Phân tích tác động của các nhân tố thành phần trong chiến lược marketing mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại công ty tnhh xây dựng và dịch vụ huy thịnh

Chiến lược marketing mix là một yếu tố quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, đặc biệt… 134 trang · Đại học Huế · 2019.

• Tác giả: Hoàng Phước Hoài Phương
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Sỹ Minh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của chiến lược marketing mix đến sự hài lòng khách hàng sản phẩm thiệp cưới
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời Cảm Ơn
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
• 1.2.1. Mục tiêu chung :
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể :
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu :
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu:
• 1.5. Quy trình nghiên cứu:
• 1.6. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
• 1.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
• 1.6.2.1. Xác định kích thước mẫu
• 1.6.2.2. Phương pháp chọn mẫu
• 1.7. Phương pháp phân tích dữ liệu:
• 1.8. Kết cấu đề tài:
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGUYÊN CỨU
• 2.1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
• 2.1.2. Khái quát về Marketing - Mix và chiến lược Marketing
• 2.1.2.1. Khái quát về Marketing – Mix
• 2.1.2.2. Tổng quan về chiến lược Marketing-Mix
• 2.1.3. Chiến lược sản phẩm
• 2.1.4. Chiến lược giá cả
• 2.1.5. Chiến lược phân phối
• 2.1.6. Chiến lược xúc tiến:
• 2.1.7. Chiến lược về con người
• 2.1.8. Phân đoạn thị trường
• 2.1.9. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.10. Cơ sở thực tiễn
• 2.1.11. Tổng quan các công trình nghiên cứu
• 2.1.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CÔNG TY TNHH XD&DV HUY THỊNH TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ
• 2.2.1. Giới thiệu chung về công ty
• 2.2.2. Phân tích các chiến lược và chính sách Marketing-mix của sản phẩm thiệp cưới
• 2.2.2.1. Phân tích các chiến lược
• 2.2.2.2. Môi trường vi mô
• 2.2.2.3. Môi trường vĩ mô
• 2.2.2.4. Chính sách Marketing-mix cho sản phẩm thiệp cưới của công ty
• 2.2.3. Thực trạng hiệu quả hoạt động marketing-mix tác động đến sự hài lòng của khách hàng dối với sản phẩm thiệp cưới tại công ty TNHH XD&DV Huy Thịnh
• 2.2.4. Khái quát mẫu điều tra
• 2.2.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 2.2.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.7. Khẳng định mô hình nghiên cứu
• 2.2.8. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng đối với hiệu quả marketing
• 2.2.9. Kiểm định mối tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập
• 2.2.10. Kiểm định giả thuyết
• 2.2.11. Kết quả tác động của các yếu tố đối với “sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới”
• 2.2.12. Kiểm tra sự vi phạm các giả thuyết của mô hình hồi quy
• 2.2.13. Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test của khách hàng đối với chiến lược marketing-mix
• 2.2.14. Kiểm định giá trị trung bình chiến lược chung
• 2.3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CÔNG TY TNHH XD&DV HUY THỊNH TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ
• 2.3.1. Giải pháp chung
• 2.3.2. Giải pháp tăng mức độ nhận biết, tạo dựng hình ảnh sản phẩm
• 2.3.3. Giải pháp về các nguồn lực hỗ trợ
• 2.3.4. Giải pháp cho hoạt động marketing-mix đối với sản phẩm thiệp cưới với thương hiệu HT Print
• 2.3.5. Chính sách sản phẩm
• 2.3.6. Chính sách giá cả
• 2.3.7. Chính sách xúc tiến
• 2.3.8. Chính sách phân phối
• 2.3.9. Chính sách về con người
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với công ty
• 3.2. Đối với Thừa Thiên Huế Huế
• 3.3. Những hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn
• Phụ lục 2: Kết quả phân tích số liệu

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của chiến lược marketing mix đến sự hài lòng khách hàng

Chiến lược marketing mix là một yếu tố quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, đặc biệt là trong ngành in ấn thiệp cưới. Sự kết hợp giữa các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến có thể tạo ra một trải nghiệm khách hàng tích cực. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố trong chiến lược marketing mix và cách chúng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.

1.1. Khái niệm về chiến lược marketing mix

Chiến lược marketing mix bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu sản phẩm cho người khác, từ đó tạo ra doanh thu bền vững cho công ty.

II. Vấn đề và thách thức trong việc áp dụng chiến lược marketing mix

Mặc dù chiến lược marketing mix có thể mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc áp dụng nó cũng gặp phải nhiều thách thức. Các công ty cần phải hiểu rõ thị trường và nhu cầu của khách hàng để điều chỉnh các yếu tố trong marketing mix cho phù hợp.

2.1. Thách thức trong việc xác định nhu cầu khách hàng

Một trong những thách thức lớn nhất là việc xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Nếu không nắm bắt được điều này, doanh nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm không phù hợp.

2.2. Cạnh tranh trong ngành in ấn thiệp cưới

Ngành in ấn thiệp cưới đang ngày càng cạnh tranh. Các công ty cần phải cải tiến liên tục để giữ vững vị thế trên thị trường và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

III. Phương pháp xây dựng chiến lược marketing mix hiệu quả

Để xây dựng một chiến lược marketing mix hiệu quả, các công ty cần phải thực hiện một quy trình nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng. Điều này bao gồm việc thu thập dữ liệu từ khách hàng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.

3.1. Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Việc này có thể được thực hiện thông qua khảo sát, phỏng vấn hoặc phân tích dữ liệu thứ cấp.

3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu của mình so với các đối thủ khác. Từ đó, có thể điều chỉnh chiến lược marketing mix cho phù hợp.

IV. Ứng dụng thực tiễn của chiến lược marketing mix trong ngành thiệp cưới

Việc áp dụng chiến lược marketing mix trong ngành thiệp cưới đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Các công ty đã cải thiện được sự hài lòng của khách hàng thông qua việc tối ưu hóa các yếu tố trong marketing mix.

4.1. Cải tiến sản phẩm thiệp cưới

Cải tiến về chất lượng và mẫu mã sản phẩm thiệp cưới đã giúp các công ty thu hút được nhiều khách hàng hơn. Việc sử dụng công nghệ in ấn hiện đại cũng góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm.

4.2. Chiến lược giá cả hợp lý

Đưa ra mức giá hợp lý và cạnh tranh là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Các công ty cần phải cân nhắc giữa giá cả và chất lượng sản phẩm để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của chiến lược marketing mix

Chiến lược marketing mix đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới. Trong tương lai, các công ty cần tiếp tục cải tiến và điều chỉnh chiến lược của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.1. Xu hướng phát triển của ngành thiệp cưới

Ngành thiệp cưới đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao và độc đáo. Các công ty cần nắm bắt xu hướng này để phát triển sản phẩm phù hợp.

5.2. Tương lai của chiến lược marketing mix

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tối ưu hóa chiến lược marketing mix sẽ là yếu tố quyết định đến sự thành công của các công ty trong ngành thiệp cưới.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Phước Hoài Phương được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặt các doanh nghiệp trước yêu cầu cấp thiết phải hoàn thiện chiến lược marketing để thích ứng với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và duy trì vị thế cạnh tranh. Song hành cùng sự phát triển kinh tế, ngành công nghiệp in ấn tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh với dung lượng thị trường lớn. Thống kê thực tế phản ánh trung bình mỗi tháng có khoảng 34.250 lượt tìm kiếm trực tuyến liên quan đến các dịch vụ in ấn, tập trung chủ yếu vào các dịch vụ như in catalogue, in tờ rơi, in túi giấy và in offset.

Trong nhóm các sản phẩm in ấn trên giấy, nhu cầu in ấn thiệp cưới duy trì mức ổn định và có xu hướng gia tăng qua từng năm. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm sâu sắc hơn đến yếu tố hình thức, chất liệu, tính thẩm mỹ cũng như dấu ấn cá nhân hóa trên từng tấm thiệp mời thay vì chấp nhận các mẫu mã đơn điệu truyền thống. Nhận thấy yêu cầu thực tế này, Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh (sở hữu thương hiệu in ấn HT Print) cần xây dựng và triển khai đồng bộ các chính sách marketing hỗn hợp nhằm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu chung và hệ thống các mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing-Mix, vai trò và chức năng của công cụ này đối với hoạt động kinh doanh; từ đó vận dụng vào thực tiễn Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix, gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các kiến thức lý luận và thực tiễn về Marketing-Mix của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng các chiến lược Marketing-Mix ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới của công ty.
  3. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thành phần trong chiến lược Marketing-Mix của sản phẩm thiệp cưới đối với sự hài lòng của khách hàng.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại đơn vị nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Các chiến lược marketing của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm thiệp cưới.
• Đối tượng khảo sát, điều tra: Khách hàng đang sử dụng và khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh.
• Phạm vi không gian: Đề tài tiến hành thu thập dữ liệu và khảo sát thực tế tại khu vực Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu, thu thập và xử lý số liệu được triển khai từ tháng 10 năm 2018 đến tháng 12 năm 2018; các dữ liệu thứ cấp về tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được tổng hợp trong giai đoạn 2015 – 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết nền tảng của khóa luận dựa trên mô hình Marketing-Mix 4P truyền thống do Edmund Jerome McCarthy khởi xướng vào năm 1960 (gồm Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến - Promotion), kết hợp với mô hình 7P mở rộng cho ngành dịch vụ của Bernard H. Booms và Mary J. Bitner (1981) bổ sung ba yếu tố: Con người (People), Quy trình (Process) và Điều kiện vật chất (Physical evidence). Khi vận dụng vào đặc thù sản phẩm thiệp cưới tại doanh nghiệp, tác giả đã kế thừa 4 thành phần cốt lõi và bổ sung thành phần Con người (People), đồng thời loại bỏ hai yếu tố Quy trình và Điều kiện vật chất do không phù hợp với quy mô và điều kiện khảo sát thực tế.

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng được tổng hợp từ các công trình kinh điển của Philip Kotler (2000), Fornell (1995), Zeithaml & Bitner (2000), Hansemark & Albinsson (2004), Hoyer & MacInnis (2001) và các tiêu chí đánh giá trải nghiệm thực tế theo Vũ Yến (2018). Theo đó, sự hài lòng được xác định là trạng thái cảm xúc nảy sinh từ việc so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và lợi ích thực tế khách hàng cảm nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp thu thập dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tiếp cận và khai thác tài liệu nội bộ từ phòng kinh doanh - marketing và phòng kế toán của Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh, bao gồm báo cáo tài sản, nguồn vốn, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017, dữ liệu nhân sự giai đoạn 2016 – 2018, số liệu sản lượng bán ra của thương hiệu HT Print, cùng các tài liệu thống kê ngành in từ Hiệp hội In Việt Nam.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp ban giám đốc và nhân sự các phòng ban chức năng (phòng kinh doanh, phòng thiết kế, phòng sản xuất, phòng giao nhận hàng) nhằm hiệu chỉnh thang đo và thiết lập bảng hỏi sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng: Phát bảng hỏi chính thức đến khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu tối thiểu được tính toán dựa trên khuyến nghị của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát (19 biến quan sát x 5 = 95 mẫu) và công thức của Tabachnick & Fidell (2001) cho phân tích hồi quy $n \ge 50 + 8 \times m$ (với $m = 5$ biến độc lập, suy ra $n \ge 90$). Tác giả đã quyết định lựa chọn quy mô mẫu thực tế là $n = 100$ để đảm bảo độ tin cậy cho các phép kiểm định thống kê.

Hệ thống thang đo được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), gồm 19 biến quan sát đo lường 5 nhân tố độc lập và 3 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc:

Nhóm nhân tố	Mã biến	Nội dung biến quan sát
Sản phẩm (Product)	SP1	Chất lượng thiệp cưới bền
	SP2	Mẫu mã thiết kế đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
	SP3	Kiểu dáng thiệp cưới đa dạng, phong phú có nhiều lựa chọn
	SP4	Kỹ thuật in trên thiệp cưới rõ ràng, sắc nét, đẹp
Giá cả (Price)	G1	Giá cả phải chăng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng
	G2	Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
	G3	Giá cả sản phẩm cạnh tranh so với đối thủ
	G4	Có các chương trình giảm giá, chiết khấu hấp dẫn
	G5	Phương thức thanh toán đa dạng, dễ dàng, thuận tiện
Xúc tiến (Promotion)	XT1	Có các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút
	XT2	Có nhiều chương trình khuyến mãi
	XT3	Hoạt động tiếp thị của nhân viên bán hàng hấp dẫn, thu hút
	XT4	Có các chương trình minigame hấp dẫn, tạo được ấn tượng
Phân phối (Place)	PP1	Có nhiều Studio, đơn vị tổ chức tiệc cưới giới thiệu sản phẩm
	PP2	Địa điểm cung cấp sản phẩm thuận tiện, dễ tìm kiếm
	PP3	Giao hàng nhanh chóng, an toàn, tận tình cho khách hàng
Con người (People)	CN1	Nhân viên tư vấn có kiến thức, kỹ năng chuyên môn tốt
	CN2	Nhân viên cởi mở, nhiệt tình, tư vấn tận tình
	CN3	Nhân viên xử lý các tình huống khách hàng nhanh chóng, thiện chí
Đánh giá chung (Sự hài lòng)	DGC1	Mức độ hài lòng tổng thể về sản phẩm thiệp cưới của công ty
	DGC2	Mức độ hài lòng về các hoạt động Marketing của sản phẩm thiệp cưới
	DGC3	Mức độ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm thiệp cưới cho người thân, bạn bè

Dữ liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các công cụ phân tích:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình) nhằm phản ánh cơ cấu nhân khẩu học của mẫu.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (yêu cầu hệ số $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phương pháp trích Principal Components Analysis và phép xoay Varimax (kiểm định hệ số KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có Sig $\le 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$).
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của từng nhân tố đến biến phụ thuộc, đồng thời kiểm định các vi phạm giả định mô hình (kiểm định phương sai sai số không thay đổi qua tương quan hạng Spearman, kiểm định tính độc lập sai số qua hệ số Durbin - Watson, kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P plot, kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF).
• Kiểm định One-Sample T-test ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ để đo lường mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng chiến lược.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề về lý luận và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Chương 1 tập trung xây dựng cơ sở lý luận toàn diện về marketing và marketing hỗn hợp. Tác giả đối chiếu các quan điểm học thuật tiêu biểu từ Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Peter Drucker, Jerome McCarthy và GS.TS. Trần Minh Đạo để khẳng định bản chất của marketing là quá trình trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu con người. Nội dung chương phân tích chi tiết bản chất, vai trò, mục tiêu và 5 chức năng cơ bản của Marketing-Mix (thích ứng sản phẩm, phân phối sản phẩm, tiêu thụ, hỗ trợ và điều hòa phối hợp).

Về mặt lý luận chiến lược, tác giả làm rõ 4 công cụ thuộc Marketing-Mix truyền thống:

• Chiến lược sản phẩm: Các cấp độ phân loại sản phẩm, quyết định danh mục mặt hàng, thiết kế bao gói và phát triển sản phẩm mới.
• Chiến lược giá: 3 nhóm phương pháp định giá (theo chi phí sản xuất, theo giá trị cảm nhận, theo cạnh tranh), các chiến lược định giá điển hình (hớt váng sữa, giá bám sát, giá trung hòa) và cơ chế ứng phó biến động giá.
• Chiến lược phân phối: Thiết kế cấu trúc kênh phân phối qua 7 bước, các cấp độ phân phối (rộng rãi, chọn lọc, độc quyền) và quản trị logistics.
• Chiến lược xúc tiến: Cấu trúc phối thức xúc tiến gồm quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
• Chiến lược con người: Bổ sung vai trò của nhân sự bán hàng và tư vấn, đặc biệt trong việc thấu hiểu tâm lý khách hàng ngành in ấn.
• Lý luận phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân đoạn theo tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi và các tiêu thức áp dụng cho thị trường tổ chức; các phương thức tiếp cận thị trường mục tiêu (marketing không phân biệt, marketing phân biệt, marketing tập trung và marketing cá nhân).

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh toàn cảnh ngành in ấn Việt Nam với 1.200 doanh nghiệp đang hoạt động, tốc độ tăng trưởng 10 - 15%/năm, lực lượng lao động khoảng 40.000 người (trong đó 80% là lao động trực tiếp). Ngành in ấn đang đối mặt với sự thiếu hụt nghiêm trọng nguồn nhân lực chất lượng cao khi mỗi năm cần bổ sung ít nhất 2.000 lao động lành nghề nhưng hệ thống đào tạo mới chỉ đáp ứng khoảng 1.000 chỉ tiêu, cơ sở vật chất giảng dạy còn nặng lý thuyết và lạc hậu so với sự đổi mới công nghệ. Đồng thời, tác giả tổng quan 3 công trình nghiên cứu trong nước có liên quan (nghiên cứu của Lê Phan Thảo Nguyên về gas Petrolimex tại Thừa Thiên Huế, Đào Hoàng Ngọc Anh về ống nhựa Ba An, Đào Thị Yến Nhi về internet FTTH FPT chi nhánh Huế), chỉ rõ các khoảng trống nghiên cứu để đề xuất mô hình phân tích gồm 5 biến độc lập (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Con người) tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng qua 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 2: Phân tích tác động của các nhân tố thành phần trong chiến lược Marketing- Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH XD&DV Huy Thịnh tại thị trường Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh (trụ sở tại 14 Điện Biên Phủ, phường Vĩnh Ninh, TP Huế; Mã số thuế: 3301494929). Công ty hoạt động trong 4 lĩnh vực chính: xây dựng và duy tu công trình đường bộ; thiết kế và in ấn thương mại dưới thương hiệu HT Print; kinh doanh dịch vụ ăn uống dưới thương hiệu HT Coffee; tư vấn chiến lược marketing, thương hiệu và tài chính.

Trong mảng thiết kế và in ấn HT Print, công ty định hình lợi thế cạnh tranh thông qua dây chuyền công nghệ kỹ thuật số hiện đại nhập khẩu từ Nhật Bản:

• Hệ thống máy móc chuyên dụng: Máy in kỹ thuật số Konica với tốc độ in trung bình 60 trang A4 màu/phút, hỗ trợ in không giới hạn số lượng tối thiểu và cá nhân hóa dữ liệu trên từng trang in; hệ thống máy cấn gập tự động chống vỡ gãy màu giấy; máy bế khuôn định hình chuẩn xác; máy xén góc cạnh số lượng lớn; máy cán màng nilon bảo vệ bề mặt; máy ép nhựa chuyên dụng.
• Cơ cấu nguyên vật liệu giấy in: Sử dụng 5 dòng giấy chuyên dụng gồm giấy Ivory (in namecard, catalogue), giấy Couche (in ấn phẩm bóng láng), giấy carton (làm bìa menu), giấy nhựa (vật liệu cao cấp chống thấm, giá thành cao gấp 2-3 lần giấy thông thường) và giấy Ford (loại giấy nhám 2 mặt, bắt màu sắc nét chân thực, là chất liệu đắt tiền nhất chuyên dùng cho dòng sản phẩm thiệp cưới cao cấp).
• Danh mục sản phẩm: Dòng sản phẩm thiệp cưới sở hữu hơn 500 mẫu mã thiết kế đa dạng.

Chương này tiến hành phân tích thực trạng các chỉ số tài chính, cơ cấu nhân sự giai đoạn 2015 – 2017 và đánh giá môi trường kinh doanh (vi mô và vĩ mô). Tiếp đó, tác giả phân tích kết quả khảo sát định lượng trên 100 khách hàng:

• Thống kê mô tả mẫu điều tra: Phân tích cơ cấu khách hàng theo các biến nhân khẩu học.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha cho 5 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc, xác nhận các biến quan sát đều đạt chuẩn độ tin cậy thống kê.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đánh giá ma trận xoay biến độc lập và biến phụ thuộc, xác định các nhóm nhân tố đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, hoàn thiện mô hình nghiên cứu điều chỉnh.
• Phân tích hồi quy và kiểm định giả định: Xác lập ma trận hệ số tương quan Pearson; đánh giá độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số $R^2$ và $R^2$ hiệu chỉnh; kiểm định phân tích phương sai ANOVA; ước lượng các hệ số hồi quy riêng phần để lượng hóa mức độ tác động của từng thành phần Marketing-Mix tới sự hài lòng của khách hàng; thực hiện kiểm định vi phạm giả định (Spearman, Durbin-Watson, biểu đồ phân phối chuẩn phần dư).
• Kiểm định One-Sample T-test: Đo lường mức độ đồng thuận trung bình của người tiêu dùng đối với từng nhóm chiến lược thành phần và sự hài lòng chung.

Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chiến lược Marketing- Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH XD&DV Huy Thịnh tại thị trường Thừa Thiên Huế

Dựa trên kết quả định lượng thu được ở chương 2, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện Marketing-Mix cho thương hiệu HT Print, chia thành nhóm giải pháp chung và nhóm giải pháp chuyên biệt:

• Giải pháp chung: Định vị và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu HT Print trên địa bàn Thừa Thiên Huế; củng cố các nguồn lực tài chính, công nghệ và nhân sự hỗ trợ cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
• Nhóm giải pháp phối thức Marketing-Mix:
  • Chính sách sản phẩm: Tận dụng ưu thế của máy in kỹ thuật số Konica để nâng cao chất lượng in sắc nét; đa dạng hóa mẫu mã trên 500 thiết kế sẵn có; tối ưu hóa việc sử dụng giấy Ford chuyên dụng kết hợp công nghệ cán màng, bế nổi nhằm gia tăng độ bền và tính cá nhân hóa của thiệp cưới.
  • Chính sách giá cả: Xây dựng cơ cấu giá linh hoạt theo số lượng đặt hàng; duy trì mức giá cạnh tranh dựa trên ưu thế chi phí in kỹ thuật số số lượng ít; thiết lập chính sách chiết khấu thanh toán và đa dạng hóa hình thức thanh toán thuận tiện.
  • Chính sách xúc tiến: Đẩy mạnh truyền thông qua kênh mạng xã hội (Fanpage inhuythinh); tổ chức các chương trình khuyến mại, trò chơi tương tác (minigame) vào các mùa cưới cao điểm; chuẩn hóa tài liệu bán hàng trực tiếp.
  • Chính sách phân phối: Mở rộng mạng lưới liên kết với các studio áo cưới, trung tâm hội nghị tiệc cưới trên địa bàn TP Huế để giới thiệu mẫu thiệp; hoàn thiện quy trình giao nhận hàng nhanh chóng, an toàn.
  • Chính sách con người: Đào tạo chuyên môn và kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ nhân viên tư vấn; nâng cao năng lực xử lý tình huống phát sinh và tinh thần phục vụ khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra thông qua việc lượng hóa tác động của các nhân tố Marketing-Mix đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thiệp cưới tại thị trường Thừa Thiên Huế. Các kết quả cốt lõi được rút ra từ văn bản bao gồm:

• Mô hình hóa thành công 5 thành phần cấu thành Marketing-Mix ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với thiệp cưới, bao gồm: Sản phẩm (4 biến quan sát), Giá cả (5 biến quan sát), Xúc tiến (4 biến quan sát), Phân phối (3 biến quan sát) và Con người (3 biến quan sát).
• Kiểm định thang đo qua Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy và giá trị hội tụ, phản ánh đúng đặc trưng đánh giá của người tiêu dùng tại địa phương.
• Mô hình hồi quy bội xác nhận mối quan hệ tương quan có ý nghĩa thống kê giữa các biến thành phần Marketing-Mix đối với sự hài lòng chung của khách hàng; các giả định về phân phối chuẩn phần dư, tính độc lập của sai số và phương sai sai số không đổi đều được kiểm tra chặt chẽ.
• Kết quả kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test chỉ rõ các tiêu chí được khách hàng đánh giá cao (như tính đa dạng mẫu mã, công nghệ in sắc nét của dòng máy Konica, tính chất liệu của giấy Ford) cũng như những mặt hạn chế cần khắc phục trong chính sách xúc tiến và mạng lưới phân phối liên kết.

Về mặt đóng góp so với các nghiên cứu trước:

• Tác giả đã khắc phục được hạn chế của các công trình tiền nhiệm (như nghiên cứu của Lê Phan Thảo Nguyên, Đào Hoàng Ngọc Anh, Đào Thị Yến Nhi) vốn chỉ dừng lại ở khung 4P cơ bản hoặc chưa bao quát hết các yếu tố dịch vụ đi kèm. Đề tài đã tích hợp thành công yếu tố Con người (People) vào phối thức marketing cho một sản phẩm vật chất mang hàm lượng dịch vụ cá nhân hóa cao.
• Đóng góp thực tiễn sâu sắc cho Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh thông qua việc phân tích trực tiếp dây chuyền kỹ thuật số HT Print, đề xuất giải pháp khai thác tối đa công suất máy in Konica (60 trang màu/phút), kết hợp với quy trình xử lý 5 chủng loại giấy in đặc thù nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu mới chỉ tiếp cận được 100 khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô này đáp ứng vừa đủ ngưỡng phân tích thống kê tối thiểu nhưng chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ khách hàng tiềm năng tại các khu vực lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Thời gian khảo sát: Quá trình khảo sát sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018), do đó chưa đo lường hết sự biến động theo tính chất mùa vụ của ngành cưới hỏi qua các thời điểm khác nhau trong năm.
• Giới hạn mô hình: Đề tài đã chủ động lược bỏ hai biến số Quy trình (Process) và Điều kiện vật chất (Physical evidence) trong mô hình 7P do hạn chế về nguồn lực nghiên cứu, chưa đánh giá được toàn diện tác động của trải nghiệm không gian showroom hay quy trình duyệt mẫu in thử đến sự hài lòng của khách hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần tập trung mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất trên địa bàn rộng hơn; kéo dài thời gian theo dõi qua nhiều chu kỳ kinh doanh; đồng thời nghiên cứu bổ sung đầy đủ các nhân tố thuộc mô hình 7P mở rộng nhằm hoàn thiện bức tranh toàn diện về hành vi khách hàng trong ngành in ấn dịch vụ.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị học thuật và thực tiễn cụ thể:

• Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu là mẫu hình nghiên cứu ứng dụng thực nghiệm rõ ràng về cách điều chỉnh mô hình lý thuyết (kết hợp giữa 4P truyền thống và 7P dịch vụ thành mô hình 5 thành phần) để thích ứng với một sản phẩm tiêu dùng mang đặc tính dịch vụ cá nhân hóa. Phần thiết kế thang đo 19 biến và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy và One-Sample T-test) là tài liệu tham khảo bổ ích cho các khóa luận có định hướng phân tích định lượng tương tự.
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp in ấn và dịch vụ cưới: Khóa luận cung cấp các căn cứ thực tế về thị hiếu người tiêu dùng, tiêu chuẩn lựa chọn chất liệu giấy (đặc biệt là đặc tính giấy Ford, giấy Ivory, giấy nhựa) và hiệu quả ứng dụng công nghệ in kỹ thuật số Konica, giúp các cơ sở in ấn vừa và nhỏ xây dựng chính sách sản phẩm và định giá phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới?
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu kết hợp giữa mô hình 4P truyền thống của McCarthy (1960) và mô hình 7P dịch vụ của Booms & Bitner (1981), bao gồm 5 nhân tố thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion) và Con người (People). Hai nhân tố Quy trình và Điều kiện vật chất được lược bỏ do chưa phù hợp với quy mô và nguồn lực nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp.

2. Cỡ mẫu khảo sát của đề tài được xác định là bao nhiêu và căn cứ vào cơ sở khoa học nào?
Quy mô mẫu chính thức của đề tài là 100 khách hàng. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu kích thước mẫu gấp 5 lần số biến quan sát ($19 \text{ biến} \times 5 = 95 \text{ mẫu}$) và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (2001) $n \ge 50 + 8 \times 5 = 90 \text{ mẫu}$.

3. Dòng sản phẩm thiệp cưới của thương hiệu HT Print sử dụng chất liệu giấy và công nghệ in ấn đặc thù nào?
Dòng sản phẩm thiệp cưới của thương hiệu HT Print chủ yếu sử dụng giấy Ford – loại giấy đắt tiền nhất có đặc điểm hai mặt đều nhám, cho màu sắc sinh động, chân thực và sắc nét. Sản phẩm được sản xuất bằng hệ thống máy in kỹ thuật số Konica nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản với tốc độ in 60 trang A4 màu/phút, cho phép in ấn số lượng linh hoạt và cá nhân hóa trên từng ấn phẩm.

4. Dữ liệu nghiên cứu của khóa luận được thu thập trong phạm vi không gian và thời gian nào?
Dữ liệu sơ cấp được khảo sát trên các khách hàng tại khu vực Thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018. Dữ liệu thứ cấp về tài chính, kinh doanh và nhân sự của công ty được thu thập trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017.

5. Thang đo đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng trong nghiên cứu bao gồm những biến số nào?
Thang đo đánh giá chung (biến phụ thuộc) gồm 3 biến quan sát được đo lường qua thang Likert 5 mức độ: DGC1 (Mức độ hài lòng về sản phẩm thiệp cưới của công ty), DGC2 (Mức độ hài lòng về các hoạt động Marketing của sản phẩm thiệp cưới) và DGC3 (Khả năng giới thiệu sản phẩm thiệp cưới cho người quen, bạn bè, người thân khi có nhu cầu).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Phước Hoài Phương đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing-Mix và sự hài lòng của khách hàng, vận dụng vào bối cảnh cụ thể của dòng sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print thuộc Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 100 khách hàng tại Thành phố Huế, đề tài đã kiểm định và lượng hóa thành công tác động của 5 nhân tố thành phần gồm Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến và Con người. Các kết quả phân tích thống kê thu được là căn cứ khoa học trực tiếp để tác giả xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả marketing và thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ in ấn thiệp cưới tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGUYÊN CỨU. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1. Khái quát về Marketing - Mix và chiến lược Marketing 1. Khái quát về Marketing – Mix.

Marketing là gì? Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, dưới đây là một số quan niệm tiêu biểu về Marketing : - Theo Philip Kotler (1994): Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trịvới người khác. - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985): Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Carthy (1960): Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họnhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng. - Theo Peter Ducker (1954): Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó là một chức năng riêng biệt.

Trước tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt động doanh nghiệp. Nó là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng. - Theo tác giả GS.TS Trần Minh Đạo (2009): Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Sự khác nhau giữa các quan niệm này, cũng như nhiều quan niệm khác về Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề. Ở đây các học giả đều nhấn SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 10 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của người bán, người mua dù họlà một cá nhân hay tổchức. Hiện nay, hai định nghĩa về Marketing của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi thế giới.

Marketing – Mix là gì? Marketing Mix là một tập hợp các biến số mà tổ chức có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Marketing Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, nó được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Carthy (1960): Marketing-Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Các biến số trên Marketing-Mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn, chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung.

Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế, các doanh nghiệp thường ít thay đổi Marketing -Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing-Mix. Vai trò của Marketing – Mix. - Marketing-Mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường, giúp khách hàng nhận biết về sản phẩm.

- Marketing-Mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới, nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến cơ hội cạnh tranh của doanh nghiệp mình thành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tương lai. - Marketing-Mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương án thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm. - Marketing-Mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Chức năng của Marketing Mix.

Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: - Theo V.Kirpalani (1992), “Thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi nhu cầu thị trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất kỳ thị trường nước nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 11 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh phẩm thị trường nào”. Sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường được thể hiện qua các hoạt động như : tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng, để xác định mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Chức năng phân phối sản phẩm : - Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ.

Chức năng này có thể phát hiện sự trì trề, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Đồng thời, chức năng này giúp tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau : lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ sản phẩm. Chức năng tiêu thụ : - Theo quan điểm của Marketing thì tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó doanh nghiệp thực hiện việc cung ứng, bán hàng hóa dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). - Chức năng này thâu tóm các hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp như : vận chuyển và quản trị bán, chiến lược trước và sau khi bán.

Chức năng hỗ trợ : - Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt, bao gồm các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng. Một số hoạt động như : phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. Chức năng điều hòa phối hợp: - Thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn bộ công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp.

SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 12 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Như vậy, các chức năng cơ bản này cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh. Nó là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tổ chức hành chính, marketing và sản xuất. Mục tiêu Marketing Mix : - Tối đa hóa tiêu dùng là Marketing-Mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn thật sự của họ. - Tối đa hóa sự lựa chọn là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối đa sự lựa chọn của khách hàng làm thỏa mãn về sở thích, vật chất, tinh thần. - Tối đa hóa lợi nhuận là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.2 Tổng quan về chiến lược Marketing-Mix 1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing- Mix Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững ( Mc Kinsey, 1978 ) Theo Philip Kotler (2000) Marketing Mix là tập hợp các biến kiểm soát được mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua ". Các biến này bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.

Là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp này tốt thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển. Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P, trong dịch vụ được mở rộng thành 7P. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing.

Chiến lược sản phẩm 1. Khái niệm về sản phẩm - Khái niệm : Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 13 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.

Sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị trao đổi; thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất. Phân loại sản phẩm. Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độ bền, tính hữu hình và mục đích sử dụng. Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau: - Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành ba nhóm sau: + Sản phẩm không bền: có thời gian sử dụng ngắn trong một lần, sản phẩm này được mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bỏa tính sẵn có và truyền thông mạnh mẽ để khuyến khích dùng thử, từ đó hình thành sự yêu thích từ người tiêu dùng.

+ Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình được người tiêu dùng sử dụng lặp lại nhiều lần.