Chương 1. Tổng quan Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, nêu lên các ý nghĩa thực tiễn của đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo - Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung về xu hướng trung thành của khách hàng (Loyalty intentions), nêu ra các lý giải cơ bản về không gian dịch vụ (Servicescape); trình bày và đề xuất mô hình nghiên cứu cho báo cáo. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung của chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và phương thức điều chỉnh các thang đo nhằm mục tiêu cuối cùng là cụ thể hóa phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thiết nghiên cứu được xác lập trong chương 2.
Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp phân tích thông tin và cho biết kết quả nghiên cứu. Ý nghĩa và kết luận Nội dung chính của Chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được thông quá trình của nghiên cứu, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Xu hƣớng trung thành của khách hàng (Loyalty intentions) 2.1 Khái niệm Sự trung thành là khái niệm ra đời từ rất lâu và xét trên khía cạnh ngôn ngữ học, trung thành (loyalty) được xem là sự kiên định, chung thủy, là bổn phận mà luôn được thực hiện một cách vô điều kiện. Trong marketing, dựa trên ngữ nghĩa của ngôn từ gốc, Day G. Trên khía cạnh hành vi, lòng trung thành của khách hàng chỉ việc lặp lại hành vi mua hàng trên thực tế của một khách hàng (Cubbingham, 1961). Ngược lại, xét trên khía cạnh thái độ, lòng trung thành của khách hàng chỉ ý định lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng.
Với cách tiếp cận như trên, có thể khẳng định rằng thái độ và hành vi tồn tại trong rất nhiều tình huống và thái độ cho phép sự tiên đoán về khả năng lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng trong tương lai và khi hành vi mua hàng trên thực tế diễn ra cho thấy sự trung thành của khách hàng (Ajen & Fishbein, 1977). Hay nói một cách khác, thuật ngữ về xu hƣớng trung thành khách hàng chú trọng từ khía cạnh thái độ để chuẩn bị cho việc đi đến hành vi. Trên thực tế, khách hàng trung thành là những khách hàng có khuynh hướng sẽ lặp lại hành vi mua hàng liên tục trong một khoảng thời gian dài, khuynh hướng này cho biết khách hàng trung thành luôn có chủ đích cụ thể đối với nhãn hiệu yêu thích chứ không phải không mang tính chất ngẫu nhiên (nonrandom). Và ở đây, tính chất không phải ngẫu nhiên và có chủ đích là cốt lõi nhất của vấn đề về xu hướng trung thành của khách hàng.
Một khách hàng trung thành luôn hiểu rất rõ mình cần cái gì và tìm kiếm chúng ở đâu, từ ai. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Như vậy, xu hướng trung thành của khách hàng là một góc độ tiếp cận về lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) mà cụ thể ở đây là nói đến góc độ tiếp cận từ thái độ của khách hàng. Xu hƣớng trung thành đƣợc xác định là tình trạng khách hàng đồng thời vừa có khuynh hƣớng sẽ tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa không có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay thế (Jacoby and Chestnut, 1978).2 Các hình thức của sự trung thành Có rất nhiều lý do khiến cho khách hàng có xu hướng lựa chọn và duy trì hành vi mua hàng từ một nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. Có năm hình thức cơ bản của sự trung thành để nhận định ra đâu là đối tượng khách hàng trung thành thật sự mà các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ cần đặc biệt quan tâm.
Trung thành do độc quyền (Monopoly loyalty) Trung thành do độc quyền là loại trung thành mang tính chất cực đoan bởi loại trung thành này cho thấy sự hạn chế bất hợp lý cho khách hàng vì trên thực tế, khách hàng có rất ít hoặc hầu như không có sự lựa chọn nào khác đơn vị cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Với trường hợp này, thuật ngữ về sự trung thành xem ra là một khái niệm không phù hợp và có khoảng cách rất xa so với nghĩa gốc của từ trung thành (loyalty). Một điều cần lưu ý thêm là đối với các khách hàng thuộc vào dạng trung thành do độc quyền, thông thường, đa phần không thỏa mãn hoặc bất mãn với chất lượng sản phẩm dịch vụ và/hoặc chất lượng phục vụ, 2. Trung thành do chi phí chuyển đổi (Cost of change loyalty) Rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ phỏng đoán được tình huống liên quan đến yếu tố cạnh tranh.
Về mặt lý thuyết, khách hàng hoàn toàn có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, rất nhiều yếu tố thuộc về chi phí, những rắc rối, phức tạp sẽ gặp phải,…tạo nên sự cản trở cho khách hàng trong việc chuyển nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác. Vì lẽ đó, nhiều nhà nghiên cứu chỉ cho rằng, khách hàng thuộc vào dạng trung thành do chi phí chuyển thông LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 thường cũng không thỏa mãn với chất lượng dịch vụ và phục vụ. Trang thái này kéo dài sẽ dẫn đến việc tìm nhà cung cấp khác thay thế.
Trung thành do khích lệ (Incentive loyalty) Trung thành khích lệ là một dạng trung thành được tạo ra do các chiến lược tiếp thị ngắn hạn nhằm khuyến khích các khách hàng cũ và mới tăng thêm mức chi tiêu, thông qua đó, khách hàng sẽ nhận được một số quyền lợi nhất định tại một thời điểm cụ thể. Số lượng khách hàng thuộc dạng trung thành khích lệ thường rất cao, tuy vậy, việc dựa vào số lượng này để thống kê lượng khách hàng trung thành là không chính xác. Do đặc điểm nhận được sự khích lệ từ phía các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ để làm căn cứ cho hành vi mua, nên số lượng khách hàng trung thành khích lệ cũng bị mang tính chất “thổi phồng”. Trung thành thuộc về thói quen (Habitual loyalty) Trung thành do thói quen là một hình thức rất phổ biến trong thực tế.
Có thể thấy dạng thức của sự trung thành này thông qua xu hướng hoặc hành vi mua hàng được lặp lại liên tục: mua thức ăn hàng tuần tại một siêu thị nhất định vì khách hàng cảm nhận được thân thuộc, dễ tìm kiếm hàng hóa và thuận lợi; mua xăng dầu tại một cửa hàng xăng dầu nhất định vì cửa hàng đó gần nhà hoặc ở vị trí thuận lợi trên đường đi làm; luôn ăn trưa và cà phê tại một quán gần trụ sở làm việc vì không muốn đi xa….Với cách lý giải này, có thể thấy, yếu tố quen thuộc, thoải mái, tiện lợi. là nguyên nhân chủ yếu tạo nên sự lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng thay vì là sự yêu thích, lòng đam mê, sự thỏa mãn của khách hàng đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Những đơn vị kinh doanh có mức độ khách hàng trung thành theo thói quen lớn thường bị sai lầm, “lạc lối” trong việc nhận định, thống kê, định hình các khách hàng trung thành thật sự. Rõ ràng, trong tình huống việc lặp lại hành vi mua hàng chỉ vì thói quen và cảm nhận sự tiện lợi thì mức độ trung thành của các đối tượng khách hàng này là rất thấp.
Đặt giả định trong tình huống một siêu thị mới được mở LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 ra có giá rẻ hơn, hàng hóa phong phú hơn, trưng bày đơn giản, dễ tìm kiếm hơn; một trạm xăng khác to hơn, đảm bảo tính chính xác về số lượng đo đếm cho khách hàng hơn…thì khi đó số lượng khách hàng trung thành thật sự mới “lộ diện” và có thể chỉ còn lại một số rất nhỏ so với con số khách hàng trung thành theo thói quen được thống kê trước. Trung thành cam kết (Committed loyalty) Trung thành cam kết là loại trung thành mà bất kỳ tổ chức kinh doanh nào cũng mong muốn được sở hữu. Tính cam kết ở đây được nói đến trên khía cạnh rất tích cực: tự nguyện gắn bó, tìm thấy niềm vui từ sự gắn bó với một thương hiệu cụ thể. Trung thành cam kết là nền tảng cho mức độ đam mê thương hiệu, dẫn đến hành động gần như phản xạ từ trong tiềm thức của khách hàng.
Tóm lại, xu hƣớng trung thành đƣợc xác định là tình trạng khách hàng đồng thời vừa có khuynh hƣớng sẽ tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa không có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay thế (Jacoby and Chestnut, 1978), do vậy, quản lý được xu hướng trung thành hình thành và phát triển như thế nào trong khách hàng là vấn đề cốt lõi trong nghiên cứu tiếp thị (Pritchard et al. Với ý nghĩa đó, để quản lý được xu hướng trung thành của khách hàng, việc tìm hiểu để nhận định rõ các hình thức của sự trung thành là điều thực sự cần thiết. Thông qua việc nghiên cứu các hình thức của sự trung thành của khách hàng, nghiên cứu này quan tâm đến mức độ trung thành cam kết vì đây chính là mức trung thành thực sự tạo nên cho các tổ chức kinh doanh sự tồn tại, tăng trưởng bền vững. Liên quan đến khái niệm về lòng trung thành, có rất nhiều các nghiên cứu khác nhau khai thác và tiếp cận trên nhiều phương diện.
Không chỉ vậy, sự tác động của các yếu tố lên xu hướng trung thành cũng được nghiên cứu sâu, thậm chí nghiên cứu tương ứng với mỗi loại hình dịch vụ để nhận diện ra sự khác nhau về mức độ và cấp độ tác động giữa chúng. Mặc dù vậy, lòng trung thành của khách hàng xét cho LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 cùng vẫn có các yếu tố tác động chung và có thể được lặp lại với các loại hình dịch vụ khác nhau. Trong các yếu tố chung nhất, các nhà tâm lý học cho rằng không gian dịch vụ cũng là yếu tố tác động phổ biến đến lòng trung thành của khách hàng. Vậy, không gian dịch vụ là gì?