NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH LÊ HỮU PHƢỚC SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ THỜI KỲ HẬU COVID KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ THỊ KIỀU ANH TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.
HỒ CHÍ MINH TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 LÊ HỮU PHƢỚC SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ THỜI KỲ HẬU COVID KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ THỊ KIỀU ANH iii TÓM TẮT Đề tài “Sự ảnh hƣởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thƣơng mại điện tử thời kỳ hậu Covid”, đƣợc triển khai thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 04/2022 đến tháng 06/2022. Thƣơng mại điện tử đang dần trở thành xu thế của thời kỳ toàn cầu hóa, thúc đẩy sự tăng trƣởng vƣợt bậc nền kinh tế nƣớc nhà.
Dịch bệnh Covid diễn ra nhƣ “nỗi ám ảnh” cho nhiều ngành kinh tế nhƣng lại là “bàn đạp” giúp lĩnh vực kinh doanh thƣơng mại điện tử tăng trƣởng nhanh chóng và rõ rệt. Tuy đem lại nhiều lợi ích cho ngƣời tiêu dùng nhƣng hình thức mua sắm này vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất định. Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh thƣơng mại điện tử cần đề ra những giải pháp nhằm đem lại niềm tin và thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn. Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự tác động từ các nhân tố nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thƣơng mại điện tử.
Với việc sử dụng kết hợp cả hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, thông qua việc kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá - EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả đã chỉ ra rằng rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro thời gian có tác động đáng kể đến ý định mua hàng, hai nhân tố khác là rủi ro bảo mật và rủi ro dịch bệnh gây ra sự ảnh hƣởng không đáng kể. iv ABSTRACT Thesis topic "The influence of risk perception on online shopping intentions on e- commerce platforms in the post-Covid period", was conducted in Ho Chi Minh City from April 2022 to June 2022. E-commerce is gradually becoming a trend of the era of globalization, promoting the outstanding development of the national economy.
The Covid epidemic has acted as an "obsession" for many economic sectors, but it is a "springboard" for e- commerce to develop strongly and clearly. Although bringing many benefits to consumers, this form of shopping still has certain limitations. Therefore, e- commerce businesses need to come up with solutions to gain trust and attract more customers. This study aims to examine the influence of risk perception on online purchase intention on e-commerce platform.
With the combined use of both methods qualitative and quantitative research, through testing the scale with Cronbach's Alpha reliability coefficient, exploratory factor analysis - EFA and multiple linear regression analysis. The results show that product risk, financial risk and time risk have a significant impact on purchase intention, the other two factors, security risk and epidemic risk have a negligible impact. v LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài khóa luận tốt nghiệp “Sự ảnh hƣởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thƣơng mại điện tử thời kỳ hậu Covid” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả cùng với sự hƣớng dẫn của TS. Lê Thị Kiều Anh, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung bài khóa luận của mình. Tác giả (Ký và ghi rõ họ tên) Lê Hữu Phƣớc vi LỜI CẢM ƠN Đầu tiên em gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến toàn thể quý thầy cô trong Ban giám hiệu trƣờng Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức mới trong suốt quá trình ngồi trên giảng đƣờng Đại học. Đặc biệt, em xin cảm ơn cô Lê Thị Kiều Anh đã nhiệt tình hƣớng dẫn, và truyền đạt cho em những góp ý quý báu để em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Tiếp theo em muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè của, những ngƣời đã ủng hộ và động viên tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Mặc dù đã cố gắng để có thể thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất nhƣng do những hạn chế về mặt kiến thức cũng nhƣ kinh nghiệm bản thân nên không thể tránh khỏi thiếu sót, kính mong cô sẽ đóng góp ý kiến giúp em có thể hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! vii MỤC LỤC TÓM TẮT. iii LỜI CAM ĐOAN. vi MỤC LỤC.
vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. x DANH MỤC BẢNG. xi DANH MỤC HÌNH. xii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu tổng quát: .2 Mục tiêu cụ thể: .3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tƣợng và phạm vi của đề tài .1 Đối tƣợng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu .5 Phƣơng pháp nghiên cứu .6 Ý nghĩa nghiên cứu.7 Kết cấu khóa luận .6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Khái niệm về ý định mua hàng .2 Khái niệm về nhận thức rủi ro.3 Định nghĩa thƣơng mại điện tử (E-commerce) .4 Định nghĩa sàn thƣơng mại điện tử .1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) .2 Thuyết hành vi dự định (TPB) .3 Thuyết nhận thức rủi ro .3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trƣớc đó .1 Các nghiên cứu trong nƣớc .14 Kết quả nghiên cứu: .2 Các công trình nghiên cứu nƣớc ngoài .4 Các giả thuyết nghiên cứu.
21 Tóm tắt chƣơng 2. 28 CHƢƠNG 3: QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu .2 Xây dựng thang đo sơ bộ và các biến quan sát trong mô hình .3 Nghiên cứu định tính .1 Thực hiện nghiên cứu định tính .2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo .4 Nghiên cứu định lƣợng.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .1 Phƣơng pháp thống kê mô tả.2 Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha .3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .4 Phân tích hồi quy và kiểm định ANOVA .39 Tóm tắt chƣơng 3. 40 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .1 Mô tả mẫu nghiên cứu.1 Thông tin đối tƣợng tham gia khảo sát .2 Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá .1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập .2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết .1 Kiểm định tƣơng quan.
Phân tích hồi quy. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu .7 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thƣơng mại điện tử theo các yếu tố nhân khẩu – xã hội học.2 Địa điểm học (Nơi học).3 Trình độ học vấn (Năm học) .64 Tóm tắt chƣơng 4. 65 CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ KẾT LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .2 Những hàm ý quản trị của kết quả nghiên cứu .3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .1 Hạn chế của nghiên cứu .2 Hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai .73 Tóm tắt chƣơng 5. 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO.
75 x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa TMĐT Thƣơng mại điện tử TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Action TPB Theory of Planned Behavior EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser -Mayer -Olkin VIF Variance Inflation Factor ANOVA Analysis of Variance SEM Structural Equation Modeling xi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Những nhân tố tác động .2 Tóm tắt giả thuyết nghiên cứu .2 Thang đo rủi ro tài chính .3 Thang đo rủi ro bảo mật.4 Thang đo rủi ro thời gian .5 Thang đo rủi ro sản phẩm .6 Thang đo rủi ro dịch bệnh.7 Thang đo Ý định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT .1 Thống kê mẫu theo giới tính .2 Thống kê mẫu theo độ tuổi .3 Khảo sát từ các trƣờng đại học trên địa bàn TP.4 Khảo sát theo ngành học .5 Khảo sát chọn lựa sàn TMĐT .6 Khảo sát tần suất mua sắm trên sàn TMĐT.7 Kiểm định độ tin cậy thang đo - Cronbach's Alpha.8 Kiểm định KMO và Barlett của biến độc lập .9 Bảng phƣơng sai sau khi phân tích EFA các biến độc lập .10 Bảng ma trận nhân tố xoay .11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .13 Mô hình sau khi đã loại các biến rác .14 Ma trận tƣơng quan Pearson. Kết quả phân tích hồi quy .16 Địa điểm học .17 Phân tích ANOVA đối với địa điểm học .18 Trình độ học vấn .19 Phân tích ANOVA đối với trình độ học vấn .21 Phân tích ANOVA đối với ngành học .65 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Tỷ lệ ngƣời mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và các nƣớc trong khu vực .2 Các mặt hàng chủ yếu đƣợc mua trực tuyến trên các sàn TMĐT.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý .2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) .3 Mô hình nghiên cứu nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng .4 Mô hình nghiên cứu vai trò của nhận thức rủi ro đối với ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam .5 Mô hình nghiên cứu về vai trò nhận thức rủi ro trong việc ảnh hƣởng đến thái độ mua sắm trực tuyến của phụ nữ ở Ấn Độ .6 Mô hình khảo sát về nhận thức rủi ro đối với ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến.7 Mô hình khảo sát về ảnh hƣởng nhận thức rủi ro của ngƣời tiêu dùng đến ý định mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng .8 Mô hình khảo sát về Nhận thức rủi ro và ý định mua hàng của ngƣời bán nƣớc ngoài trên Shopee: Góc nhìn từ ngƣời tiêu dùng tại Jabodetabek.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất.1 Quy trình nghiên cứu .1 Top 10 trang Web TMĐT đƣợc truy cập nhiều nhất khu vực Đông Nam Á .2 Biểu đồ Scatter Plot .58 1 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.