Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong lĩnh vực du lịch và khách sạn, đặc thù của dịch vụ lưu trú là tính vô hình, khách hàng không thể trải nghiệm trực tiếp sản phẩm trước khi đưa ra quyết định đặt phòng. Do đó, người tiêu dùng có xu hướng phụ thuộc vào thông tin từ các bài nhận xét, đánh giá của những khách hàng đã trải nghiệm trước đó để hình dung chất lượng dịch vụ. Báo cáo nghiên cứu của BrightLocal (2023) chỉ ra rằng có tới 87% khách hàng sử dụng đánh giá trực tuyến để quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - E-WOM) trên các nền tảng đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agencies - OTAs) như Agoda, Booking.com, TripAdvisor, Trivago, Vietgoing đóng vai trò chi phối nhận thức và định hướng hành vi của du khách.

Tại khách sạn Thiên Ân (tỉnh Thừa Thiên Huế), đơn vị đã bước đầu khai thác các kênh OTA như một kênh bán phòng trọng yếu, chú trọng đầu tư hình ảnh chất lượng cao và cập nhật thông tin dịch vụ, chương trình ưu đãi theo mùa. Tuy nhiên, khách sạn vẫn chưa có chiến lược quản lý đánh giá E-WOM bài bản. Số lượng phản hồi, đánh giá tích cực trên các nền tảng còn hạn chế, các nhận xét tiêu cực chưa được phản hồi và xử lý kịp thời, đồng thời chưa tối ưu hóa thuật toán hiển thị trên OTA, dẫn đến tỷ lệ đặt phòng trực tuyến chưa đạt mức kỳ vọng. Từ thực trạng này, tác giả Phạm Thị Hiển đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing nhằm phân tích sự ảnh hưởng của E-WOM đến ý định đặt phòng trực tuyến tại khách sạn Thiên Ân.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (E-WOM) đến ý định đặt phòng của khách hàng trên các ứng dụng đặt phòng trực tuyến tại khách sạn Thiên Ân; từ đó đề xuất các giải pháp giúp khách sạn khai thác lợi thế của E-WOM để nâng cao khả năng thu hút khách hàng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về E-WOM, ý định đặt phòng và mối quan hệ giữa E-WOM với ý định đặt phòng qua hệ thống đặt phòng trực tuyến.
    • Phân tích và đánh giá tác động của truyền miệng điện tử E-WOM đến ý định đặt phòng của khách hàng tại khách sạn Thiên Ân.
    • Đề xuất các giải pháp giúp khách sạn có cơ sở xây dựng các chiến lược marketing truyền miệng trong thời gian tới.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu của đề tài gồm:

  • Câu hỏi nghiên cứu chính: Truyền miệng điện tử (E-WOM) có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định đặt phòng của khách hàng trên các ứng dụng đặt phòng trực tuyến tại khách sạn Thiên Ân?
  • Các câu hỏi nghiên cứu cụ thể:
    • a. Những yếu tố nào của E-WOM tác động mạnh đến quyết định đặt phòng?
    • b. Mối tương quan giữa chất lượng và số lượng đánh giá trực tuyến với tỷ lệ đặt phòng thành công?
    • c. Các nền tảng đặt phòng trực tuyến khác nhau có ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng không?
    • d. Đặc điểm nhân khẩu học có vai trò gì trong việc tiếp nhận và tin tưởng thông tin E-WOM?
    • e. Mức độ chi tiết và tính minh bạch của các đánh giá trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin và quyết định của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử E-WOM đến ý định đặt phòng của khách hàng qua các hệ thống đặt phòng trực tuyến tại khách sạn Thiên Ân.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng và đang có kế hoạch sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Thiên Ân.
  • Phạm vi không gian: Tập trung vào các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Thiên Ân.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp do khách sạn cung cấp trong giai đoạn 2022-2023 và 2023-2024, cùng các tài liệu học thuật cập nhật đến thời điểm hoàn thành khóa luận (tháng 12 năm 2024).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên việc kế thừa và tổng hợp các mô hình hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, bao gồm:

  • Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1975, 1985): Xem xét vai trò của thái độ và chuẩn mực chủ quan trong việc hình thành ý định hành vi, từ đó dẫn đến hành vi thực tế đặt phòng.
  • Mô hình Chấp nhận Thông tin (Information Adoption Model - IAM) của Sussman & Siegal (2003): Giải thích việc xử lý thông tin thông qua hai tuyến đường: trung tâm (chất lượng thông tin) và ngoại vi (độ tin cậy nguồn tin), từ đó hình thành nhận thức về tính hữu ích và sự chấp nhận thông tin.
  • Lý thuyết Hợp nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003): Cung cấp các khái niệm về kỳ vọng hiệu quả (tính hữu ích), kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội (độ tin cậy) và các yếu tố điều tiết (tuổi, giới tính, kinh nghiệm).
  • Mô hình nghiên cứu của Erkan & Evans (2016): Kết hợp các khía cạnh thông tin E-WOM và hành vi mua hàng.

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc là Ý định đặt phòng trực tuyến:

Biến nghiên cứu Mã hóa Số biến quan sát Căn cứ kế thừa lý thuyết
Chất lượng thông tin (Information Quality) CL 4 (CL01 - CL04) Lê Minh Chí & L.N (2018), Erkan & Evans (2016), Yusuf et al. (2018)
Độ tin cậy của thông tin (Information Credibility) DTC 4 (DTC01 - DTC04) Lê Minh Chí & L.N (2018), Erkan & Evans (2016), Yusuf et al. (2018)
Nhu cầu thông tin (Need of Information) NC 4 (NC01 - NC04) Lê Minh Chí & L.N (2018), Erkan & Evans (2016)
Tính hữu ích của thông tin (Information Usefulness) HI 3 (HI01 - HI03) Lê Minh Chí & L.N (2018), Erkan & Evans (2016)
Số lượng thông tin (Information Quantity) SL Biến thuộc mô hình Bataineh (2015), Park et al. (2007)
Ý định đặt phòng trực tuyến (Booking Intention) YD Biến phụ thuộc Ajzen (1991), Sussman & Siegal (2003)

Nghiên cứu cũng tổng hợp sự khác biệt căn bản giữa truyền miệng truyền thống (WOM) và truyền miệng điện tử (E-WOM) theo Huete-Alcocer:

Tiêu chí Truyền miệng truyền thống (WOM) Truyền miệng điện tử (E-WOM)
Độ tin cậy Người nhận biết rõ người truyền đạt (tác động tích cực đến độ tin cậy). Tồn tại sự ẩn danh giữa người truyền đạt và người nhận thông tin.
Sự riêng tư Cuộc trò chuyện mang tính riêng tư, cá nhân, diễn ra trong thời gian thực. Thông tin được công khai, lưu trữ và có thể truy cập bởi bất kỳ ai, bất kỳ lúc nào.
Tốc độ lan truyền Lan truyền chậm, người dùng phải có mặt trực tiếp khi thông tin được chia sẻ. Lan truyền nhanh chóng thông qua Internet, trao đổi bất kỳ lúc nào.
Khả năng tiếp cận Khả năng tiếp cận giới hạn trong phạm vi hẹp. Dễ dàng tiếp cận trên quy mô toàn cầu.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trong đó phân tích định lượng đóng vai trò nòng cốt:

  • Phương pháp chọn mẫu: Do không có sẵn danh sách toàn bộ khách hàng và đặc thù giao dịch lưu trú diễn ra nhanh, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện.
  • Quy mô mẫu: Dựa theo nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), quy mô mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát (22 biến quan sát x 5 = 110 mẫu). Tác giả cũng đối chiếu với công thức ước lượng tỷ lệ với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), sai số $e = 9%$, tỷ lệ $p = q = 0,5$, ra kết quả quy mô mẫu cần thiết là 110 mẫu. Do hạn chế về thời gian và kinh phí, tác giả tiến hành khảo sát thực tế trên 120 khách hàng.
  • Quy trình thu thập dữ liệu: Thiết kế bảng hỏi sơ bộ sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý); khảo sát thử nghiệm 15 khách hàng để chỉnh sửa câu từ và độ dài bảng hỏi; sau đó phát bảng hỏi khảo sát trực tiếp tại khách sạn Thiên Ân nhằm hỗ trợ giải thích rõ ý nghĩa các tiêu chí.
  • Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 26 qua các bước:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thói quen đặt phòng của mẫu.
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và Alpha $\ge 0,6$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện chỉ số KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,3$ (có ý nghĩa thực tiễn khi $> 0,5$), Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
    4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến và dấu hiệu đa cộng tuyến sơ bộ.
    5. Phân tích hồi quy đa biến theo phương pháp Enter, đánh giá độ phù hợp qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong ANOVA, hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, và hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF ($VIF < 10$).
    6. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể bằng One-Sample T-test ($Test\ Value = 4$), Independent Samples T-test (theo giới tính) và kiểm định Levene/ANOVA (theo độ tuổi).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về truyền miệng điện tử E-WOM, ý định đặt phòng, quan hệ giữa E-WOM và ý định đặt phòng qua các hệ thống đặt phòng trực tuyến

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về WOM từ Arndt (1967), Bone (1992), Buttle (1998) đến định nghĩa E-WOM của Hennig-Thurau et al. (2003). Tác giả phân tích sâu cơ chế hoạt động của các nền tảng OTA đóng vai trò là sàn giao dịch trực tuyến cung cấp thông tin, hình ảnh, mức giá và phản hồi của người dùng. Chương này cũng tổng quan hàng loạt công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Lê Minh Chí & L.N, 2018; Tuấn, 2020; Tiên, 2017; Đỗ Thị Bích, 2024) và ngoài nước (Erkan & Evans, 2016; Bataineh, 2015; Nuseir, 2019; Noraini Sa’ait, 2016; Yusuf et al., 2018). Trên cơ sở tích hợp lý thuyết TRA, IAM, UTAUT, chương kết thúc bằng việc thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của thông tin, Nhu cầu thông tin, Tính hữu ích của thông tin, Số lượng thông tin), xây dựng 5 giả thuyết từ H1 đến H5 và bảng thang đo sơ bộ gồm 22 biến quan sát.

Chương 2: Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (E-WOM) đến ý định đặt phòng của khách hàng qua các ứng dụng đặt phòng trực tuyến tại khách sạn Thiên Ân

Chương này trình bày bức tranh tổng thể về quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy, tình hình lao động và kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Thiên Ân trong giai đoạn 2022-2023. Tác giả khảo sát sự hiện diện của khách sạn trên 6 nền tảng OTA gồm Agoda, Booking.com, Vietgoing, Tripadvisor, Trip, và Trivago.

Phần trọng tâm của chương là báo cáo kết quả xử lý dữ liệu khảo sát trên 120 khách hàng bằng SPSS 26:

  • Thống kê mô tả phản ánh đặc điểm nhân khẩu học, mục đích đặt phòng và các ứng dụng phổ biến được khách hàng sử dụng.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo đều thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê, dữ liệu phân tách rõ ràng vào các nhóm nhân tố mà không bị xáo trộn.
  • Phân tích tương quan Pearson khẳng định mối tương quan có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và ý định đặt phòng.
  • Phân tích mô hình hồi quy bội (Enter method) và phân tích phương sai ANOVA ($Sig. < 0,05$) xác nhận mô hình đạt độ tương thích cao. Kết quả hồi quy chỉ ra rằng cả 5 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận: các yếu tố E-WOM đều có ảnh hưởng tích cực cùng chiều đến ý định đặt phòng.
  • Đánh giá giá trị trung bình qua kiểm định One-Sample T-test, Independent Samples T-test theo giới tính và kiểm định Levene/ANOVA theo độ tuổi giúp làm rõ sự khác biệt trong cảm nhận và ý định đặt phòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

Chương 3: Một số giải pháp về E-WOM nhằm thúc đẩy ý định đặt phòng của khách hàng tại khách sạn Thiên Ân

Dựa trên kết quả định lượng tại Chương 2, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp ứng dụng E-WOM cụ thể cho khách sạn Thiên Ân:

  • Tập trung vào hai yếu tố có tác động mạnh nhất: Nhu cầu thông tin và Số lượng thông tin. Khách sạn cần có giải pháp chủ động kích thích khách hàng để lại đánh giá sau khi hoàn tất kỳ nghỉ (thông qua ưu đãi, nhắc nhở trực tiếp, tích điểm), gia tăng số lượng bài đánh giá để tạo hiệu ứng đám đông và sự tin tưởng cho khách hàng tiềm năng.
  • Nâng cao chất lượng và độ tin cậy của thông tin: Thiết lập cơ chế kiểm duyệt và phản hồi nhanh chóng, chuyên nghiệp đối với mọi phản hồi của du khách trên các kênh Agoda, Booking.com, Vietgoing... Giải thích thấu đáo các nhận xét tiêu cực và ghi nhận ý kiến đóng góp nhằm giảm thiểu tác động bất lợi.
  • Tối ưu hóa sự hiện diện trên các nền tảng OTA: Cung cấp thông tin chi tiết, chính xác về tiện nghi, dịch vụ F&B, vị trí; tối ưu hóa các từ khóa và công cụ lọc để tăng khả năng hiển thị của khách sạn đối với du khách có nhu cầu tìm kiếm phòng nghỉ.

Kết quả và đóng góp

Các kết quả định lượng cụ thể thu được từ văn bản khóa luận bao gồm:

  • Xác nhận sự phù hợp của mô hình: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy xác nhận toàn bộ 5 yếu tố đề xuất thuộc E-WOM đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách hàng tại khách sạn Thiên Ân.
  • Mức độ tác động tương đối giữa các nhân tố:
    • Hai nhân tố giữ vai trò quan trọng nhất và tác động mạnh nhất đến ý định đặt phòng là "Nhu cầu thông tin" và "Số lượng thông tin".
    • Ba nhân tố còn lại gồm "Độ tin cậy của thông tin", "Chất lượng thông tin" và "Tính hữu ích của thông tin" cũng có tác động tích cực cùng chiều, nhưng hệ số ảnh hưởng ở mức độ thấp hơn.
  • Kiểm định sự khác biệt: Kiểm định Independent Samples T-test và Levene/ANOVA cho thấy có sự khác biệt nhất định trong nhận thức và ý định đặt phòng giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi và giới tính.

Đóng góp của đề tài:

  • Về mặt lý luận: Khóa luận củng cố và kiểm chứng sự kết hợp giữa mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA) trong bối cảnh cụ thể của ngành kinh doanh khách sạn tại thị trường Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp cứ liệu khoa học phản ánh rõ thực trạng khai thác OTA tại khách sạn Thiên Ân, chỉ ra điểm nghẽn lớn nhất của đơn vị là số lượng đánh giá còn quá khiêm tốn và sự thiếu vắng cơ chế phản hồi đánh giá. Hệ thống giải pháp đề xuất bám sát trực tiếp vào các hệ số ảnh hưởng thực nghiệm, hỗ trợ ban quản lý khách sạn định hình chiến lược marketing truyền miệng hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện triển khai nghiên cứu:

  • Phương pháp và quy mô chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu 120 khách hàng. Quy mô mẫu này bị hạn chế bởi điều kiện kinh phí và thời gian, làm giảm phần nào khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường du khách.
  • Phạm vi không gian nghiên cứu: Dữ liệu điều tra chỉ tập trung vào khách hàng đã và đang lưu trú tại khách sạn Thiên Ân, chưa so sánh đối chứng với các khách sạn cùng phân khúc hoặc các vùng địa lý du lịch khác.
  • Biến số nghiên cứu: Mô hình chỉ tập trung vào 5 khía cạnh cốt lõi của E-WOM mà chưa đưa vào các biến số trung gian hoặc ngoại lai khác có thể can thiệp vào hành vi đặt phòng (như hình ảnh thương hiệu, cảm nhận giá cả, chính sách khuyến mãi hay thói quen sử dụng công nghệ).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi ý mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, mở rộng đối tượng khảo sát trên nhiều cơ sở lưu trú khác nhau và bổ sung thêm các biến trung gian vào mô hình cấu trúc.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị Khách sạn, Du lịch: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về cách vận dụng mô hình IAM, TRA, UTAUT vào đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng; phương pháp thiết kế bảng hỏi với thang đo Likert 22 biến quan sát và quy trình xử lý dữ liệu SPSS 26 hoàn chỉnh (từ Cronbach's Alpha, EFA, Pearson đến OLS Regression và T-test/ANOVA).
  • Các nhà quản lý khách sạn và cơ sở lưu trú: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về tầm ảnh hưởng của số lượng và độ tin cậy của các bài đánh giá trên các nền tảng OTA (Agoda, Booking.com, Tripadvisor...), từ đó giúp các nhà quản lý xây dựng chính sách chăm sóc và quản trị truyền miệng điện tử phù hợp nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đặt phòng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên những nền tảng đặt phòng trực tuyến (OTA) cụ thể nào?

Khách sạn Thiên Ân trong nghiên cứu được khảo sát sự hiện diện trên 6 ứng dụng đặt phòng trực tuyến chính gồm: Agoda, Booking.com, Vietgoing, Tripadvisor, Trip, và Trivago.

2. Quy mô mẫu điều tra chính thức của đề tài là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?

Quy mô mẫu điều tra chính thức là 120 khách hàng. Con số này được xác định dựa trên nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($22 \times 5 = 110$ mẫu theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) và công thức ước lượng tỷ lệ với mức sai số chấp nhận $e = 9%$, độ tin cậy 95% ($n = 110$ mẫu), kết hợp điều kiện giới hạn về thời gian và kinh phí của tác giả. Ngoài ra, tác giả đã tiến hành khảo sát thử trước trên 15 đối tượng.

3. Trong 5 nhân tố của E-WOM, những nhân tố nào tác động mạnh nhất đến ý định đặt phòng của khách hàng?

Theo kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận, hai nhân tố có tác động mạnh nhất và quan trọng nhất đến ý định đặt phòng của khách hàng là "Nhu cầu thông tin" và "Số lượng thông tin". Ba nhân tố còn lại ("Độ tin cậy của thông tin", "Chất lượng thông tin" và "Tính hữu ích của thông tin") cũng có tác động tích cực cùng chiều nhưng ở mức độ thấp hơn.

4. Bảng câu hỏi khảo sát của khóa luận gồm bao nhiêu biến quan sát và sử dụng dạng thang đo nào?

Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng gồm 22 biến quan sát (thuộc 5 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc), đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

5. Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?

Dữ liệu thứ cấp về tổ chức bộ máy, tình hình lao động và kết quả kinh doanh được thu thập từ báo cáo nội bộ của khách sạn Thiên Ân trong các giai đoạn 2022-2023 và 2023-2024. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp khách hàng và khóa luận hoàn thành vào tháng 12 năm 2024.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Phạm Thị Hiển đã làm rõ vai trò quyết định của truyền miệng điện tử (E-WOM) đối với ý định đặt phòng của du khách trên các nền tảng OTA tại khách sạn Thiên Ân. Kết quả phân tích định lượng xác nhận cả 5 khía cạnh của thông tin trực tuyến đều có tác động tích cực, trong đó nhu cầu thông tin và số lượng đánh giá là hai yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất. Đề tài đã phản ánh đúng thực trạng khai thác kênh trực tuyến của khách sạn và đề xuất các giải pháp khả thi giúp đơn vị cải thiện sự hiện diện trên các nền tảng OTA, gia tăng phản hồi tích cực và nâng cao tỷ lệ đặt phòng.