chương 1, tác giả trình bày một cách tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu cần phải đạt được. Đồng thời, nội dung cũng nêu ra đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài cũng như kết cấu của bài nghiên cứu. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: 2. Tổng quan về vi phạm bản quyền: Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối những sản phẩm chính hãng bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi sự vi phạm tràn lan về quyền sở hữu trí tuệ (IPR) (Feinberg & Rousslang, 1990; Shultz & Saporito, 1996).
Các tài liệu về đạo đức kinh doanh chỉ ra rằng có bốn hình thức vi phạm IPR phổ biến: giả mạo, vi phạm bản quyền, giả nhãn hiệu và tiếp thị màu xám. Theo Lai & Zaichkowsky (1999), hai hình thức xâm phạm đầu tiên có bản chất tương tự như sao chép các bản sao giống hệt với hàng chính hãng. Trong đó, hàng hóa vi phạm bản quyền được sao chép chính xác từ bản gốc về xuất xứ hay công nghệ, điển hình như các sản phẩm về phần mềm. Sự khác biệt giữa hai hình thức vi phạm này là với vi phạm bản quyền, khách hàng cố tình mua hàng lậu, trong khi với hàng giả mạo, khách hàng bị lừa khi nghĩ rằng sản phẩm họ mua là thật (McDonald & Roberts, 1994).
Các nhãn hiệu thường bị làm giả bao gồm Calvin Klein, Chanel, DKNY và Rolex (Nia & Zaichkowsky, 2000). Các thương hiệu và thiết kế liên quan đến các thương hiệu này thường được sao chép nhằm trục lợi. Những mặt hàng làm giả có chất lượng đôi khi khá kém, như vậy, hàng vi phạm bản quyền nói chung ít gây hại cho khách hàng hơn là đối với các doanh nghiệp sản xuất hay phân phối sản phẩm có bản quyền (Simone, 1999). Điều này bắt nguồn từ nguyên do khách hàng thường có thể phân biệt hàng vi phạm bản quyền và tránh chúng nếu họ muốn.
Trong khi các doanh nghiệp này phải đối diện với nhiều khó khăn gây thiệt hại trực tiếp cho họ. Ở Việt Nam, hành vi xâm phạm bản quyền được xem xét dưới góc độ của Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005. Theo đó, hành vi được xem là vi phạm bản quyền khi xâm phạm đến quyền sở hữu trí tuệ do Luật Sở hữu trí tuệ quy định. Dựa trên báo cáo của ICC BASCAP năm 2019 cho biết Việt Nam đã dần trở thành khu vực hấp dẫn của những mặt hàng làm giả và nhập lậu.
Thực tế hàng giả, hàng nhái đang được kinh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 doanh rộng rãi trong và ngoài nước. Song song đó, còn có nhiều đơn vị sản xuất trái phép thực hiện hành vi sao chép thương hiệu, thiết kế bao bì, nhãn mác của các thương hiệu nổi tiếng. Tổng quan lý thuyết nền tảng về đạo đức Khi đối diện với các tình xuống xung đột giữa đạo đức và lợi ích cá nhân, cá nhân có thể tự bào chữa rằng những hành vi của họ không làm trái những chuẩn mực đạo đức. Với cách làm đó sẽ giúp cá nhân xoa dịu những xung đột trên (Hanzaee & Jalalian, 2012; Tsang 2002).
Theo Tsang (2002), có 03 lý thuyết được dùng làm nền tảng để giải thích những góc độ khác nhau của việc vì sao cá nhân lựa chọn thực hiện hành vi vi phạm đạo đức gồm có: sự xung đột về nhận thức, sự tự nhìn nhận và sự buông thả về khía cạnh đạo đức: Sự xung đột của nhận thức đạo đức: Xung đột về nhận thức là một thể loại cảm xúc mà khi đó cá nhân cảm thấy không thoải mái về mặt tâm lý. Chúng xuất hiện lúc cá nhân có nhận thức về hành động đi ngược lại với niềm tin và quan điểm đạo đức của họ. Các cơ chế lý luận đạo đức được hình thành để giảm bớt những cảm xúc đó (Elkin & Ericpe 1986; Elliot & Devine 1994; Festinger 1962). Từ việc sử dụng cơ chế đạo đức như thế dẫn đến việc những quyết định của cá nhân sẽ bị thay đổi.
Để việc tự bào chữa trở nên dễ dàng, cá nhân tiến hành hiệu chỉnh quan điểm riêng thông qua việc bổ sung những lập luận có khả năng làm cho các yếu tố đạo đức không còn quan trọng như ban đầu nữa, hoặc họ sẽ diễn giải lại một hành động để biến nó từ vi phạm đạo đức thành phù hợp với đạo đức (Eisend & Schuchert-Gu¨ler 2006). Sự tự nhìn nhận TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Việc tự nhìn nhận giúp cá nhân hướng sự chú ý vào hành động vô đạo đức của đối tượng khác nhằm tự phân bua về hành vi của bản thân mình là tốt (Tsang 2002). Hoặc có thể lập luận rằng nếu một người gặp phải những nhận thức đạo đức thiếu sự rõ ràng, người đó sẽ tham gia vào quá trình tự bào chữa để biến những hành động vi phạm đạo đức trở thành phù hợp với đạo đức (Tsang 2002). Sự buông thả về khía cạnh đạo đức Dựa trên lý thuyết này, khi một người không muốn đối diện với những cảm giác tội lỗi của mình, họ sẽ có thể tiến hành tự bào chữa thông qua các cơ chế đạo đức (Tsang 2002).
Quá trình mà một người dùng những cơ chế trên theo cách phong phú và linh hoạt để tự thuyết phục nhằm tránh cảm giác có lỗi từ hành vi trái đạo đức của bản thân (Bandura 1999; Bhattacharjee & cộng sự, 2013) được gọi là sự buông thả đạo đức của cá nhân đó. Quá trình này còn có thể thực hiện thông qua một số hành vi có lựa chọn và không khắt khe trong khâu kiểm soát tính đúng đắn của các khía cạnh đạo đức (Chen & cộng sự, 2015; Shu & cộng sự, 2011). Ngoài ra, trong lý thuyết về Mô hình hành động có mục đích của Fishbein và Ajzen đã nhắc tới việc hành vi của con người bắt nguồn từ ý định thực hiện hành vi đó. Mô hình này cho thấy ý định bắt nguồn từ hai yếu tố: (1) thái độ đối với hành vi; và (2) các chuẩn mực đạo đức chi phối đến hành vi (Marcketti & Shelley, 2009; Fishbein & Ajzen, 1975).
Như vậy, nếu cá nhân có thái độ tích cực với hành vi vi phạm bản quyền thì điều này sẽ thúc đẩy ý định đó của họ. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Tổng quan về những nghiên cứu trước về yếu tố đạo đức và hành vi vi phạm bản quyền: 2. Công trình của Cowan & cộng sự (2019): Làm thế nào để ngăn cản cá nhân vận dụng lý luận tách rời đạo đức Sự phổ biến của các vụ bê bối về doanh nghiệp, xã hội và chính trị đã thúc đẩy các nhà nghiên cứu đánh giá về những vụ bê bối này để hiểu và dự đoán phản ứng của cá nhân đối với các hành vi trái đạo đức (Sturm, 2017), gần đây là nghiên cứu của Cowan & cộng sự (2019).
Đã có nhiều nghiên cứu trước đây nhận định về tách rời đạo đức như một cơ chế lý luận giúp cá nhân tránh những mâu thuẫn về mặt đạo đức, nhưng vẫn chưa có nghiên cứu tìm hiểu rằng điều gì đã đóng vai trò thúc đẩy một người thực hiện cơ chế lý luận này trong tình huống người tiêu dùng vẫn lựa chọn ủng hộ những doanh nghiệp, thương hiệu kinh tế hoặc thương hiệu chính trị (chính khách, nhân vật của công chúng) có các hành vi vô đạo đức. Cowan & cộng sự (2019) đã xác định lý thuyết điều tiết tập trung (một khung kiểm tra tư duy của người tiêu dùng như phòng ngừa hoặc thúc đẩy định hướng là một trong những yếu tố có thể thúc đẩy hoặc ngăn cản một người sử dụng lý luận tách rời đạo đức. Cụ thể, lý thuyết điều tiết tập trung lập luận rằng mọi người có tư duy thúc đẩy hoặc phòng ngừa (Higgins 1997, 1998). Đối với tư duy phòng ngừa, các cá nhân tập trung vào nhiệm vụ và nghĩa vụ, tìm kiếm sự an toàn và giảm thiểu hậu quả trong các quyết định của họ.
Tuy nhiên, trong một tư duy thúc đẩy, các cá nhân được thúc đẩy để thực hiện những hy vọng và ước mơ của họ và cải thiện tình hình của họ (Crowe & Higgins 1997; Higgins 1997, 1998). Tùy từng dạng tư duy sẽ đưa ra sự lựa chọn thông tin trong phán đoán và ra quyết định. Ba thí nghiệm đã được triển khai trên cơ sở áp dụng Mô hình Tiêu chuẩn hoạt hóa (Schwartz 1977), bao gồm ba biến liên quan đến đạo đức bao gồm: Tiêu chuẩn cá nhân (PN), đề cập đến việc cá nhân cảm thấy một nghĩa vụ đạo đức phải tham gia hoặc TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 ngăn chặn các hành vi (Schwartz & Howard 1981); biến thứ hai liên quan đến nhận thức về hậu quả tiêu cực (AC) cho người khác khi cá nhân thực hiện một hành động vô đạo đức; biến thứ ba là sự quy đổ trách nhiệm (AR) đề cập đến mức độ cảm thấy có trách nhiệm đối với các hậu quả tiêu cực (trả lời câu hỏi đó là lỗi của ai khi hành vi vô đạo đức này dẫn đến hậu quả tiêu cực). Kết quả từ ba thí nghiệm này đã ủng hộ giả thuyết của Cowan & cộng sự (2019) rằng những hậu quả của các hành vi vi phạm đạo đức sẽ được nhìn nhận với mức độ cao hơn khi các cá nhân có tư duy thúc đẩy (so với phòng ngừa), trừ khi vi phạm liên quan đến hiệu suất công việc của người vi phạm (Thí nghiệm 1 - 3).
Các vi phạm đạo đức sẽ được nhìn nhận một cách tiêu cực hơn khi các cá nhân có tư duy phòng ngừa (Thí nghiệm 2 - 3). Tác giả đưa ra ví dụ về trường hợp một hành vi không đúng với đạo đức của vận động viên. Khi hành vi vi phạm có liên quan đến hiệu suất công việc của vận động viên (ví dụ: sử dụng thuốc kích thích nhằm tăng khả năng thi đấu) so với hành vi không liên quan đến hiệu suất công việc (ví dụ: thực hiện những hành động lừa đảo), mọi người sẽ ít sử dụng lý luận tách rời đạo đức và sẽ có những đánh giá tiêu cực hơn về thương hiệu của vận động viên đó (Lee & cộng sự, 2015). Nghiên cứu này đã đưa ra nhận định rằng tư duy thúc đẩy ít có lợi cho việc tách rời đạo đức và vì vậy được dự kiến sẽ tác động đến việc đánh giá thương hiệu.
Đồng thời, một tư duy phòng ngừa sẽ tác động tích cực cho việc sử dụng sự tách rời đạo đức (giúp tránh làm ảnh hưởng đến các quan điểm đạo đức của bản thân cá nhân).