Mối liên hệ giữa danh tiếng trường đại học tính cách thương hiệu gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại tp hồ chí minh

Tài liệu nghiên cứu Mối liên hệ giữa danh tiếng trường đại học tính cách thương hiệu gắn kết thương hiệu và lòng trung, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Trịnh Đào Vân Anh
• Người hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Hiền
• Trường học: Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Mối Liên Hệ Giữa Danh Tiếng Trường Đại Học, Tính Cách Thương Hiệu, Gắn Kết Thương Hiệu Và Lòng Trung Thành Của Sinh Viên Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: báo cáo khoa học
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• 1. PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG
• 1.1. Thông tin tổng quát
• 1.2. Kết quả nghiên cứu
• 1.2.1. Đặt vấn đề
• 1.2.2. Mục tiêu chung
• 1.2.3. Mục tiêu cụ thể
• 1.2.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.2.5. Tổng kết về kết quả nghiên cứu
• 1.2.6. Kết quả nghiên cứu
• 1.2.7. Bảng Kết quả tóm tắt kiểm định các mối quan hệ trong mô hình lí thuyết
• 1.2.8. Tóm tắt kết quả (tiếng Việt và tiếng Anh)
• 1.3. Sản phẩm đề tài, công bố và kết quả đào tạo
• 1.4. Tình hình sử dụng kinh phí
• 1.5. Kiến nghị (về phát triển các kết quả nghiên cứu của đề tài)
• 1.6. Phụ lục sản phẩm
• 2. PHẦN II: BÁO CÁO CHI TIẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
• 2.1. THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 2.2. MỤC LỤC
• 2.2.1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 2.2.1.1. Lý do chọn đề tài
• 2.2.1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.2.1.2.1. Mục tiêu chung
• 2.2.1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 2.2.1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 2.2.1.2.4. Đối tượng nghiên cứu
• 2.2.1.2.5. Phạm vi nghiên cứu
• 2.2.1.2.6. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1.2.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.2.1.2.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2.2.1.2.7. Bố cục đề tài nghiên cứu
• 2.2.1.2.8. Tóm tắt chương 1
• 2.2.2. CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2.2.1. Các khái niệm chính
• 2.2.2.1.1. Danh tiếng trường đại học
• 2.2.2.1.2. Gắn kết thương hiệu
• 2.2.2.1.3. Tính cách thương hiệu
• 2.2.2.1.4. Sự hài lòng
• 2.2.2.1.5. Lòng trung thành sinh viên
• 2.2.2.2. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
• 2.2.2.3. Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.2.2.3.1. Danh tiếng trường đại học
• 2.2.2.3.2. Sự gắn kết thương hiệu
• 2.2.2.3.3. Tính cách thương hiệu
• 2.2.2.3.4. Sự hài lòng sinh viên
• 2.2.2.3.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.2.2.4. Tóm tắt chương 2
• 2.2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của danh tiếng trường đại học đến lòng trung thành sinh viên

Trong bối cảnh giáo dục đại học tại TP.HCM, danh tiếng trường đại học đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của sinh viên. Nghiên cứu cho thấy rằng danh tiếng không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường học mà còn tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên. Theo một nghiên cứu của Helm và cộng sự (2010), danh tiếng trường đại học có thể tạo ra sự tin tưởng và sự hài lòng từ phía sinh viên, từ đó thúc đẩy lòng trung thành của họ.

1.1. Định nghĩa danh tiếng trường đại học và tầm quan trọng của nó

Danh tiếng trường đại học được hiểu là tổng thể nhận thức của sinh viên và các bên liên quan về chất lượng giáo dục và dịch vụ mà trường cung cấp. Danh tiếng tốt giúp trường thu hút sinh viên tiềm năng và giữ chân cựu sinh viên, từ đó tạo ra một cộng đồng mạnh mẽ và gắn bó.

1.2. Mối liên hệ giữa danh tiếng và lòng trung thành của sinh viên

Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên có xu hướng trung thành hơn với những trường có danh tiếng tốt. Sự hài lòng từ trải nghiệm học tập tại trường đại học có thể dẫn đến việc sinh viên giới thiệu trường cho người khác, tạo ra một vòng lặp tích cực cho danh tiếng của trường.

II. Thách thức trong việc duy trì danh tiếng trường đại học tại TP

Mặc dù danh tiếng trường đại học có tác động tích cực đến lòng trung thành của sinh viên, nhưng việc duy trì và nâng cao danh tiếng này không phải là điều dễ dàng. Các trường đại học tại TP.HCM đang phải đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh gay gắt từ các trường khác, sự thay đổi trong nhu cầu của sinh viên và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ giáo dục.

2.1. Cạnh tranh giữa các trường đại học

Sự gia tăng số lượng trường đại học tại TP.HCM đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các trường cần phải cải thiện chất lượng giáo dục và dịch vụ để thu hút sinh viên.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của sinh viên

Sinh viên ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và yêu cầu cao hơn về chất lượng giáo dục. Các trường cần phải nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chương trình học để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp nâng cao danh tiếng trường đại học hiệu quả

Để nâng cao danh tiếng trường đại học, các nhà quản lý cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Một trong những phương pháp quan trọng là cải thiện chất lượng giáo dục và dịch vụ sinh viên. Theo nghiên cứu của Chang (2013), sự hài lòng của sinh viên có mối liên hệ chặt chẽ với danh tiếng của trường.

3.1. Cải thiện chất lượng giáo dục

Đầu tư vào cơ sở vật chất, đội ngũ giảng viên và chương trình học là những yếu tố quan trọng giúp nâng cao chất lượng giáo dục. Các trường cần thường xuyên đánh giá và cập nhật chương trình học để phù hợp với nhu cầu thị trường.

3.2. Tăng cường dịch vụ hỗ trợ sinh viên

Cung cấp dịch vụ hỗ trợ sinh viên như tư vấn học tập, hướng nghiệp và các hoạt động ngoại khóa sẽ giúp sinh viên cảm thấy hài lòng hơn với trải nghiệm học tập tại trường.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về lòng trung thành của sinh viên

Nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành của sinh viên không chỉ dựa vào danh tiếng mà còn phụ thuộc vào sự hài lòng từ trải nghiệm học tập. Các trường đại học cần phải chú trọng đến việc tạo ra những trải nghiệm tích cực cho sinh viên để duy trì lòng trung thành của họ.

4.1. Kết quả từ khảo sát sinh viên

Khảo sát cho thấy rằng sinh viên hài lòng với chất lượng giảng dạy và dịch vụ hỗ trợ sẽ có xu hướng trung thành hơn với trường. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc cải thiện trải nghiệm học tập.

4.2. Các chiến lược giữ chân sinh viên

Các trường cần phát triển các chiến lược giữ chân sinh viên như tổ chức các hoạt động ngoại khóa, tạo cơ hội giao lưu và kết nối giữa sinh viên và cựu sinh viên.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho danh tiếng trường đại học

Danh tiếng trường đại học có tác động lớn đến lòng trung thành của sinh viên. Để duy trì và nâng cao danh tiếng, các trường cần phải cải thiện chất lượng giáo dục và dịch vụ sinh viên. Tương lai của giáo dục đại học tại TP.HCM sẽ phụ thuộc vào khả năng của các trường trong việc thích ứng với những thay đổi trong nhu cầu của sinh viên và thị trường lao động.

5.1. Tương lai của giáo dục đại học tại TP.HCM

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao từ sinh viên, các trường đại học cần phải đổi mới và sáng tạo để đáp ứng yêu cầu này.

5.2. Đề xuất cho các trường đại học

Các trường cần xây dựng chiến lược thương hiệu rõ ràng, tập trung vào việc nâng cao chất lượng giáo dục và dịch vụ sinh viên để tạo ra lòng trung thành bền vững từ sinh viên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề Theo thống kê của Bộ giáo dục và đào tạo năm 2019, hiện nay Việt Nam có đến 237 trường đại học, học viện (có 172 trường công lập, 60 trường tư thục, 5 trường có 100% vốn nước ngoài) chưa kể đến các trường trung cấp, cao đẳng và trung tâm đào tạo ngắn hạn với các chương trình đào tạo quốc tế. Các số liệu kể trên thể hiện sức cạnh tranh gay gắt trong môi trường giáo dục đại học. Theo Joseph và cộng sự (2012); Bock và cộng sự (2014), các trường đại học phải đối mặt với những thách thức đáng kể trong việc tuyển sinh viên mới. Sự cần thiết của việc quản lý tuyển sinh hiện có hơn là tranh giành cho tuyển sinh mới hơn cho vị trí mạnh mẽ hơn trên thị trường (Zemke, 2000; DeShields, 2005).

Giáo dục đại học được thành lập như một hiện tượng toàn cầu, khiến nghiên cứu trong hoạt động tiếp thị của nó là không thể thiếu (Hemsley-Brown và Oplatka, 2006). Thương hiệu trường đại học được cho là tổng thể của nhận thức và cảm nhận của các bên liên quan về tổ chức (Hemsley- Brown và Oplatka 2006; Rauschnabel và cộng sự, 2016). Đối với các công ty và các trường đại học (ĐH) lớn trên thế giới, sức mạnh của thương hiệu (TH) uy tín đã trở thành vấn đề sống còn cho sự tồn tại và phát triển. Những thương hiệu của các công ty hàng đầu trên thế giới như Sony, Microsoft, Coca Cola… và của các trường đại học danh tiếng như Harvard, 3 Cambridge… đã tạo được uy tín toàn cầu và chiếm được sự tin tưởng gần như tuyệt đối của khách hàng/sinh viên/các bậc phụ huynh khắp nơi trên thế giới (Đào Văn Khanh, 2004).

Những sinh viên hài lòng là chìa khóa để lan truyền những lời truyền miệng thuận lợi về các trường, thể hiện sự kết nối lòng trung thành được cải thiện và có nhiều khả năng hỗ trợ với tư cách là cựu sinh viên sau khi hoàn thành giáo dục (Wilkins và Balakrishnan, 2013). Do đó, khía cạnh này là một phần của hầu hết các cuộc điều tra thực nghiệm liên quan đến tiếp thị giáo dục đại học và vẫn là một cấu trúc quan trọng trong cuộc điều tra hiện tại. Hội nhập quốc tế không chỉ mang lại những thách thức mà còn là động lực để thúc đẩy cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, tập đoàn trong môi trường thương mại, trường học trong môi trường giáo dục. Để thu hút, đào tạo nguồn nhân lực tri thức trẻ và duy trì lòng trung thành của họ là một yếu tố cấp thiết cần được quan tâm.

Trong các bài báo nghiên cứu trước chủ yếu chỉ ra tầm quan trọng của việc xây dựng lòng trung thành sinh viên đối với thương hiệu, nghiên cứu khái quát độc lập nhân tố. Các nghiên cứu về danh tiếng thương hiệu, tính các thương hiệu với gắn kết thương hiệu và sự hài lòng của sinh viên chưa đo lường được mức độ tác động của nhân tố trên đến lòng trung thành của sinh viên tại các trường đại học khu vực TPHCM.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu mối liên hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và sự hài lòng đối với lòng trung thành của sinh viên.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Kiểm định các yếu tố danh tiếng trường đại học, tính cách và gắn kết thương hiệu, ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. Mục tiêu 2 : Kiểm định các yếu tố danh tiếng trường đại học, tính cách và gắn kết thương hiệu, sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên. Mục tiêu 3: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các nhà quản trị thương hiệu trường đại học quản lí và xây dựng thương hiệu trong môi trường giáo dục.

Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện vào tháng 3 năm 2021 nhằm mục đích kiểm tra lại nội dung và cấu trúc của bảng câu hỏi. Người trả lời các câu hỏi được yêu cầu trả lời tất cả các câu hỏi và phản hồi ý kiến xem đã hiểu câu hỏi chưa hoặc cần bổ sung yếu tố nào 4 để hoàn thiện thang đo. Kết quả khảo sát 50 sinh viên đang học tại các trường đại học tại Tp. Hồ Chí Minh cho thấy rằng, từ ngữ các thang đo cần được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh ngành giáo dục tại Tp.

Hồ Chí Minh, đặc biệt một số từ ngữ trong thang đo tính cách thương hiệu, tác giả đã chỉnh sửa theo góp ý của người trả lời và các chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi cấu trúc, bảng câu hỏi được phân phối trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội và email. Đối tượng mẫu khảo sát là sinh viên đang học năm 3 và năm 4 tại các trường Đại học tại TP. Hồ Chí Minh.

Theo Hair & cộng sự (2010) kích thước mẫu phải đạt được ít nhất 5 lần số biến quan sát và gấp 10 lần là tốt nhất. Trong thang đo của nghiên cứu này có 22 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu của nghiên cứu này là 22*10=220. Cỡ mẫu được thực hiện trong nghiên cứu này là 250. Tổng kết về kết quả nghiên cứu Thời gian Nội Công việc thực hiện Kết quả phải đạt (bắt đầu, kết Cá nhân chủ trì dung thúc) 1 Tổng quan lý thuyết và các Tổng hợp cơ sở lý 01/01/2021- Trịnh Đào Vân Anh khái niệm liên quan thuyết 28/02/2021 2 Thiết kế phương pháp nghiên Thiết kế thang đo 01/03/2021- Trịnh Đào Vân Anh cứu phù hợp và bảng câu 31/03/2021 hỏi khảo sát, thiết kê khung chọn mẫu 3 Khảo sát Số liệu chuẩn bị 01/04/2021- Trịnh Đào Vân Anh phân tích 30/04/2021 4 Phân tích kết quả nghiên cứu Báo cáo kết quả 01/05/2021- Trịnh Đào Vân Anh nghiên cứu 30/06/2021 5 Kết luận Đưa ra hàm ý quản 01/07/2021- Trịnh Đào Vân Anh trị nhằm hỗ trợ các 31/07/2021 nhà quản trị thương hiệu trường đại học quản lí và xây dựng thương hiệu trong môi trường giáo dục 6 Viết bài báo khoa học Bài báo khoa học 01/08/2021- Trịnh Đào Vân Anh 30/09/2021 5.

Đánh giá các kết quả đã đạt đƣợc và kết luận Kết quả nghiên cứu của 5 khái niệm bao gồm: (1) Danh tiếng trường đại học, (2) Tính cách thương hiệu, (3) Gắn kết thương hiệu, (4) Sự hài lòng, (5) Lòng trung thành sinh viên. Hầu hết các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước đều đạt độ tin cậy cao và dữ liệu thu thập được phù hợp với thực tế. Qua kết quả kiểm định giả thuyết bằng mô hình SEM, kết quả đạt được như sau: Có 5 mối quan hệ có ý nghĩa thống kê khoảng tin cậy 95 và 2 mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê. Gắn kết thương hiệu, danh tiếng trường đại học có mối quan hệ có ý nghĩa với sự hài lòng.

Gắn kết thương hiệu, danh tiếng trường đại học, sự hài lòng có mối quan hệ có ý nghĩa với lòng trung thành sinh viên. Cự thể: 6 Thứ nhất, sự hài lòng của sinh viên chịu tác động tích cực từ gắn kết thương hiệu, danh tiếng trường đại học. Phù hợp với sự tồn tại trong nghiên cứu, danh tiếng của trường đại học thể hiện tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng (Helm và cộng sự, 2010; Chang, 2013; Su và cộng sự, 2016). Danh tiếng doanh nghiệp của một cơ sở giáo dục đại học có vai trò quan trọng để hình thành hành vi thuận lợi trong số các bên liên quan được đánh giá cao nhất các sinh viên (Su và cộng sự, 2016).

Như vậy, khi danh tiếng trường đại học được đánh giá tốt thì sự hài lòng của sinh viên cũng chịu ảnh hưởng tích cực. Khi danh tiếng trường đại học tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của sinh viên tăng 0. Tuy nhiên, kết quả cho thấy gắn kết thương hiệu có tác động mạnh đến sự hài lòng hơn danh tiếng trường đại học. Độ lớn của mối quan hệ sự gắn kết thương hiệu với sự hài lòng 0.05 có ý nghĩa thống kê và đạt độ tin cậy 95%.

Phù hợp với phát hiện trước đó hơn nhận thấy sự gắn kết như một yếu tố quyết định lòng trung thành (Yuksel & cộng sự, 2010; Nyadzayo và cộng sự, 2018) và sự hài lòng (Veasna và cộng sự, 2013). Vì vậy, khi gắn kết thương hiệu tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của sinh viên tăng 0. Kết quả kiểm định mức độ tác động của mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và sự hài lòng trong mô hình nghiên cứu này là 0.05, như vậy không có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ này. Thứ hai, lòng trung thành của sinh viên chịu tác động tích cực từ gắn kết thương hiệu, danh tiếng trường đại học và sự hài lòng của sinh viên.

Trong đó sự hài lòng có mức độ tác động mạnh mẽ đối với lòng trung thành sinh viên. Sự hài lòng là tiền đề quan trọng của lòng trung thành và cũng đóng vai trò như một người trung gian chính giữa danh tiếng và lòng trung thành (Caruana, 2002; Chang, 2013; Su và cộng sự, 2016). Kết quả phù hợp với nghiên cứu trên cũng nhấn mạnh vào việc xem xét sự hài lòng trong khi kiểm tra lòng trung thành trong khuôn khổ giáo dục đại học. Sự hài lòng được tìm thấy là ảnh hưởng tích cực đến hành vi trung thành của sinh viên với mức độ tác động là 0.356 và hệ số P-value = 0.000 có ý nghĩa thống kê.

Bên cạnh đó, dựa trên mối quan hệ danh tiếng - lòng trung thành, ảnh hưởng của danh tiếng trường đại học đến hành vi hỗ trợ của sinh viên (Sung và Yang, 2008) danh tiếng trường đại học có mối quan hệ cùng chiều với lòng trung thành sinh viên thể hiện qua kết quả kiểm định 0.271, hệ số P-value < 0.05 mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê. Gắn kết thương hiệu cũng có mối quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của sinh viên. Độ lớn của mối quan hệ này với lòng trung thành của sinh viên 0.210 với mức ý nghĩa thống kê 7 P-value = 0.05 đạt độ tin cậy 95%. Những trải nghiệm tích cực và sự gắn kết gợi lên tâm lý tích cực của người tiêu dùng-đề cập đến thương hiệu.

Do đó, sự gắn kết với thương hiệu góp phần tạo nên một tăng cam kết hành vi, là một chỉ số của thương hiệu lòng trung thành (Levy & Hino, 2016). Do đó, sự gắn bó với thương hiệu tăng cường lòng trung thành với thương hiệu (Jahn & Kunz, 2014). Tương tự mối quan hệ giữa sự hài lòng và tính cách thương hiệu, mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành trong mô hình nghiên cứu này có chỉ số P-value = 0.