Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và kiến nghị 1. Ý nghĩa và đóng góp của đề tài Về lý thuyết Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố chất lượng của sản phẩm tác động đến ý định mua hàng của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam. Về mặt thực tiễn Đề tài nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất, kinh doanh xe máy: - Biết được những yếu tố chất lượng nào của sản phẩm thực sự tác động đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng ở Việt Nam nói chung và Tp. Hồ Chí Minh nói riêng.
- Nắm bắt được ý định, xu hướng và thị hiếu của khách hàng giúp doanh nghiệp có những thiết kế và chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm các loại xe tay ga trong tương lai giúp đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng nhằm giữ được khách hàng hiện tại, lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Từ đó nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp và tạo ra uy tín cho thương hiệu xe tay ga của doanh nghiệp. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 2.
Chất lượng sản phẩm 2. Khái niệm về chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu và được sử dụng rất phổ biến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người. Tuy nhiên, hiểu như thế nào là chất lượng sản phẩm lại là vấn đề không đơn giản. Đây là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội.
Đứng ở những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể đưa ra những quan niệm về chất lượng xuất phát từ sản phẩm, từ người sản xuất hay từ đòi hỏi của thị trường. Quan niệm xuất phát từ sản phẩm lại cho rằng chất lượng sản phẩm được phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó. Chẳng hạn, theo quan niệm của các nhà sản xuất thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm/dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã được xác định trước, như: “Chất lượng là tổng hợp những tính chất đặc trưng của sản phẩm thể hiện mức độ thoả mãn các yêu cầu định trước cho nó trong điều kiện kinh tế, xã hội nhất định” (Tạ Thị Kiều An, 2010). Trong nền kinh tế thị trường, có nhiều định nghĩa về chất lượng sản phẩm được đưa ra bởi các tác giả khác nhau.
Những khái niệm chất lượng này xuất phát và gắn bó chặt chẽ với các yếu tố cơ bản của thị trường như nhu cầu, cạnh tranh, giá cả. Có thể xếp chúng trong một nhóm chung gọi là “quan niệm chất lượng hướng theo thị trường” (Shaharudin, 2012). Đại diện cho nhóm này có các định nghĩa: - Trong lĩnh vực quản trị chất lượng, tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu – European Organization For Quality Control cho rằng: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”. - Philip B Crosby trong quyển “Chất lượng là thứ cho không” đã diễn tả chất lượng như sau: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu” - Theo JM Juran: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích hoặc sử dụng”, khác với định nghĩa thường dùng là “phù hợp với quy cách đề ra”.
6 - Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 8402:1999: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn”. Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng, nhưng trong điều kiện nền kinh tế thị trường, khi mà doanh nghiệp phải bán cái mà thị trường cần thì doanh nghiệp nên đứng trên góc độ của người tiêu dùng, của khách hàng, của thị trường để quan niệm về chất lượng. Những năm gần đây, khái niệm chất lượng được sử dụng khá rộng rãi là định nghĩa theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 do tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO (International Organization for Standardization) đưa ra và được đông đảo các quốc gia chấp nhận. Các yếu tố (thuộc tính) của chất lượng sản phẩm Mỗi sản phẩm đều được cấu thành bởi rất nhiều các yếu tố có giá trị sử dụng khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của con người.
Mỗi yếu tố chất lượng của sản phẩm thể hiện thông qua một tập hợp các thông số kinh tế, kỹ thuật phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố này có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo ra một mức chất lượng nhất định của sản phẩm. Các yếu tố chất lượng của sản phẩm bao gồm: yếu tố kỹ thuật (tính năng) của sản phẩm, yếu tố thẩm mỹ của sản phẩm, tuổi thọ (độ bền) của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, độ an toàn của sản phẩm, mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm, tính tiện dụng (tiện ích) của sản phẩm, tính kinh tế của sản phẩm. Ngoài những thuộc tính hữu hình trên còn có những thuộc tính vô hình khác như những dịch vụ đi kèm sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ sau khi bán hàng, tên, nhãn hiệu, danh tiếng, uy tín của sản phẩm…cũng tác động đến tâm lý của người mua hàng (Tạ Thị Kiều An, 2010; Shaharudin, 2011).
Dưới góc độ kinh doanh có thể phân loại thành hai nhóm thuộc tính sau: - Thuộc tính công dụng – phần cứng (giá trị vật chất) – nói lên công dụng đích thực của sản phẩm. Các thuộc tính nhóm này phụ thuộc vào bản chất, cấu tạo của sản phẩm, các yếu tố tự nhiên, kỹ thuật và công nghệ. Phần này chiếm khoảng 10 – 40% giá trị sản phẩm. - Thuộc tính được cảm thụ bởi người tiêu dùng – phần mềm (giá trị tinh thần) – xuất hiện khi có sự tiếp xúc, tiêu dùng, sản phẩm và phụ thuộc vào quan hệ cung cầu, uy tín của sản phẩm, xu hướng, thói quen tiêu dùng, đặc biệt là các dịch vụ trước và 7 sau khi bán.
Phần này chiếm khoảng 60-80% giá trị sản phẩm, thậm chí có thể lên đến 90% giá trị sản phẩm. Thực tế, có nhiều định nghĩa khác nhau về các yếu tố của chất lượng sản phẩm. Một trong những định nghĩa được quan tâm nhất về yếu tố chất lượng được phát triển bởi David Garvin, 1984. Garvin đã đề xuất 8 yếu tố cấu thành nên chất lượng sản phẩm bao gồm: Tính năng, các đặc điểm phụ (riêng biệt), sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng (David Garvin, 1984).
Các yếu tố chất lượng được đề xuất bởi Garvin (1984) được sử dụng để đại diện cho việc đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm. Nó bao gồm cả các chất lượng mang tính chủ quan và khách quan trong việc xác định chất lượng sản phẩm quan tâm. Chất lượng sản phẩm cũng có thể được phân tích theo khái niệm của hai quan điểm khác nhau, gồm chất lượng khách quan và chất lượng cảm nhận. Khi người tiêu dùng hình thành một nhận định giá trị liên quan tới nhận thức chất lượng của họ, điều này trở nên cần thiết để chia khái niệm về chất lượng thành hai nhóm yếu tố chính: các thuộc tính chất lượng bên trong (intrinsic attributes) và thuộc tính chất lượng bên ngoài (extrinsic attributes) (Shaharudin, 2010).
Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây về chất lượng sản phẩm, đều phát triển dựa trên mô hình 8 yếu tố cấu thành lên chất lượng sản phẩm của Garvin (1984). Trong một nghiên cứu của Lefkoff-Hagius (1993), chất lượng sản phẩm được đo bằng ba thuộc tính như đặc điểm, lợi ích và hình ảnh. Tất cả ba thuộc tính được tìm thấy có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong việc đưa ra các đánh giá và lựa chọn sở thích. Trong đó, "đặc điểm" của sản phẩm nghĩa là sự biểu hiện các tính năng đặc trưng được mô tả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, "lợi ích" đề cập đến sở thích của bản thân hay cá nhân hướng tới các thông tin nhận thức, trong khi đó "hình ảnh" quan tâm chủ yếu vào việc giải thích chủ quan cá nhân được hình thành bởi hiện tượng tri giác (Lefkoff-Hagius và Mason, 1993).
Tương tự, trong nghiên cứu của Lee (2009), ba thuộc tính được sử dụng để tìm hiểu tác động về đánh giá chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Nghiên cứu phát hiện ra rằng chỉ có các thuộc tính "lợi ích" có tác dụng đáng kể lên đánh giá chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, "đặc tính" và "hình ảnh" của sản phẩm được tìm thấy không có tác dụng hoặc tác dụng không đáng kể lên đánh giá chất lượng sản 8 phẩm của người tiêu dùng. Nói chung, khung 8 tiêu chuẩn chất lượng có thể được chuyển đổi thành ba thuộc tính như đã đề cập (Lee và Tai, 2009).
Sự dịch chuyển khung tiêu chuẩn của 8 yếu tố chất lượng sản phẩm thành 3 thuộc tính liên quan tới chất lượng sản phẩm (nguồn: Shaharudin, 2011). Thuộc tính Yếu tố chất lượng sản phẩm Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm, tính thẩm mỹ Tiện ích Tính năng, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, tính tiện dụng Hình ảnh Chất lượng cảm nhận Ngoài hai nghiên cứu trên, một số nghiên cứu trước đây cũng sử dụng khung 8 yếu tố của Garvin như Alhire Golhar và Waller, 1996 (tính năng, độ tin cậy, phù hợp và độ bền), Madu, 1995 (tính năng và độ tin cậy), Tamimi và Sebastianelli, 1996 (độ tin cậy, tính thẩm mỹ và tính năng). Mặc dù khung chất lượng đã được xây dựng vào năm 1984, sự thích hợp trong việc định hướng các nghiên cứu trong lĩnh vực chất lượng vẫn còn nguyên giá trị. Do đó, việc sử dụng khung chất lượng để đo lường chất lượng sản phẩm sẽ làm tăng độ chính xác trong việc đo lường các biến nghiên cứu trên một phạm vi rộng lớn hơn từ quan điểm chất lượng sản phẩm.
Vai trò của chất lượng sản phẩm Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập hiện nay, cạnh tranh trở thành một yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp.Porter, khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là sự phân biệt hoá sản phẩm và chi phí thấp.