Tổng quan luận án

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Sự phát triển của mạng Internet toàn cầu (với 34,3% dân số thế giới sử dụng vào năm 2012, đạt mức tăng trưởng 566,4% giai đoạn 2000–2012) cùng sự gia tăng người dùng tại Việt Nam (hơn 31 triệu người, chiếm tỷ lệ trên 33% dân số) đã làm thay đổi hành vi tiếp nhận thông tin và mua sắm của người tiêu dùng. Hoạt động Marketing đòi hỏi phải thích ứng thông qua việc hình thành nhánh khoa học Internet Marketing (IM).

Tại Việt Nam, các doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) chiếm hơn 90% tổng số doanh nghiệp nhưng đối mặt với nhiều rào cản về vốn, công nghệ và nhân lực chuyên trách Marketing. Giai đoạn tự phát ứng dụng IM từ năm 2002–2003 cho thấy hiệu quả thấp: website tĩnh, thiếu tính tương tác, không có lưu lượng truy cập và chỉ đóng vai trò kênh thông tin một chiều. Các khóa đào tạo trên thị trường phần lớn tiếp cận từ góc độ kỹ thuật công cụ riêng lẻ (SEM, SEO, SMM, thiết kế web) do các công ty dịch vụ cung cấp, dẫn đến việc doanh nghiệp tách rời IM khỏi chiến lược Marketing tổng thể ("thấy cây mà không thấy rừng"). Khoảng trống nghiên cứu được xác định là: chưa có một công trình học thuật nào xây dựng mô hình quy trình và nguyên lý ứng dụng IM mang tính hệ thống, phù hợp với điều kiện môi trường kinh doanh và năng lực hạn chế của các DNVVN tại Việt Nam.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là xây dựng mô hình lý thuyết mới về quy trình và cách thức hoạt động Internet Marketing phù hợp với bối cảnh môi trường và khả năng ứng dụng của các DNVVN Việt Nam.

Các câu hỏi nghiên cứu tổng quát:

  1. Hiện có những cách thức hoạt động IM như thế nào? Những cách thức đó có phù hợp để ứng dụng tại Việt Nam hay không?
  2. Môi trường kinh doanh và đặc thù của các DNVVN Việt Nam có ảnh hưởng như thế nào đến quy trình và cách thức hoạt động IM của các doanh nghiệp?
  3. Các DNVVN Việt Nam nên ứng dụng mô hình quy trình và cách thức hoạt động IM nào? Các bước tiến hành, công cụ áp dụng và mối quan hệ giữa chúng với nhau như thế nào?

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Phân tích các cách thức hoạt động IM điển hình trên thế giới:
    • Các cách thức ứng dụng hoạt động IM điển hình hiện có trên thế giới?
    • Ưu điểm và hạn chế trong quá trình vận hành của từng cách thức?
    • Khả năng phù hợp, khó khăn và trở ngại khi vận dụng tại Việt Nam?
  2. Phân tích các điều kiện thực tế của Việt Nam:
    • Điều kiện khách quan bên ngoài: Các đặc điểm về kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý tác động đến thực thi giải pháp IM; thói quen và hành vi tiếp xúc Internet của người tiêu dùng.
    • Điều kiện chủ quan bên trong: Nhận thức, quan niệm và thực tế triển khai IM của doanh nghiệp; hiệu quả và nguyên nhân; năng lực nội tại về con người, tài chính và khả năng quản lý khi thuê ngoài.
  3. Đề xuất quy trình ứng dụng hoạt động IM:
    • Xác lập mô hình quy trình ứng dụng IM phù hợp với DNVVN Việt Nam.
    • Đề xuất nội dung cụ thể cho từng bước triển khai và giải pháp hỗ trợ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về quy trình ứng dụng IM trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (cách thức ứng dụng, công cụ sử dụng, mối quan hệ giữa các bước và phương thức quản lý).
  • Khách thể nghiên cứu: Các DNVVN Việt Nam theo tiêu chí của Nghị định số 56/2009/NĐ-CP (vốn đăng ký không quá 50 tỷ đồng đối với thương mại - dịch vụ, không quá 100 tỷ đồng đối với các ngành khác; lao động thường xuyên không quá 200 người đối với thương mại - dịch vụ, không quá 300 người đối với các ngành khác).
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Nội dung: Luận án tiếp cận từ góc độ nguyên lý ứng dụng mang tính quy luật, không tập trung vào các kỹ thuật công nghệ thuần túy; tập trung vào Internet, không mở rộng sang các thiết bị ngoại vi độc lập (Mobile Marketing, tương tác truyền hình, Marketing theo vị trí - Location based Marketing); tập trung vào doanh nghiệp hướng tới khách hàng tiêu dùng cá nhân (B2C), không đi sâu vào khách hàng tổ chức (B2B) hoặc các ngành dịch vụ chuyên biệt (ngân hàng, bưu điện, chính trị, công cộng); chỉ nghiên cứu nhóm doanh nghiệp "moving-online" (chuyển một phần hoạt động kinh doanh thực tế lên mạng), loại trừ nhóm doanh nghiệp thuần túy trực tuyến ("pure play") hoặc các doanh nghiệp chuyên về công nghệ thông tin, truyền thông.
    • Không gian: Khảo sát tập trung trên địa bàn Hà Nội – địa phương có chỉ số sẵn sàng thương mại điện tử hàng đầu cả nước – và mở rộng sang một số khu vực lân cận.
    • Thời gian: Quá trình nghiên cứu thực hiện từ tháng 9/2006 đến tháng 10/2012 và một phần năm 2013; dữ liệu khảo sát chính thức được thu thập từ tháng 4/2012 đến tháng 11/2012, kết hợp dữ liệu bổ sung năm 2013.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu lý thuyết được tổng kết

Luận án tiến hành tổng hợp hệ thống quan điểm học thuật quốc tế về bản chất và khái niệm của Marketing điện tử và Internet Marketing:

  • Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman (2000): Định nghĩa Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử.
  • Dave Chaffey (2000, 2003) và cộng sự (Richard Mayer, Kevin Johnston, Fiona Ellis–Chadwick, 2003): Xác định IM là việc ứng dụng Internet và các công nghệ số liên quan nhằm đạt được mục tiêu Marketing, duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về hành vi và giá trị khách hàng. Đồng thời, nhóm tác giả đưa ra công thức cấu trúc kinh doanh điện tử: $EB = EC + BI + CRM + SCM + ERP$.
  • Ghosh Shikhar và Toby Bloomberg (AMA): Tiếp cận IM dưới góc độ lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng dựa trên nền tảng công nghệ thông tin Internet.
  • Judy Strauss và cộng sự (2006): Phân tích ma trận phát triển sản phẩm – thị trường của Igor Ansoff trong môi trường trực tuyến (Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường, Phát triển sản phẩm, Đa dạng hóa).
  • Các báo cáo thực tiễn: Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam (Bộ Thương mại / Bộ Công thương từ 2006–2012), Sách trắng Công nghệ thông tin, báo cáo hành vi người dùng của Yahoo! Việt Nam và Nielsen, cùng các văn bản pháp lý như Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT.

Luận án tổng hợp 4 mô hình quy trình ứng dụng IM điển hình trên thế giới:

  1. Mô hình e-Marketing thương mại điện tử: Tiếp cận IM như công cụ bán hàng trực tuyến và hỗ trợ giao dịch thương mại (trước bán, bán hàng trực tiếp, sau bán).
  2. Mô hình 4S Web-Marketing: Cấu trúc hóa hoạt động Marketing trên web theo 4 thành tố chiến lược.
  3. Mô hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing-mix: Tích hợp sự thay đổi trong thói quen của người dùng trực tuyến vào việc điều chỉnh phối thức 4P/7P.
  4. Mô hình chiến lược IM: Quy trình hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến độc lập và tích hợp.

Khoảng trống luận án giải quyết

Các công trình nghiên cứu hiện hành chưa làm rõ sự khác biệt giữa TMĐT và IM, dẫn đến việc đồng nhất IM với xúc tiến bán hàng trực tuyến hoặc thiết lập website thương mại. Chưa có mô hình nào tích hợp đồng thời ba yếu tố: (1) thấu hiểu hành vi khách hàng trực tuyến tại mọi điểm tiếp xúc, (2) kết hợp đồng bộ công cụ trực tuyến với Marketing trong môi trường thực tế, và (3) thiết lập chiến lược nội dung cùng sự hiện diện điện tử phù hợp với đặc thù hạn chế nguồn lực của DNVVN Việt Nam. Luận án giải quyết khoảng trống này bằng việc đề xuất một quy trình ứng dụng hoàn chỉnh mang tính thực tiễn cao.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

  • Bản chất của IM: IM không thay đổi bản chất cốt lõi của Marketing truyền thống (quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng để tạo ra giá trị), nhưng mở rộng thị trường thành "Không gian thị trường" (Marketplace) và làm thay đổi phương thức thực hiện.
  • Đặc tính cơ bản "The 2Is": Tính tương tác (Interactivity) và Tính cá nhân hóa (Individualization) với chi phí thấp (tiền đề cho Marketing One-to-One).
  • Lợi ích vận hành: Luận án hệ thống hóa 4 nhóm lợi ích: Tốc độ (Speed), Thời gian không gián đoạn (Death of Time - hoạt động 24/7), Xóa bỏ khoảng cách địa lý (Death of Distance), và Tiết kiệm chi phí (Cost efficiency - chi phí giao dịch qua mạng chỉ bằng khoảng 5% qua chuyển phát, chi phí thanh toán điện tử bằng 10%–20% phương thức thông thường).
  • Khung phân tích: Đánh giá hoạt động IM dựa trên việc tích hợp 3 quan điểm phương pháp luận: Quan điểm thực tiễn, Quan điểm hệ thống và Quan điểm lịch sử.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng quy trình nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng qua 3 bước:

Giai đoạn Phương pháp Quy mô / Đối tượng Kỹ thuật & Công cụ xử lý
Bước 1 Phân tích, tổng hợp, hệ thống hóa và mô hình hóa tài liệu thứ cấp Giáo trình quốc tế, Báo cáo TMĐT (2006–2012), Sách trắng CNTT, số liệu Nielsen, Yahoo! VN Phân tích lý thuyết, tổng hợp logic, quan sát khoa học, phương pháp chuyên gia
Bước 2 Nghiên cứu định tính sơ bộ Phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc với 28 cá nhân là lãnh đạo/quản lý cấp cao phụ trách Marketing Gỡ băng ghi âm, bảng ghi chú, đếm tần suất từ khóa, lập cây ý tưởng bằng MS Excel
Bước 3 Nghiên cứu định lượng chính thức Khảo sát 491 DNVVN hợp lệ (gửi hơn 800 phiếu, thu về hơn 500 phiếu) tại Hà Nội và lân cận Xử lý dữ liệu bằng SPSS 20 (Thống kê mô tả, tần số, trung bình, độ lệch chuẩn, kiểm định tỷ lệ)

Công thức xác định dung lượng mẫu cho nghiên cứu định lượng (chọn mẫu không hoàn lại): $$n = \frac{N \cdot z^2 \cdot p(1-p)}{N \cdot \varepsilon_f^2 + z^2 \cdot p(1-p)}$$ Trong đó:

  • $N \approx 500.000$ (tổng thể doanh nghiệp cả nước).
  • $z = 2$ (tương ứng với độ tin cậy 95,44%).
  • $\varepsilon_f = 0,05$ (phạm vi sai số cho phép 5%).
  • Phương sai lớn nhất khi $p = 1 - p = 0,5 \Rightarrow p(1-p) = 0,25$.
  • Kích thước mẫu tối thiểu xác định là $n = 400$. Mẫu khảo sát thực tế đạt 491 đơn vị, đáp ứng yêu cầu suy rộng thống kê.

Phương pháp chọn mẫu: Phi ngẫu nhiên, phối hợp giữa chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu tích lũy (ném tuyết - snowball) thông qua phiếu tự điền gián tiếp (Respondent Self-administered Surveys).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan các kết quả nghiên cứu lý thuyết về quy trình và cách thức ứng dụng Internet Marketing

Chương này tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm, xác định ranh giới giữa IM, Kinh doanh điện tử (E-Business), Thương mại điện tử (E-Commerce) và Marketing trực tiếp (Direct Marketing). Luận án phân định hai nhóm doanh nghiệp ứng dụng: "pure play" (hoạt động thuần túy trên mạng) và "moving online" (doanh nghiệp truyền thống chuyển một phần hoạt động lên Internet).

Chương 1 phân tích chi tiết 4 mô hình quy trình IM quốc tế:

  1. Mô hình e-Marketing thương mại điện tử: Tập trung vào các dịch vụ trước bán, bán hàng trực tiếp và sau bán. Tác giả chỉ ra các dạng thức website điển hình (Cửa hàng/siêu thị điện tử, đấu giá trực tuyến, sàn B2B, cổng thông tin, mô hình định giá động, website quảng bá, website giới thiệu thông tin). Mô hình này bộc lộ hạn chế khi xem IM chỉ là công cụ hỗ trợ bán hàng, chưa bao quát toàn diện các chức năng quản trị Marketing.
  2. Mô hình 4S Web-Marketing: Đặt trọng tâm vào 4 yếu tố thiết lập sự hiện diện web nhưng thiếu tính liên kết với các hoạt động Marketing ngoại tuyến.
  3. Mô hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing-mix: Tận dụng dữ liệu hành vi người dùng trực tuyến để tối ưu hóa 4P/7P.
  4. Mô hình chiến lược IM: Định hình chiến lược dài hạn nhưng đòi hỏi nguồn lực lớn, khó áp dụng nguyên bản cho DNVVN.

Chương 2: Nghiên cứu khảo sát về thực trạng làm cơ sở để xây dựng quy trình ứng dụng Internet Marketing ở Việt Nam

Chương 2 trình bày thiết kế nghiên cứu, khung phân tích và kết quả điều tra thực nghiệm về nhận thức, điều kiện và hành vi của DNVVN Việt Nam. Dữ liệu từ 491 doanh nghiệp được phân tích và tổng hợp qua các bảng số liệu chính:

Nhóm nội dung khảo sát Chỉ tiêu / Bảng thống kê trong luận án Phát hiện thực nghiệm chính
Nhận thức của doanh nghiệp Bảng 2.1: Kết quả kiểm định tỷ lệ về các phát biểu nhận thức về IM Đa số DN hiểu chưa đầy đủ, đồng nhất IM với quảng cáo trực tuyến hoặc lập website tĩnh; nhận thức tách rời IM khỏi chiến lược Marketing chung.
Lý do chưa áp dụng IM Bảng 2.2: Các lý do giải thích cho việc không/chưa áp dụng IM (Nhóm DN I) Thiếu nhân sự chuyên trách, thiếu vốn đầu tư, lo ngại về rủi ro bảo mật thanh toán và chưa thấy rõ hiệu quả kinh tế.
Thực trạng quảng cáo Internet Bảng 2.3, 2.4, 2.5, 2.6: Tình huống, ưu nhược điểm và đánh giá hiệu quả quảng cáo (Nhóm DN II) Doanh nghiệp chủ yếu quảng cáo mang tính vụ việc khi có sự kiện; đánh giá cao về tốc độ và chi phí nhưng gặp khó khăn trong việc đo lường ROI và chuyển đổi đơn hàng.
Hành vi ứng dụng công cụ và quy trình Bảng 2.7, 2.8, 2.9: Tình huống áp dụng công cụ IM, cách thức thực hiện và mức độ tuân thủ quy trình (Nhóm DN III) Ứng dụng rời rạc các công cụ đơn lẻ (email, banner, mạng xã hội); thiếu quy trình phân tích khách hàng trực tuyến; phụ thuộc vào nhà cung cấp kỹ thuật bên ngoài khi thuê ngoài mà thiếu năng lực giám sát.

Kết quả khảo sát xác lập kết luận: Doanh nghiệp có mức độ hiểu biết đúng đắn và toàn diện về IM sẽ có tỷ lệ ứng dụng thành công cao hơn, mang lại hiệu quả rõ nét hơn và có xu hướng gia tăng ngân sách đầu tư cho hoạt động này.

Chương 3: Đề xuất quy trình ứng dụng Internet Marketing cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

Dựa trên nền tảng lý luận và thực trạng tại Chương 2, Chương 3 đề xuất mô hình quy trình ứng dụng IM tổng thể gồm 5 bước logic:

  1. Bước 1: Phân tích môi trường hoạt động của Marketing: Đánh giá các biến số vĩ mô và vi mô, đối thủ cạnh tranh trên môi trường trực tuyến.
  2. Bước 2: Phân tích khách hàng: Nghiên cứu hành vi tiếp cận thông tin, thói quen tìm kiếm, tương tác và ra quyết định mua hàng của khách hàng trên mạng.
  3. Bước 3: Xác lập các mục tiêu và chiến lược Marketing: Định vị thương hiệu trực tuyến, xác định thị trường mục tiêu và mục tiêu kinh doanh số.
  4. Bước 4: Phát triển các chính sách e-Marketing mix, chiến lược nội dung, sự hiện diện điện tử và quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến (e-CRM): Phối hợp đồng bộ giữa 4P truyền thống và 4P trực tuyến; thiết lập chiến lược nội dung đa kênh; quản lý các điểm tiếp xúc số.
  5. Bước 5: Lên kế hoạch hành động; Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá: Phân bổ ngân sách, nhân sự, kiểm soát tiến độ và đo lường hiệu quả qua các chỉ số tương tác, chuyển đổi.

Chương 3 cũng đề xuất mô hình cấu trúc hệ thống thông tin Marketing điện tử trong doanh nghiệp và nhóm kiến nghị vĩ mô gửi đến các cơ quan nhà nước nhằm hoàn thiện hành lang pháp lý TMĐT, hạ tầng kỹ thuật và chương trình đào tạo hỗ trợ DNVVN.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt học thuật và lý luận

  • Hệ thống hóa và phân loại 4 quy trình ứng dụng IM điển hình trên thế giới, chỉ rõ ưu điểm, hạn chế và điều kiện áp dụng tại thị trường đang phát triển như Việt Nam.
  • Làm rõ bản chất của IM đối với nhóm doanh nghiệp "moving online": khẳng định IM là sự phát triển thích nghi của Marketing trên môi trường số, vận hành dựa trên hai đặc tính nền tảng là Tính tương tác (Interactivity) và Tính cá nhân hóa (Individualization).
  • Xây dựng mô hình quy trình ứng dụng IM chuẩn hóa dành riêng cho DNVVN Việt Nam với 3 điểm mới cốt lõi:
    1. Tích hợp sự thấu hiểu hành vi khách hàng trực tuyến vào toàn bộ các bước trong quy trình.
    2. Phối hợp chặt chẽ, đồng bộ giữa các công cụ Marketing truyền thống với các công cụ Internet Marketing.
    3. Bổ sung chiến lược nội dung và quản lý sự hiện diện điện tử như một cấu phần bắt buộc.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  • Cung cấp dữ liệu thực nghiệm quy mô lớn (491 DNVVN) phản ánh toàn diện thực trạng nhận thức, rào cản và hành vi triển khai IM tại Việt Nam.
  • Chỉ ra 3 nguyên nhân cốt lõi khiến DNVVN triển khai IM kém hiệu quả: hiểu sai lệch bản chất công cụ; năng lực thực thi và giám sát thuê ngoài yếu; tách rời IM khỏi chiến lược Marketing tổng thể.
  • Đề xuất giải pháp xây dựng hệ thống thông tin Marketing điện tử dựa trên hai trụ cột: thu thập dữ liệu hành vi tại mọi điểm tiếp xúc và ứng dụng các kỹ thuật nghiên cứu thị trường trực tuyến.

Kiến nghị và giải pháp đề xuất

  • Đối với doanh nghiệp: Cần xây dựng kế hoạch IM có tính chiến lược dài hạn; kết hợp hài hòa kênh online và offline; đầu tư vào quản trị nội dung và đào tạo nâng cao năng lực cho đội ngũ nhân sự nội bộ để quản trị nhà thầu dịch vụ.
  • Đối với cơ quan quản lý vĩ mô: Hoàn thiện khung pháp lý về TMĐT và giao dịch điện tử; nâng cấp hạ tầng kết nối Internet và dịch vụ công trực tuyến; triển khai các chương trình hỗ trợ đào tạo kiến thức IM cho cộng đồng DNVVN.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi khách thể: Luận án giới hạn khảo sát ở nhóm DNVVN loại hình "moving-online" hướng tới khách hàng tiêu dùng cá nhân (B2C), chưa mở rộng sang khu vực doanh nghiệp B2B, các doanh nghiệp kinh doanh thuần túy trực tuyến ("pure play") hoặc các đơn vị trong lĩnh vực công nghệ thông tin.
  • Hạn chế về không gian địa lý: Mẫu khảo sát tập trung chủ yếu tại khu vực Hà Nội – nơi có điều kiện hạ tầng kỹ thuật phát triển hơn mức bình quân chung, do đó khả năng đại diện tuyệt đối cho các vùng nông thôn hoặc địa phương vùng sâu vùng xa còn hạn chế.
  • Hạn chế về thời gian và biến động công nghệ: Quá trình nghiên cứu kéo dài từ 2006 đến 2013 trong bối cảnh công nghệ số thay đổi nhanh chóng, một số công cụ kỹ thuật mới phát sinh chưa được đào sâu chi tiết.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Khảo sát mở rộng trên phạm vi toàn quốc; nghiên cứu chuyên sâu về quy trình IM cho doanh nghiệp B2B; phân tích tác động chuyên biệt của Marketing trên thiết bị di động (Mobile Marketing) và mạng xã hội thế hệ mới.

Giá trị tham khảo

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Marketing, TMĐT: Luận án là tài liệu tham khảo hệ thống về lý thuyết Internet Marketing, phương pháp luận nghiên cứu kết hợp (định tính phỏng vấn chuyên sâu 28 chuyên gia và định lượng khảo sát 491 doanh nghiệp với công thức xác định mẫu chuẩn tắc).
  • Đối với giảng viên và cơ sở đào tạo đại học: Cung cấp khung chương trình và tài liệu học thuật chính thống để biên soạn giáo trình, bài giảng môn học Internet Marketing / Digital Marketing trong bối cảnh Việt Nam.
  • Đối với chủ doanh nghiệp và nhà quản trị Marketing tại các DNVVN: Tài liệu cung cấp quy trình 5 bước thực hành rõ ràng, giúp doanh nghiệp tự định hình chiến lược, thiết lập hệ thống thông tin Marketing và tối ưu hóa ngân sách khi triển khai các công cụ số.
  • Đối với các nhà hoạch định chính sách: Cung cấp cơ sở thực tiễn để xây dựng các chương trình phát triển kinh tế số, hỗ trợ DNVVN chuyển đổi mô hình kinh doanh thích ứng với thương mại điện tử.

Câu hỏi thường gặp

1. Khách thể nghiên cứu của luận án được giới hạn theo tiêu chí nào?

Khách thể nghiên cứu là các DNVVN Việt Nam được xác định theo Nghị định số 56/2009/NĐ-CP (vốn $\le$ 50 tỷ đồng đối với thương mại - dịch vụ hoặc $\le$ 100 tỷ đồng đối với ngành khác; lao động thường xuyên $\le$ 200 người đối với thương mại - dịch vụ hoặc $\le$ 300 người đối với ngành khác). Doanh nghiệp thuộc diện khảo sát là các đơn vị "moving-online" (chuyển một phần hoạt động lên mạng), có đối tượng phục vụ chính là người tiêu dùng cá nhân (B2C), không có vốn đầu tư nước ngoài và không phải là doanh nghiệp chuyên doanh công nghệ thông tin, truyền thông hay thuần túy TMĐT.

2. Hai đặc tính cốt lõi của Internet Marketing được luận án xác định là gì?

Đó là tính tương tác (Interactivity) và tính cá nhân hóa (Individualization) với chi phí thấp (được gọi tắt là "The 2Is"). Tính tương tác cho phép doanh nghiệp và khách hàng trao đổi hai chiều gần như tức thời, biến khách hàng thành một phần của quá trình truyền thông. Tính cá nhân hóa cho phép tùy biến chính sách Marketing theo lịch sử hành vi của từng cá nhân mà không tốn kém chi phí như Marketing trực tiếp truyền thống.

3. Quy mô mẫu khảo sát định lượng được tính toán và thu thập như thế nào?

Áp dụng công thức chọn mẫu không lặp cho tổng thể gần 500.000 doanh nghiệp với hệ số tin cậy $z = 2$ (độ tin cậy 95,44%), sai số cho phép $\varepsilon_f = 0,05$ và phương sai lớn nhất $p(1-p) = 0,25$, kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu là 400 doanh nghiệp. Tác giả đã phát hơn 800 phiếu khảo sát, thu về hơn 500 phiếu và chọn lọc được 491 phiếu hợp lệ để xử lý trên phần mềm SPSS 20.

4. Bốn mô hình quy trình Internet Marketing quốc tế được tổng hợp gồm những mô hình nào?

Bốn mô hình bao gồm: (1) Mô hình e-Marketing thương mại điện tử, (2) Mô hình 4S Web-Marketing, (3) Mô hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing-mix, và (4) Mô hình chiến lược IM.

5. Những điểm mới của mô hình quy trình IM do luận án đề xuất là gì?

Quy trình 5 bước đề xuất có 3 điểm mới: đưa sự thấu hiểu hành vi khách hàng trực tuyến vào toàn bộ các bước; phối hợp đồng bộ giữa các công cụ Marketing truyền thống và Internet Marketing; bổ sung chiến lược nội dung và quản lý sự hiện diện điện tử của thương hiệu.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Phạm Hồng Hoa đã giải quyết một vấn đề cấp thiết cả về mặt học thuật lẫn thực tiễn quản trị kinh doanh tại Việt Nam. Công trình đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Internet Marketing, phân tích thực trạng năng lực và nhận thức của 491 doanh nghiệp vừa và nhỏ, từ đó xác lập mô hình quy trình 5 bước ứng dụng IM phù hợp với bối cảnh thực tế. Đây là công trình nghiên cứu toàn diện, đóng vai trò tài liệu tham khảo giá trị cho công tác đào tạo học thuật, hoạch định chính sách và thực thi quản trị Marketing trong kỷ nguyên số.