PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kể từ khi xuất hiện đến nay, Internet – xa lộ thông tin toàn cầu được thiết lập dựa trên cơ sở tự do truy nhập – đã thực sự làm thay đổi bộ mặt của thế giới và mọi mặt của đời sống xã hội. Ngày nay, với 34.3%dân số thế giới sử dụng mạng Internet (tăng trưởng người dùng từ năm 2000 đến năm 2012 đạt 566.4% [95]), Internet thực sự đã thâm nhập rất sâu vào đời sống xã hội, không phân biệt lứa tuổi, màu da, sắc tộc. Với Internet, thế giới đã trở nên “không còn khoảng cách”.
Nhờ vào nó, người tiêu dùng (NTD) ở khắp nơi trên Trái đất có thể có cơ hội để hiểu và tiếp cận với sản phẩm (SP) của mọi nhà cung cấp, so sánh, đánh giá và lựa chọn một SP phù hợp nhất với mình [63]. Internet đã và đang tác động làm thay đổi một cách căn bản đến sự hình thành ước muốn và hành vi tiêu dùng của khách hàng (KH), thông qua việc tạo ra cho họ một môi trường xã hội mới có tính tương tác và tính kết nối cộng đồng rất cao cùng với một nguồn thông tin khổng lồ luôn sẵn có. Cũng nhờ vào nó, KH đã tiếp cận đến những cách thức mua sắm và tiêu dùng mới theo xu hướng làm cho cuộc sống ngày càng tiện nghi hơn và tốt đẹp hơn.Tất cả những điều đó có nghĩa là: nhu cầu và hành vi của NTD đã thay đổi, nhờ có Internet và do Internet. Sử dụng Internet ngày càng trở nên một thói quen không thể thiếu trong đời sống xã hội con người.
Các giới quan sát cho rằng, chỉ trong một thời gian rất ngắn nữa Internet sẽ trở nên phổ biến như ti vi hiện nay. Nó đang góp phần làm thay đổi thói quen, cách thức suy nghĩ và sinh hoạt, trong đó có hoạt động mua sắm của NTD. Để có thể sáng tạo và chuyển giao giá trị cho KH, khi nhu cầu và hành vi của KH thay đổi, hoạt động kinh doanh và Marketing tất yếu đòi hỏi phải thay đổi một cách phù hợp tương ứng. Nhận thức được sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng như tác động của Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của KH, từ đầu những năm 2000, các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển cách thức ứng dụng Internet vào hoạt động Marketing, sau đó các nhà nghiên cứu đã tổng kết và khái quát hóa 2 những cách thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong khoa học Marketing hiện đại với tên gọi là Internet Marketing (IM)(hay còn gọi là Online Marketing, dịch ra tiếng Việt là Marketing trực tuyến).
Ngay từ khi ra đời tại các nước phát triển, IM đã trở thành một hình thức Marketing phổ biến và đem lại những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp (DN) vận dụng nó. Nhờ những lợi thế cơ bản của Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng – như khả năng cập nhật, tốc độ phản ứng rất nhanh và chi phí thấp, hiệu quả cao… – Marketing trực tuyến đã được thực tế chứng minh và được công nhận là rất hiệu quả. Việt Nam (VN) được đánh giá là một nước có tiềm năng cao trong việc phát triển hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) nói chung cũng như các hoạt động kinh doanh trực tuyến nói riêng, với hơn 31 triệu người dùng – tương đương 33. Cùng với định hướng đầu tư của Chính phủ [3] thì có thể nói rằng chắc chắn trong một tương lai không xa, NTDVN sẽ hoàn toàn quen thuộc với việc sử dụng Internet.
Theo cùng với đó, đời sống, hành vi và nhu cầu của họ chịu sự tác động của Internet cũng đã và đang có những sự thay đổi rất mạnh. Thích nghi với điều này, các DNVN cũng đã tự điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình theo hướng mà họ cho là phù hợp. Quá trình tự phát ứng dụng IM của các DNVN diễn ra vào những năm 2002F 2003 đã không mang lại kết quả tốt, như đã được chỉ ra trong các báo cáo TMĐT hàng năm do Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) nghiên cứu và thực hiện: các website không có KH ghé thăm hay thực hiện giao dịch, hiệu quả truyền thông hay bán hàng qua Internet của các DN là rất thấp. Theo như các phân tích, nguyên nhân của kết quả đó là do các hoạt động TMĐT nói chung không được nhận thức đúng đắn, dẫn đến việc các DN đã ứng dụng sai hoặc hạn chế.
Chẳng hạn như là việc các DN vẫn nhìn nhận Website hay các trang con (microsites) trên mạng chỉ là một nơi truyền thông một chiều đến một số ít KH, do đó họ chỉ đưa các thông tin mang tính giới thiệu và địa chỉ liên hệ lên website “tĩnh”, thông tin không được quan tâm làm mới hay được cập nhật thường xuyên, không có các liên kết dẫn trong 3 và ngoài để dẫn KH đến với website…Những năm tiếp theo và cho đến hiện nay, cùng với sự phát triển của Internet và công nghệ thông tin (với bước ngoặt điển hình là sự ra đời và bùng nổ của thế hệ web 2.0 – web tương tác hay web giao tiếp xã hội), nhận thức của các DN có phần được cải thiện hơn, nhưng các báo cáo TMĐT vẫn tiếp tục chỉ ra rằng chỉ có rất ít DN ứng dụng hiệu quả các công cụ TMĐT nói chung và IM nói riêng [5F9]. CácDN bắt đầu thấy là mình cần thực hiện IM nhưng lại đang rất lúng túng trong việc thực hiện như thế nào, dẫn đến sự ra đời của một loạt các khóa giảng dậy áp dụng và thực hành các công cụ của IM được cung ứng trên thị trường (TTr). Tuy nhiên, do đặc thù của các hoạt động IM là đều có liên quan đến yếu tố kỹ thuật và công nghệ thông tin (CNTT), nên phần lớn trong số các khóa học ứng dụng đó lại thường là do các công ty dịch vụ Internet giới thiệu để thu hút KH (là các DN và tổ chức có nhu cầu ứng dụng IM) đến mua các dịch vụ của mình. Nhờ vào kinh nghiệm nghiên cứu và giảng dạy cũng như làm thực tiễn trong 15 năm liên tục về Marketing, tác giả nhận thấy gần tất cả các khoá học ứng dụng đóít mang tính chất học thuật hay tư duy chiến lược mà thường nhìn từ góc độ kỹ thuật thực hiện các công cụ của IM, kết quả là dẫn đến việc tách biệt chúng ra khỏi các hoạt động chiến lược Marketing, hoặc nếu có chỉ đơn thuần nhìn nhận chúng là một phương tiện truyền thông mà thôi.
Hầu hết các khoá học về IM đang được cung ứng trên thị trường cho đến hiện nay (2013) đều đi theo cách tiếp cận từ từng công cụ của IM có thể làm gì, làm như thế nào, chứ không nhìn một cách tổng thể F hay nói cách khác, đó là “thấy cây mà không thấy rừng”. Chính do cách nghĩ này mà thường các DN chỉ nghĩ đến việc thực hiện các công cụ IM khi có một sự kiện cần truyền thông, và áp cho nó cái nhìn của Marketing truyền thống đối với một phương tiện truyền thông, chứ không đặt nó trong tổng thể các biện pháp được thực hiện một cách có hệ thống và/hoặc không ứng dụng chúng theo các quy tắc riêng của IM. Kết quả là các công cụ đó đã không phát huy được tác dụng như tiềm năng của chúng. Bên cạnh đó, cách nghĩ này đã khiến các DN nghĩ rằng việc thực hiện IM là một vấn đề kỹ thuật rất khó khăn, khá đắt đỏ, cần phải đi thuê đơn vị chuyên môn bên ngoài thực hiện, đồng thời khi thuê ngoài thực hiện thì họ không biết nên nêu yêu cầu hay quản lý như thế nào cho đúng đắn.
4 Thực tế đó cho thấy rằng các DNVN rất cần có một bộ lý thuyết làm “kim chỉ nam” cho các hoạt động IM của mình đi đúng hướng và phát huy hiệu quả. Đáp ứng nhu cầu đó, các trung tâm đào tạo bắt đầu tìm đến các khung lý thuyết về IM của nước ngoài và đưa vào giảng dạy. Và trong thực tế là đã có rất nhiều khung lý thuyết rất khác nhau được đưa về giảng dạy F có thể dễ dàng nhận thấy điều này ngay khi thực hiện việc tìm kiếm với cụm từ “Internet marketing”, thông qua một công cụ tìm kiếm trên Internet như Google chẳng hạn. Nói về lý thuyết IM trên thế giới – đặc biệt là ở các nước phát triển F nó đồng thời cũng được biết đến với rất nhiều tên gọi khác nhau như Marketing trực tuyến, Marketing trên mạng Internet, Marketing điện tử…Mặc dù có nhiều tên gọi khác nhau như vậy, nhưng về cơ bản chúng đều mang cùng nghĩa, đó là nghiên cứu về “cách thức làm Marketing trên mạng Internet”, mà khởi điểm của nó chính là việc “ứng dụng công cụ Internet vào làm kinh doanh và Marketing”.
Bắt đầu từ những hoạt động sơ khai như việc ứng dụng Internet trong hoạt động giao tiếp, truyền thông đến với KH, dần dần đến các hoạt động giao dịch kinh doanh, bán hàng, phân phối SP, chuyển giao các lợi ích gia tăng…, cho đến việc ứng dụng Internet vào tất cả các hoạt động Marketing khác như nghiên cứu TTr, xây dựng cộng đồng thương hiệu (TH), quản trị mối quan hệ KH…. Điều này là do sự phát triển của thực tế: cùng với sự phát triển của CNTT, hiện nay Internet có thể mang đến cho DN một cộng đồng người dùng hay KH hoàn toàn riêng biệt so với các KH truyền thống, đồng thời họ có những nhu cầu, hành vi và cách ứng xử có thể rất khác biệt; do đó, thay vì cách tiếp cận “ứng dụng Internet vào Marketing” thì ngày nay các nhà nghiên cứu và ứng dụng lại ưu dùng cách tiếp cận “đưa các hoạt động Marketing lên môi trường Internet”, theo nghĩa coi Internet như một môi trường ứng dụng các hoạt động Marketing theo các quy tắc riêng của môi trường đó. Tuy nhiên, trong thực tế là đã có rất nhiều các DN và tổ chức ứng dụng IM mà mỗi hoàn cảnh ứng dụng sẽ dẫn đến một cách thức ứng dụng khác nhau, từ đó hình thành nên các cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet khác nhau. Mỗi cách thức này, qua thời gian hoạt động đều đã dần bộc lộ những ưu điểm và cả những hạn chế của nó.
