CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1. Những vẫn đề đặt ra từ thực tiễn So với nhiều quốc gia trên thế giới, ngành công nghiệp ô tô Việt Nam ra đời khá muộn. Sau quá trình đổi mới, chính phủ đã có nhiều chính sách nhằm khuyến khích sự phát triển ngành ô tô, đưa ô tô trở thành mũi nhọn trong quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước.
Sau hơn 25 năm phát triển, thị trường ô tô đang là sân chơi của nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Toyota, Honda, Ford, Hyundai… và cả những doanh nghiệp nội địa như Trường hải, TMT, Vinaxuki. Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), sản lượng tiêu thụ ô tô tại thị trường Việt Nam năm 2017 gần 260.000 xe, mức tăng trưởng trung bình khoảng 30% giai đoạn 2012-2017, dự báo 5 năm tới mức tăng trưởng từ 20- 25%. Mặc dù sản lượng tiêu thụ vẫn còn thấp, tuy nhiên Việt Nam là một quốc gia có quy mô dân số đông, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng. Đây được coi là một thị trường cực kỳ tiềm năng, nhất là khi tỷ lệ sở hữu xe ô tô ở Việt Nam chỉ khoảng dưới 2% và tầng lớp trung lưu đang phát triển mạnh với nhu cầu tiềm năng rất lớn.
Thực tế trong một nền kinh tế tự do hóa mới, cạnh tranh đã trở thành trung tâm cho sự thành công của mọi tổ chức. Ví dụ, các hiệp định thương mại tự do (FTA) yêu cầu các nước tham gia mở cửa thị trường, giảm thuế quan đối với hàng hóa nhập khẩu và Việt Nam đang hướng tới một thị trường mở, điều này dẫn đến mức độ cạnh tranh trong ngành trở nên khốc liệt hơn. Việc xây dựng thị trường mở cũng khuyến khích đầu tư trực tiếp nước ngoài, cho phép các doanh nghiệp ô tô nước ngoài mở rộng đầu tư và hoạt động tại Việt Nam. Như vậy, việc thực hiện các hiệp định thương mại giữa Việt Nam với các nước đòi hỏi các doanh nghiệp ô tô phải xây dựng lợi thế để có thể cạnh tranh khi thị trường trở nên khó khăn hơn.
Vì vậy, nghiên cứu trong việc xác định các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh là quan trọng đối với các thương hiệu ô tô tại thị trường Việt Nam. 2 Về mặt này, danh tiếng có thể được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất về vấn đề chiến lược, vì nó được coi là lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ khác không thể dễ dàng bắt chước trước mắt cũng như lâu dài (Hall, 1992; Davies và cộng sự, 2003). Danh tiếng doanh nghiệp là tài sản vô hình ổn định và bền vững để chống lại sự cạnh tranh tốt hơn các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ, do đó có thể giúp cho các doanh nghiệp tìm kiếm lợi thế cạnh tranh. Danh tiếng là một trong những tiền tố quan trọng ảnh hướng đến thái độ, hành vi của khách hàng.
Bởi vì những gì mọi người biết và tin vào một tổ chức là rất quan trọng cho những phản ứng của họ đối với tổ chức đó. Do tầm quan trọng của danh tiếng như một tài sản vô hình có giá trị mà các doanh nghiệp phải quản lý một cách cẩn thận, hiểu biết được các yếu tố tiềm năng có thể tăng cường danh tiếng cũng như kết quả của danh tiếng có tầm quan trọng chiến lược (Berens và van Riel, 2004). Trong số các yếu tố có mối quan hệ với danh tiếng, những yếu tố có mối quan hệ không rõ ràng đã được nghiên cứu trong học thuật là hình ảnh nước xuất xứ (Vidaver-Cohen và cộng sự, 2015), nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Golob và cộng sự, 2013; Pérez, 2015), niềm tin của khách hàng (Agarwal và cộng sự, 2015) và ý định mua lại của khách hàng (Barich và Kotler, 1991; Walsh và cộng sự, 2009). Việc tìm ra những yếu tố giúp phát triển danh tiếng doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong việc phát triển chiến lược của doanh nghiệp trong tương lai, khi mức độ cạnh tranh trong nền kinh tế ngày càng cao.
Đồng thời, hiểu biết về nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng đối với danh tiếng doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và tính bền vững của doanh nghiệp. Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết đó, nghiên cứu sinh đã chọn đề tài “Danh tiếng doanh nghiệp trong mối quan hệ với hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại: nghiên cứu trường hợp khách hàng ngành ô tô Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu của mình. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước Danh tiếng doanh nghiệp đã được quan tâm từ những năm 1950, số lượng các nghiên cứu về danh tiếng và các liên kết xung quanh danh tiếng đã tăng dần theo thời gian (Barnett và cộng sự, 2006).
Tuy nhiên, vẫn còn có những vấn đề chưa 3 được giải quyết liên quan đến phát triển lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm về những gì ảnh hưởng đến danh tiếng, cũng như mối quan hệ giữa danh tiếng và kết quả của doanh nghiệp (Berens và van Riel, 2004; Money và Hillenbrand, 2006; Rindova và cộng sự, 2010; Fombrun và cộng sự, 2015). Các nghiên cứu học thuật về danh tiếng tập trung vào ba hướng chính. Thứ nhất, nghiên cứu tổng quan lý thuyết về danh tiếng từ các nghiên cứu trước, hai nghiên cứu đại diện được trích dẫn nhiều nhất là Beren và van Riel (2004) và Walker (2010). Beren và van Riel (2004) dùng thuật ngữ liên tưởng (nhận thức) doanh nghiệp, tác giả cho rằng có ba dòng liên tưởng chính: (1) Dựa trên kỳ vọng xã hội khác nhau, (2) Dựa trên đặc điểm tính cách doanh nghiệp và (3) Dựa trên các lý do mà mọi người tin tưởng hay không tin tưởng doanh nghiệp (niềm tin).
Kỳ vọng xã hội là làm thế nào để các bên liên quan tin rằng doanh nghiệp đã thực hiện nghĩa vụ như cung cấp sản phẩm tốt và hạn chế thiệt hại về môi trường. Tính cách của doanh nghiệp được xác định một phần là sự phù hợp với tính cách của người nhận. Niềm tin là khả năng doanh nghiệp hoàn thành những lời hứa và cư xử một cách hợp tác. Beren và van Riel (2004) cũng cho rằng, các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung xem xét tầm quan trọng của các yếu tố riêng biệt đối với đánh giá tổng thể doanh nghiệp, đồng thời xem xét nhận thức của các bên liên quan khác nhau để xác định các liên tưởng quan trọng trong việc xác định danh tiếng doanh nghiệp.
Walker (2010) đã tổng hợp các bài báo được trích dẫn nhiều từ năm 1980 đến năm 2007, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, thiếu sự đồng thuận trong khái niệm và đo lường về danh tiếng, ngoài ra các nghiên cứu trong tương lai nên xác định các nhóm liên quan cụ thể để đánh giá danh tiếng, nên hạn chế những kết luận khái quát hóa. Hai nghiên cứu này đã tổng hợp các nghiên cứu chủ yếu từ năm 1950-2007. Thứ hai, các nghiên cứu tập trung xây dựng thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp. Schwaiger (2004) đã tiến hành nghiên cứu để phát triển các biến đo lường danh tiếng doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu chính thức 900 người tại Mỹ, Đức và Anh cho thấy, một thang đo lường danh tiếng mới được phát triển gồm 2 thành phần là nhận thức và cảm xúc, kết quả cũng cho thấy có 21 biến có ý nghĩa để đo 4 lường các bên liên quan khác nhau. Schwaiger (2004) cho rằng, các nghiên cứu tiếp theo nên kiểm định lại thang đo ở những thị trường khác nhau, các bên liên quan khác nhau để đánh giá sự ổn định của thang đo. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng nên xem xét những lợi ích nào có được từ một doanh nghiệp có danh tiếng mạnh mẽ. Walsh và Beatty (2007) đã tiến hành 48 phỏng vấn sâu và 2 nghiên cứu định lượng để xác định thành phần danh tiếng dựa trên quan điểm của khách hàng và phát triển thang đo lường các thành phần này.
Kết quả đã phát triển một thang đo lường danh tiếng mới gồm 5 thành phần (28 biến đo lường) gồm: Định hướng khách hàng, nhà tuyển dụng tốt, tin cậy, tài chính mạnh mẽ, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trách nhiệm xã hội và môi trường. Walsh và Beatty (2007) cũng đề xuất các nghiên cứu tiếp theo nên phát triển thang đo lường trong các ngành khác và nên văn hóa khác, đồng thời phát triển các nghiên cứu về các tiền tố ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp. Ponzi và cộng sự (2011) cũng đã tiến hành xây dựng thang đo lường danh tiếng dang ngắn. Tác giả đã tiến hành thảo luận trực tuyến 25 người để phát triển thang đo lường gồm 4 biến, sau đó thực hiện 5 nghiên cứu định lượng với 12.000 khách hàng trong nhiều ngành khác nhau ở 17 quốc gia ở Châu âu.
Kết quả hình thành thang đo lường ngắn gọi là ReptrakTM Pulse gồm 4 biến để đo lường danh tiếng trong nhiều nên văn hóa khác nhau. Nhằm mục đích xây dựng thang đo danh tiếng doanh nghiệp, Fombrun và cộng sự (2000b) đã thực hiện thực hiện 3 thảo luận nhóm và 2 nghiên cứu định lượng với 2.516 khách hàng trong ngành máy tính cá nhân tại Mỹ. Một thang đo lường bao gồm 6 thành phần và 20 biến được hình thành gọi là chỉ số danh tiếng (RQ – Reputation Quotien). Đến năm 2006, Fombrun và cộng sự đã phát triển thang đo lường Reptrak dựa trên RQ gồm 7 thành phần và 23 thuộc tính, các thuộc tính này đã được kiểm định tính ổn định thông qua một mẫu 3.683 người trả lời bao gồm công chúng, nhà lãnh đạo, nhà đầu tư, bác sĩ và khách hàng bảo hiểm ở 5 quốc gia (Hoa kỳ, Brazil, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ và Đan Mạch) vào năm 2015.
Kết quả cho thấy thang đo lượng Reptrak có độ tin cậy cao (Fombrun và cộng sự, 2015). Tuy nhiên theo tác giả, các nghiên cứu tiếp theo nên kiểm định lại thang đo ở nhưng thị trường khác nhau, đặc biệt là các thị trường châu 5 á. Ngoài ra, nên xem xét ảnh hưởng của các thành phần đến kết quả của doanh nghiệp. Như vậy, mặc dù có nhiều nghiên cứu về xây dựng thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp, tuy nhiên khái niệm danh tiếng là một khái niệm khó đo lường, đo lường danh tiếng có thể thay đổi theo từng quốc gia có nền văn hóa khác nhau, cũng như từng ngành có đặc điểm khác nhau và vẫn chưa có bộ đo lường thống nhất để xác định làm thế nào danh tiếng được nhận thức (Berens và van Riel, 2004; Rindova và cộng sự, 2010).