Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm online thời kỳ hậu Covid

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, việc… 107 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2022.

• Tác giả: Lê Hữu Phước
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Kiều Anh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Sự Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Rủi Ro Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Sàn Thương Mại Điện Tử Thời Kỳ Hậu Covid
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi của đề tài
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp định tính
• 1.5.2. Phương pháp định lượng
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về ý định mua hàng
• 2.2. Khái niệm về nhận thức rủi ro
• 2.3. Định nghĩa thương mại điện tử (E-commerce)
• 2.4. Định nghĩa sàn thương mại điện tử
• 2.4.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.4.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.4.3. Thuyết nhận thức rủi ro
• 2.5. Tổng quan các công trình nghiên cứu trước đó
• 2.5.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.5.2. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
• 2.6. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ và các biến quan sát trong mô hình
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.5.2. Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha
• 3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.5.4. Phân tích hồi quy và kiểm định ANOVA
• 3.6. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Thông tin đối tượng tham gia khảo sát
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
• 4.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 4.4.1. Kiểm định tương quan. Phân tích hồi quy
• 4.4.2. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử theo các yếu tố nhân khẩu – xã hội học
• 4.5.1. Địa điểm học (Nơi học)
• 4.5.2. Trình độ học vấn (Năm học)
• 4.6. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ KẾT LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Những hàm ý quản trị của kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.3. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, việc hiểu rõ về nhận thức rủi ro trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nhận thức rủi ro không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mà còn định hình thái độ của người tiêu dùng đối với các sàn thương mại điện tử. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến và cách mà nhận thức rủi ro có thể làm thay đổi quyết định của người tiêu dùng.

1.1. Khái niệm về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến

Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến được định nghĩa là cảm giác lo lắng hoặc không chắc chắn mà người tiêu dùng cảm nhận khi quyết định mua hàng qua mạng. Theo Ariff và cộng sự (2014), các yếu tố như rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro thời gian đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Tác động của Covid 19 đến hành vi mua sắm trực tuyến

Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự chuyển mình mạnh mẽ của thương mại điện tử. Nhiều người tiêu dùng đã chuyển sang mua sắm trực tuyến để đảm bảo an toàn. Theo báo cáo của Bộ Công Thương, tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã tăng lên đáng kể trong thời gian giãn cách xã hội.

II. Vấn đề và thách thức trong nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến

Mặc dù thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại những thách thức lớn liên quan đến nhận thức rủi ro. Người tiêu dùng thường lo ngại về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin cá nhân và khả năng giao hàng đúng hẹn. Những vấn đề này có thể làm giảm ý định mua hàng trực tuyến của họ.

2.1. Rủi ro sản phẩm và chất lượng

Người tiêu dùng thường lo ngại về việc sản phẩm không đạt yêu cầu chất lượng như mong đợi. Theo nghiên cứu của Lee và Tan (2003), rủi ro sản phẩm là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.

2.2. Rủi ro bảo mật thông tin cá nhân

Bảo mật thông tin cá nhân là một trong những mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Việc thông tin cá nhân bị rò rỉ có thể dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng, làm giảm niềm tin vào các sàn thương mại điện tử.

III. Phương pháp nghiên cứu về nhận thức rủi ro và ý định mua hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để đánh giá sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến. Các công cụ như khảo sát và phỏng vấn sẽ được áp dụng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính sẽ bao gồm phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về nhận thức rủi ro và hành vi mua sắm của họ.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng sẽ sử dụng bảng hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu về tác động của nhận thức rủi ro

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro thời gian có tác động đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến. Điều này cho thấy rằng việc giảm thiểu các rủi ro này có thể giúp tăng cường niềm tin của người tiêu dùng vào thương mại điện tử.

4.1. Tác động của rủi ro sản phẩm

Rủi ro sản phẩm có thể làm giảm sự hài lòng của người tiêu dùng và dẫn đến việc họ không muốn mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu cho thấy rằng việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm có thể giúp giảm thiểu rủi ro này.

4.2. Tác động của rủi ro tài chính

Rủi ro tài chính liên quan đến khả năng mất tiền khi mua hàng trực tuyến. Người tiêu dùng thường lo ngại về việc không nhận được sản phẩm hoặc sản phẩm không đúng như mô tả. Các sàn thương mại điện tử cần có chính sách hoàn tiền rõ ràng để tăng cường niềm tin.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho thương mại điện tử

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng nhận thức rủi ro có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng trực tuyến. Để phát triển bền vững, các sàn thương mại điện tử cần chú trọng đến việc giảm thiểu rủi ro và nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

5.1. Đề xuất giải pháp cho các sàn thương mại điện tử

Các sàn thương mại điện tử nên đầu tư vào công nghệ bảo mật và cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm để giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng.

5.2. Tương lai của thương mại điện tử sau Covid 19

Thương mại điện tử sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới. Việc hiểu rõ về nhận thức rủi ro sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Mã số: 7340101) của tác giả Lê Hữu Phước, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Lê Thị Kiều Anh tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (năm 2022), tiếp cận hành vi tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh phục hồi kinh tế sau đại dịch. Trong xu thế của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và chuyển đổi số, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam từng bước phát triển mạnh mẽ và đóng vai trò chủ chốt trong việc lưu thông hàng hóa. Đại dịch Covid-19 xuất hiện vừa gây ra tổn thất nặng nề cho các kênh bán lẻ truyền thống, vừa đóng vai trò như đòn bẩy thúc đẩy lĩnh vực kinh doanh TMĐT tăng trưởng vượt bậc do các quy định về giãn cách xã hội và đóng cửa cửa hàng trực tiếp.

Để làm rõ bối cảnh thực tiễn, tác giả đã dẫn chứng các nguồn số liệu thứ cấp:

• Nghiên cứu của Thenmoli Mohan và cộng sự (2018) cho thấy các mặt hàng được người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều nhất gồm dịch vụ du lịch (82,2%), sách (69%) và các mặt hàng tiêu dùng thông thường (59%).
• Báo cáo của MarketWatch (2020) dự báo tỷ lệ thâm nhập thị trường của TMĐT sẽ tăng thêm 10% vào năm 2025 so với mức 15% tại thời điểm báo cáo, đạt mức tăng trưởng dự báo lên đến 67% so với 5 năm trước đó.
• Sách trắng Thương mại điện tử của Bộ Công thương Việt Nam (2021) ghi nhận năm 2020 có khoảng 49,3 triệu người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á.

Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn so với hình thức mua hàng truyền thống (Lee & Tan, 2003). Người mua không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, đối mặt với nguy cơ rò rỉ thông tin thanh toán cá nhân hoặc chi tiêu quá mức. Nhận thức rủi ro ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và chi phối ý định mua sắm của người tiêu dùng (Ariff và cộng sự, 2014; Ko và cộng sự, 2004). Việc nghiên cứu xem những loại rủi ro nào tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT của giới trẻ – cụ thể là sinh viên – trong giai đoạn hậu Covid-19 là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu tổng quát: Định rõ các nhân tố nhận thức rủi ro gây ra sự ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thời kỳ hậu Covid.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định những nhân tố nhận thức rủi ro nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các sàn TMĐT cải thiện chất lượng dịch vụ, thu hút khách hàng và gia tăng ý định mua sắm trực tuyến.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Các nhân tố rủi ro được nhận thức nào gây ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Các nhân tố trên chi phối như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
3. Những hàm ý quản trị nào có thể đưa ra giúp các sàn TMĐT thu hút thêm khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử thời kỳ hậu Covid.
• Khách thể nghiên cứu: Sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Khảo sát tập trung tại ba trường đại học lớn tại TP.HCM gồm: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (HUB), Trường Đại học Kinh tế - Luật – Đại học Quốc gia TP.HCM (UEL) và Trường Đại học Tài chính - Marketing (UFM).
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện từ tháng 04/2022 đến tháng 07/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tham chiếu

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết hành vi và nhận thức kinh điển:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giả định hành vi con người chịu sự kiểm soát của lý trí, trong đó ý định hành vi được xác định bởi niềm tin chuẩn tác, thái độ, niềm tin hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung yếu tố "nhận thức kiểm soát hành vi", phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi cá nhân thực hiện một hành vi nhất định tùy thuộc vào nguồn lực sẵn có.
• Thuyết nhận thức rủi ro (Perceived Risk Theory) khởi xướng bởi Bauer (1960): Rủi ro nhận thức là sự kết hợp giữa tính không chắc chắn và mức độ nghiêm trọng của hậu quả tiêu cực tiềm ẩn khi ra quyết định mua sắm (được phát triển thêm bởi Knight, 2014; Featherman & Pavlou, 2003; Alexander Pelaez, 2017, 2019).

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa kết quả từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

• Nghiên cứu trong nước của Bùi Thanh Tráng (2013) tại TP.HCM (300 mẫu) chỉ ra rủi ro tài chính tác động tiêu cực mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến, kế đến là rủi ro sản phẩm, bảo mật và gian lận người bán. Nghiên cứu của Nguyễn Hồ Cẩm Tú (2017) với 238 người dùng ngân hàng trực tuyến tại TP.HCM khẳng định vai trò then chốt của rủi ro tài chính và rủi ro bảo mật.
• Nghiên cứu quốc tế của Arora & Rahul (2018) tại Ấn Độ (85 phụ nữ) nhấn mạnh rủi ro sản phẩm; Fadare (2015) tại Nigeria (120 học viên sau đại học) chỉ ra tác động tiêu cực của rủi ro thời gian; Ariffin (2018) tại Malaysia (350 mẫu) chứng minh rủi ro bảo mật tác động mạnh mẽ; Silaban (2020) tại Indonesia khảo sát người mua hàng trên Shopee chỉ ra 4 nhân tố có tác động đáng kể là rủi ro tài chính, sản phẩm, giao hàng và tâm lý. Yếu tố rủi ro dịch bệnh được bổ sung dựa trên công trình của Sánchez Cañizares và cộng sự (2021) cùng AL-Hawari (2021).

Từ cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu với 6 giả thuyết độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

Mã giả thuyết	Nội dung giả thuyết	Hướng tác động kỳ vọng
H1	Rủi ro về tài chính ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT	Âm (-)
H2	Rủi ro bảo mật ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT	Âm (-)
H3	Rủi ro thời gian ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT	Âm (-)
H4	Rủi ro sản phẩm ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT	Âm (-)
H5	Rủi ro về quyền riêng tư ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT	Âm (-)
H6	Rủi ro dịch bệnh ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên sàn TMĐT	Âm (-)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện vào tháng 05/2022 thông qua tham vấn ý kiến chuyên gia gồm 5 giảng viên tại các trường đại học ở TP.HCM và thảo luận nhóm tập trung với 30 sinh viên (10 sinh viên HUB, 10 sinh viên UEL và 10 sinh viên UFM). Kết quả định tính đã điều chỉnh thang đo sơ bộ: loại bỏ thang đo "Rủi ro quyền riêng tư" (H5) do nội dung trùng lặp với thang đo "Rủi ro bảo mật" (H2), đồng thời tinh chỉnh câu chữ nhằm đảm bảo tính mạch lạc, dễ hiểu.
2. Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
   • Cỡ mẫu: Theo nguyên tắc phân tích nhân tố của Hair và cộng sự (2006), tỷ lệ cỡ mẫu trên biến quan sát tối thiểu là 5:1. Mô hình hoàn chỉnh có 24 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 120 (24 × 5). Để dự phòng sai số và phiếu không hợp lệ, tác giả phát ra 270 bảng hỏi và thu về 250 mẫu hợp lệ.
   • Kỹ thuật thu thập: Chọn mẫu thuận tiện thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Form, phân phối trong các nhóm học tập trên Facebook và địa chỉ Gmail của sinh viên ba trường đại học mục tiêu.
   • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA để kiểm tra sự khác biệt theo nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của nghiên cứu trong giai đoạn Việt Nam bước vào trạng thái bình thường mới sau đại dịch Covid-19. Tác giả luận giải việc chuyển dịch thói quen mua sắm trực tiếp sang trực tuyến của 49,3 triệu người dùng Việt Nam (số liệu năm 2020) không chỉ là giải pháp tình thế trong dịch bệnh mà đã trở thành xu thế dài hạn. Chương này phân định ranh giới nghiên cứu tập trung vào đối tượng sinh viên đại học tại khu vực TP.HCM – nhóm khách hàng nhạy bén với công nghệ nhưng chịu ràng buộc nhất định về năng lực tài chính và kinh nghiệm tiêu dùng. Nội dung chương đồng thời công bố rõ ràng 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, quy trình nghiên cứu 5 bước và bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết các định nghĩa cốt lõi: ý định mua hàng trực tuyến (Heijden và cộng sự, 2001; Delafrooz và cộng sự, 2011), nhận thức rủi ro (Bauer, 1960; Knight, 2014), thương mại điện tử theo định nghĩa của APEC (1998) và Cục Thống kê Dân số Hoa Kỳ (2000), cùng định nghĩa pháp lý về sàn giao dịch TMĐT theo Nghị định của Chính phủ Việt Nam. Chương này phân tích chiều sâu ba lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, thuyết nhận thức rủi ro) và đối chiếu kết quả của 6 công trình nghiên cứu đi trước. Trên cơ sở đó, tác giả biện luận bản chất của từng loại rủi ro (tài chính, bảo mật, thời gian, sản phẩm, quyền riêng tư, dịch bệnh) để xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu H1 đến H6.

Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình triển khai nghiên cứu qua sơ đồ 5 bước khoa học:

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
2. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết ban đầu.
3. Thiết kế nghiên cứu (xây dựng thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo và thiết kế mẫu khảo sát định lượng).
4. Thu thập và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.
5. Thảo luận kết quả và đề xuất hàm ý quản trị.

Kết quả nghiên cứu định tính với 5 giảng viên và 30 sinh viên đã dẫn đến quyết định loại bỏ biến "Rủi ro quyền riêng tư". Mô hình chính thức còn lại 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được đo lường bằng 24 biến quan sát cụ thể như sau:

Thang đo / Khái niệm	Mã hóa	Số biến	Nội dung biến quan sát cụ thể
Rủi ro tài chính	TC	4	TC1: Bị mất tiền khi mua sắm; TC2: Không được hoàn tiền khi hủy đơn/gặp đơn hàng lỗi; TC3: Phát sinh thêm chi phí khi mua sắm; TC4: Có xu hướng chi tiêu quá mức.
Rủi ro bảo mật	BM	4	BM1: Rò rỉ thông tin thanh toán; BM2: Hệ thống bảo mật bị tin tặc xâm nhập; BM3: Tiết lộ thông tin cá nhân; BM4: Đơn hàng bị cửa hàng khác thực hiện do rò rỉ dữ liệu.
Rủi ro thời gian	TG	4	TG1: Mất nhiều thời gian tìm đúng sản phẩm; TG2: Mất nhiều thời gian nhận hàng; TG3: Mất nhiều thời gian xử lý đơn đổi trả; TG4: Mất nhiều thời gian tìm gian hàng yêu thích.
Rủi ro sản phẩm	SP	4	SP1: Sản phẩm không đúng mô tả; SP2: Nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng; SP3: Chất lượng không đồng nhất giữa các lần mua; SP4: Không được trải nghiệm thử trước khi mua.
Rủi ro dịch bệnh	DB	4	DB1: Hạn chế mua sắm trên sàn TMĐT; DB2: Không nhận được hàng theo dự kiến; DB3: Chi phí mua sắm tốn kém hơn; DB4: Mua sắm trở nên phức tạp và nhiều bất tiện hơn.
Ý định mua sắm trực tuyến	YĐ	4	YĐ1: Thích mua hàng trên sàn TMĐT; YĐ2: Sẽ mua khi có nhu cầu; YĐ3: Lên kế hoạch mua trong tương lai; YĐ4: Sẵn sàng giới thiệu bạn bè và người thân.

Quy mô mẫu khảo sát chính thức được chốt ở mức 250 sinh viên tại 3 trường đại học: Đại học Ngân hàng TP.HCM, Đại học Kinh tế - Luật và Đại học Tài chính - Marketing.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 phản ánh toàn bộ tiến trình xử lý dữ liệu từ 250 mẫu khảo sát hợp lệ:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân bổ dữ liệu theo các biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, trường đại học theo học, chuyên ngành đào tạo, lựa chọn sàn TMĐT thường dùng và tần suất mua sắm thực tế.
• Kiểm định thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha được tính toán cho từng thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc để đánh giá mức độ nhất quán nội tại.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định tính thích hợp của dữ liệu qua hệ số KMO và kiểm định Bartlett, đánh giá tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố nhằm loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm tra tính quy chuẩn của phần dư bằng biểu đồ phân tán Scatter Plot.
• Kết quả kiểm định mô hình xác nhận: Ba biến độc lập có tác động tiêu cực đáng kể đến ý định mua hàng là Rủi ro sản phẩm, Rủi ro tài chính và Rủi ro thời gian. Hai biến độc lập còn lại là Rủi ro bảo mật và Rủi ro dịch bệnh có tác động không đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trong giai đoạn hậu Covid.
• Phân tích phương sai ANOVA: Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT theo các tiêu chí: địa điểm học (trường đại học), trình độ học vấn (năm học) và ngành học của sinh viên.

Chương 5: Thảo luận và kết luận về kết quả nghiên cứu

Chương 5 đúc kết kết quả phân tích định lượng, so sánh với các nghiên cứu trước đây và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thiết thực cho các sàn giao dịch TMĐT. Chương này trình bày thẳng thắn các hạn chế về mặt dung lượng mẫu, phạm vi khảo sát và phương pháp chọn mẫu, đồng thời vạch ra định hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Xác định được ba nhân tố nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT của sinh viên tại TP.HCM thời kỳ hậu Covid gồm:
  1. Rủi ro sản phẩm: Khách hàng e ngại chất lượng sản phẩm thực tế không đúng như mô tả trên mạng, xuất xứ không rõ ràng và không được trải nghiệm thử trước khi nhận hàng.
  2. Rủi ro tài chính: Sự lo ngại về việc mất tiền, không được hoàn trả tiền thỏa đáng khi đơn hàng bị lỗi hoặc hủy đơn, chi phí phát sinh và tình trạng chi tiêu quá mức dự tính.
  3. Rủi ro thời gian: Trở ngại phát sinh từ thời gian giao nhận hàng hóa kéo dài, quy trình xử lý đơn đổi trả phức tạp và việc tốn thời gian tìm kiếm sản phẩm/gian hàng tin cậy.
• Chứng minh hai nhân tố Rủi ro bảo mật và Rủi ro dịch bệnh có ảnh hưởng không đáng kể đến ý định mua sắm của nhóm khách thể sinh viên trong giai đoạn hậu Covid-19.

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra các kiến nghị quản trị trực diện cho các doanh nghiệp vận hành sàn thương mại điện tử:

• Kiểm soát rủi ro sản phẩm: Thiết lập tiêu chuẩn kiểm duyệt chặt chẽ đối với các gian hàng đăng ký bán hàng; yêu cầu minh bạch chứng nhận nguồn gốc xuất xứ hàng hóa; áp dụng chế tài nghiêm khắc đối với hành vi bán hàng giả, hàng nhái; khuyến khích người bán đăng tải video, hình ảnh thực tế và tạo điều kiện cho người mua đánh giá công khai.
• Hạn chế rủi ro tài chính: Xây dựng chính sách thanh toán bảo đảm, tự động hóa quy trình hoàn tiền nhanh chóng khi đơn hàng bị hủy hoặc giao sai; niêm yết rõ ràng mọi chi phí (phí vận chuyển, phụ phí) trước khi xác nhận thanh toán; hỗ trợ tính năng cảnh báo chi tiêu giúp người tiêu dùng trẻ quản lý ngân sách.
• Rút ngắn rủi ro thời gian: Tối ưu hóa chuỗi cung ứng logistics để rút ngắn thời gian giao hàng chặng cuối; tinh giản tối đa các bước xác nhận và xử lý đơn hàng hoàn trả; nâng cấp thuật toán tìm kiếm và giao diện ứng dụng giúp người dùng nhanh chóng tiếp cận sản phẩm phù hợp.

Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn

• Khóa luận cung cấp bằng chứng thực nghiệm mới về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong một giai đoạn chuyển tiếp đặc thù – thời kỳ hậu Covid-19 – tại một trung tâm kinh tế lớn là TP.HCM.
• Bổ sung cơ sở dữ liệu học thuật cho chuyên ngành Quản trị kinh doanh khi kiểm chứng tính phù hợp của thuyết nhận thức rủi ro đối với phân khúc sinh viên đại học.
• Cung cấp luận cứ thực tiễn giúp các nhà quản trị sàn TMĐT định vị chính xác những rào cản tâm lý chủ yếu của người tiêu dùng trẻ, từ đó phân bổ nguồn lực marketing và nâng cấp hệ thống một cách hiệu quả.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

1. Quy mô và tính đại diện của mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu 250 sinh viên, tập trung tại ba trường đại học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn TP.HCM (HUB, UEL, UFM). Do đó, khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ sinh viên hoặc toàn thể người tiêu dùng trực tuyến trên phạm vi cả nước còn hạn chế.
2. Yếu tố thời gian khảo sát: Khảo sát được thực hiện trong thời gian ngắn (từ tháng 4/2022 đến tháng 6-7/2022), thời điểm đại dịch vừa hạ nhiệt, tâm lý người tiêu dùng có thể còn chịu tác động nhất thời của giai đoạn chuyển giao dịch bệnh.
3. Phạm vi mô hình nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung đo lường các khía cạnh của nhận thức rủi ro mà chưa kết hợp đồng thời với các yếu tố tích cực thúc đẩy hành vi như nhận thức lợi ích, niềm tin thương hiệu hay ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi.

Hướng nghiên cứu trong tương lai

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều nhóm đối tượng khác nhau (người đi làm, nội trợ, người cao tuổi) và tại nhiều tỉnh, thành phố khác nhằm nâng cao tính đại diện.
• Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để tăng độ tin cậy thống kê cho dữ liệu thu thập.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu bằng cách kết hợp cả nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích, ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để đánh giá các mối quan hệ tác động trung gian hoặc điều tiết phức tạp hơn.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn rõ rệt:

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing: Đây là tài liệu mẫu mực về cấu trúc một nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng, từ cách tổng quan cơ sở lý thuyết (TRA, TPB, thuyết nhận thức rủi ro) đến phương pháp kết hợp định tính - định lượng, thiết kế thang đo Likert và các bước xử lý dữ liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, hồi quy, ANOVA).
• Đối với người làm đề tài nghiên cứu tương tự: Bảng hệ thống hóa 24 biến quan sát (Bảng 3.2 đến 3.7) là nguồn tham khảo trực tiếp có giá trị cao, đã được kiểm chứng qua bước phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm thực tế.
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp TMĐT: Khóa luận cung cấp góc nhìn thực tế về phân khúc khách hàng sinh viên, giúp các nhà làm chính sách dịch vụ nhận biết được việc rủi ro dịch bệnh và rủi ro bảo mật không còn là mối bận tâm hàng đầu của giới trẻ sau dịch, mà chất lượng sản phẩm, chính sách hoàn tiền minh bạch và tốc độ giao hàng mới là yếu tố quyết định hành vi mua sắm.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khách thể khảo sát chính thức của đề tài gồm những đối tượng nào và tại đâu?

Khách thể nghiên cứu là 250 sinh viên đang theo học từ năm nhất đến năm cuối tại ba trường đại học lớn ở TP. Hồ Chí Minh gồm: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (HUB), Trường Đại học Kinh tế - Luật – ĐHQG TP.HCM (UEL) và Trường Đại học Tài chính - Marketing (UFM).

2. Vì sao thang đo "Rủi ro quyền riêng tư" bị loại khỏi mô hình nghiên cứu chính thức?

Trong bước nghiên cứu định tính vào tháng 05/2022 thông qua phỏng vấn 5 giảng viên và 30 sinh viên, kết quả thảo luận cho thấy nội dung của thang đo "Rủi ro quyền riêng tư" có sự trùng lặp và tương đồng lớn với thang đo "Rủi ro bảo mật". Để bảng hỏi tinh gọn, rõ ràng và tránh gây nhầm lẫn cho người trả lời, tác giả đã quyết định loại bỏ biến này.

3. Kết quả hồi quy cho thấy những yếu tố rủi ro nào tác động đáng kể đến ý định mua sắm của sinh viên?

Kết quả kiểm định hồi quy xác nhận có 3 nhân tố nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT là: Rủi ro sản phẩm, Rủi ro tài chính và Rủi ro thời gian. Ngược lại, Rủi ro bảo mật và Rủi ro dịch bệnh gây ra sự ảnh hưởng không đáng kể.

4. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được xác định dựa trên nguyên tắc nào?

Tác giả áp dụng quy tắc cỡ mẫu của Hair và cộng sự (2006), theo đó mỗi biến quan sát cần tối thiểu 5 đơn vị mẫu (tỷ lệ 5:1). Thang đo hoàn chỉnh có 24 biến quan sát, tương ứng với cỡ mẫu tối thiểu là 120 mẫu (24 × 5). Tác giả đã tiến hành phát ra 270 phiếu khảo sát và thu về 250 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích SPSS nhằm nâng cao độ chính xác.

5. Khóa luận sử dụng những nền tảng lý thuyết cơ bản nào để xây dựng mô hình?

Khóa luận xây dựng mô hình dựa trên ba lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991) và Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960), kết hợp kế thừa thang đo từ các công trình nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng (2013), Nguyễn Hồ Cẩm Tú (2017), Fadare (2015), Ariffin (2018), Arora & Rahul (2018), Sánchez Cañizares và cộng sự (2021).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hữu Phước đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thông qua việc nhận diện và đo lường sự tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT của sinh viên tại TP.HCM thời kỳ hậu Covid-19. Bằng quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng với 250 mẫu khảo sát hợp lệ, đề tài chỉ ra rằng rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro thời gian là ba rào cản tiêu cực có ý nghĩa thống kê, trong khi rủi ro bảo mật và rủi ro dịch bệnh có ảnh hưởng không đáng kể. Nghiên cứu cung cấp hệ thống thang đo 24 biến quan sát chuẩn mực cùng các hàm ý quản trị thực tiễn giúp các sàn thương mại điện tử hoàn thiện chính sách vận hành, kiểm soát chất lượng gian hàng và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH LÊ HỮU PHƢỚC SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ THỜI KỲ HẬU COVID KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ THỊ KIỀU ANH TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.

HỒ CHÍ MINH TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 LÊ HỮU PHƢỚC SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ THỜI KỲ HẬU COVID KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ THỊ KIỀU ANH iii TÓM TẮT Đề tài “Sự ảnh hƣởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thƣơng mại điện tử thời kỳ hậu Covid”, đƣợc triển khai thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 04/2022 đến tháng 06/2022. Thƣơng mại điện tử đang dần trở thành xu thế của thời kỳ toàn cầu hóa, thúc đẩy sự tăng trƣởng vƣợt bậc nền kinh tế nƣớc nhà.

Dịch bệnh Covid diễn ra nhƣ “nỗi ám ảnh” cho nhiều ngành kinh tế nhƣng lại là “bàn đạp” giúp lĩnh vực kinh doanh thƣơng mại điện tử tăng trƣởng nhanh chóng và rõ rệt. Tuy đem lại nhiều lợi ích cho ngƣời tiêu dùng nhƣng hình thức mua sắm này vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất định. Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh thƣơng mại điện tử cần đề ra những giải pháp nhằm đem lại niềm tin và thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn. Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự tác động từ các nhân tố nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thƣơng mại điện tử.

Với việc sử dụng kết hợp cả hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, thông qua việc kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá - EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả đã chỉ ra rằng rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro thời gian có tác động đáng kể đến ý định mua hàng, hai nhân tố khác là rủi ro bảo mật và rủi ro dịch bệnh gây ra sự ảnh hƣởng không đáng kể. iv ABSTRACT Thesis topic "The influence of risk perception on online shopping intentions on e- commerce platforms in the post-Covid period", was conducted in Ho Chi Minh City from April 2022 to June 2022. E-commerce is gradually becoming a trend of the era of globalization, promoting the outstanding development of the national economy.

The Covid epidemic has acted as an "obsession" for many economic sectors, but it is a "springboard" for e- commerce to develop strongly and clearly. Although bringing many benefits to consumers, this form of shopping still has certain limitations. Therefore, e- commerce businesses need to come up with solutions to gain trust and attract more customers. This study aims to examine the influence of risk perception on online purchase intention on e-commerce platform.

With the combined use of both methods qualitative and quantitative research, through testing the scale with Cronbach's Alpha reliability coefficient, exploratory factor analysis - EFA and multiple linear regression analysis. The results show that product risk, financial risk and time risk have a significant impact on purchase intention, the other two factors, security risk and epidemic risk have a negligible impact. v LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài khóa luận tốt nghiệp “Sự ảnh hƣởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thƣơng mại điện tử thời kỳ hậu Covid” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả cùng với sự hƣớng dẫn của TS. Lê Thị Kiều Anh, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận.

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung bài khóa luận của mình. Tác giả (Ký và ghi rõ họ tên) Lê Hữu Phƣớc vi LỜI CẢM ƠN Đầu tiên em gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến toàn thể quý thầy cô trong Ban giám hiệu trƣờng Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức mới trong suốt quá trình ngồi trên giảng đƣờng Đại học. Đặc biệt, em xin cảm ơn cô Lê Thị Kiều Anh đã nhiệt tình hƣớng dẫn, và truyền đạt cho em những góp ý quý báu để em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Tiếp theo em muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè của, những ngƣời đã ủng hộ và động viên tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.

Mặc dù đã cố gắng để có thể thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất nhƣng do những hạn chế về mặt kiến thức cũng nhƣ kinh nghiệm bản thân nên không thể tránh khỏi thiếu sót, kính mong cô sẽ đóng góp ý kiến giúp em có thể hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! vii MỤC LỤC TÓM TẮT. iii LỜI CAM ĐOAN. vi MỤC LỤC.

vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. x DANH MỤC BẢNG. xi DANH MỤC HÌNH. xii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu tổng quát: .2 Mục tiêu cụ thể: .3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tƣợng và phạm vi của đề tài .1 Đối tƣợng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu .5 Phƣơng pháp nghiên cứu .6 Ý nghĩa nghiên cứu.7 Kết cấu khóa luận .6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Khái niệm về ý định mua hàng .2 Khái niệm về nhận thức rủi ro.3 Định nghĩa thƣơng mại điện tử (E-commerce) .4 Định nghĩa sàn thƣơng mại điện tử .1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) .2 Thuyết hành vi dự định (TPB) .3 Thuyết nhận thức rủi ro .3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trƣớc đó .1 Các nghiên cứu trong nƣớc .14 Kết quả nghiên cứu: .2 Các công trình nghiên cứu nƣớc ngoài .4 Các giả thuyết nghiên cứu.

21 Tóm tắt chƣơng 2. 28 CHƢƠNG 3: QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu .2 Xây dựng thang đo sơ bộ và các biến quan sát trong mô hình .3 Nghiên cứu định tính .1 Thực hiện nghiên cứu định tính .2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo .4 Nghiên cứu định lƣợng.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .1 Phƣơng pháp thống kê mô tả.2 Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha .3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .4 Phân tích hồi quy và kiểm định ANOVA .39 Tóm tắt chƣơng 3. 40 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .1 Mô tả mẫu nghiên cứu.1 Thông tin đối tƣợng tham gia khảo sát .2 Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá .1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập .2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết .1 Kiểm định tƣơng quan.

Phân tích hồi quy. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu .7 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thƣơng mại điện tử theo các yếu tố nhân khẩu – xã hội học.2 Địa điểm học (Nơi học).3 Trình độ học vấn (Năm học) .64 Tóm tắt chƣơng 4. 65 CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ KẾT LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .2 Những hàm ý quản trị của kết quả nghiên cứu .3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .1 Hạn chế của nghiên cứu .2 Hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai .73 Tóm tắt chƣơng 5. 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO.

75 x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa TMĐT Thƣơng mại điện tử TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Action TPB Theory of Planned Behavior EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser -Mayer -Olkin VIF Variance Inflation Factor ANOVA Analysis of Variance SEM Structural Equation Modeling xi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Những nhân tố tác động .2 Tóm tắt giả thuyết nghiên cứu .2 Thang đo rủi ro tài chính .3 Thang đo rủi ro bảo mật.4 Thang đo rủi ro thời gian .5 Thang đo rủi ro sản phẩm .6 Thang đo rủi ro dịch bệnh.7 Thang đo Ý định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT .1 Thống kê mẫu theo giới tính .2 Thống kê mẫu theo độ tuổi .3 Khảo sát từ các trƣờng đại học trên địa bàn TP.4 Khảo sát theo ngành học .5 Khảo sát chọn lựa sàn TMĐT .6 Khảo sát tần suất mua sắm trên sàn TMĐT.7 Kiểm định độ tin cậy thang đo - Cronbach's Alpha.8 Kiểm định KMO và Barlett của biến độc lập .9 Bảng phƣơng sai sau khi phân tích EFA các biến độc lập .10 Bảng ma trận nhân tố xoay .11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .13 Mô hình sau khi đã loại các biến rác .14 Ma trận tƣơng quan Pearson. Kết quả phân tích hồi quy .16 Địa điểm học .17 Phân tích ANOVA đối với địa điểm học .18 Trình độ học vấn .19 Phân tích ANOVA đối với trình độ học vấn .21 Phân tích ANOVA đối với ngành học .65 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Tỷ lệ ngƣời mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và các nƣớc trong khu vực .2 Các mặt hàng chủ yếu đƣợc mua trực tuyến trên các sàn TMĐT.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý .2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) .3 Mô hình nghiên cứu nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng .4 Mô hình nghiên cứu vai trò của nhận thức rủi ro đối với ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam .5 Mô hình nghiên cứu về vai trò nhận thức rủi ro trong việc ảnh hƣởng đến thái độ mua sắm trực tuyến của phụ nữ ở Ấn Độ .6 Mô hình khảo sát về nhận thức rủi ro đối với ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến.7 Mô hình khảo sát về ảnh hƣởng nhận thức rủi ro của ngƣời tiêu dùng đến ý định mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng .8 Mô hình khảo sát về Nhận thức rủi ro và ý định mua hàng của ngƣời bán nƣớc ngoài trên Shopee: Góc nhìn từ ngƣời tiêu dùng tại Jabodetabek.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất.1 Quy trình nghiên cứu .1 Top 10 trang Web TMĐT đƣợc truy cập nhiều nhất khu vực Đông Nam Á .2 Biểu đồ Scatter Plot .58 1 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.