Danh tiếng doanh nghiệp và hình ảnh nước xuất xứ: Tác động đến ý định mua ô tô tại Việt Nam

Danh tiếng doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua ô tô của người… 101 trang · Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh · 2018.

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Hiền
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Xuân Lan
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Danh tiếng doanh nghiệp trong mối quan hệ với hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại: Nghiên cứu trường hợp khách hàng ngành ô tô Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.1.1. Những vẫn đề đặt ra từ thực tiễn
• 1.2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
• 1.2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ
• TÓM TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của danh tiếng doanh nghiệp đến ý định mua ô tô

Danh tiếng doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua ô tô của người tiêu dùng tại Việt Nam. Nghiên cứu cho thấy rằng, danh tiếng không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu mà còn tác động đến niềm tin và thái độ của khách hàng. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đều góp phần tạo nên danh tiếng tích cực. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường ô tô Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ.

1.1. Khái niệm danh tiếng doanh nghiệp và tầm quan trọng

Danh tiếng doanh nghiệp được định nghĩa là hình ảnh mà một tổ chức xây dựng trong tâm trí của khách hàng và công chúng. Nó không chỉ phản ánh chất lượng sản phẩm mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội và sự tin cậy của doanh nghiệp. Danh tiếng tốt giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.2. Mối liên hệ giữa danh tiếng và ý định mua ô tô

Nghiên cứu cho thấy rằng, danh tiếng doanh nghiệp có tác động trực tiếp đến ý định mua ô tô của khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng vào danh tiếng của một thương hiệu, họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó hơn. Điều này cho thấy rằng, việc xây dựng và duy trì danh tiếng là rất quan trọng trong ngành ô tô.

II. Hình ảnh nước xuất xứ và tác động đến quyết định mua ô tô

Hình ảnh nước xuất xứ (COI) ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, hình ảnh tích cực về nước sản xuất có thể nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm. Khách hàng thường có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm đến từ những quốc gia có danh tiếng tốt về công nghệ và chất lượng sản phẩm.

2.1. Khái niệm hình ảnh nước xuất xứ và vai trò của nó

Hình ảnh nước xuất xứ là cách mà người tiêu dùng nhận thức về một quốc gia dựa trên các yếu tố như văn hóa, chất lượng sản phẩm và uy tín. Hình ảnh này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đặc biệt trong ngành ô tô, nơi mà chất lượng và công nghệ là rất quan trọng.

2.2. Tác động của hình ảnh nước xuất xứ đến ý định mua ô tô

Hình ảnh nước xuất xứ tích cực có thể làm tăng niềm tin của khách hàng vào sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi khách hàng nhận thấy rằng ô tô đến từ một quốc gia có danh tiếng tốt, họ sẽ có xu hướng tin tưởng hơn vào chất lượng và hiệu suất của sản phẩm.

III. Thách thức trong việc xây dựng danh tiếng doanh nghiệp tại Việt Nam

Mặc dù danh tiếng doanh nghiệp có vai trò quan trọng, nhưng việc xây dựng và duy trì danh tiếng tại Việt Nam gặp nhiều thách thức. Các doanh nghiệp cần phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu quốc tế và sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược rõ ràng và hiệu quả.

3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp

Danh tiếng doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và trách nhiệm xã hội. Doanh nghiệp cần phải chú trọng đến tất cả các yếu tố này để xây dựng danh tiếng tích cực.

3.2. Cạnh tranh và áp lực từ thị trường

Thị trường ô tô Việt Nam đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp cần phải tìm ra cách để nổi bật và thu hút khách hàng, đồng thời duy trì danh tiếng của mình trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

IV. Phương pháp nâng cao danh tiếng doanh nghiệp trong ngành ô tô

Để nâng cao danh tiếng doanh nghiệp, các công ty ô tô cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Việc cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và thực hiện trách nhiệm xã hội là những yếu tố quan trọng. Ngoài ra, việc truyền thông hiệu quả cũng đóng vai trò không nhỏ trong việc xây dựng hình ảnh tích cực.

4.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng danh tiếng. Doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để đảm bảo rằng sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.

4.2. Thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không chỉ giúp nâng cao danh tiếng mà còn tạo ra giá trị cho cộng đồng. Các doanh nghiệp nên tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội và bảo vệ môi trường để xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng.

V. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, danh tiếng doanh nghiệp và hình ảnh nước xuất xứ có tác động tích cực đến ý định mua ô tô tại Việt Nam. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng danh tiếng và hình ảnh nước xuất xứ để thu hút khách hàng. Kết quả này có thể được áp dụng trong việc phát triển chiến lược marketing và kinh doanh.

5.1. Kết quả chính từ nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, danh tiếng doanh nghiệp có tác động mạnh mẽ đến niềm tin và ý định mua ô tô. Hình ảnh nước xuất xứ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng.

5.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các doanh nghiệp ô tô có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả. Việc nâng cao danh tiếng và hình ảnh nước xuất xứ sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng hơn.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai

Danh tiếng doanh nghiệp và hình ảnh nước xuất xứ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua ô tô của người tiêu dùng tại Việt Nam. Các doanh nghiệp cần phải không ngừng cải thiện và đổi mới để duy trì và nâng cao danh tiếng của mình. Tương lai của ngành ô tô Việt Nam sẽ phụ thuộc vào khả năng của các doanh nghiệp trong việc xây dựng hình ảnh tích cực và tạo ra giá trị cho khách hàng.

6.1. Tầm quan trọng của danh tiếng trong tương lai

Danh tiếng doanh nghiệp sẽ tiếp tục là yếu tố quyết định trong việc thu hút khách hàng. Doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc xây dựng và duy trì danh tiếng của mình trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.

6.2. Triển vọng phát triển ngành ô tô tại Việt Nam

Ngành ô tô Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt cơ hội và thực hiện các chiến lược hiệu quả để phát triển bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9340101) của nghiên cứu sinh Nguyễn Ngọc Hiền, được thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh năm 2018 dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Phạm Xuân Lan và TS. Trần Hà Minh Quân, mang tiêu đề: "Danh tiếng doanh nghiệp trong mối quan hệ với hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại: nghiên cứu trường hợp khách hàng ngành ô tô Việt Nam".

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam trải qua hơn 25 năm phát triển với sự hiện diện của nhiều thương hiệu quốc tế (Toyota, Honda, Ford, Hyundai...) và doanh nghiệp nội địa (Trường Hải, TMT, Vinaxuki). Theo số liệu từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), sản lượng tiêu thụ ô tô năm 2017 đạt gần 260.000 xe, tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn 2012–2017 đạt khoảng 30% và dự báo duy trì mức 20–25% trong 5 năm tiếp theo. Mặc dù tỷ lệ sở hữu xe tại Việt Nam còn dưới 2%, sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và việc thực thi các hiệp định thương mại tự do (FTA) cắt giảm thuế quan đã khiến mức độ cạnh tranh thị trường trở nên gay gắt.

Trong bối cảnh đó, danh tiếng doanh nghiệp được xác định là tài sản vô hình then chốt giúp tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và khó bị sao chép (Hall, 1992; Davies và cộng sự, 2003). Tuy nhiên, các yếu tố tác động và hệ quả của danh tiếng vẫn tồn tại nhiều khoảng trống:

• Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và việc đánh giá tổ chức (thay vì chỉ đánh giá sản phẩm đơn thuần) còn tương đối mới và chưa có sự đồng thuận (Newburry, 2012; Vidaver-Cohen và cộng sự, 2015).
• Mối quan hệ giữa danh tiếng và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) thường được xem xét theo chiều CSR tác động đến danh tiếng, trong khi chiều tác động ngược lại từ danh tiếng đến nhận thức CSR còn ít được kiểm chứng thực nghiệm (Michelon, 2011; Pérez, 2015).
• Vai trò của niềm tin khách hàng như một biến trung gian giữa danh tiếng và nhận thức CSR, cũng như tác động tổng hợp của các yếu tố này đến ý định mua lại của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường mới nổi tại châu Á như Việt Nam chưa được kiểm định hệ thống.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Luận án xác định 4 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Hình ảnh nước xuất xứ ảnh hưởng như thế nào đến danh tiếng doanh nghiệp?
2. Danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin của khách hàng và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp?
3. Hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua lại của khách hàng?
4. Những hàm ý và kiến nghị nào có thể rút ra cho các doanh nghiệp ô tô để phát triển danh tiếng, tăng cường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng?

Tương ứng với các câu hỏi trên, 4 mục tiêu nghiên cứu được xác lập:

• Mục tiêu thứ nhất: Khám phá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh nước xuất xứ (gồm nước xuất xứ thương hiệu và nước sản xuất) đến danh tiếng các doanh nghiệp ngành ô tô tại Việt Nam dựa trên quan điểm của khách hàng.
• Mục tiêu thứ hai: Khám phá mức độ ảnh hưởng của danh tiếng doanh nghiệp đến niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành ô tô tại Việt Nam.
• Mục tiêu thứ ba: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định mua lại của khách hàng.
• Mục tiêu thứ tư: Đưa ra các hàm ý quản trị và gợi ý cho doanh nghiệp ngành ô tô Việt Nam nhằm phát triển danh tiếng, nâng cao nhận thức CSR và thúc đẩy ý định mua lại.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của khách hàng về danh tiếng doanh nghiệp và các mối liên kết xung quanh danh tiếng (tiền tố là hình ảnh nước xuất xứ; kết quả là niềm tin, nhận thức CSR và ý định mua lại).
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân sở hữu và sử dụng xe ô tô du lịch (dòng xe con từ 4–9 chỗ) phục vụ nhu cầu cá nhân, gia đình hoặc sinh hoạt.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại hai đô thị lớn của Việt Nam là TP. Hồ Chí Minh (đại diện khu vực phía Nam, chiếm khoảng 2/3 mẫu khảo sát) và TP. Đà Nẵng (đại diện khu vực miền Trung, chiếm khoảng 1/3 mẫu khảo sát).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thị trường và khảo sát thực nghiệm được thu thập, phân tích trong giai đoạn hoàn thành luận án năm 2018.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu quốc tế

Tổng quan tài liệu quốc tế về danh tiếng doanh nghiệp được tác giả hệ thống hóa qua ba dòng nghiên cứu chính:

Dòng nghiên cứu	Tác giả tiêu biểu và năm công bố	Nội dung và phát hiện chính
Tổng quan lý thuyết	Berens và van Riel (2004)	Phân loại 3 dòng liên tưởng doanh nghiệp: kỳ vọng xã hội, đặc tính doanh nghiệp và niềm tin.
	Walker (2010)	Tổng hợp các công trình từ năm 1980 đến 2007; chỉ ra sự thiếu đồng thuận về định nghĩa và thang đo danh tiếng.
Xây dựng thang đo	Fombrun và cộng sự (2000b)	Phát triển thang đo Chỉ số danh tiếng (RQ) gồm 6 thành phần, 20 biến qua khảo sát 2.516 khách hàng ngành máy tính tại Mỹ.
	Schwaiger (2004)	Thiết lập thang đo danh tiếng gồm 2 thành phần nhận thức và cảm xúc (21 biến) trên mẫu 900 người tại Mỹ, Đức, Anh.
	Walsh và Beatty (2007)	Xây dựng thang đo danh tiếng dựa trên quan điểm khách hàng (CBR) gồm 5 thành phần (28 biến) qua khảo sát tại Đức.
	Ponzi và cộng sự (2011)	Phát triển thang đo ngắn RepTrak Pulse (4 biến) qua khảo sát 12.000 khách hàng tại 17 quốc gia châu Âu.
	Fombrun và cộng sự (2015)	Hoàn thiện thang đo RepTrak (7 thành phần, 23 thuộc tính), kiểm định trên 3.683 đối tượng tại 5 quốc gia.
Tiền tố và kết quả	Souiden và cộng sự (2006)	Đánh giá quan hệ giữa tên doanh nghiệp, hình ảnh, danh tiếng và lòng trung thành trên 218 người tiêu dùng Mỹ và Nhật Bản.
	Gatti và cộng sự (2012)	Khảo sát 130 khách hàng tại Ý; chỉ ra nhận thức CSR tác động đến danh tiếng và ý định mua hàng.
	Maden và cộng sự (2012)	Khảo sát 172 đối tượng ngành dịch vụ tại Thổ Nhĩ Kỳ; khẳng định CSR nâng cao danh tiếng và cam kết của khách hàng.
	Walsh và cộng sự (2017)	Khảo sát hơn 300 khách hàng bán lẻ tại Đức; kiểm định vai trò trung gian của nhận thức rủi ro và niềm tin giữa danh tiếng và cam kết.

Về cấu trúc nước xuất xứ, các nghiên cứu của Newburry (2012), Vidaver-Cohen và cộng sự (2015) chỉ ra rằng nước xuất xứ chủ yếu được dùng để đánh giá sản phẩm, việc áp dụng vào đánh giá toàn bộ tổ chức vẫn còn mới. Đồng thời, Phau và Prendergast (2000), Chao (1993), Guercini và Ranfagni (2013) nhấn mạnh sự cần thiết phải phân tách cấu trúc nước xuất xứ thành nước xuất xứ thương hiệu (COB) và nước sản xuất (COM). Về trách nhiệm xã hội, Michelon (2011) và Pérez (2015) đặt ra khả năng danh tiếng tác động ngược trở lại nhận thức CSR.

Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, các nghiên cứu liên quan thường xem xét các khái niệm riêng lẻ hoặc trong phạm vi hẹp:

• Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Thị Tuyết Mai (2014) khảo sát 238 khách hàng ngành thức ăn chăn nuôi miền Bắc, xác định danh tiếng là biến trung gian giữa cảm nhận CSR và lòng trung thành; trước đó hai tác giả (2013) đã thực hiện phỏng vấn định tính về cảm nhận CSR.
• Bui Thi Lan Huong (2010) nghiên cứu 198 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, chỉ ra ba thành phần CSR: kinh tế, từ thiện, xã hội và môi trường.
• Phạm Thị Lan Hương (2014) khảo sát 302 người dùng ô tô tại Đà Nẵng, kết luận hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu tác động đến chất lượng cảm nhận nhưng không tác động đến tính cách thương hiệu (chưa phân tích nước sản xuất và danh tiếng).
• Phạm Minh Tiến và Lê Quốc Hiếu (2015) khảo sát 480 người về niềm tin trong mua sắm qua truyền hình; Lê Phan Hòa (2016) khảo sát 300 sinh viên về niềm tin với dịch vụ ATM.
• Bùi Thanh Tráng (2013), Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007), Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự (2011) nghiên cứu ý định hành vi, nhận thức rủi ro và lòng trung thành trong các ngành bán lẻ trực tuyến, di động và dịch vụ du lịch.

Khoảng trống nghiên cứu của luận án

Luận án tập trung giải quyết 4 khoảng trống học thuật:

1. Thiếu các nghiên cứu thực nghiệm kiểm định đồng thời tác động của hai khía cạnh nước xuất xứ (nước xuất xứ thương hiệu - COB và nước sản xuất - COM) đến danh tiếng doanh nghiệp.
2. Thiếu bằng chứng về chiều tác động thuận từ danh tiếng doanh nghiệp sang nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.
3. Bản chất trung gian của niềm tin khách hàng trong mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và nhận thức CSR chưa được làm rõ.
4. Thiếu mô hình tích hợp đánh giá tác động tổng hợp của các biến trên đến ý định mua lại của người tiêu dùng ô tô tại một nền kinh tế đang phát triển.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án vận dụng hai lý thuyết nền tảng chính:

1. Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory): Spence (1973) xây dựng lý thuyết nhằm giải thích việc giảm thiểu tính bất đối xứng thông tin giữa các bên. Trong nghiên cứu này:
   • Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất đóng vai trò là những tín hiệu bên ngoài (extrinsic cues) giúp khách hàng nhận định về doanh nghiệp khi các thông tin nội tại khó tiếp cận (Peterson và Jolibert, 1995; Koschate và cộng sự, 2012; Thorne và cộng sự, 2014).
   • Danh tiếng doanh nghiệp đóng vai trò là tín hiệu cung cấp thông tin về các hoạt động quá khứ và triển vọng tương lai, giúp giảm bớt nhận thức rủi ro và gia tăng sự tin cậy của khách hàng (Fombrun, 1996; Walker, 2010).
2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Được Ajzen (1985, 1991) phát triển từ Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1975). Luận án kết hợp quan điểm của Pavlou (2003) và Chang & Cheung (2001) để lý giải cơ chế niềm tin và các trạng thái nhận thức (nhận thức CSR) chuyển hóa thành ý định hành vi (ý định mua lại).

Bên cạnh đó, luận án làm rõ sự khác biệt giữa danh tiếng doanh nghiệp với các khái niệm liên quan:

• Thương hiệu (Brand): Lấy khách hàng làm trung tâm, gắn liền với định vị sản phẩm và thông điệp tiếp thị (Ettenson và Knowles, 2008; Ries và Ries, 2002).
• Hình ảnh (Image): Nhận thức mang tính ngắn hạn mà doanh nghiệp muốn công chúng nhìn nhận (Weiss và cộng sự, 1999; Brown và cộng sự, 2006).
• Bản sắc (Identity): Nhận thức của các bên liên quan nội bộ về tổ chức (Fombrun và Van Riel, 1997).
• Danh tiếng (Reputation): Nhận thức tập thể, thực tế, tích lũy dài hạn và ổn định của cả bên trong lẫn bên ngoài về các hành động quá khứ và triển vọng tương lai của doanh nghiệp khi so sánh với các tiêu chuẩn hoặc đối thủ (Walker, 2010).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (kết hợp định tính và định lượng):

Giai đoạn	Quy mô mẫu	Phương pháp thu thập và kỹ thuật xử lý	Mục đích thực hiện
Nghiên cứu định tính	Tổng quan tài liệu, các buổi thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu	Phân tích tài liệu, kỹ thuật nhóm tập trung	Khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp bối cảnh văn hóa và thị trường ô tô Việt Nam.
Nghiên cứu sơ bộ	N = 149 khách hàng sở hữu ô tô tại TP.HCM và Đà Nẵng	Khảo sát bảng câu hỏi; kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS 24	Đánh giá sơ bộ độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo; chuẩn hóa câu chữ bảng khảo sát.
Nghiên cứu chính thức	N = 1.027 khách hàng sở hữu ô tô du lịch (TP.HCM chiếm ~2/3, Đà Nẵng chiếm ~1/3)	Khảo sát trực tiếp; phân tích phân phối chuẩn (Skewness, Kurtosis), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định Bootstrap bằng SPSS 24 và AMOS	Kiểm định mô hình đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, đánh giá tính ổn định của ước lượng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 làm rõ bối cảnh phát triển của thị trường ô tô Việt Nam, sức ép mở cửa từ các hiệp định thương mại và tính cấp thiết của việc xây dựng lợi thế cạnh tranh vô hình thông qua danh tiếng doanh nghiệp. Tác giả tổng kết các công trình nghiên cứu tiền tố và kết quả của danh tiếng trên thế giới và tại Việt Nam, từ đó xác lập 4 câu hỏi nghiên cứu, 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đối tượng nghiên cứu (nhận thức của khách hàng về danh tiếng và các biến số liên quan), đối tượng khảo sát (khách hàng cá nhân sở hữu xe ô tô du lịch 4–9 chỗ) và phạm vi nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Chương này cũng phác thảo quy trình nghiên cứu hỗn hợp và nêu khái quát những đóng góp mới về mặt lý luận và thực tiễn của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết nền tảng lý thuyết gồm Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB). Tác giả phân tích chuyên sâu khái niệm danh tiếng doanh nghiệp, đối chiếu sự khác biệt giữa danh tiếng với thương hiệu, bản sắc và hình ảnh doanh nghiệp; tổng hợp các thang đo thương mại (Fortune AMAC, Financial Times) và thang đo học thuật (Brown, 1998; Schwaiger, 2004; Walsh và Beatty, 2007; Ponzi và cộng sự, 2011; Fombrun và cộng sự, 2000b, 2015).

Chương này xây dựng hệ thống các khái niệm nghiên cứu:

• Hình ảnh nước xuất xứ: Tách biệt thành hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu (COB) và hình ảnh nước sản xuất (COM).
• Nhận thức CSR: Gồm ba thành phần là trách nhiệm thương mại, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm xã hội.
• Niềm tin của khách hàng.
• Ý định mua lại của khách hàng.

Trên cơ sở lập luận lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các nhóm giả thuyết về: tác động của COB và COM đến danh tiếng; tác động của danh tiếng đến nhận thức CSR và niềm tin; vai trò trung gian của niềm tin đối với nhận thức CSR; tác động của COB, COM, danh tiếng, niềm tin và nhận thức CSR đến ý định mua lại.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 thiết lập quy trình nghiên cứu thực nghiệm. Tác giả trình bày quá trình nghiên cứu định tính nhằm thích ứng các thang đo gốc sang bối cảnh ngành ô tô Việt Nam:

• Thang đo danh tiếng doanh nghiệp.
• Thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu (COB) và hình ảnh nước sản xuất (COM).
• Thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (gồm trách nhiệm thương mại, đạo đức, xã hội).
• Thang đo niềm tin của khách hàng.
• Thang đo ý định mua lại của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ trên mẫu N = 149 được kiểm định qua hệ số Cronbach’s Alpha và EFA, khẳng định các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị để đưa vào nghiên cứu chính thức. Chương 3 cũng xác định phương pháp chọn mẫu, cấu trúc mẫu điều tra chính thức (N = 1.027 tại TP.HCM và Đà Nẵng) và quy trình kiểm định mô hình bằng CFA, SEM và kỹ thuật tái chọn mẫu Bootstrap trên phần mềm SPSS 24 và AMOS.

Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu

Chương 4 trình bày chi tiết các phân tích thống kê trên bộ dữ liệu chính thức N = 1.027:

1. Mô tả mẫu và kiểm định dữ liệu: Phân tích cơ cấu mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học; kiểm định phân phối chuẩn thông qua hệ số Skewness và Kurtosis; kiểm tra và xử lý các giá trị ngoại lai.
2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Đánh giá mô hình đo lường cho từng cấu trúc (nhận thức CSR, COB và COM, danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin và ý định mua lại) và mô hình tới hạn tổng thể. Kết quả xác nhận các thang đo đạt độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Đánh giá các chỉ số độ thích hợp của mô hình và kiểm định các hệ số hồi quy (chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa).
4. Kiểm định Bootstrap: Đánh giá độ tin cậy và tính ổn định của các ước lượng trong mô hình lý thuyết.
5. Tổng hợp kết quả giả thuyết: Xác định các tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các cấu trúc.

Chương 5: Kết luận và hàm ý của nghiên cứu

Chương 5 tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính từ mô hình thực nghiệm, đối chiếu với các công trình quốc tế và trong nước trước đây. Tác giả thảo luận chi tiết các hàm ý quản trị dành cho ban lãnh đạo các doanh nghiệp ô tô tại Việt Nam nhằm khai thác hình ảnh nước xuất xứ, phát triển danh tiếng, củng cố niềm tin khách hàng và nâng cao nhận thức CSR để gia tăng ý định mua lại. Chương này cũng đúc kết các đóng góp chính về lý luận, chỉ ra các hạn chế nghiên cứu và định hướng các chủ đề nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Kết quả nghiên cứu chính

Từ kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trên mẫu 1.027 khách hàng ô tô tại Việt Nam, luận án rút ra các kết luận thực nghiệm:

• Cả hai khía cạnh của nước xuất xứ là hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu (COB) và hình ảnh nước sản xuất (COM) đều tác động tích cực đến danh tiếng doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng; trong đó, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu thể hiện mức độ tác động mạnh hơn.
• Danh tiếng doanh nghiệp tác động trực tiếp và cùng chiều đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), đồng thời tác động gián tiếp một phần thông qua niềm tin của khách hàng. Danh tiếng tốt giúp tạo dựng và nuôi dưỡng niềm tin, từ đó khách hàng có xu hướng đánh giá tích cực hơn về các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
• Danh tiếng doanh nghiệp tác động tích cực trực tiếp đến niềm tin của khách hàng.
• Niềm tin của khách hàng và nhận thức CSR tác động trực tiếp, tích cực đến ý định mua lại.
• Danh tiếng doanh nghiệp có tác động gián tiếp đến ý định mua lại của khách hàng thông qua các biến trung gian là niềm tin và nhận thức CSR.

Đóng góp về mặt lý luận

1. Vận dụng Lý thuyết tín hiệu để chứng minh thực nghiệm rằng hình ảnh nước xuất xứ là tín hiệu ngoại tại quan trọng cấu thành danh tiếng doanh nghiệp, trong đó phân định rõ vai trò độc lập và mức độ tác động khác nhau giữa nước xuất xứ thương hiệu (COB) và nước sản xuất (COM).
2. Đóng góp phát hiện mới về chiều tác động từ danh tiếng doanh nghiệp sang nhận thức CSR (thay vì chỉ tiếp cận theo chiều ngược lại như phần lớn các nghiên cứu truyền thống), đồng thời chứng minh niềm tin khách hàng giữ vai trò trung gian trong mối liên kết này.
3. Giải quyết sự thiếu thống nhất trong y văn về mối quan hệ giữa danh tiếng, niềm tin và ý định hành vi bằng cách xác lập vai trò của niềm tin như một hệ quả trực tiếp của danh tiếng, từ đó thúc đẩy nhận thức CSR và ý định mua lại tại một thị trường mới nổi thuộc khu vực châu Á.

Hàm ý và kiến nghị thực tiễn

Dựa trên kết quả thực nghiệm trong ngành ô tô Việt Nam, luận án đề xuất các nhóm giải pháp quản trị:

• Khai thác tín hiệu nước xuất xứ: Các hãng xe cần tận dụng thế mạnh về hình ảnh quốc gia nơi đặt trụ sở thương hiệu trong các chiến dịch truyền thông định vị, đồng thời nâng cao và minh bạch hóa tiêu chuẩn chất lượng tại các nhà máy sản xuất/lắp ráp địa phương để củng cố hình ảnh nước sản xuất.
• Xây dựng và bảo vệ danh tiếng: Xem danh tiếng là tài sản chiến lược dài hạn; duy trì tính nhất quán và minh bạch trong hoạt động kinh doanh để tạo dựng nền tảng niềm tin vững chắc với khách hàng.
• Gia tăng hiệu quả truyền thông CSR: Doanh nghiệp cần hiểu rằng việc thực thi CSR chỉ đạt hiệu quả nhận thức cao khi doanh nghiệp đã có danh tiếng và niềm tin tốt từ khách hàng. Do đó, cần gắn kết các hoạt động trách nhiệm thương mại, đạo đức và cộng đồng với việc xây dựng niềm tin cốt lõi.
• Thúc đẩy ý định mua lại: Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng, củng cố cam kết chất lượng sản phẩm nhằm chuyển hóa niềm tin và nhận thức CSR tích cực thành hành vi duy trì sử dụng và tái mua xe trong tương lai.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Luận án tự chỉ ra các hạn chế xuất phát từ phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân sở hữu và sử dụng dòng xe ô tô du lịch (4–9 chỗ), chưa khảo sát nhóm khách hàng tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan) vốn có quy trình ra quyết định mua xe khác biệt.
• Phạm vi địa bàn: Mẫu nghiên cứu thu thập tại hai thành phố lớn là TP. Hồ Chí Minh và TP. Đà Nẵng, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác hoặc khu vực phía Bắc (như Hà Nội), điều này có thể hạn chế phần nào tính khái quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam.
• Phạm vi ngành: Mô hình mới được kiểm định trong ngành công nghiệp ô tô – một ngành hàng có giá trị cao và mức độ cân nhắc mua phức tạp; tính phổ quát của mô hình đối với các ngành hàng tiêu dùng nhanh hoặc dịch vụ khác cần được kiểm chứng thêm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng địa bàn khảo sát trên toàn quốc, kiểm định mô hình trên đối tượng khách hàng tổ chức, so sánh sự khác biệt giữa các phân khúc xe khác nhau, hoặc ứng dụng mô hình sang các ngành công nghiệp và bối cảnh văn hóa khác.

---

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng cho các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Có thể tham khảo quy trình nghiên cứu hỗn hợp chuẩn mực, phương pháp vận dụng Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB), cùng kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định Bootstrap trên phần mềm SPSS/AMOS.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu: Cung cấp tài liệu tham khảo về hệ thống thang đo danh tiếng doanh nghiệp, hình ảnh nước xuất xứ đa chiều (COB và COM), nhận thức CSR và niềm tin khách hàng tại thị trường đang phát triển.
• Nhà quản trị và người làm chính sách ngành ô tô: Cung cấp các bằng chứng thực nghiệm về phản ứng tâm lý và hành vi của người tiêu dùng xe hơi Việt Nam đối với nguồn gốc thương hiệu, nơi lắp ráp và các hoạt động trách nhiệm xã hội, làm cơ sở hoạch định chiến lược thương hiệu và phân phối sản phẩm.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án phân chia cấu trúc hình ảnh nước xuất xứ (Country-of-origin) thành những thành phần nào và yếu tố nào tác động mạnh hơn?

Luận án phân chia hình ảnh nước xuất xứ thành hai thành phần độc lập: hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu (Country-of-brand - COB) và hình ảnh nước sản xuất (Country-of-manufacture - COM). Kết quả kiểm định SEM trên 1.027 khách hàng chỉ ra rằng cả hai thành phần đều tác động tích cực đến danh tiếng doanh nghiệp và ý định mua lại, nhưng hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu (COB) có mức độ tác động mạnh hơn hình ảnh nước sản xuất (COM).

2. Điểm mới trong việc tiếp cận mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và nhận thức CSR của luận án là gì?

Khác với phần lớn các nghiên cứu trước đây thường coi nhận thức CSR là tiền tố tạo nên danh tiếng, luận án tiếp cận theo hướng danh tiếng doanh nghiệp đóng vai trò là tiền tố tác động trực tiếp và gián tiếp (thông qua niềm tin khách hàng) đến nhận thức CSR. Khi doanh nghiệp có danh tiếng tốt và được khách hàng tin tưởng, các hoạt động trách nhiệm xã hội sẽ được khách hàng nhìn nhận và đánh giá theo chiều hướng tích cực hơn.

3. Quy mô mẫu và địa bàn thu thập dữ liệu thực nghiệm của luận án được thiết kế như thế nào?

Nghiên cứu thực hiện khảo sát qua 2 giai đoạn:

• Giai đoạn sơ bộ: Khảo sát mẫu N = 149 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng để kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA.
• Giai đoạn chính thức: Khảo sát mẫu N = 1.027 khách hàng cá nhân sở hữu và sử dụng ô tô du lịch (4–9 chỗ); trong đó TP. Hồ Chí Minh chiếm khoảng 2/3 tổng số quan sát và TP. Đà Nẵng chiếm khoảng 1/3 tổng số quan sát.

4. Những lý thuyết nền tảng nào được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu của luận án?

Luận án sử dụng hai lý thuyết nền tảng chính: Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory - Spence, 1973) dùng để giải thích vai trò của hình ảnh nước xuất xứ và danh tiếng doanh nghiệp như những tín hiệu giảm thiểu bất cân xứng thông tin; và Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB - Ajzen, 1985, 1991) kết hợp khung phân tích của Pavlou (2003) để giải thích cơ chế tác động của niềm tin và nhận thức CSR đến ý định mua lại của khách hàng.

5. Sự khác biệt cơ bản giữa danh tiếng doanh nghiệp và thương hiệu được luận án phân định ra sao?

Theo luận án (dựa trên Ettenson và Knowles, 2008; Ries và Ries, 2002), thương hiệu lấy khách hàng làm trung tâm, là lời hứa và bức tranh định vị mà doanh nghiệp chủ động truyền thông qua thông điệp tiếp thị. Ngược lại, danh tiếng lấy doanh nghiệp làm trung tâm, là nhận thức thực tế, tập thể và tích lũy dài hạn của tất cả các bên liên quan (khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư, cộng đồng) về năng lực, tính hợp pháp và các hành động quá khứ của doanh nghiệp.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của nghiên cứu sinh Nguyễn Ngọc Hiền đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thực nghiệm thành công mô hình mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ (nước xuất xứ thương hiệu và nước sản xuất), danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại trong ngành ô tô tại Việt Nam. Thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp với cỡ mẫu khảo sát chính thức 1.027 khách hàng sử dụng xe ô tô du lịch tại TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, công trình cung cấp bằng chứng khẳng định vai trò của danh tiếng trong việc dẫn dắt niềm tin và định hình nhận thức CSR, qua đó thúc đẩy ý định mua lại của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu đóng góp bổ sung cho Lý thuyết tín hiệu tại các thị trường mới nổi và cung cấp các hàm ý thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất, phân phối ô tô tại Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược danh tiếng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1. Những vẫn đề đặt ra từ thực tiễn So với nhiều quốc gia trên thế giới, ngành công nghiệp ô tô Việt Nam ra đời khá muộn. Sau quá trình đổi mới, chính phủ đã có nhiều chính sách nhằm khuyến khích sự phát triển ngành ô tô, đưa ô tô trở thành mũi nhọn trong quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước.

Sau hơn 25 năm phát triển, thị trường ô tô đang là sân chơi của nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Toyota, Honda, Ford, Hyundai… và cả những doanh nghiệp nội địa như Trường hải, TMT, Vinaxuki. Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), sản lượng tiêu thụ ô tô tại thị trường Việt Nam năm 2017 gần 260.000 xe, mức tăng trưởng trung bình khoảng 30% giai đoạn 2012-2017, dự báo 5 năm tới mức tăng trưởng từ 20- 25%. Mặc dù sản lượng tiêu thụ vẫn còn thấp, tuy nhiên Việt Nam là một quốc gia có quy mô dân số đông, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng. Đây được coi là một thị trường cực kỳ tiềm năng, nhất là khi tỷ lệ sở hữu xe ô tô ở Việt Nam chỉ khoảng dưới 2% và tầng lớp trung lưu đang phát triển mạnh với nhu cầu tiềm năng rất lớn.

Thực tế trong một nền kinh tế tự do hóa mới, cạnh tranh đã trở thành trung tâm cho sự thành công của mọi tổ chức. Ví dụ, các hiệp định thương mại tự do (FTA) yêu cầu các nước tham gia mở cửa thị trường, giảm thuế quan đối với hàng hóa nhập khẩu và Việt Nam đang hướng tới một thị trường mở, điều này dẫn đến mức độ cạnh tranh trong ngành trở nên khốc liệt hơn. Việc xây dựng thị trường mở cũng khuyến khích đầu tư trực tiếp nước ngoài, cho phép các doanh nghiệp ô tô nước ngoài mở rộng đầu tư và hoạt động tại Việt Nam. Như vậy, việc thực hiện các hiệp định thương mại giữa Việt Nam với các nước đòi hỏi các doanh nghiệp ô tô phải xây dựng lợi thế để có thể cạnh tranh khi thị trường trở nên khó khăn hơn.

Vì vậy, nghiên cứu trong việc xác định các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh là quan trọng đối với các thương hiệu ô tô tại thị trường Việt Nam. 2 Về mặt này, danh tiếng có thể được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất về vấn đề chiến lược, vì nó được coi là lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ khác không thể dễ dàng bắt chước trước mắt cũng như lâu dài (Hall, 1992; Davies và cộng sự, 2003). Danh tiếng doanh nghiệp là tài sản vô hình ổn định và bền vững để chống lại sự cạnh tranh tốt hơn các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ, do đó có thể giúp cho các doanh nghiệp tìm kiếm lợi thế cạnh tranh. Danh tiếng là một trong những tiền tố quan trọng ảnh hướng đến thái độ, hành vi của khách hàng.

Bởi vì những gì mọi người biết và tin vào một tổ chức là rất quan trọng cho những phản ứng của họ đối với tổ chức đó. Do tầm quan trọng của danh tiếng như một tài sản vô hình có giá trị mà các doanh nghiệp phải quản lý một cách cẩn thận, hiểu biết được các yếu tố tiềm năng có thể tăng cường danh tiếng cũng như kết quả của danh tiếng có tầm quan trọng chiến lược (Berens và van Riel, 2004). Trong số các yếu tố có mối quan hệ với danh tiếng, những yếu tố có mối quan hệ không rõ ràng đã được nghiên cứu trong học thuật là hình ảnh nước xuất xứ (Vidaver-Cohen và cộng sự, 2015), nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Golob và cộng sự, 2013; Pérez, 2015), niềm tin của khách hàng (Agarwal và cộng sự, 2015) và ý định mua lại của khách hàng (Barich và Kotler, 1991; Walsh và cộng sự, 2009). Việc tìm ra những yếu tố giúp phát triển danh tiếng doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong việc phát triển chiến lược của doanh nghiệp trong tương lai, khi mức độ cạnh tranh trong nền kinh tế ngày càng cao.

Đồng thời, hiểu biết về nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng đối với danh tiếng doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và tính bền vững của doanh nghiệp. Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết đó, nghiên cứu sinh đã chọn đề tài “Danh tiếng doanh nghiệp trong mối quan hệ với hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại: nghiên cứu trường hợp khách hàng ngành ô tô Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu của mình. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước Danh tiếng doanh nghiệp đã được quan tâm từ những năm 1950, số lượng các nghiên cứu về danh tiếng và các liên kết xung quanh danh tiếng đã tăng dần theo thời gian (Barnett và cộng sự, 2006).

Tuy nhiên, vẫn còn có những vấn đề chưa 3 được giải quyết liên quan đến phát triển lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm về những gì ảnh hưởng đến danh tiếng, cũng như mối quan hệ giữa danh tiếng và kết quả của doanh nghiệp (Berens và van Riel, 2004; Money và Hillenbrand, 2006; Rindova và cộng sự, 2010; Fombrun và cộng sự, 2015). Các nghiên cứu học thuật về danh tiếng tập trung vào ba hướng chính. Thứ nhất, nghiên cứu tổng quan lý thuyết về danh tiếng từ các nghiên cứu trước, hai nghiên cứu đại diện được trích dẫn nhiều nhất là Beren và van Riel (2004) và Walker (2010). Beren và van Riel (2004) dùng thuật ngữ liên tưởng (nhận thức) doanh nghiệp, tác giả cho rằng có ba dòng liên tưởng chính: (1) Dựa trên kỳ vọng xã hội khác nhau, (2) Dựa trên đặc điểm tính cách doanh nghiệp và (3) Dựa trên các lý do mà mọi người tin tưởng hay không tin tưởng doanh nghiệp (niềm tin).

Kỳ vọng xã hội là làm thế nào để các bên liên quan tin rằng doanh nghiệp đã thực hiện nghĩa vụ như cung cấp sản phẩm tốt và hạn chế thiệt hại về môi trường. Tính cách của doanh nghiệp được xác định một phần là sự phù hợp với tính cách của người nhận. Niềm tin là khả năng doanh nghiệp hoàn thành những lời hứa và cư xử một cách hợp tác. Beren và van Riel (2004) cũng cho rằng, các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung xem xét tầm quan trọng của các yếu tố riêng biệt đối với đánh giá tổng thể doanh nghiệp, đồng thời xem xét nhận thức của các bên liên quan khác nhau để xác định các liên tưởng quan trọng trong việc xác định danh tiếng doanh nghiệp.

Walker (2010) đã tổng hợp các bài báo được trích dẫn nhiều từ năm 1980 đến năm 2007, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, thiếu sự đồng thuận trong khái niệm và đo lường về danh tiếng, ngoài ra các nghiên cứu trong tương lai nên xác định các nhóm liên quan cụ thể để đánh giá danh tiếng, nên hạn chế những kết luận khái quát hóa. Hai nghiên cứu này đã tổng hợp các nghiên cứu chủ yếu từ năm 1950-2007. Thứ hai, các nghiên cứu tập trung xây dựng thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp. Schwaiger (2004) đã tiến hành nghiên cứu để phát triển các biến đo lường danh tiếng doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu chính thức 900 người tại Mỹ, Đức và Anh cho thấy, một thang đo lường danh tiếng mới được phát triển gồm 2 thành phần là nhận thức và cảm xúc, kết quả cũng cho thấy có 21 biến có ý nghĩa để đo 4 lường các bên liên quan khác nhau. Schwaiger (2004) cho rằng, các nghiên cứu tiếp theo nên kiểm định lại thang đo ở những thị trường khác nhau, các bên liên quan khác nhau để đánh giá sự ổn định của thang đo. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng nên xem xét những lợi ích nào có được từ một doanh nghiệp có danh tiếng mạnh mẽ. Walsh và Beatty (2007) đã tiến hành 48 phỏng vấn sâu và 2 nghiên cứu định lượng để xác định thành phần danh tiếng dựa trên quan điểm của khách hàng và phát triển thang đo lường các thành phần này.

Kết quả đã phát triển một thang đo lường danh tiếng mới gồm 5 thành phần (28 biến đo lường) gồm: Định hướng khách hàng, nhà tuyển dụng tốt, tin cậy, tài chính mạnh mẽ, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trách nhiệm xã hội và môi trường. Walsh và Beatty (2007) cũng đề xuất các nghiên cứu tiếp theo nên phát triển thang đo lường trong các ngành khác và nên văn hóa khác, đồng thời phát triển các nghiên cứu về các tiền tố ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp. Ponzi và cộng sự (2011) cũng đã tiến hành xây dựng thang đo lường danh tiếng dang ngắn. Tác giả đã tiến hành thảo luận trực tuyến 25 người để phát triển thang đo lường gồm 4 biến, sau đó thực hiện 5 nghiên cứu định lượng với 12.000 khách hàng trong nhiều ngành khác nhau ở 17 quốc gia ở Châu âu.

Kết quả hình thành thang đo lường ngắn gọi là ReptrakTM Pulse gồm 4 biến để đo lường danh tiếng trong nhiều nên văn hóa khác nhau. Nhằm mục đích xây dựng thang đo danh tiếng doanh nghiệp, Fombrun và cộng sự (2000b) đã thực hiện thực hiện 3 thảo luận nhóm và 2 nghiên cứu định lượng với 2.516 khách hàng trong ngành máy tính cá nhân tại Mỹ. Một thang đo lường bao gồm 6 thành phần và 20 biến được hình thành gọi là chỉ số danh tiếng (RQ – Reputation Quotien). Đến năm 2006, Fombrun và cộng sự đã phát triển thang đo lường Reptrak dựa trên RQ gồm 7 thành phần và 23 thuộc tính, các thuộc tính này đã được kiểm định tính ổn định thông qua một mẫu 3.683 người trả lời bao gồm công chúng, nhà lãnh đạo, nhà đầu tư, bác sĩ và khách hàng bảo hiểm ở 5 quốc gia (Hoa kỳ, Brazil, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ và Đan Mạch) vào năm 2015.

Kết quả cho thấy thang đo lượng Reptrak có độ tin cậy cao (Fombrun và cộng sự, 2015). Tuy nhiên theo tác giả, các nghiên cứu tiếp theo nên kiểm định lại thang đo ở nhưng thị trường khác nhau, đặc biệt là các thị trường châu 5 á. Ngoài ra, nên xem xét ảnh hưởng của các thành phần đến kết quả của doanh nghiệp. Như vậy, mặc dù có nhiều nghiên cứu về xây dựng thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp, tuy nhiên khái niệm danh tiếng là một khái niệm khó đo lường, đo lường danh tiếng có thể thay đổi theo từng quốc gia có nền văn hóa khác nhau, cũng như từng ngành có đặc điểm khác nhau và vẫn chưa có bộ đo lường thống nhất để xác định làm thế nào danh tiếng được nhận thức (Berens và van Riel, 2004; Rindova và cộng sự, 2010).