch bệnh. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ kết quả thực nghiệm mang tính ứng dụng thiết thực, hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến kiểm soát rủi ro, củng cố niềm tin khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đề cập đến tính cấp thiết của đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Từ đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các nhân tố liên quan đến nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử, nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, từ đó gia tăng khả năng thu hút khách hàng lựa chọn hình thức mua sắm này. CƠ SỞ LÝ LUẬN Tổng quan lý thuyết Lý thuyết về nhận thức rủi ro Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường cảm nhận mức độ rủi ro nhất định liên quan đến việc lựa chọn một thương hiệu cụ thể và làm thế nào để mua. Bauer (1960) là người đầu tiên giới thiệu khái niệm nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm, được xem như là sự quyết định không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua hàng và phải nhận hậu quả từ quyết định này.

Cox & Rich (1964) đề cập đến khái niệm về nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng. Nghiên cứu của Ko và cộng sự (2004) chỉ ra rằng nhận thức rủi ro được định nghĩa là khả năng mất mát trong việc theo đuổi một kết quả mong muốn khi tham gia vào mua sắm trực tuyến và nó là một sự kết hợp của sự không chắc chắn với khả năng nghiêm trọng của kết quả. Người tiêu dùng cảm nhận được mức độ cao hơn rủi ro khi mua sắm trên Internet so với với các hình thức mua sắm truyền thống (Lee & Tan, 2003). Điều này không có gì đáng ngạc nhiên, vì các nghiên cứu đã chỉ ra rằng đồng thời cho thấy rằng người tiêu dùng nhận thấy rủi ro cao hơn khi mua sắm ngoài cửa hàng, chẳng hạn như mua sắm điện thoại (Akaah, 1988), đặt hàng qua thư (Van den Poel & Leunis, 1999) và bán hàng trực tiếp (Peterson và cộng sự, 1989).

Hiệu suất sản phẩm và rủi ro tài chính là hai loại rủi ro liên quan đến tiệm Internet- ping (Bhatnagar & Ghose, 2004). Mua sắm trực tuyến có thể được kết hợp với các kết quả tiêu cực không được tìm thấy trong thương mại điện tử, chẳng hạn như người tiêu dùng không thể đánh giá trực tiếp chất lượng của sản phẩm, thiếu liên hệ cá nhân với nhân viên bán hàng, chi phí học cách sử dụng internet hoặc trang web, thay đổi từ các kênh mua sắm truyền thống sang kênh mua sắm trực tuyến, căng thẳng đối với những người tiêu dùng không cảm thấy thoải mái khi sử dụng Internet, sự vắng mặt của tương tác và tiếp xúc xã hội với những người khác và bảo mật thanh toán, thông tin cá nhân (Salo & Karjaluoto, 2007). Người tiêu dùng có thể sợ cung cấp thông tin thẻ tín dụng cho bất kỳ trang thương mại điện tử nào và những người tiêu dùng đó chỉ đơn giản là không tin tưởng các nhà cung cấp trên trang thương mại điện tử vì nó liên quan đến tiền bạc. Rủi ro được nhận thức này ở người tiêu dùng chuyển thành 8 sự miễn cưỡng sử dụng thông tin thẻ tín dụng của họ qua Internet dẫn đến việc họ không thể tiếp cận các giao dịch điện tử (Hoffman và cộng sự, 1999).

Tuy nhiên, nhận thức về rủi ro và chi phí không giống nhau đối với tất cả người tiêu dùng.