Khóa luận tốt nghiệp so sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa pg và unilever tại thị trường bắc sông hương tỉnh thừa thiên huế

Khóa luận phân tích chính sách phân phối của PG và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương, Thừa Thiên Huế, đánh giá từ nhà bán lẻ.

• Tác giả: Nguyễn Văn Hậu
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Đức Trí
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: So Sánh Chính Sách Phân Phối Giữa P&G Và Unilever Tại Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: SO SÁNH ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI GIỮA P&G VÀ UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
• 2.1. CÔNG TY P&G VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT- CHI NHÁNH HUẾ
• 2.2. CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH TMDV HOÀNG PHAN
• 2.3. SO SÁNH ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI GIỮA P&G VÀ UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA P&G TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
• 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT
• 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA P&G TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1 – BẢNG CHỌN MẪU PHÂN TẦNG NGẪU NHIÊN
• PHỤ LỤC 2 – KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU
• PHỤ LỤC 3 – PHÂN TÍCH SỐ LIỆU SPSS
• PHỤ LỤC 4 – DANH SÁCH CÁC NHÀ BÁN LẺ THAM GIA KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 5 – PHIẾU KHẢO SÁT

Tóm tắt

I. Tổng quan về chính sách phân phối giữa P G và Unilever tại Thừa Thiên Huế

Chính sách phân phối là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Tại Thừa Thiên Huế, hai thương hiệu lớn là P&G và Unilever đã áp dụng những chính sách phân phối khác nhau để tiếp cận thị trường. Việc so sánh chính sách phân phối giữa hai công ty này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về chiến lược của họ mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các nhà bán lẻ và nhà đầu tư.

1.1. Định nghĩa và vai trò của chính sách phân phối

Chính sách phân phối bao gồm các quyết định liên quan đến việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vai trò của nó là đảm bảo sản phẩm có mặt tại đúng thời điểm và địa điểm, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng và doanh thu cho doanh nghiệp.

1.2. Tình hình thị trường FMCG tại Thừa Thiên Huế

Thừa Thiên Huế là một thị trường tiềm năng cho ngành hàng FMCG với sự phát triển nhanh chóng. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong năm 2018 đã tăng trưởng đáng kể, tạo điều kiện thuận lợi cho P&G và Unilever mở rộng hoạt động.

II. Thách thức trong chính sách phân phối của P G và Unilever

Cả P&G và Unilever đều phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai chính sách phân phối tại Thừa Thiên Huế. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác, sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng và các yếu tố kinh tế vĩ mô. Việc hiểu rõ những thách thức này sẽ giúp các công ty điều chỉnh chiến lược phân phối của mình một cách hiệu quả.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới trong ngành FMCG đã tạo ra áp lực lớn cho P&G và Unilever. Các công ty này cần phải cải thiện chính sách phân phối để duy trì vị thế cạnh tranh.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Điều này đòi hỏi P&G và Unilever phải thường xuyên cập nhật và điều chỉnh chính sách phân phối của mình.

III. Phương pháp phân phối của P G tại Thừa Thiên Huế

P&G đã áp dụng một số phương pháp phân phối hiệu quả để tiếp cận thị trường Thừa Thiên Huế. Công ty này sử dụng mạng lưới phân phối rộng lớn và các chiến lược marketing tích hợp để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

3.1. Kênh phân phối chính của P G

P&G sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau, bao gồm các nhà phân phối lớn và các cửa hàng bán lẻ nhỏ. Điều này giúp công ty tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

3.2. Chiến lược marketing của P G

P&G áp dụng các chiến lược marketing đa dạng để thu hút khách hàng, từ quảng cáo truyền thông đến các chương trình khuyến mãi tại điểm bán. Điều này không chỉ tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng.

IV. Phương pháp phân phối của Unilever tại Thừa Thiên Huế

Unilever cũng đã triển khai nhiều phương pháp phân phối hiệu quả tại Thừa Thiên Huế. Công ty này chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà bán lẻ và tối ưu hóa quy trình phân phối để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của thị trường.

4.1. Kênh phân phối của Unilever

Unilever sử dụng một mạng lưới phân phối rộng lớn với nhiều nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ. Điều này giúp công ty đảm bảo sản phẩm luôn có mặt trên kệ hàng.

4.2. Chiến lược hỗ trợ nhà bán lẻ của Unilever

Unilever thường xuyên tổ chức các chương trình đào tạo và hỗ trợ cho các nhà bán lẻ để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Điều này không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ mà còn thúc đẩy doanh thu cho cả hai bên.

V. So sánh chính sách phân phối giữa P G và Unilever

Việc so sánh chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại Thừa Thiên Huế cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong cách tiếp cận và triển khai. Mỗi công ty có những ưu điểm và nhược điểm riêng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ và người tiêu dùng.

5.1. Điểm mạnh của chính sách phân phối P G

P&G nổi bật với mạng lưới phân phối rộng lớn và các chiến lược marketing hiệu quả. Điều này giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh và tăng trưởng doanh thu.

5.2. Điểm mạnh của chính sách phân phối Unilever

Unilever chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ với nhà bán lẻ và cung cấp hỗ trợ cần thiết. Điều này giúp công ty tạo ra sự trung thành từ phía các nhà bán lẻ và người tiêu dùng.

VI. Kết luận và định hướng tương lai cho chính sách phân phối

Chính sách phân phối của P&G và Unilever tại Thừa Thiên Huế đã có những thành công nhất định, nhưng cũng cần phải điều chỉnh để phù hợp với xu hướng thị trường. Việc cải thiện chính sách phân phối sẽ giúp cả hai công ty duy trì và mở rộng thị phần trong tương lai.

6.1. Đề xuất cải thiện chính sách phân phối

Cần có những cải tiến trong quy trình phân phối và tăng cường hỗ trợ cho các nhà bán lẻ để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

6.2. Tương lai của chính sách phân phối tại Thừa Thiên Huế

Với sự phát triển của thị trường FMCG, chính sách phân phối sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của P&G và Unilever tại Thừa Thiên Huế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong quản trị tiếp thị, chính sách phân phối giữ vai trò quyết định đến việc đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng và bảo đảm hiệu quả lưu thông hàng hóa của doanh nghiệp. Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), sự cạnh tranh giữa các tập đoàn đa quốc gia diễn ra quyết liệt tại các điểm bán lẻ truyền thống. Procter & Gamble (P&G) và Unilever là hai doanh nghiệp hàng đầu trong ngành hàng này tại Việt Nam, cùng xây dựng hệ thống phân phối phủ rộng khắp các tỉnh thành. Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, năm 2018 ghi nhận tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP) đạt 32.417 tỷ đồng (tăng 7,15% so với năm 2017); tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 9 tháng đầu năm đạt trên 28.000 tỷ đồng (trong đó bán lẻ hàng hóa đạt trên 22.000 tỷ đồng, chiếm 77,54%).

Tại khu vực Bắc sông Hương thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế, ngành hàng P&G được phân phối độc quyền bởi Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt (Chi nhánh Huế), trong khi các sản phẩm của Unilever do Công ty TNHH Dịch vụ Thương mại Hoàng Phan độc quyền phân phối. Khóa luận tập trung nghiên cứu phản hồi thực tế của các chủ cửa hiệu tạp hóa đối với chính sách phân phối của hai đơn vị này nhằm tìm ra khoảng cách đánh giá và đề xuất giải pháp cho nhà phân phối P&G.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: So sánh đánh giá của các nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế; trên cơ sở đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối ngành hàng P&G của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến kênh phân phối, chính sách phân phối và sự hài lòng của nhà bán lẻ.
   • So sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại địa bàn nghiên cứu.
   • Đưa ra một số giải pháp giúp hoàn thiện chính sách phân phối ngành hàng P&G của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và Unilever.
• Đối tượng khảo sát/điều tra: Chủ các cửa hiệu bán lẻ tạp hóa kinh doanh sản phẩm của cả hai thương hiệu.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 02/2019 đến tháng 03/2019; thời gian thực hiện toàn bộ đề tài từ ngày 31/12/2018 đến ngày 21/04/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề phân phối dựa trên hệ thống lý thuyết marketing thương mại và hành vi tổ chức kênh:

• Khái niệm kênh phân phối và cấu trúc kênh: Vận dụng lý thuyết của Coughlan và cộng sự (2006), Trương Đình Chiến (2008, 2010), Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015). Kênh phân phối được phân tích theo chiều dài (từ kênh cấp không đến kênh cấp ba), chiều rộng (phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền) và các thành viên tham gia (nhà sản xuất, trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ, tổ chức bổ trợ).
• Chính sách khuyến khích thành viên kênh: Theo Trương Đình Chiến (2008), các chính sách bao gồm 4 nhóm: chương trình giá, hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, hỗ trợ quản lý bán, và chính sách buôn bán cùng quan hệ hữu nghị.
• Sự hài lòng của thành viên kênh: Kết hợp định nghĩa của Kotler (2001) và Geyskens cùng cộng sự (1999) phân tách sự hài lòng thành hai phương diện: hài lòng kinh tế (doanh số, tỷ suất lợi nhuận) và hài lòng phi kinh tế/tâm lý xã hội (sự tôn trọng, tương tác cá nhân, giải quyết vướng mắc).
• Mô hình đánh giá kế thừa: Khóa luận kế thừa mô hình 6 nhân tố từ nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011) và kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Thừa Thiên Huế của Nguyễn Minh Nhật (2016), Hoàng Hữu Hoát (2016). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 thành phần:
  1. Cung cấp hàng hóa (4 biến quan sát)
  2. Chính sách bán hàng (5 biến quan sát)
  3. Hỗ trợ thông tin bán hàng (3 biến quan sát)
  4. Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị (3 biến quan sát)
  5. Nghiệp vụ bán hàng (5 biến quan sát)
  6. Mối quan hệ cá nhân (3 biến quan sát)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng và đại diện nhà bán lẻ nhằm hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát cho sát với đặc thù ngành hàng FMCG tại Thừa Thiên Huế.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Cỡ mẫu: Xác định theo công thức Cochran (1977) cho quần thể chưa xác định độ biến động: $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot q}{e^2} = \frac{1,96^2 \cdot 0,5 \cdot 0,5}{0,08^2} \approx 150,1$$ Tác giả chọn cỡ mẫu chính thức là 155 nhà bán lẻ.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tiêu thức địa lý (tuyến bán hàng). Tổng thể 1.625 cửa hiệu P&G được điều chỉnh loại trừ các tuyến không có sự trùng lặp với nhà phân phối Unilever (Hoàng Phan), còn lại 1.389 cửa hiệu thuộc 6 nhóm nhân viên bán hàng (mỗi nhóm phụ trách 6 tuyến tương ứng 6 ngày trong tuần). Mẫu 155 được phân bổ tỷ lệ theo từng tuyến, sau đó nhân viên bán hàng tiếp cận chọn mẫu thuận tiện tại điểm bán trong vòng 1 tuần.
  • Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,4; chấp nhận thang đo có Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên), thống kê mô tả tần số và tỷ lệ, và kiểm định so sánh cặp Paired-Samples T-test với mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0,05$ để kiểm tra 6 cặp giả thuyết về sự khác biệt giữa P&G và Unilever trên từng thành phần chính sách.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tổng kết cơ sở lý luận về cấu trúc kênh phân phối, chức năng trung gian và các công cụ kích thích thành viên kênh hoạt động. Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp báo cáo thị trường FMCG Việt Nam năm 2018 từ Kantar Worldpanel và Nielsen: quý II/2018 toàn thị trường FMCG tăng nhẹ 0,7%, khu vực nông thôn có xu hướng hồi phục với kỳ vọng tăng 5-6% trong năm 2019; người tiêu dùng chuyển dịch nhu cầu sang tính tiện lợi, an toàn và các dòng sản phẩm cao cấp.

Trên cơ sở lược khảo các công trình của Bert Rosenbloom (1991), Schellhase và cộng sự (2000), Ngô Thị Lương Anh (2007), Hoàng Thị Ngọc Quỳnh (2009), Phạm Đức Kỳ và cộng sự (2011), tác giả thiết lập khung phân tích so sánh gồm 6 yếu tố đánh giá chính sách phân phối và thiết lập 6 giả thuyết thống kê tương ứng ($H_0$: không có sự khác biệt; $H_1$: có sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương).

Chương 2: So sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ hoạt động của hai hệ thống phân phối và kết quả khảo sát định lượng 155 nhà bán lẻ:

• Thực trạng hệ thống P&G và NPP Tuấn Việt: P&G Việt Nam vận hành kênh truyền thống (GT - General Trade) và kênh hiện đại (MT - Modern Trade gồm Big C, Co.opmart, Lotte...). Kênh MT chiếm 20% doanh thu; P&G chiết khấu cho các nhà phân phối độc quyền là 6,25% doanh thu chưa thuế (kỳ hạn thanh toán 10 ngày). Tại Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt (thành lập từ năm 2001 tại Quảng Bình, chi nhánh Huế thành lập năm 2006 tại số 03 Nguyễn Văn Linh) phân phối cho 3.592 nhà bán lẻ và 379 nhà bán buôn. Hoạt động kinh doanh của Tuấn Việt - Chi nhánh Huế và ngành hàng P&G giai đoạn 2016 - 2018 đạt mức tăng trưởng liên tục:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018
Doanh thu toàn chi nhánh Tuấn Việt - Huế (tỷ đồng)	258,08	265,83	277,84
Lợi nhuận sau thuế toàn chi nhánh (tỷ đồng)	4,21	5,28	7,93
Tỷ suất LNST/Doanh thu toàn chi nhánh (%)	1,62%	1,97%	2,83%
Doanh thu riêng ngành hàng P&G (tỷ đồng)	59,51	63,53	70,54
Lợi nhuận sau thuế riêng ngành hàng P&G (tỷ đồng)	0,93	1,17	1,53
Tỷ suất LNST/Doanh thu ngành hàng P&G (%)	1,57%	1,84%	2,17%

Về quy trình tác nghiệp, P&G tại Tuấn Việt vận hành chuỗi 3 bên: nhân viên bán hàng dùng máy tính bảng chốt đơn trước 17h, kế toán in hóa đơn và nhân viên giao nhận thực hiện giao hàng vào ngày hôm sau. Đơn vị áp dụng quy trình bán hàng chuẩn 9 bước và quy trình bày biện 6 bước, triển khai chương trình điểm bán chuẩn SBD (Shop Basic Designed) và khuyến mãi theo mùa (chương trình "Lộc vàng đầu năm Xuân Kỷ Hợi").

• Thực trạng hệ thống Unilever và NPP Hoàng Phan: Unilever phân phối qua 3 kênh: GT (chiếm 82% giá trị), MT và OOH (Out of Home - cung ứng cho chuỗi dịch vụ đồ uống, cà phê). Mức chiết khấu Unilever dành cho nhà phân phối là 5,05% doanh thu chưa thuế cộng 0,9% trên hóa đơn thanh toán trong 10 ngày; nhà bán lẻ hưởng chiết khấu 1%. Tại Bắc sông Hương, Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan (thành lập năm 2012 tại 81 Vạn Xuân, Kim Long, Huế) phụ trách phân phối độc quyền.
• Kết quả kiểm định thống kê: Thang đo đạt độ tin cậy sau phân tích Cronbach's Alpha. Kiểm định Paired-Samples T-test trên 155 cặp mẫu chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) giữa P&G và Unilever trên các tiêu chí cụ thể:
  • Cung cấp hàng hóa: Tốc độ giao hàng, mức độ đáp ứng đúng đơn và số lượng, cùng chính sách thu hồi, đổi trả hàng lỗi/đông đặc của P&G và Unilever được so sánh chi tiết.
  • Chính sách bán hàng: Đánh giá về tính ổn định giá, độ hấp dẫn của mức chiết khấu, thời hạn thanh toán và mức trả thưởng trưng bày SBD.
  • Hỗ trợ thông tin: Đánh giá sự kịp thời của bảng báo giá, thông báo thay đổi giá trước 15 ngày, tờ rơi và catalog sản phẩm.
  • Cơ sở vật chất - trang thiết bị: Đánh giá mức độ trang bị vỹ treo, kệ trưng bày chai/gói, banner quảng cáo, sticker và dụng cụ hỗ trợ (túi tiền, gậy lấy hàng).
  • Nghiệp vụ bán hàng: Đánh giá tác phong nhân viên bán hàng, nhân viên giao nhận, nhân viên trưng bày (merchandiser).
  • Quan hệ cá nhân: So sánh mức độ thăm hỏi lễ tết, quà tặng doanh số và kỹ năng giải quyết khiếu nại tại điểm bán.

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của P&G tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế

Dựa trên mục tiêu mở rộng thị phần của P&G Việt Nam và định hướng chuyên nghiệp hóa chuỗi cung ứng của Tuấn Việt, chương 3 đề xuất 6 nhóm giải pháp:

1. Hoàn thiện hoạt động cung cấp hàng hóa: Nâng cao độ chính xác khi đóng gói đơn hàng tại kho Nguyễn Văn Linh; rút ngắn thời gian xử lý thủ tục đổi trả các sản phẩm lỗi bao bì hoặc biến chất sang ngày tiếp theo thay vì kéo dài; tối ưu hóa cung đường giao vận để bảo đảm giao hàng đúng khung giờ cam kết.
2. Cải tiến chính sách bán hàng: Thiết kế lại các gói khuyến mãi linh hoạt cho các cửa hiệu quy mô nhỏ; cải thiện tiến độ chi trả tiền thưởng trưng bày SBD; xem xét nới lỏng chính sách công nợ ngắn hạn cho các cửa hiệu truyền thống uy tín trong các đợt nhập hàng lớn.
3. Tăng cường hỗ trợ thông tin: Đảm bảo bảng giá và thể lệ khuyến mãi được gửi đến nhà bán lẻ trước ngày áp dụng tối thiểu 15 ngày; đa dạng hóa hình thức cung cấp thông tin qua tờ rơi in màu rõ ràng, tích hợp gửi thông tin qua tin nhắn điện thoại hoặc ứng dụng quản lý.
4. Đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị: Rà soát và cấp bổ sung vỹ treo dầu gội, kệ chuyên dụng cho dòng sản phẩm giặt xả (Ariel, Tide, Downy); thay mới các banner, sticker rách hỏng; cung cấp đồng bộ dụng cụ hỗ trợ bán hàng (gậy móc hàng trần nhà, túi đựng tiền).
5. Chuẩn hóa nghiệp vụ đội ngũ bán hàng: Giám sát chặt chẽ việc tuân thủ quy trình 9 bước bán hàng và quy trình 6 bước bày biện; huấn luyện kỹ năng giao tiếp, thái độ lắng nghe và chuyên môn tư vấn sản phẩm cho cả nhân viên bán hàng và nhân viên giao hàng.
6. Xây dựng và duy trì quan hệ cá nhân: Tổ chức thăm hỏi, tặng quà gắn liền với các dịp lễ, tết truyền thống; phân quyền cho nhân viên phụ trách tuyến được trực tiếp giải quyết nhanh các vướng mắc phát sinh tại điểm bán nhằm củng cố mức độ gắn kết của chủ tiệm tạp hóa.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp các số liệu và phát hiện cụ thể:

• Số liệu kinh doanh thực tế: Giai đoạn 2016 - 2018, doanh thu ngành hàng P&G tại Tuấn Việt - Huế tăng từ 59,51 tỷ đồng lên 70,54 tỷ đồng (tăng trưởng 11,03% trong năm 2018); lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 1,53 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng trên 20% doanh thu toàn chi nhánh.
• Dữ liệu cơ cấu chiết khấu hệ thống: Khóa luận ghi nhận mức chiết khấu của P&G cho NPP là 6,25% doanh thu chưa thuế (thanh toán trong 10 ngày), kênh siêu thị hưởng 4%; trong khi Unilever chiết khấu cho NPP là 5,05% cộng 0,9% hóa đơn thanh toán trong 10 ngày, nhà bán lẻ hưởng 1%, siêu thị hưởng 3% cùng 0,75% chiết khấu thanh toán trong 7 ngày.
• Bằng chứng thực nghiệm so sánh: Kết quả điều tra 155 nhà bán lẻ và phân tích Paired-Samples T-test đã lượng hóa sự chênh lệch đánh giá giữa hai thương hiệu trên 6 nhóm yếu tố tại thị trường Bắc sông Hương. Mặc dù Unilever có lợi thế bao phủ thị trường sớm với 82% tỷ trọng kênh GT và nhận diện thương hiệu phổ biến, P&G duy trì được đánh giá tích cực nhờ nỗ lực chăm sóc khách hàng và quy trình bán hàng chuẩn mực của NPP Tuấn Việt.
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận không dừng lại ở lý thuyết chung mà xây dựng hệ thống 6 nhóm giải pháp gắn liền trực tiếp với điều kiện kho bãi, nhân sự và phương thức bán hàng của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có các hạn chế được tác giả chỉ rõ:

• Phạm vi địa bàn nghiên cứu: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát tại thị trường Bắc sông Hương, chưa bao quát khu vực Nam sông Hương cũng như toàn bộ tỉnh Thừa Thiên Huế, do đó tính đại diện cho toàn tỉnh còn giới hạn.
• Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu mới tập trung vào các nhà bán lẻ truyền thống (cửa hiệu tạp hóa), chưa khảo sát đánh giá từ các trung gian bán buôn (chiếm 379 đơn vị của Tuấn Việt) và hệ thống siêu thị thuộc kênh MT (Co.opmart, Big C).
• Phương pháp chọn mẫu: Sau bước phân tầng theo tuyến bán hàng, việc chọn hộ kinh doanh cụ thể vẫn thực hiện theo phương thức thuận tiện dựa trên sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng trong vòng 1 tuần, có thể chịu ảnh hưởng từ tính chủ quan.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn điều tra sang khu vực Nam sông Hương và các huyện lân cận; bổ sung khảo sát các đại lý bán buôn và kênh siêu thị; tích hợp đánh giá tác động của xu hướng số hóa chuỗi cung ứng FMCG đối với hành vi đặt hàng của nhà bán lẻ.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị thực tiễn đối với nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng khung phân tầng chọn mẫu từ danh sách tuyến bán hàng thực tế ($N = 1.389$ cửa hiệu); minh họa quy trình sử dụng kiểm định Paired-Samples T-test trong nghiên cứu marketing so sánh đối thủ cạnh tranh.
• Đối với các nhà quản trị phân phối ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Tài liệu cung cấp dữ liệu tham khảo về quy chế chiết khấu, cơ cấu tổ chức kênh GT, quy trình đặt đơn qua tablet, cùng hệ thống chuẩn hóa hành vi nhân viên (quy trình bán hàng 9 bước và quy trình bày biện 6 bước) đang được vận hành tại doanh nghiệp phân phối cấp tỉnh.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu 155 nhà bán lẻ trong khóa luận được tính toán và phân bổ như thế nào?
Cỡ mẫu được tính theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), sai số cho phép $e = 8%$, $p = q = 0,5$, ra kết quả 150,1 và được làm tròn lên 155. Mẫu được phân bổ theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng: tổng thể 1.625 cửa hiệu của P&G tại Bắc sông Hương sau khi loại các tuyến không trùng lặp với Unilever còn lại 1.389 cửa hiệu thuộc 6 nhân viên bán hàng (mỗi nhân viên 6 tuyến/tuần). Cỡ mẫu 155 được phân bổ tỷ lệ phần trăm theo từng tuyến và nhân viên bán hàng chọn mẫu thuận tiện tại điểm bán trong 1 tuần.

2. Kết quả tài chính riêng ngành hàng P&G tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - CN Huế giai đoạn 2016 - 2018 biến động ra sao?
Doanh thu ngành hàng P&G tăng liên tục: năm 2016 đạt 59,51 tỷ đồng; năm 2017 đạt 63,53 tỷ đồng (tăng 6,75%); năm 2018 đạt 70,54 tỷ đồng (tăng 11,03%). Lợi nhuận sau thuế ngành hàng tăng từ 933,6 triệu đồng (2016) lên 1,168 tỷ đồng (2017, tăng 25,11%) và đạt 1,528 tỷ đồng (2018, tăng 30,83%). Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu tăng từ 1,57% (2016) lên 2,17% (2018).

3. Cơ chế chiết khấu dành cho nhà phân phối độc quyền giữa P&G và Unilever khác nhau thế nào theo tài liệu?
P&G áp dụng mức chiết khấu 6,25% trên doanh thu chưa thuế cho nhà phân phối độc quyền nếu thanh toán đúng hạn trong vòng 10 ngày kể từ ngày nhận hàng. Trong khi đó, Unilever áp dụng mức chiết khấu 5,05% doanh thu chưa thuế cộng thêm 0,9% chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn nếu nhà phân phối thanh toán trong vòng 10 ngày.

4. Quy trình bán hàng và trưng bày sản phẩm P&G của nhà phân phối Tuấn Việt gồm những bước nào?
Tuấn Việt áp dụng hai quy trình tác nghiệp chuẩn:

• Quy trình bán hàng 9 bước: Rà soát kế hoạch $\rightarrow$ Bước vào cửa hiệu $\rightarrow$ Bày biện $\rightarrow$ Kiểm tra hàng tồn và lên đơn hàng dự kiến $\rightarrow$ Thống nhất đơn hàng $\rightarrow$ Thu tiền (nếu có) $\rightarrow$ Rà soát và báo cáo kết quả $\rightarrow$ Rời khỏi cửa hiệu.
• Quy trình bày biện 6 bước: Rà soát chỉ tiêu $\rightarrow$ Chào cửa hiệu $\rightarrow$ Thống nhất vị trí trưng bày với chủ cửa hiệu $\rightarrow$ Thực hiện bày biện theo kế hoạch $\rightarrow$ Rà soát kết quả và ghi báo cáo $\rightarrow$ Rời khỏi cửa hiệu.

5. Kiểm định thống kê nào được dùng để so sánh đánh giá giữa hai thương hiệu và điều kiện áp dụng là gì?
Tác giả sử dụng kiểm định so sánh cặp (Paired-Samples T-test) trên phần mềm SPSS 22.0. Phép kiểm định này áp dụng khi mỗi phần tử quan sát trong mẫu đưa ra đánh giá đồng thời cho cả hai đối tượng (P&G và Unilever), kích thước hai mẫu đánh giá bằng nhau ($n = 155$), dữ liệu thu thập ở thang đo định lượng (Likert), nhằm kiểm định giả thuyết chênh lệch giá trị trung bình giữa hai tổng thể bằng 0 với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Văn Hậu đã thực hiện việc so sánh đánh giá của 155 nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại địa bàn Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế thông qua mô hình 6 nhân tố và phép kiểm định so sánh cặp. Kết quả nghiên cứu phản ánh thực trạng vận hành kênh phân phối truyền thống của hai doanh nghiệp phân phối độc quyền tại địa phương là Công ty Tuấn Việt và Công ty Hoàng Phan, đồng thời cung cấp các số liệu kinh doanh cụ thể giai đoạn 2016 - 2018. Trên cơ sở nhận diện các điểm đánh giá của nhà bán lẻ, đề tài đã đề xuất 6 nhóm giải pháp thực tế giúp Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt hoàn thiện chính sách phân phối ngành hàng P&G trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Kênh phân phối, chính sách phân phối 1. Khái niệm  Kênh phân phối Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau trong định nghĩa về kênh phân phối.

Một cách tổng quát chúng ta có thể hiểu kênh phân phối là con đường di chuyển của sản phẩm (hàng hóa) và quyền sở hữu sản phẩm (hàng hóa) đó từ nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở giác độ người sản xuất cho rằng kênh phân phối là các trung gian thương mại mà sản phẩm của họ phải đi qua trước khi đưa được đến tận tay người tiêu dùng. Ở giác độ người trung gian phân phối như nhà bán buôn, bán lẻ…cho rằng phân phối là dòng chảy chuyển quyền sở hữu các hàng hóa và họ hy vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi và tránh được các rủi ro. Ở giác độ người tiêu dùng họ cho rằng kênh phân phối là những trung gian ở giữa và kết nối họ với nhà sản xuất.

Coughlan và cộng sự (2006), “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn vào sử dụng hoặc tiêu dùng”. Theo Trương Đình Chiến (2010), kênh phân phối được hiểu là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015): “Kênh marketing (kênh phân phối) là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người sử dụng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng và doanh nghiệp có thể mua và sử dụng”.

SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Như vậy, một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp bao gồm các tổ chức và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.  Chính sách phân phối “Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng” – Tập thể tác giả trường đại học Ngoại thương, giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục năm 2000. Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược Marketing, của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động Marketing.

Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc hình thành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trường hàng hoá, làm sống động và giàu có thị trường trong nước trong mối quan hệ liên kết với thị trường khu vực và quốc tế. Mục đích của chính sách phân phối là nhằm: đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp thời từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ đó thu được tài chính để bù đắp chi phí và tiếp tục tái đầu tư.

Đồng thời hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Để chính sách phân phối đạt được mục đích trên cần phải thỏa mãn các yêu cầu sau: phân phối đúng sản phẩm; phân phối đúng nơi; phân phối đúng thời gian; phân phối với chi phí tối thiểu. Vai trò và chức năng của kênh phân phối  Vai trò của kênh phân phối Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), kênh phân phối có các vai trò cơ bản sau đây: - Phân phối giúp hàng hóa được đưa đến các mắc xích khác trong hệ thống kênh phân phối đúng thời gian, địa điểm từ đó làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng). Đồng thời giúp doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược thâm nhập bao phủ thị trường cũng như phát triển những thị trường mới từ đó tăng doanh thu.

- Phân phối giúp các thành viên trong kênh cùng nhau tham gia vào hoạt động sản xuất cũng như các chiến lược khác của marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí - Phân phối là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, thực tiễn cho thấy nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn nếu không có chính sách phân phối phù hợp và đúng đắn. - Cùng là một trong các chiến lược chính của marketing tích hợp, phân phối có tác động tương hỗ qua lại đối với các chiến lược marketing còn lại. - Một trong những quyết định có tính chất cam kết dài hạn giữa các doanh nghiệp với nhau đó là chính sách phân phối vì vậy nhà quản trị cần phải cẩn trọng trong các quyết định liên quan đến chính sách này.

 Chức năng của kênh phân phối Theo Trương Đình Chiến (2010), kênh phân phối có các chức năng cơ bản sau đây: - Nghiên cứu thị trường: thu thập dữ liệu liên quan cung cấp cho nhà quản trị các thông tin để ra quyết định về chiến lược phân phối. - Xúc tiến sản phẩm: giới thiệu, xúc tiến, khuếch trương và thực hiện công tác truyền thông về hàng hóa đến khách hàng. - Thương lượng: là việc bàn bạc đi đến thống nhất giữa các thành viên kênh với nhau về trách nhiệm, quyền lợi, giá cả và các điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: là quá trình vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.

- Thiết lập các mối quan hệ: là việc xây dựng và duy trì tốt mối quan hệ với các đối tác, khách hàng tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hóa: là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất, giúp hàng hóa đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. - Tài trợ: chính sách tài chính giúp các thành viên kênh trong thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.

Cấu trúc kênh phân phối  Khái niệm Cấu trúc kênh phân phối có thể định nghĩa một cách đơn giản là sự mô tả các thành viên kênh và công việc của mỗi thành viên của kênh. Cấu trúc kênh phân phối thường được thể hiện như sơ đồ bên dưới: Nhà sản xuất – Người tiêu dùng Nhà sản xuất – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng Nhà sản xuất – Đại lý – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng  Yếu tố cơ bản của một cấu trúc kênh Một cấu trúc kênh phân phối được phản ánh qua ba yếu tố cơ bản là: chiều dài kênh, chiều rộng kênh, các loại trung gian ở mỗi cấp độ. SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí - Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Số cấp độ trung gian càng tăng thì độ dài kênh càng tăng.

- Chiều rộng kênh là số lượng trung gian thương mại ở trong cùng một cấp độ của kênh. Theo chiều rộng kênh chia thành 3 phương thức phân phối là: Phân phối rộng rãi: có nhiều trung gian thương mại trên thị trường có thể tham gia vào quá trình phân phối hàng hóa; Phân phối chọn lọc: chỉ một số trung gian thương mại đáp ứng được những tiêu chuẩn nhất định mà nhà sản xuất đưa ra mới được phép phân phối hàng hóa; Phân phối độc quyền: chỉ một trung gian thương mại trong một khu vực thị trường nhất định được phép phân phối hàng hóa; - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh: cùng tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm có nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh. Cấu trúc bổ trợ của kênh: tất cả các tổ chức và cá nhân trợ giúp các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa của họ (vận chuyển, kho, bãi, ngân hàng,…).  Số cấp của kênh phân phối: Hiện nay có thể chia thành hai loại hàng hóa là hàng hóa tiêu dùng cá nhân và hàng hóa cho khách hàng tổ chức với cấu trúc kênh như hình 1.1 - Các kênh marketing cho thị trường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản-Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), đặc điểm của các loại kênh phân theo chiều dài kênh phân phối như sau: Kênh cấp không là loại kênh không có trung gian thương mại mà người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc doanh nghiệp.

Kênh này có đặc SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí điểm là linh hoạt, ngắn gọn và dễ quản lý nhưng mức độ bao phủ thị trường kém và chi phí cao. Kênh cấp một là loại kênh mà ở giữa nhà sản xuất và khách hàng có một trung gian thương mại thường là nhà bán lẻ. Loại kênh này có ưu thế là thông tin phản hồi nhanh và thuận tiện trong quản lý, tuy nhiên chi phí vẫn còn cao và độ bao phủ vẫn còn thấp. Kênh cấp hai là loại kênh mà ở giữa nhà sản xuất và khách hàng có hai trung gian thương mại (thường là một nhà bán buôn và một nhà bán lẻ) với khả năng bao phủ thị trường rộng và thường sử dụng cho hàng hóa có giá trị không lớn tuy nhiên lại gây ra một số vấn đề trong việc quản lý kênh đối với nhà quản trị.

Kênh cấp ba là loại kênh mà ở giữa nhà sản xuất và khách hàng có ba trung gian thương mại tham gia vào quá trình phân phối với mức độ bao phủ thị trường rất rộng thường được sử dụng cho các hàng hóa xuất khẩu hoặc thị trường tiêu thụ xa nhà sản xuất, tuy nhiên khả năng quản lý và thông tin kém. Kênh không có trung gian (kênh cấp không) được gọi là kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Các kênh có trung gian được gọi là kênh gián tiếp, kênh có hai trung gian trở lên là kênh dài.