CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Kênh phân phối, chính sách phân phối 1. Khái niệm Kênh phân phối Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau trong định nghĩa về kênh phân phối.
Một cách tổng quát chúng ta có thể hiểu kênh phân phối là con đường di chuyển của sản phẩm (hàng hóa) và quyền sở hữu sản phẩm (hàng hóa) đó từ nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở giác độ người sản xuất cho rằng kênh phân phối là các trung gian thương mại mà sản phẩm của họ phải đi qua trước khi đưa được đến tận tay người tiêu dùng. Ở giác độ người trung gian phân phối như nhà bán buôn, bán lẻ…cho rằng phân phối là dòng chảy chuyển quyền sở hữu các hàng hóa và họ hy vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi và tránh được các rủi ro. Ở giác độ người tiêu dùng họ cho rằng kênh phân phối là những trung gian ở giữa và kết nối họ với nhà sản xuất.
Coughlan và cộng sự (2006), “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn vào sử dụng hoặc tiêu dùng”. Theo Trương Đình Chiến (2010), kênh phân phối được hiểu là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015): “Kênh marketing (kênh phân phối) là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người sử dụng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng và doanh nghiệp có thể mua và sử dụng”.
SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Như vậy, một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp bao gồm các tổ chức và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Chính sách phân phối “Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng” – Tập thể tác giả trường đại học Ngoại thương, giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục năm 2000. Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược Marketing, của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động Marketing.
Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc hình thành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trường hàng hoá, làm sống động và giàu có thị trường trong nước trong mối quan hệ liên kết với thị trường khu vực và quốc tế. Mục đích của chính sách phân phối là nhằm: đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp thời từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ đó thu được tài chính để bù đắp chi phí và tiếp tục tái đầu tư.
Đồng thời hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Để chính sách phân phối đạt được mục đích trên cần phải thỏa mãn các yêu cầu sau: phân phối đúng sản phẩm; phân phối đúng nơi; phân phối đúng thời gian; phân phối với chi phí tối thiểu. Vai trò và chức năng của kênh phân phối Vai trò của kênh phân phối Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), kênh phân phối có các vai trò cơ bản sau đây: - Phân phối giúp hàng hóa được đưa đến các mắc xích khác trong hệ thống kênh phân phối đúng thời gian, địa điểm từ đó làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng). Đồng thời giúp doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược thâm nhập bao phủ thị trường cũng như phát triển những thị trường mới từ đó tăng doanh thu.
- Phân phối giúp các thành viên trong kênh cùng nhau tham gia vào hoạt động sản xuất cũng như các chiến lược khác của marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí - Phân phối là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, thực tiễn cho thấy nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn nếu không có chính sách phân phối phù hợp và đúng đắn. - Cùng là một trong các chiến lược chính của marketing tích hợp, phân phối có tác động tương hỗ qua lại đối với các chiến lược marketing còn lại. - Một trong những quyết định có tính chất cam kết dài hạn giữa các doanh nghiệp với nhau đó là chính sách phân phối vì vậy nhà quản trị cần phải cẩn trọng trong các quyết định liên quan đến chính sách này.
Chức năng của kênh phân phối Theo Trương Đình Chiến (2010), kênh phân phối có các chức năng cơ bản sau đây: - Nghiên cứu thị trường: thu thập dữ liệu liên quan cung cấp cho nhà quản trị các thông tin để ra quyết định về chiến lược phân phối. - Xúc tiến sản phẩm: giới thiệu, xúc tiến, khuếch trương và thực hiện công tác truyền thông về hàng hóa đến khách hàng. - Thương lượng: là việc bàn bạc đi đến thống nhất giữa các thành viên kênh với nhau về trách nhiệm, quyền lợi, giá cả và các điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: là quá trình vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ: là việc xây dựng và duy trì tốt mối quan hệ với các đối tác, khách hàng tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hóa: là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất, giúp hàng hóa đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. - Tài trợ: chính sách tài chính giúp các thành viên kênh trong thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối Khái niệm Cấu trúc kênh phân phối có thể định nghĩa một cách đơn giản là sự mô tả các thành viên kênh và công việc của mỗi thành viên của kênh. Cấu trúc kênh phân phối thường được thể hiện như sơ đồ bên dưới: Nhà sản xuất – Người tiêu dùng Nhà sản xuất – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng Nhà sản xuất – Đại lý – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng Yếu tố cơ bản của một cấu trúc kênh Một cấu trúc kênh phân phối được phản ánh qua ba yếu tố cơ bản là: chiều dài kênh, chiều rộng kênh, các loại trung gian ở mỗi cấp độ. SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí - Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Số cấp độ trung gian càng tăng thì độ dài kênh càng tăng.
- Chiều rộng kênh là số lượng trung gian thương mại ở trong cùng một cấp độ của kênh. Theo chiều rộng kênh chia thành 3 phương thức phân phối là: Phân phối rộng rãi: có nhiều trung gian thương mại trên thị trường có thể tham gia vào quá trình phân phối hàng hóa; Phân phối chọn lọc: chỉ một số trung gian thương mại đáp ứng được những tiêu chuẩn nhất định mà nhà sản xuất đưa ra mới được phép phân phối hàng hóa; Phân phối độc quyền: chỉ một trung gian thương mại trong một khu vực thị trường nhất định được phép phân phối hàng hóa; - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh: cùng tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm có nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh. Cấu trúc bổ trợ của kênh: tất cả các tổ chức và cá nhân trợ giúp các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa của họ (vận chuyển, kho, bãi, ngân hàng,…). Số cấp của kênh phân phối: Hiện nay có thể chia thành hai loại hàng hóa là hàng hóa tiêu dùng cá nhân và hàng hóa cho khách hàng tổ chức với cấu trúc kênh như hình 1.1 - Các kênh marketing cho thị trường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản-Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), đặc điểm của các loại kênh phân theo chiều dài kênh phân phối như sau: Kênh cấp không là loại kênh không có trung gian thương mại mà người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc doanh nghiệp.
Kênh này có đặc SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí điểm là linh hoạt, ngắn gọn và dễ quản lý nhưng mức độ bao phủ thị trường kém và chi phí cao. Kênh cấp một là loại kênh mà ở giữa nhà sản xuất và khách hàng có một trung gian thương mại thường là nhà bán lẻ. Loại kênh này có ưu thế là thông tin phản hồi nhanh và thuận tiện trong quản lý, tuy nhiên chi phí vẫn còn cao và độ bao phủ vẫn còn thấp. Kênh cấp hai là loại kênh mà ở giữa nhà sản xuất và khách hàng có hai trung gian thương mại (thường là một nhà bán buôn và một nhà bán lẻ) với khả năng bao phủ thị trường rộng và thường sử dụng cho hàng hóa có giá trị không lớn tuy nhiên lại gây ra một số vấn đề trong việc quản lý kênh đối với nhà quản trị.
Kênh cấp ba là loại kênh mà ở giữa nhà sản xuất và khách hàng có ba trung gian thương mại tham gia vào quá trình phân phối với mức độ bao phủ thị trường rất rộng thường được sử dụng cho các hàng hóa xuất khẩu hoặc thị trường tiêu thụ xa nhà sản xuất, tuy nhiên khả năng quản lý và thông tin kém. Kênh không có trung gian (kênh cấp không) được gọi là kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Các kênh có trung gian được gọi là kênh gián tiếp, kênh có hai trung gian trở lên là kênh dài.