CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGUYÊN CỨU. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1. Khái quát về Marketing - Mix và chiến lược Marketing 1. Khái quát về Marketing – Mix.
Marketing là gì? Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, dưới đây là một số quan niệm tiêu biểu về Marketing : - Theo Philip Kotler (1994): Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trịvới người khác. - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985): Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Carthy (1960): Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họnhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng. - Theo Peter Ducker (1954): Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó là một chức năng riêng biệt.
Trước tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt động doanh nghiệp. Nó là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng. - Theo tác giả GS.TS Trần Minh Đạo (2009): Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Sự khác nhau giữa các quan niệm này, cũng như nhiều quan niệm khác về Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề. Ở đây các học giả đều nhấn SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 10 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của người bán, người mua dù họlà một cá nhân hay tổchức. Hiện nay, hai định nghĩa về Marketing của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi thế giới.
Marketing – Mix là gì? Marketing Mix là một tập hợp các biến số mà tổ chức có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Marketing Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, nó được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Carthy (1960): Marketing-Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Các biến số trên Marketing-Mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn, chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung.
Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế, các doanh nghiệp thường ít thay đổi Marketing -Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing-Mix. Vai trò của Marketing – Mix. - Marketing-Mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường, giúp khách hàng nhận biết về sản phẩm.
- Marketing-Mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới, nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến cơ hội cạnh tranh của doanh nghiệp mình thành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tương lai. - Marketing-Mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương án thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm. - Marketing-Mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Chức năng của Marketing Mix.
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: - Theo V.Kirpalani (1992), “Thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi nhu cầu thị trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất kỳ thị trường nước nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 11 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh phẩm thị trường nào”. Sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường được thể hiện qua các hoạt động như : tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng, để xác định mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Chức năng phân phối sản phẩm : - Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ.
Chức năng này có thể phát hiện sự trì trề, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Đồng thời, chức năng này giúp tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau : lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ sản phẩm. Chức năng tiêu thụ : - Theo quan điểm của Marketing thì tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó doanh nghiệp thực hiện việc cung ứng, bán hàng hóa dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). - Chức năng này thâu tóm các hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp như : vận chuyển và quản trị bán, chiến lược trước và sau khi bán.
Chức năng hỗ trợ : - Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt, bao gồm các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng. Một số hoạt động như : phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. Chức năng điều hòa phối hợp: - Thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn bộ công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp.
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 12 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Như vậy, các chức năng cơ bản này cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh. Nó là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tổ chức hành chính, marketing và sản xuất. Mục tiêu Marketing Mix : - Tối đa hóa tiêu dùng là Marketing-Mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn thật sự của họ. - Tối đa hóa sự lựa chọn là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối đa sự lựa chọn của khách hàng làm thỏa mãn về sở thích, vật chất, tinh thần. - Tối đa hóa lợi nhuận là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.2 Tổng quan về chiến lược Marketing-Mix 1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing- Mix Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững ( Mc Kinsey, 1978 ) Theo Philip Kotler (2000) Marketing Mix là tập hợp các biến kiểm soát được mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua ". Các biến này bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
Là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp này tốt thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển. Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P, trong dịch vụ được mở rộng thành 7P. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing.
Chiến lược sản phẩm 1. Khái niệm về sản phẩm - Khái niệm : Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 13 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị trao đổi; thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất. Phân loại sản phẩm. Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độ bền, tính hữu hình và mục đích sử dụng. Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau: - Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành ba nhóm sau: + Sản phẩm không bền: có thời gian sử dụng ngắn trong một lần, sản phẩm này được mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bỏa tính sẵn có và truyền thông mạnh mẽ để khuyến khích dùng thử, từ đó hình thành sự yêu thích từ người tiêu dùng.
+ Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình được người tiêu dùng sử dụng lặp lại nhiều lần.