chương 1: Chương này đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) Lý do chọn đề tài nghiên cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Phạm vi và phương pháp nghiên cứu, (4) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu, (5) Kết cấu của đề tài. Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Chương 02 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU: Trong Chương một, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Với chương hai này sẽ trình bày về phần cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, trong đó gồm: (1) Khái quát về trung tâm thương mại, các thuộc tính của trung tâm thương mại; (2) Lòng trung thành của khách hàng; (3) Động cơ tiêu khiển và trong mua sắm; (4) Các giả thuyết nghiên cứu; (5) Mô hình nghiên cứu đề nghị.2 THUỘC TÍNH CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI 2.1 Khái quát về trung tâm thương mại Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 : Trung tâm thương mại (hay còn gọi là Trung tâm mua sắm – shopping center) là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng.
Trung tâm thương mại thường được xây dựng trên diện tích lớn, tại vị trí trung tâm đô thị để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. Phân biệt giữa Trung tâm thương mại siêu thị, chợ thì các trung tâm thương mại thì có qui mô lớn hơn rất nhiều so với các siêu thi, cửa hàng tạp phẩm và chợ. Siêu thị chỉ bao gồm các cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, không bao gồm các cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê, nhà hàng khách sạn, hội chợ triển lãm.Hàng hóa ở các trung tâm thương mại, cũng như các siêu thị, rất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm. Tuy nhiên, khác với siêu thị, trung tâm thương mại thường kinh doanh tổng hợp các mặt hàng, không có các trung tâm thương mại chuyên doanh vì quy mô lớn hơn nhiều so với siêu thị.2 Các thành phần về thuộc tính của các trung tâm thương mại: Nhiều nghiên cứu gần đây đã đề xuất thuộc tính của siêu thị và các trung tâm thương mại dựa trên những nghiên cứu về thuộc tính của các cửa hàng bán lẽ truyền thống, người mua hàng cảm thấy hài lòng hơn khi nơi mua sắm có những thuộc tính đem đến cho họ sự thỏa mãn khi trải nghiệm mua sắm tại đây.
Các nhà quản lý ngành bán lẽ không ngừng cải tiến các thuộc tính của nơi mua sắm để thỏa mản hơn đối với khách hàng của mình. Tùy thuộc vào văn hóa phục vụ, thói quen tiêu dùng, khẩu vị,… ở địa phương mà các nhà quản lý bán lẽ cần phải đáp ứng cho khách hàng của mình thông qua việc cải tiến chất lượng phục vụ và những thuộc tính của nơi mua sắm. Nhiều nhà nghiên cứu về bán lẽ đã đề xuất nhiều nhận định khách nhau về thuộc tính của nơi mua sắm. Thuộc tính của cửa hàng được xem như là một phần trong hình ảnh tổng thể về cửa hàng (Bloemer & de Ruyter,1998).
Thuộc tính của cửa hàng có thể được định nghĩa là “Toàn bộ những cảm nhận của người mua hàng về tất cả những đặc trưng của cửa hàng qua những kinh nghiệm họ mua hàng ở đây” (Omar, 1999). Các lý thuyết nghiên cứu về nghành bán lẽ đã xây dựng và đề xuất nhiều khái niệm khác nhau và thay đổi về thuộc tính cửa hàng. Ví dụ, Lindquist (1974) trong nghiên cứu lý thuyết về thuộc tính cửa hàng, ông đã kết hợp mô hình của 19 nghiên cứu trước đây để đề xuất 09 thuộc tính quan trọng của cửa hàng đó là: hàng hóa, dịch vụ, nhóm khách hàng, cơ sở vật chất, tiện lợi, quảng cáo, bầu không khí cửa hàng, đặc trưng của cửa hàng, sự thỏa mãn sau khi mua hàng. Theo như Ghosh (1990) nói về thuộc tính cửa hàng phải được bao gồm các yếu tố khách nhau của chiêu thị hổn hợp trong bán lẽ (the retail marketing mix), ông đã giới thiệu tám yếu tố đó là: địa điểm, hàng hóa, bầu không khí cửa hàng, dịch vụ khách hàng, giá, quảng cáo, bán hàng cá nhân, chương trình khuyến mãi.
Cũng theo Ghosh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 (1990) cho rằng “Đối với mỗi một nơi mua sắm, một hình ảnh khác biệt sẽ tồn tại trong tâm trí của khách hàng, và điều này dựa vào các yếu tố nổi bật trong sự kết hợp các thuộc tính của nơi mua sắm, và hàng hóa của nhà bán lẽ sẽ là yếu tố quan trong trong việc tạo nên sự khác biệt cho nơi mua sắm đó”. Koo (2003) đề xuất bảy thành phần của nơi mua sắm đó là: bầu không khí cửa hàng, vị trí, cơ sở vật chất thuận tiện, giá, dịch vụ của nhân viên, dịch vụ sau bán hàng, chủng loại hàng hóa. Trong nghiên cứu của Lumpkin, Greenberg và Goldstucker (1985) sử dụng bốn loại thuộc tính của nơi mua sắm gồm (1) vị trí: tức là gần nhà, thuận tiện đỗ xe (2) Sự thuận lợi của nơi mua sắm: tức là thanh toán nhanh, dễ dàng tìm kiếm các mặt hàng, lối đi rộng (3) giá cả và chất lượng: chất lượng sản phẩm và giá bán phù hợp và (4) các nhu cầu đặc biệt khác của khách hàng. Nghiên cứu này chỉ ra rằng thuộc tính giá cả và chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất trong khi các thuộc tính khác liên quan như cơ sở vật chất, vị trí,.
không được đánh giá cao. Ngược lại, McCraken, Boynton và Blake (1982) trong một nghiên cứu tương tự kết luận rằng giá hàng hóa không phải là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn nơi mua sắm. Một nghiên cứu khác Nguyễn & Nguyễn (2003) về đo lường chất lượng dịch vụ các siêu thị tại Việt Nam chỉ ra 03 thuộc tính của siêu thị là: Không khí siêu thị, vị trí và sự thuận tiện về cơ sở vật chất. Bài nghiên cứu này dựa trên một nghiên cứu của Nguyễn & ctg (2007) trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển, thuộc tính của siêu thị ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đã đề cập đến 4 thành phần thuộc về các thuộc tính của siêu thị (supper market attributes - SMA) bao gồm : sự phục vụ của nhân viên, hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng và cơ sở vật chất của siêu thị.
Trong nghiên cứu của mình về thuộc tính của trung tâm thương mại (Shopping center attributes – SCA), theo các nghiên cứu đã nêu ở trên tác giả đề xuất 4 thành phần tương tự về thuộc tính của trung tâm thương mại là: sự phục vụ của nhân viên tại các trung tâm thương mại (employee services - EMS); hàng hóa (merchandise - MER), dịch vụ sau bán hàng (after sale services - AFS); cơ sở vật chất của trung tâm thương mại (facilities - FAC). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Cơ sở vật chất của trung tâm thương mại Cơ sở vật chất (FAC) ở đây là sự mô tả về các yếu tố như: kiến trúc, sự sắp xếp và trưng bày (Lindquist, 1974-1975), ngoài ra còn bao gồm các tiện ích như khác: vị trí của trung tâm thương mại và bải đỗ xe thuận tiện (Nguyễn & Nguyễn, 2003). Trong nghiên cứu này, cơ sở vật chất tại các trung tâm thương mại được đề cập đến là những những tiện nghi hiện đại đem đến cho khách hàng có cảm giác thoải mái dễ chịu như là kiến trúc tòa nhà mua sắm đẹp, sảnh chờ rộng rải, nhiệt độ của hệ thống điều hòa phù hợp không quá nóng hay quá lạnh, hệ thống thang máy và thang cuốn thuận tiện, rộng rãi, khu nhà vệ sinh phải sạch sẽ và tiện nghi. Ngoài ra trung tâm thương mại còn phải có các tiện ích về cơ sở vật chất đáp ứng cho nhu cầu giải trí của khách hàng và gia đình như: có các rạp chiếu phim hiện đại và khu nhà hàng ẩm thực hợp khẩu vị, đa dạng về món ăn.2 Sự phục vụ của nhân viên: Sự phục vụ của nhân viên (EMS) đề cập về những dịch vụ được cung cấp bởi các nhân viên của nơi mua sắm (Koo, 2003; Lindquist 1974-1975).
Khách hàng sẽ luôn cảm thấy thoải mái hơn khi trung tâm mua sắm cung cấp cho họ sự ân cần và nhiệt tình từ phía nhân viên. Họ sẵn sàng quay trở lại những trung tâm mua sắm nơi mà các điều kiện khác không bằng ở những nơi mua sắm cùng loại trong thành phố, nhưng ở đây có những nhân viên sẵn lòng đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu của họ và luôn tỏ ra quan tâm, chăm sóc khách hàng. Nhưng cũng có một số khách hàng được khảo sát cho biết họ không quan tâm lắm đến thái độ phục vụ của nhân viên ở các trung tâm thương mại, vì đối với họ việc mua sắm chỉ đơn giản là đi mua hàng và kiếm những sản phẩm ưng ý mà mình thích, họ không muốn nhân viên hỏi quá nhiều và làm phiền trong sự chọn lựa hàng hóa của họ.3 Dịch vụ sau bán hàng: Dịch vụ sau bán hàng (AFS) là bao gồm những chính sách về trao đổi và hoàn trả hàng hóa (Nguyễn & ctg, 2007). Do đặc trưng ở trung tâm thương mại là kinh doanh đa ngành và đa sản phẩm, hàng hóa ở đây rất đa dạng và phong phú.
Những LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 dịch vụ hậu mãi mà các đơn vị chuyên doanh cung cấp cho khách hàng tùy thuộc vào chính sách của nhà cung cấp và đơn vị bán hàng. Trong phần nghiên cứu này về dịch vụ sau bán hàng của các trung tâm thương mại tác giả chỉ hạn chế đề cập đến chính sách trao đổi và hoàn trả hàng hóa mà không đề cập đến các dịch vụ khác như: bảo trì, sửa chữa, bảo hành,… 2.4 Hàng hóa ở trung tâm thương mại Hàng hóa (MER) đề cập về sản phẩm và sự đa dạng thương hiệu có thể mua được (Nguyễn & ctg, 2007).