Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9340101) của nghiên cứu sinh Dư Thị Chung, thực hiện tại Trường Đại học Tài chính - Marketing năm 2021 dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Ngô Thị Thu và TS. Trần Văn Thi, mang tiêu đề: "Tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới - nghiên cứu trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh".

Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ làm rút ngắn vòng đời sản phẩm, buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D) để tung ra các sản phẩm mới nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh. Theo báo cáo của Price Waterhouse Coopers (2018), ngành hàng máy tính và thiết bị điện tử cá nhân là một trong ba nhóm dẫn đầu về chi phí R&D toàn cầu. Tại Việt Nam, doanh thu ngành hàng điện tử tiêu dùng được dự báo đạt 1,388 tỷ USD vào năm 2020 và 2,115 tỷ USD vào năm 2024 (Statista, 2020). Dù thị trường có tiềm năng tiêu thụ lớn và người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng cởi mở với công nghệ mới (Nielsen, 2016, 2020), tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới trên thị trường vẫn ở mức cao, dao động từ 40% đến 90% (Gourville, 2006). Nguyên nhân cốt lõi bắt nguồn từ việc các doanh nghiệp chưa thấu hiểu đầy đủ cơ chế hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng (Bartels & Reinders, 2011; Kaushik & Rahman, 2014).

Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là trung tâm kinh tế năng động và là thị trường tiêu dùng trọng điểm của cả nước với cơ cấu dân số trẻ. Sản xuất điện tử là một trong bốn ngành công nghiệp trọng yếu của thành phố với chỉ số sản xuất tăng trưởng liên tục qua các năm:

Địa bàn 2015 (%) 2016 (%) 2017 (%) 2018 (%) 2019 (%) 2020 (%)
TP.HCM 106,25 108,83 138,58 114,74 120,70 118,70
Cả nước 137,00 112,80 132,70 111,30 106,60 112,00

(Nguồn: Cục Thống kê TP.HCM, 2020)

Khoảng trống nghiên cứu

Từ việc tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả xác định bốn khoảng trống lý thuyết chính:

  1. Cách thức đo lường giá trị tiêu dùng sản phẩm mới: Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tiếp cận giá trị tiêu dùng dưới dạng khái niệm đơn hướng bậc một hoặc xem xét các thành phần giá trị riêng lẻ tác động đến biến phụ thuộc mà thiếu lập luận về mô hình đo lường dạng cấu tạo bậc hai (Urbach & Ahlemann, 2010; Zauner và cộng sự, 2015).
  2. Mối quan hệ giữa các cấp độ tính đổi mới của người tiêu dùng: Thiếu sự thống nhất trong việc phân định và đánh giá đồng thời tác động của tính đổi mới bẩm sinh (CII) và tính đổi mới theo sản phẩm (PSI) đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (Hauser và cộng sự, 2006; Chao và cộng sự, 2013).
  3. Mối quan hệ giữa ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới: Nhiều nghiên cứu đồng nhất hoặc chỉ sử dụng biến ý định để đại diện cho hành vi thực tế, trong khi giữa ý định và hành vi có khoảng cách nhất định cần được kiểm chứng thực nghiệm độc lập (Arts và cộng sự, 2011; Kaushik & Rahman, 2014).
  4. Đánh giá đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp: Thiếu vắng các mô hình tích hợp kiểm định đồng thời tác động của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm đến quá trình chấp nhận sản phẩm mới tại các thị trường mới nổi như Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là đánh giá tác động của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới đối với nhóm thiết bị điện tử cá nhân tại TP.HCM.

Các mục tiêu cụ thể gồm:

  1. Xây dựng mô hình về sự tác động của các nhân tố giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM.
  2. Kiểm định mức độ tác động trực tiếp và gián tiếp của các nhân tố giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm gia tăng ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM.
  4. Phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu bao gồm: giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm, ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong bối cảnh nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại TP.HCM.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Có tồn tại hay không sự tác động của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới? Trong trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân thì mối quan hệ này như thế nào?
  2. Mức độ tác động trực tiếp và gián tiếp của các nhân tố giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới như thế nào trong trường hợp nghiên cứu với nhóm sản phẩm điện tử cá nhân mới tại thị trường TP.HCM?
  3. Để có thể gia tăng ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong nhóm sản phẩm điện tử cá nhân, những hàm ý quản trị nào có thể được đề xuất cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhóm sản phẩm này?
  4. Giá trị tiêu dùng sản phẩm mới, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm, ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới được đo lường như thế nào theo quan điểm của người tiêu dùng? Các khái niệm này được đo lường đối với trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường TP.HCM thì như thế nào?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động trực tiếp và gián tiếp của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
  • Đối tượng khảo sát: Chuyên gia trong lĩnh vực marketing/phát triển sản phẩm mới và người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống/làm việc tại TP.HCM, đã mua và sở hữu ít nhất một sản phẩm điện tử cá nhân mới trong vòng 6 tháng tính đến thời điểm khảo sát.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Ý tưởng nghiên cứu hình thành từ năm 2017, hoàn thành báo cáo luận án vào tháng 12 năm 2020. Dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 3 năm 2019 đến tháng 11 năm 2019; dữ liệu thứ cấp cập nhật đến năm 2020.
  • Nhóm sản phẩm khảo sát: Ba nhóm thiết bị di động phổ biến gồm điện thoại thông minh (smartphone), máy tính bảng (tablet) và thiết bị đeo thông minh (wearables).

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án hệ thống hóa các dòng nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới:

  • Hướng tiếp cận từ đặc tính sản phẩm mới: Rogers (2003) cùng các nghiên cứu của Prasad và Agarwal (1997), Boyd và Mason (1999), Flight và cộng sự (2011) nhấn mạnh 5 thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến mức độ khuếch tán: lợi thế tương đối (relative advantage), sự tương thích (compatibility), sự phức tạp (complexity), khả năng thử nghiệm (trialability) và khả năng quan sát (observability).
  • Hướng tiếp cận từ chiến lược của doanh nghiệp: Lee và O’Connor (2003), Moran và Ghoshal (1999) tập trung vào các quyết định marketing khi tung sản phẩm mới (launching strategy) như giá bán và truyền thông nhằm chuyển giao giá trị dự định (intended value) của nhà sản xuất (Rindova & Petkova, 2007).
  • Hướng tiếp cận từ giá trị tiêu dùng: Khởi nguồn từ Thuyết Giá trị Tiêu dùng (TCV) của Sheth và cộng sự (1991), thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001), các công trình của Chaudhuri và cộng sự (2010), Hur và cộng sự (2012), Wu và Chang (2016), Hong và cộng sự (2016) nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị cảm nhận đến phản ứng của khách hàng.
  • Hướng tiếp cận từ đặc điểm tính đổi mới của người tiêu dùng: Khái niệm hóa và phát triển thang đo tính đổi mới bẩm sinh (CII), tính đổi mới theo lĩnh vực/sản phẩm (DSI/PSI), hành vi đổi mới thực tế (IB/ADOP) bởi Midgley và Dowling (1978), Hurt và cộng sự (1977), Goldsmith và Hofacker (1991), Roehrich (2004), Vandecasteele và Geuens (2010). Các nghiên cứu tiền đề và phân khúc bởi Gatignon và Robertson (1985), Im và cộng sự (2003, 2007), Chao và cộng sự (2012, 2013), Cao Thị Thanh (2014).
  • Hướng tiếp cận đo lường quá trình chấp nhận: Robertson (1971), Arts và cộng sự (2011), Kaushik và Rahman (2014), Chen và Huang (2016) phân tích sự khác biệt giữa hai giai đoạn ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận thực tế.

Vị trí của luận án: Luận án giải quyết khoảng trống lý thuyết bằng cách tích hợp đồng thời giá trị tiêu dùng (dưới dạng cấu trúc bậc hai dạng cấu tạo) và tính đổi mới ở hai cấp độ (CII và PSI) để giải thích quá trình chấp nhận sản phẩm mới hai giai đoạn (INTEN và ADOP) tại thị trường mới nổi Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu

  • Quan điểm marketing dựa trên giá trị (Value-based marketing): Giá trị khách hàng là trọng tâm của chiến lược marketing hiện đại (Kotler và cộng sự, 2010; Gallarza và cộng sự, 2011).
  • Thuyết giá trị thực dụng và tiêu khiển: Phân định hai khía cạnh giá trị chức năng/nhiệm vụ (utilitarian value) và cảm xúc/trải nghiệm giải trí (hedonic value) (Hirschman & Holbrook, 1982; Babin và cộng sự, 1994).
  • Thuyết giá trị tiêu dùng (TCV - Sheth và cộng sự, 1991): Khung lý thuyết nền tảng phân loại giá trị thành năm thành phần: chức năng, xã hội, cảm xúc, tri thức và tình huống. Luận án kế thừa và điều chỉnh thành 5 thành phần bậc một cấu thành giá trị tiêu dùng sản phẩm mới:
    1. Giá trị chức năng (FUNC): Lợi ích thực hiện tính năng, độ bền, độ tin cậy.
    2. Giá trị tri thức (EPIS): Sự mới lạ, kích thích khám phá, nâng cao hiểu biết công nghệ.
    3. Giá trị độc đáo (UNIQ): Thể hiện phong cách riêng, sự khác biệt cá nhân.
    4. Giá trị kinh tế (ECO): Cân đối giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận được.
    5. Giá trị cảm xúc (EMOT): Cảm giác vui vẻ, phấn khích, trạng thái tích cực khi sử dụng.
  • Tính đổi mới bẩm sinh (CII): Đặc điểm tính cách mang tính tổng quát, độc lập với danh mục sản phẩm, phản ánh xu hướng sẵn sàng đón nhận cái mới (Midgley & Dowling, 1978; Roehrich, 2004).
  • Tính đổi mới theo sản phẩm (PSI): Mức độ quan tâm, hiểu biết và xu hướng tìm kiếm cái mới đối với một loại sản phẩm cụ thể (Goldsmith & Hofacker, 1991).
  • Các lý thuyết hành vi liên quan: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM, UTAUT) hỗ trợ giải thích chuỗi liên kết Nhận thức - Thái độ - Ý định - Hành vi.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp kỹ thuật định tính và định lượng:

Giai đoạn Phương pháp & Kỹ thuật Đối tượng & Cỡ mẫu Mục đích & Công cụ phân tích
Nghiên cứu định tính Thảo luận tay đôi (phỏng vấn sâu) và thảo luận nhóm tập trung (FGD) - 8 chuyên gia marketing/R&D
- 16 người tiêu dùng (2 nhóm)		 Khám phá, điều chỉnh nội dung bảng hỏi và hoàn thiện thang đo các khái niệm
Thử nghiệm công cụ Phỏng vấn thử trực tiếp - 2 chuyên gia
- 10 người tiêu dùng		 Kiểm tra lỗi diễn đạt, văn phong và tính logic của bảng khảo sát
Định lượng sơ bộ Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi $n = 250$ người tiêu dùng tại TP.HCM (chọn mẫu thuận tiện) Đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên phần mềm SPSS 22
Định lượng chính thức Khảo sát trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết $n = 915$ mẫu hợp lệ (thu về 960 phiếu, loại bỏ 45 phiếu không đạt yêu cầu) Kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc bằng PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS

Kỹ thuật phân tích dữ liệu định lượng chính thức

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu trên phần mềm SPSS 22.
  • Kiểm tra sai lệch do phương pháp đo lường chung (Common Method Bias).
  • Đánh giá mô hình đo lường dạng cấu tạo (Formative measurement model) đối với thang đo giá trị tiêu dùng bậc hai thông qua trọng số ngoài (outer weights), hệ số đa cộng tuyến (VIF).
  • Đánh giá mô hình đo lường dạng kết quả (Reflective measurement model) cho các khái niệm bậc nhất: Độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach's Alpha, Composite Reliability), giá trị hội tụ (Hệ số tải ngoài Outer Loadings $\ge 0,7$; Phương sai trích trung bình $\text{AVE} \ge 0,5$), giá trị phân biệt (Tiêu chí Fornell-Larcker và tỷ số Heterotrait-Monotrait Ratio - HTMT $< 0,85$ hoặc $< 0,90$).
  • Đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM): Kiểm tra đa cộng tuyến (VIF), hệ số tác động đường dẫn ($\beta$), hệ số xác định ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh), hệ số độ lớn tác động ($f^2$), năng lực dự báo ngoài mẫu ($Q^2$, $q^2$).
  • Kiểm định biến trung gian bằng kỹ thuật phân tích Bootstrapping (5000 lần lặp lại mẫu).
  • Phân tích đa nhóm (PLS-MGA) kiểm định sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học (giới tính và thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho toàn bộ luận án:

  • Phân tích bối cảnh phát triển của thị trường thiết bị điện tử cá nhân trên thế giới và tại Việt Nam, nhấn mạnh tốc độ tăng trưởng chỉ số sản xuất công nghiệp điện tử tại TP.HCM giai đoạn 2015-2020.
  • Nêu rõ vấn đề thực tiễn về tỷ lệ thất bại cao của sản phẩm mới và xác định 4 khoảng trống lý thuyết cốt lõi.
  • Trình bày 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, làm rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu (không gian tại TP.HCM, đối tượng người tiêu dùng từ 18 tuổi đã mua thiết bị điện tử cá nhân mới trong 6 tháng).
  • Tóm lược quy trình phương pháp nghiên cứu và bố cục 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung xây dựng cơ sở lý luận và phát triển các giả thuyết nghiên cứu:

  • Hệ thống hóa các lý thuyết: Thuyết Giá trị Tiêu dùng (TCV) của Sheth và cộng sự (1991), mô hình PERVAL của Sweeney và Soutar (2001), lý thuyết giá trị thực dụng và tiêu khiển, các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, UTAUT).
  • Định nghĩa chi tiết các khái niệm: Giá trị tiêu dùng (CON_VAL), Tính đổi mới bẩm sinh (CII), Tính đổi mới theo sản phẩm (PSI), Ý định chấp nhận sản phẩm mới (INTEN), Hành vi chấp nhận sản phẩm mới (ADOP).
  • Tổng hợp các bằng chứng thực nghiệm và lập luận xây dựng các giả thuyết:
    • Mối quan hệ giữa giá trị tiêu dùng và tính đổi mới: Giá trị tiêu dùng tác động thuận chiều đến tính đổi mới bẩm sinh ($H_1$) và tính đổi mới theo sản phẩm ($H_2$).
    • Mối quan hệ giữa các cấp độ tính đổi mới: Tính đổi mới bẩm sinh tác động thuận chiều đến tính đổi mới theo sản phẩm ($H_3$).
    • Tác động của tính đổi mới đến quá trình chấp nhận: Tính đổi mới bẩm sinh tác động thuận chiều đến ý định chấp nhận ($H_4$) và hành vi chấp nhận ($H_5$); Tính đổi mới theo sản phẩm tác động thuận chiều đến ý định chấp nhận ($H_6$) và hành vi chấp nhận ($H_7$).
    • Tác động của giá trị tiêu dùng đến quá trình chấp nhận: Giá trị tiêu dùng tác động thuận chiều đến ý định chấp nhận ($H_8$) và hành vi chấp nhận ($H_9$).
    • Mối quan hệ giữa ý định và hành vi: Ý định chấp nhận tác động thuận chiều đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới ($H_{10}$).
  • Thiết lập mô hình nghiên cứu lý thuyết phản ánh toàn diện các mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp và vai trò trung gian.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết các quy trình phương pháp:

  • Quy trình nghiên cứu gồm 3 giai đoạn: Định tính khám phá, Định lượng sơ bộ ($n = 250$) và Định lượng chính thức ($n = 915$).
  • Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu 8 chuyên gia và 2 phiên thảo luận nhóm (16 người tiêu dùng) giúp điều chỉnh các biến quan sát từ thang đo gốc tiếng Anh sang bối cảnh tiêu dùng tại TP.HCM. Bảng hỏi được hoàn thiện sau khi kiểm tra thử trên 2 chuyên gia và 10 người tiêu dùng.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), loại bỏ các biến không đạt yêu cầu để hình thành bảng hỏi chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Trình bày quy trình chọn mẫu thuận tiện người tiêu dùng tại TP.HCM, thu thập 960 phiếu khảo sát và làm sạch dữ liệu để thu được 915 quan sát hợp lệ.
  • Trình bày chi tiết các tiêu chuẩn thống kê áp dụng trong phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố toàn bộ các phát hiện định lượng thực nghiệm:

  • Thông tin mẫu khảo sát ($n = 915$): Đáp viên có cơ cấu đa dạng về giới tính, độ tuổi, học vấn và thu nhập, đại diện cho nhóm người tiêu dùng thiết bị điện tử cá nhân tại TP.HCM.
  • Kiểm định mô hình đo lường:
    • Thang đo giá trị tiêu dùng bậc hai dạng cấu tạo: Xác nhận đóng góp có ý nghĩa thống kê của 5 thành phần theo thứ tự mức độ tác động từ cao xuống thấp: Giá trị chức năng (FUNC) $\rightarrow$ Giá trị tri thức (EPIS) $\rightarrow$ Giá trị độc đáo (UNIQ) $\rightarrow$ Giá trị kinh tế (ECO) $\rightarrow$ Giá trị cảm xúc (EMOT).
    • Thang đo các khái niệm bậc nhất dạng kết quả: Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach's Alpha và CR $> 0,7$), đạt giá trị hội tụ (hệ số tải ngoài $> 0,7$; $\text{AVE} > 0,5$) và đạt giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker và tỷ số HTMT.
  • Kiểm định mô hình cấu trúc và giả thuyết:
Giả thuyết / Mối quan hệ Bản chất tác động Kết quả kiểm định Kết luận
$\text{CON_VAL} \rightarrow \text{CII}$ Tác động trực tiếp thuận chiều Có ý nghĩa thống kê Chấp nhận
$\text{CON_VAL} \rightarrow \text{PSI}$ Tác động trực tiếp thuận chiều Có ý nghĩa thống kê Chấp nhận
$\text{CII} \rightarrow \text{PSI}$ Tác động trực tiếp thuận chiều Có ý nghĩa thống kê Chấp nhận
$\text{CII} \rightarrow \text{INTEN}$ Tác động trực tiếp thuận chiều Không có ý nghĩa thống kê Bác bỏ
$\text{CII} \rightarrow \text{ADOP}$ Tác động trực tiếp thuận chiều Không có ý nghĩa thống kê Bác bỏ
$\text{PSI} \rightarrow \text{INTEN}$ Tác động trực tiếp thuận chiều Có ý nghĩa thống kê Chấp nhận
$\text{PSI} \rightarrow \text{ADOP}$ Tác động trực tiếp thuận chiều Có ý nghĩa thống kê mạnh Chấp nhận
$\text{CON_VAL} \rightarrow \text{INTEN}$ Tác động trực tiếp thuận chiều Có ý nghĩa thống kê Chấp nhận
$\text{CON_VAL} \rightarrow \text{ADOP}$ Tác động trực tiếp thuận chiều Có ý nghĩa thống kê Chấp nhận
$\text{INTEN} \rightarrow \text{ADOP}$ Tác động trực tiếp thuận chiều Có ý nghĩa thống kê Chấp nhận
  • Kiểm định vai trò biến trung gian (Bootstrapping):
    • Tính đổi mới theo sản phẩm (PSI) đóng vai trò trung gian toàn phần (full mediation) trong mối quan hệ giữa tính đổi mới bẩm sinh (CII) và hành vi chấp nhận sản phẩm mới (ADOP).
    • Tính đổi mới theo sản phẩm (PSI) và ý định chấp nhận (INTEN) đóng vai trò trung gian một phần giữa giá trị tiêu dùng (CON_VAL) và hành vi chấp nhận sản phẩm mới (ADOP).
  • Phân tích đa nhóm (PLS-MGA): Xác định sự khác biệt về mức độ tác động của các mối quan hệ cấu trúc giữa các phân nhóm giới tính (nam và nữ) và các phân nhóm mức thu nhập khác nhau.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các kết luận khoa học và đề xuất các giải pháp thực tiễn:

  • Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm.
  • Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thiết bị điện tử cá nhân dựa trên 5 thành phần giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của khách hàng.
  • Nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và gợi ý các hướng đi tiếp theo cho các công trình tương lai.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt khoa học và lý luận

  1. Lập luận và xác lập mô hình đo lường giá trị tiêu dùng sản phẩm mới: Luận án đã làm rõ cơ sở lý thuyết để xây dựng thang đo giá trị tiêu dùng sản phẩm mới là cấu trúc bậc hai đa hướng dạng cấu tạo gồm năm thành phần (chức năng, tri thức, độc đáo, kinh tế, cảm xúc). Điều này khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước đây vốn chỉ đo lường giá trị đơn hướng hoặc phân rã thành các biến bậc nhất độc lập mà không xem xét đánh giá tổng thể.
  2. Làm rõ vai trò và cơ chế tác động của các cấp độ tính đổi mới: Kết quả nghiên cứu chứng minh tính đổi mới theo sản phẩm (PSI) có năng lực dự báo hành vi chấp nhận sản phẩm mới vượt trội so với tính đổi mới bẩm sinh (CII). Đồng thời, luận án xác nhận tính đổi mới theo sản phẩm đóng vai trò trung gian toàn phần truyền dẫn tác động từ tính đổi mới bẩm sinh đến hành vi chấp nhận thực tế.
  3. Phân định rõ ràng hai giai đoạn của quá trình chấp nhận: Luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định ý định chấp nhận (INTEN) và hành vi chấp nhận thực sự (ADOP) là hai cấu trúc độc lập có mối quan hệ nhân quả thuận chiều trong bối cảnh sản phẩm công nghệ mới.
  4. Kiểm định mô hình tích hợp đồng thời tại thị trường mới nổi: Bổ sung vào hệ thống lý thuyết hành vi người tiêu dùng mô hình tích hợp tác động trực tiếp và gián tiếp của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm đến quá trình chấp nhận tại Việt Nam.

Kiến nghị và hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp

  • Định vị và truyền thông giá trị sản phẩm mới: Doanh nghiệp cần xây dựng thông điệp marketing tập trung vào thứ tự ưu tiên của các thành phần giá trị tiêu dùng:
    • Giá trị chức năng: Đảm bảo các tính năng công nghệ cốt lõi, độ ổn định và hiệu năng sử dụng thực tế.
    • Giá trị tri thức: Nhấn mạnh tính mới mẻ, khơi gợi sự tò mò và cơ hội trải nghiệm công nghệ mới của người dùng.
    • Giá trị độc đáo: Thiết kế mẫu mã mang phong cách riêng biệt, giúp người sở hữu khẳng định bản sắc cá nhân.
    • Giá trị kinh tế: Định giá hợp lý tương xứng với giá trị nhận được, cung cấp các chính sách thanh toán linh hoạt.
    • Giá trị cảm xúc: Tối ưu hóa trải nghiệm giao diện và dịch vụ khách hàng để mang lại sự hài lòng và phấn khích.
  • Nhận diện và tiếp cận đúng phân khúc khách hàng đổi mới: Thay vì phân bổ nguồn lực tìm kiếm người tiêu dùng có tính đổi mới bẩm sinh chung chung, doanh nghiệp nên tập trung nhận diện nhóm khách hàng có tính đổi mới theo danh mục sản phẩm cụ thể (PSI) để mời trải nghiệm dùng thử, tham gia sự kiện ra mắt và làm đại sứ truyền thông ban đầu.
  • Thực thi chiến lược phân đoạn theo nhân khẩu học: Điều chỉnh thông điệp sản phẩm phù hợp với sự khác biệt về giới tính và các mức thu nhập của người tiêu dùng tại thị trường đô thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Các hạn chế của luận án

  1. Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ được thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh, thành phố khác tại Việt Nam nên tính tổng quát hóa cho toàn bộ thị trường quốc gia có thể bị giới hạn.
  2. Phương pháp chọn mẫu: Luận án áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất do hạn chế về thời gian và nguồn lực tiếp cận danh sách tổng thể người tiêu dùng.
  3. Phạm vi danh mục sản phẩm: Nghiên cứu chỉ tập trung vào ba nhóm thiết bị di động chính (điện thoại thông minh, máy tính bảng, thiết bị đeo thông minh), chưa bao quát hết tất cả các loại thiết bị điện tử cá nhân khác trên thị trường.
  4. Thiết kế nghiên cứu theo thời gian: Dữ liệu thu thập là dữ liệu cắt ngang tại một thời điểm, chưa theo dõi biến động tâm lý và hành vi của người tiêu dùng theo chuỗi thời gian liên tục (nghiên cứu dọc).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát sang các đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng hoặc khu vực nông thôn để so sánh sự khác biệt vùng miền.
  • Sử dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất nhằm nâng cao tính đại diện của mẫu khảo sát.
  • Mở rộng mô hình nghiên cứu sang các danh mục sản phẩm công nghệ cao khác (thiết bị nhà thông minh, thực tế ảo...) hoặc các sản phẩm phi công nghệ.
  • Tiến hành các nghiên cứu dạng dọc (longitudinal study) để theo dõi chi tiết quá trình chuyển biến từ ý định chấp nhận ban đầu sang hành vi sử dụng và mua lặp lại sản phẩm mới theo thời gian.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng học thuật và thực tiễn:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing:
    • Cung cấp khung lý thuyết hệ thống về Thuyết Giá trị Tiêu dùng (TCV), tính đổi mới của người tiêu dùng và mô hình chấp nhận sản phẩm mới.
    • Cung cấp quy trình phương pháp luận chuẩn mực trong việc kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, đặc biệt là kỹ thuật xử lý mô hình đo lường dạng cấu tạo bậc hai và mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS.
  • Nhà quản trị marketing, giám đốc sản phẩm (Product Manager), chuyên viên R&D:
    • Tham khảo bộ công cụ thang đo để đo lường phản hồi của khách hàng đối với các sản phẩm mới chuẩn bị ra mắt.
    • Ứng dụng các hàm ý quản trị trong việc thiết kế sản phẩm, định vị truyền thông theo năm thành phần giá trị và xây dựng chiến lược kích hoạt đúng nhóm khách hàng có tính đổi mới theo sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Thang đo giá trị tiêu dùng trong luận án được cấu trúc như thế nào?

Thang đo giá trị tiêu dùng (CON_VAL) được xây dựng dưới dạng mô hình bậc hai đa hướng dạng cấu tạo (second-order formative construct) gồm 5 thành phần bậc một: Giá trị chức năng (FUNC), Giá trị tri thức (EPIS), Giá trị độc đáo (UNIQ), Giá trị kinh tế (ECO) và Giá trị cảm xúc (EMOT). Thứ tự đóng góp vào giá trị tiêu dùng tổng thể giảm dần từ giá trị chức năng, tri thức, độc đáo, kinh tế đến cảm xúc.

2. Sự khác biệt về vai trò giữa tính đổi mới bẩm sinh (CII) và tính đổi mới theo sản phẩm (PSI) trong mô hình là gì?

Kết quả kiểm định chỉ ra rằng tính đổi mới bẩm sinh (CII) không có tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê đến ý định chấp nhận (INTEN) và hành vi chấp nhận (ADOP). Ngược lại, tính đổi mới theo sản phẩm (PSI) có tác động thuận chiều trực tiếp rất mạnh đến cả INTEN và ADOP. PSI đóng vai trò là biến trung gian toàn phần truyền dẫn tác động từ CII đến ADOP.

3. Tại sao luận án lại tách biệt ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận thành hai khái niệm riêng lẻ?

Ý định chấp nhận phản ánh mức độ sẵn lòng và sự chuẩn bị nỗ lực thử nghiệm sản phẩm, trong khi hành vi chấp nhận là quyết định mua sắm và sở hữu thực tế. Việc tách biệt giúp kiểm chứng thực nghiệm khoảng cách giữa ý định và hành vi trong bối cảnh sản phẩm công nghệ mới, khẳng định ý định chấp nhận là biến tiền đề dẫn dắt hành vi chấp nhận thực tế.

4. Cỡ mẫu và kỹ thuật phân tích thống kê chính được sử dụng trong nghiên cứu là gì?

Nghiên cứu sử dụng mẫu định tính gồm 8 chuyên gia và 16 người tiêu dùng; mẫu định lượng sơ bộ gồm 250 quan sát (phân tích Cronbach's Alpha và EFA trên SPSS 22); và mẫu định lượng chính thức gồm 915 quan sát hợp lệ (phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS).

5. Kết quả phân tích đa nhóm (PLS-MGA) trong luận án làm rõ yếu tố nào?

Phân tích đa nhóm được thực hiện nhằm kiểm định sự khác biệt trong các mối quan hệ cấu trúc của mô hình theo hai đặc tính nhân khẩu học chính của người tiêu dùng là giới tính (nam - nữ) và mức thu nhập cá nhân, làm cơ sở để doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing phân đoạn phù hợp.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Dư Thị Chung (2021) đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua việc xây dựng và kiểm định mô hình tích hợp về tác động của giá trị tiêu dùng và hai cấp độ tính đổi mới đến quá trình chấp nhận sản phẩm mới hai giai đoạn. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và kỹ thuật phân tích PLS-SEM trên mẫu khảo sát 915 người tiêu dùng thiết bị điện tử cá nhân tại TP.HCM, luận án đã xác lập cấu trúc đo lường giá trị tiêu dùng dạng cấu tạo năm thành phần và chứng minh vai trò trung gian cốt lõi của tính đổi mới theo sản phẩm. Công trình mang lại những đóng góp rõ ràng về mặt lý luận cho chuyên ngành Quản trị kinh doanh, đồng thời cung cấp những chỉ dẫn thực tiễn cho các doanh nghiệp công nghệ trong việc phát triển và thương mại hóa sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam.