Luận văn thạc sĩ the impact of personal values on attitude toward consequences of purchase and environmental commitment in green consumption

Luận văn thạc sĩ môi trường phân tích the impact of personal values on attitude toward consequences of purchase and environmental, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Tran Que Khanh
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nhat Hanh
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Tác Động Của Giá Trị Cá Nhân Đến Tiêu Dùng Xanh
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.4. Research methodology and scope
• 1.5. The significance of the study
• 1.6. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 2.1. The concept of personal values
• 2.2. Value – attitude towards consequences of the purchase
• 2.3. Attitude toward consequences of purchase and environmental commitment
• 2.4. The proposal model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.5. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND DATA RESULTS
• 4.1. MRA: to define the impact of collectivistic values and individualistic values on the attitude toward the individual consequences of the purchase
• 4.2. The reliability test: The Cronbach’s alpha test
• 4.2. MRA: to evaluate the impact of collectivistic values and individualistic values on the attitude toward the environmental consequences of the purchase
• 4.3. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.3. Multiple regression analysis: to justify the influence of the attitude toward the individual consequences of the purchase and the environmental consequences of the purchase on environmental commitment
• 5. CHAPTER 5: DISCUSSION, CONCLUSION, MANAGERIAL IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.4. Limitations and future research
• References
• Appendix

Tóm tắt

I. Tác động của giá trị cá nhân đến tiêu dùng xanh Tổng quan và ý nghĩa

Tiêu dùng xanh đang trở thành một xu hướng quan trọng trong bối cảnh môi trường ngày càng bị đe dọa. Giá trị cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân. Nghiên cứu này sẽ phân tích mối liên hệ giữa giá trị cá nhân và tiêu dùng xanh, từ đó đưa ra những hiểu biết sâu sắc về động lực tiêu dùng bền vững.

1.1. Khái niệm giá trị cá nhân và tiêu dùng xanh

Giá trị cá nhân được định nghĩa là những nguyên tắc và tiêu chuẩn mà mỗi cá nhân sử dụng để đánh giá hành vi của mình. Tiêu dùng xanh là hành vi mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường. Sự kết hợp giữa hai khái niệm này giúp hiểu rõ hơn về động lực tiêu dùng của người tiêu dùng hiện đại.

1.2. Tại sao giá trị cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Giá trị cá nhân ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm và dịch vụ. Những người có giá trị cá nhân cao về môi trường thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm xanh hơn, từ đó tạo ra tác động tích cực đến môi trường.

II. Vấn đề và thách thức trong tiêu dùng xanh hiện nay

Mặc dù tiêu dùng xanh đang gia tăng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức mà người tiêu dùng phải đối mặt. Những rào cản về nhận thức và thói quen tiêu dùng truyền thống vẫn tồn tại, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

2.1. Rào cản nhận thức về môi trường

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa nhận thức đầy đủ về tác động của hành vi tiêu dùng của họ đến môi trường. Điều này dẫn đến việc họ không quan tâm đến việc lựa chọn sản phẩm xanh.

2.2. Thói quen tiêu dùng truyền thống

Thói quen tiêu dùng lâu năm có thể cản trở sự chuyển đổi sang tiêu dùng xanh. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những sản phẩm quen thuộc, bất kể tác động môi trường của chúng.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của giá trị cá nhân đến tiêu dùng xanh

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và thái độ tiêu dùng xanh.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về giá trị cá nhân và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Dữ liệu sẽ được phân tích để tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố này.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả dự kiến

Dữ liệu sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và tiêu dùng xanh. Kết quả dự kiến sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực tiêu dùng bền vững.

IV. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu về tiêu dùng xanh

Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng trong việc phát triển các chiến lược marketing cho các sản phẩm xanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

4.1. Chiến lược marketing cho sản phẩm xanh

Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược marketing nhấn mạnh giá trị môi trường của sản phẩm để thu hút người tiêu dùng có ý thức về môi trường.

4.2. Tăng cường nhận thức về tiêu dùng xanh

Các chiến dịch truyền thông có thể giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của tiêu dùng xanh, từ đó khuyến khích họ thay đổi thói quen tiêu dùng.

V. Kết luận và tương lai của tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh không chỉ là một xu hướng mà còn là một nhu cầu thiết yếu trong bối cảnh hiện nay. Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của giá trị cá nhân đến hành vi tiêu dùng, từ đó mở ra hướng đi mới cho các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cá nhân có ảnh hưởng lớn đến thái độ và hành vi tiêu dùng xanh. Những người có giá trị môi trường cao thường có xu hướng mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường.

5.2. Hướng nghiên cứu tương lai

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh, từ đó phát triển các chiến lược hiệu quả hơn nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Sự gia tăng nhanh chóng của các hoạt động công nghiệp và tiêu dùng toàn cầu đang tạo ra những áp lực chưa từng có lên hệ sinh thái tự nhiên. Tại Việt Nam, một nền kinh tế chuyển đổi với tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm đạt khoảng 5,5% cùng tỷ lệ tăng trưởng dân số xấp xỉ 1,0% mỗi năm, các vấn đề suy thoái môi trường như biến đổi khí hậu, ô nhiễm nguồn nước và rác thải sinh hoạt ngày càng trở nên nghiêm trọng. Trước thực trạng này, hành vi tiêu dùng xanh đã nổi lên như một giải pháp bền vững nhằm giảm thiểu các tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên. Tuy nhiên, trong thực tế mua sắm, người tiêu dùng thường xuyên phải đối mặt với sự giằng co giữa lợi ích vị kỷ tức thì và trách nhiệm xã hội dài hạn.

Nghiên cứu của tác giả Trần Quế Khanh được thực hiện nhằm giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào các giá trị cá nhân tác động đến thái độ đánh giá hậu quả mua sắm và chuyển hóa thành cam kết môi trường dài hạn của người tiêu dùng. Mục tiêu cụ thể của luận văn là kiểm định tác động phân hóa của định hướng giá trị tập thể và giá trị cá nhân lên hai nhóm thái độ: nhận thức về hậu quả môi trường và nhận thức về hậu quả cá nhân, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của hai nhóm thái độ này đến cam kết bảo vệ môi trường trong tiêu dùng xanh.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào 150 người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam đã có hiểu biết nhất định về sản phẩm sinh thái, được thực hiện trong bối cảnh các chiến lược phát triển bền vững đang bước đầu được đẩy mạnh. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của công trình thể hiện rõ qua việc mô hình nghiên cứu giải thích được tới 64,17% biến thiên của các nhân tố cấu thành, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng vững chắc giúp các nhà quản trị doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược định vị sản phẩm và thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi hành vi tiêu dùng xanh trong xã hội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng dựa trên mô hình Thứ bậc Giá trị - Thái độ - Hành vi (Value - Attitude - Behavior Hierarchy) được phát triển bởi Homer và Kahle (1988), sau đó được mở rộng trong nghiên cứu hành vi mua có trách nhiệm với môi trường của Follows và Jobber (2000). Mô hình này khẳng định các giá trị cá nhân sâu xa sẽ định hình thái độ nhận thức cụ thể đối với sản phẩm, và thái độ này đóng vai trò tiền đề trực tiếp dẫn dắt hành vi thực tế hoặc cam kết tương lai.

Cơ sở lý thuyết thứ hai bắt nguồn từ cấu trúc giá trị phổ quát của Schwartz (1992, 1994) kết hợp với các nghiên cứu định hướng văn hóa - tâm lý của Triandis (1995) và Stern cùng các cộng sự (1993, 1998). Cấu trúc này phân định rõ hai hệ giá trị cá nhân:

• Giá trị tập thể (Collectivistic Values): Phản ánh định hướng vị tha và sinh thái, nhấn mạnh sự hòa hợp nhóm, ưu tiên lợi ích cộng đồng và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên hơn lợi ích cá nhân.
• Giá trị cá nhân (Individualistic Values): Đại diện cho định hướng vị kỷ, nhấn mạnh tính độc lập, sự cạnh tranh, đề cao quyền lợi cá nhân và tính toán chi phí - lợi ích trực tiếp.

Từ khung lý thuyết này, tác giả thiết lập 5 khái niệm nghiên cứu cốt lõi: Giá trị tập thể (CV), Giá trị cá nhân (IV), Thái độ đối với hậu quả cá nhân từ việc mua sắm (ICP - xem xét sự tiện lợi, mức giá, sự sẵn có), Thái độ đối với hậu quả môi trường từ việc mua sắm (ECP - đánh giá tác động sinh thái, mức độ thân thiện của sản phẩm) và Cam kết môi trường (EC - ý định gắn bó, mua sắm và lan tỏa sản phẩm xanh trong tương lai).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật khảo sát bảng hỏi với thang đo Likert 5 điểm, kế thừa từ các thang đo chuẩn quốc tế đã qua quy trình dịch thuật và dịch ngược (translation and back-translation) nhằm đảm bảo độ tương thích ngữ cảnh tại Việt Nam.

• Nguồn dữ liệu và Cỡ mẫu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 150 người tiêu dùng Việt Nam thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling), kết hợp đồng thời giữa phát phiếu trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua Google Forms trong khung thời gian 12 ngày. Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2010), với mô hình gồm 5 nhân tố và 19 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 95 quan sát (tỷ lệ 5 mẫu cho mỗi biến quan sát). Đồng thời, theo quy tắc của Tabachnick và Fidell (1991) cho phân tích hồi quy với 4 biến độc lập, cỡ mẫu yêu cầu tối thiểu là 82 quan sát. Do đó, quy mô mẫu 150 đáp viên hoàn toàn đáp ứng độ tin cậy thống kê cho cả hai phương pháp phân tích.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22 để lần lượt thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,70 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,40), Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Axis Factoring kết hợp phép xoay Varimax để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, và cuối cùng là Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Regression Analysis - MRA) qua 3 mô hình nhằm kiểm định 6 giả thuyết khoa học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu trên 150 đáp viên cho thấy cơ cấu nhân khẩu học đa dạng: 61,3% là nữ giới (92 người) và 38,7% là nam giới (58 người); độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm tỷ trọng lớn nhất với 52,0% (78 người); 85,0% người tham gia có trình độ cử nhân đại học và 8,0% có trình độ thạc sĩ; nhóm nhân viên văn phòng chiếm 70,7%, theo sau là sinh viên với 20,7%; về thu nhập, khoảng 62,0% người khảo sát có mức thu nhập hàng tháng từ 5 đến 10 triệu đồng.

Kiểm định thang đo đạt độ tin cậy và giá trị cao với Cronbach's Alpha của các nhân tố dao động từ 0,720 đến 0,877. Phân tích nhân tố khám phá EFA đạt chỉ số KMO bằng 0,921, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa p = 0,000, trích xuất được 5 nhân tố với tổng phương sai giải thích đạt 64,166%. Kết quả kiểm định hồi quy đa biến đã xác nhận cả 6 giả thuyết đề ra:

1. Tác động của giá trị cá nhân lên nhận thức hậu quả cá nhân: Mô hình đạt R bình phương hiệu chỉnh là 0,477 (giải thích 47,7% biến thiên, F = 67,06, p = 0,000). Trong đó, giá trị cá nhân tác động thuận chiều rất mạnh với hệ số chuẩn hóa Beta = 0,680 (p = 0,000), trong khi giá trị tập thể tác động nghịch chiều với hệ số Beta = -0,224 (p = 0,002).
2. Tác động của giá trị cá nhân lên nhận thức hậu quả môi trường: Mô hình đạt R bình phương hiệu chỉnh là 0,490 (giải thích 49,0% biến thiên, F = 70,62, p = 0,000). Giá trị tập thể đóng vai trò thúc đẩy tích cực với hệ số Beta = 0,573 (p = 0,000), ngược lại giá trị cá nhân tác động tiêu cực với hệ số Beta = -0,254 (p = 0,001).
3. Tác động của các nhóm thái độ lên cam kết môi trường: Mô hình đạt R bình phương hiệu chỉnh là 0,382 (giải thích 38,2% biến thiên, F = 45,41, p = 0,000). Thái độ hướng về hậu quả môi trường là yếu tố dự báo mạnh nhất với hệ số Beta = 0,495 (p = 0,000), trong khi thái độ đặt nặng hậu quả cá nhân cản trở cam kết với hệ số Beta = -0,195 (p = 0,011).

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích định lượng làm sáng tỏ cơ chế tâm lý phân hóa sâu sắc trong hành vi tiêu dùng xanh. Những cá nhân mang đậm hệ giá trị tập thể thường có xu hướng hành động vì cộng đồng, sẵn sàng chấp nhận những bất tiện trước mắt như mang theo túi tái chế hoặc trả thêm chi phí để bảo vệ hệ sinh thái. Điều này tương đồng với các phát hiện quốc tế khi có tới khoảng 81% người tiêu dùng thuộc nhóm ý thức sinh thái cao sẵn sàng trả thêm 10% chi phí cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, và từ 27% đến 59% cho thực phẩm hữu cơ.

Ngược lại, người tiêu dùng theo chủ nghĩa cá nhân có thói quen cân nhắc chi phí - lợi ích chặt chẽ. Khi sản phẩm xanh có giá thành cao hơn từ 15% đến 30% hoặc mẫu mã kém tiện dụng, họ sẽ nhanh chóng quay lại sử dụng các sản phẩm truyền thống. Thực tế nghiên cứu thị trường cũng ghi nhận có khoảng 63% người tiêu dùng chưa duy trì thói quen mua sắm đồ gia dụng xanh do rào cản giá cả.

Các dữ liệu thống kê từ nghiên cứu có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ phân tán hồi quy (Scatter Plot) nhằm chứng minh mối quan hệ tuyến tính chặt chẽ giữa các biến số, cùng với bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Factor Matrix) phản ánh rõ nét sự hội tụ của 19 biến quan sát vào 5 nhóm nhân tố độc lập. Việc tổng hợp các chỉ số R bình phương và hệ số tác động Beta qua biểu đồ cột cũng giúp người đọc dễ dàng so sánh mức độ ảnh hưởng tương đối giữa các thành phần thái độ lên cam kết tiêu dùng bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, bốn giải pháp quản trị chiến lược được đề xuất nhằm thu hẹp khoảng cách giữa nhận thức và hành động tiêu dùng xanh:

1. Tái cấu trúc thông điệp tiếp thị và định vị sản phẩm (Chủ thể: Doanh nghiệp sản xuất và phân phối): Doanh nghiệp cần chuyển đổi chiến lược truyền thông từ việc chỉ nhấn mạnh bảo vệ môi trường chung chung sang việc tích hợp lợi ích cá nhân trực tiếp, chẳng hạn như tiết kiệm điện năng 20%, an toàn cho sức khỏe gia đình và độ bền vượt trội. Mục tiêu là gia tăng tỷ lệ chấp nhận sản phẩm ở nhóm khách hàng cá nhân lên 25% trong vòng 6 tháng đầu triển khai.
2. Cải tiến thiết kế bao bì và nâng cao tính tiện dụng (Chủ thể: Bộ phận R&D và Thiết kế sản phẩm): Loại bỏ các rào cản phi tiền tệ bằng cách tối ưu hóa sự tiện lợi của bao bì tái chế, cung cấp nhiều kích cỡ đóng gói đa dạng. Mục tiêu giảm thiểu 30% cảm nhận bất tiện của người tiêu dùng và nâng chỉ số hài lòng về trải nghiệm sử dụng lên mức 85% trong khung thời gian 1 năm.
3. Áp dụng chính sách trợ giá linh hoạt và chương trình khách hàng thân thiết xanh (Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Tiếp thị): Triển khai chính sách thu cũ đổi mới, chiết khấu trực tiếp từ 5% đến 10% cho khách hàng mang túi đựng cá nhân hoặc vỏ chai tái chế. Mục tiêu là xóa bỏ rào cản tâm lý nhạy cảm về giá cho 40% người tiêu dùng trong vòng 12 đến 18 tháng.
4. Xây dựng chiến dịch giáo dục cộng đồng và kiến tạo quy chuẩn xã hội (Chủ thể: Cơ quan quản lý nhà nước phối hợp cùng các tổ chức xã hội): Đẩy mạnh các chương trình truyền thông trên mạng xã hội nhằm lan tỏa giá trị tập thể và lối sống có trách nhiệm, hướng tới mục tiêu tiếp cận hơn 50.000 lượt người tiêu dùng trẻ tuổi mỗi quý, từng bước nâng cao ý thức hệ cộng đồng trong lộ trình 2 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho bốn nhóm đối tượng:

• Giám đốc Tiếp thị và Quản trị Thương hiệu (Marketers): Cung cấp khung phân tích tâm lý khách hàng dựa trên hai hệ giá trị đối lập, giúp thiết kế các chiến dịch truyền thông đa thông điệp, cân bằng giữa trách nhiệm sinh thái và lợi ích vị kỷ nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng xanh.
• Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển Sản phẩm (R&D): Giúp các kỹ sư thiết kế nhận diện chính xác các thuộc tính gây bất tiện cá nhân trong quá trình sử dụng sản phẩm sinh thái, từ đó cải tiến kiểu dáng, kích thước và tính năng để sản phẩm xanh vừa thân thiện môi trường vừa đáp ứng tối đa nhu cầu tiện ích thường nhật.
• Các nhà nghiên cứu, Giảng viên và Học viên cao học: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về quy trình kiểm định mô hình Thứ bậc Giá trị - Thái độ - Hành vi, cung cấp hệ thống thang đo định lượng đã được chuẩn hóa và quy trình xử lý dữ liệu chi tiết bằng SPSS.
• Cơ quan Hoạch định Chính sách và Quản lý Môi trường: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cấu trúc tâm lý tiêu dùng tại Việt Nam, hỗ trợ việc xây dựng các chính sách tài khóa xanh, trợ cấp tiêu dùng bền vững và các quy chuẩn dán nhãn sinh thái phù hợp với thị hiếu người dân.

Câu hỏi thường gặp

Giá trị tập thể tác động như thế nào đến việc hình thành ý thức tiêu dùng xanh? Giá trị tập thể thúc đẩy mạnh mẽ nhận thức về hậu quả môi trường với hệ số tác động Beta = 0,573 (p = 0,000). Những người mang giá trị này luôn ưu tiên phúc lợi xã hội và bảo tồn thiên nhiên, từ đó sẵn sàng thay đổi thói quen mua sắm cá nhân để bảo vệ môi trường chung.

Tại sao người tiêu dùng có xu hướng cá nhân hóa cao lại ít cam kết với sản phẩm xanh? Những cá nhân đề cao giá trị cá nhân thường tập trung vào lợi ích vị kỷ và tính toán chi phí trực tiếp (Beta = 0,680 tác động lên nhận thức hậu quả cá nhân). Khi sản phẩm xanh có giá thành cao hơn khoảng 10% đến 20% hoặc kém tiện lợi, họ sẽ nhanh chóng từ chối mua sắm.

Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm hành vi cam kết môi trường? Mô hình hồi quy đa biến trong luận văn chứng minh hai nhóm thái độ (hậu quả môi trường và hậu quả cá nhân) giải thích được 38,2% phương sai của cam kết môi trường (R bình phương = 0,382, F = 45,41, p = 0,000), khẳng định vai trò quyết định của thái độ đối với hành vi bền vững.

Quy mô mẫu 150 đáp viên có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu 150 quan sát hoàn toàn vượt mức yêu cầu tối thiểu là 95 mẫu cho phân tích EFA (19 biến quan sát) và 82 mẫu cho phân tích hồi quy bội. Hệ số Cronbach's Alpha từ 0,720 đến 0,877 cùng chỉ số KMO = 0,921 khẳng định mẫu dữ liệu đạt chuẩn độ tin cậy cao.

Doanh nghiệp nên làm gì để thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm về giá chuyển sang dùng sản phẩm xanh? Doanh nghiệp cần giảm thiểu nhận thức về hậu quả cá nhân tiêu cực bằng cách tối ưu hóa chi phí sản xuất, cung cấp các ưu đãi hoàn tiền từ 5% đến 10% khi tái chế, đồng thời nhấn mạnh lợi ích kinh tế dài hạn và bảo vệ sức khỏe trực tiếp của sản phẩm.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc mối quan hệ giữa Giá trị cá nhân, Thái độ đánh giá hậu quả mua sắm và Cam kết môi trường trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
• Kết quả xác nhận 6 trên 6 giả thuyết nghiên cứu với độ tin cậy thống kê cao, chỉ ra rằng giá trị tập thể thúc đẩy nhận thức môi trường trong khi giá trị cá nhân gia tăng sự chú trọng vào lợi ích vị kỷ.
• Cam kết môi trường chịu tác động tích cực chủ đạo từ nhận thức hậu quả môi trường (Beta = 0,495) và bị kìm hãm bởi nhận thức hậu quả cá nhân tiêu cực (Beta = -0,195).
• Đóng góp học thuật quan trọng của đề tài là phân tách rõ nét hai khía cạnh thái độ (môi trường và cá nhân), mang lại góc nhìn đa chiều giúp bổ khuyết cho các mô hình hành vi tiêu dùng xanh truyền thống.
• Về lộ trình triển khai tiếp theo trong vòng 12 đến 24 tháng, các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách cần phối hợp thực thi các giải pháp định vị tiếp thị kép, tối ưu hóa tiện ích sản phẩm và mở rộng quy mô nghiên cứu trên các phân khúc địa lý đa dạng hơn. Hãy chủ động ứng dụng ngay các phát hiện khoa học từ công trình nghiên cứu này để xây dựng chiến lược kinh doanh xanh bền vững và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ---------------------------------- Tran Que Khanh THE IMPACT OF PERSONAL VALUES ON ATTITUDE TOWARD CONSEQUENCES OF PURCHASE AND ENVIRONMENTAL COMMITMENT IN GREEN CONSUMPTION MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ---------------------------------- Tran Que Khanh THE IMPACT OF PERSONAL VALUES ON ATTITUDE TOWARD CONSEQUENCES OF PURCHASE AND ENVIRONMENTAL COMMITMENT IN GREEN CONSUMPTION ID: 22120126 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVIOR: Dr. Le Nhat Hanh Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT I am forever grateful to so many individuals. Without their support, I would have never completed this research. I would like to express my gratitude to Dr.

Le Nhat Hanh, my supervisor, for her valuable suggestions, ideas and comments. She has always encouraged me to finish my master program from the beginning to the end of my work. I would like to extend my appreciation to the other members of committee for their contributions which helped me to improve this research. Thank you to all of people who spent their time and effort for my survey.

Last but certainly not least, I am deeply appreciative of the endless love and good conditional support from my family to complete this work. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT Facing with environmental problems all over the world, more and more people turn their talk into walk. In other words, consumers are not only concerned but also getting the idea of being greener. According to this, by buying the ecologically friendly products, they want to reduce their impact of purchase on environment.

Hence, the aim of this research is to examie the impact of personal values on attitude toward consequences of purchase and environmental commitment in green consumption. A convenience sampling method was employed. In total, 150 Vietnamese consumer responses were collected and used for analysis to test the model. The results show that people who commit with environment are collectivistic oriented; so these consumers usually pay attention to environmental consequences of their purchasing.

On the other hand, individualistic consumers are more likely not to be environmental commitment people because they are concern for themselves too much rather than others, included: welfares and society. This study provides useful information for businesses who are developing eco- friendly products which are not only good for the environment but satisfy consumer’s personal needs also. The result of this study might attract attention of consumer behavior researchers, as well as the firms that care about environmental commitment and pursue the green strategy. Consumers who used to buy green products can be considered as informants in future research in order to explore the underlying reason why they buy the environmentally responsible products.

Key words personal values, consumer attitude, environmental commitment, green consumption. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS Acknowledgement Abstract CHAPTER 1: INTRODUCTION--------------------------------------------------------- 1 1.4 Research methodology and scope ---------------------------------------------------- 4 1.5 The significance of the study----------------------------------------------------------- 5 1.6 Research structure----------------------------------------------------------------------- 5 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES ------------------ 7 2.1The concept of personal values--------------------------------------------------------- 7 2.2 Value – attitude towards consequences of the purchase---------------------------- 8 2.3 Attitude toward consequences of purchase and environmental commitment--- 12 2.4 The proposal model---------------------------------------------------------------------- 13 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY------------------------------------- 15 3.5 Data analysis method-------------------------------------------------------------------- 19 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND DATA RESULTS ----------------------- 22 4.2 The reliability test: The Cronbach’s alpha test -------------------------------------- 23 4.3 Exploratory factor analysis (EFA) ---------------------------------------------------- 25 4.4 Multiple regression analysis (MRA) -------------------------------------------------- 27 4.1 MRA: to define the impact of collectivistic values and individualistic values on the attitude toward the individual consequences of the purchase --------------------- 28 4.2 MRA: to evaluate the impact of collectivistic values and individualistic values on the attitude toward the environmental consequences of the purchase ------------ 32 4.3 Multiple regression analysis: to justify the influence of the attitude toward the individual consequences of the purchase and the environmental consequences of the purchase on environmental commitment ------------------------------------------------- 36 CHAPTER 5: DISCUSSION, CONCLUSION, MANAGERIAL IMPLICATIONS AND LIMITATIONS ----------------------------------------------- 44 5.4 Limitations and future research -------------------------------------------------------- 48 References ----------------------------------------------------------------------------------- 50 Appendix TIEU LUAN MOI download : [e-mail] PERSONAL VALUE-ATTITUDE-ENVIRONMENTAL COMMITMENT 1 CHAPTER 1: INTRODUCTION In this chapter, the important of being green to adapt to changing natural environment which are caused by human activities is demonstrated. The situation of Vietnam is also mentioned in order to identify the same circumstances involved environmental problems that any countries on over the world are currently facing. Moreover, factors influencing consumers’ motivation are briefly presented, as well as the relationship between them.

Last one, the purpose, method, significance and structure of this study are also introduced.1 RESEARCH BACKGROUND Natural environment is extremely important to the survival and growth of all living on the Earth. Unluckily, environment has been deteriorated by human through increasing utilization natural resources and worldwide consumption, because of the rapid economic growth (Chen & Chai, 2010). It leads to many negative results. For example, global warming, depletion of stratospheric ozone layer, pollution of rivers and sea, light and noise pollution, acid rain and desertification, are consequences of environmental degradation, among other things (Ramlogan, 1997).

All of them are called environmental problems which the world is currently facing. Environmental problems have been concerned by more and more people. But the underlying reasons why human begin to be environmental conscious are not the same due to different personal point of view about the human-nature relationship. According to the first perspective, human depend on nature environment.

And the relationship between human beings and natural environment is interactive. Human activities impact on environment, and then, in turn the environment, it will reactively affect to human being. It represents the utilitarian view. Beside, from ecological- balance perspectives, human, as well as water, land and etc are a part of a whole system in which each element must be balanced with each other.

It is a balanced TIEU LUAN MOI download : [e-mail] PERSONAL VALUE-ATTITUDE-ENVIRONMENTAL COMMITMENT 2 relationship. Although personal point of views may be different from each other, helping the environmental problems society faces today is extremely necessary to human and nature also. So therefore, some of consumers turn their talk into walk by buying ecologically friendly products or products from companies which commit with environment; because being green consumers is one of the ways which can reduce the impact on the environment. In addition, people have not the same personal perspective as each other because of the differences in cognitions, as well as personal values.

All of them lead to their own behaviors. Fraj and Martinez (2006) stated, “Values are considered as the criterion that individuals use to select and justify their actions” (p. In this way, there are many factors involved personal values that best explain consumers’ ecological behavior. From the marketing point of view, business ethics and corporate social responsibility (CSR) are become the awareness of society nowadays.

On the other hand, understanding psychographic variables is very useful to companies for identifying the market segment, such as: the segment of consumers who commit with environment in this case. It is also extremely important to facilitate business through diverse strategies. To pioneer research into new green products is one of sample. These new eco-friendly products are expected to be good for environment and serve for personal needs; because it is necessary to satisfy more and more consumers, not the ecological consumer segment only.2 RESEARCH PROBLEMS Comparing with developed countries, environmental topic in developing countries is nearly new, and environmental problems are concerned in recent years.

Vietnam is the developing country with an economic growth rate of about 5.5 percent and a population growth rate of about one percent annually. In addition, Vietnam is an TIEU LUAN MOI download : [e-mail] PERSONAL VALUE-ATTITUDE-ENVIRONMENTAL COMMITMENT 3 under-investigated transition economy (Tsang, 2005), especially in the developing period and globalization, it is very necessity to aware of natural environment. For the reason, environmental problems can be directly or indirectly linked not only to the patterns of production by industries but also to the patterns of consumption and behavior of consumers (Tsen et al. It is anticipated that if the consumers and producers continue irresponsible consumption and production, the environment will be worsen and worsen day by day.

More and more consumers have realized that and they have turned their environmental concern into action (Kangun et al. And purchasing green products is a specific action among others. Consumers express their value of environmental protection through goods and services they purchase. However, generally, there are two reasons which interrelated motivate green purchase, included individual benefits which accrue directly to consumer and environmental benefits which accrue to environment.

The second reason is take account into environmental consequences, which is at best long-term and future-oriented. But, it may in fact be rarely realized by almost consumers. Organic foods are an example that consumers buy because of good for their own health rather than for environment (Bonini and Oppenheim, 2008). These consumers have a weaker green consumption value, and not actually commitment with environment.

For marketers, understanding factors driven consumer’s green purchase is one of the key in green strategies in order to satisfy customers and lead them being loyalty. It is also useful in predicting consumer preference for environmentally friendly products. According to Webster (1975), socially conscious consumer is defined as a consumer who takes public consequences into consideration of his or her private consumption. Likewise, consumers who concern environment will evaluate environmental consequences associated with purchase decision.

In other words, these consumers commit to environment in consumption. And the products they buy not TIEU LUAN MOI download : [e-mail] PERSONAL VALUE-ATTITUDE-ENVIRONMENTAL COMMITMENT 4 only meet their current needs, but also are good for environment. Even they are willing to be inconvenienced in order to take more environmentally friendly actions. Several studies have indicated that the environment concern of individuals have influenced their purchase behavior (Chan, 1996; Donaton and Fitzgerald, 1992; Kerr, 1990; Ottman, 1993; Schlossberg, 1992; Wall, 1995).

Furthermore, a number of the studies have considered personal values to understand what motivate people to buy green products (Kim and Choi 2005; Kim, Choi and Rifon, 2009; Stern, Dietz, and Kalof, 1993) through environmental beliefs (McCarty and Shrum, 2001) or environmental attitude (Grunert and Juhl, 1995; Kim, 2011; Kim and Chung, 2011). However, little attention has been paid to customers who have actually commit to environment in consumption are primarily driven by separated attitude toward products, including individual’s personal consequences and environmental consequences. These consequences can be seen as two group attitude which are affected by personal values. So, the research question is: Do consumers concern for environment when they purchase products? In other words, do they actually commit to environment in consumption? 1.3 RESEARCH OBJECTIVE The purpose of this study is to investigate the impact of personal values on the attitude toward consequences of purchase and environmental commitment in consumption.4 RESEARCH METHODOLOGY AND SCOPE The research was conducted on consumers in Vietnam.

It centralizes all gathers and trading activities people come from different social level, as well as provinces and town in our country. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] PERSONAL VALUE-ATTITUDE-ENVIRONMENTAL COMMITMENT 5 This study just focused its scope on consumers who have already known about the ecologically friendly products, involved: green components, green process and less packing. And it is well defined at the beginning of survey. The researcher handled the collected data and performed them by applying data analysis tools (Microsoft Excel and SPSS).

Next step, the author used Cronbach’s alpha to test the reliability of the scale; doing exploratory factor analysis to identify which item is belong to others and to group them into a fairy large set. After that, the author used multiple regression analysis to check the relationship between independent variables and dependent variables.