CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TIN ĐỒN, QUẢN TRỊ TIN ĐỒN, VÀ HÀNH VI CHIA SẺ TIN ĐỒN CỦA KHÁCH HÀNG 1. Lý luận về tin đồn, quản trị tin đồn và hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng 1. Một số vấn đề chung về Tin đồn, Tin đồn thương mại 1.
Khái niệm tin đồn Theo Warren A. Peterson (1951) “Tin đồn, trong cách sử dụng thông thường, đề cập đến một thông tin chưa được xác minh hoặc lời giải thích về các sự kiện được lan truyền từ người này sang người khác và liên quan đến một đối tượng, sự kiện hoặc một vấn đề được công chúng quan tâm”. Rosnow và Kimmel (2000) định nghĩa tin đồn là những giả thuyết được con người đưa ra dựa trên sự giả định và nghi ngờ của chính bản thân. Trong quyển The psychology of rumor, Allport và Postman (1947) chỉ ra rằng tin đồn là một lời xác nhận cụ thể cho niềm tin, được chuyển từ người này sang người khác thông thường bằng phương thức truyền miệng (Word of mouth) mà không cần một sự đảm bảo về tiêu chuẩn của những bằng chứng được đưa ra.
Nguyễn Quý Thanh: “Tin đồn là sự khẳng định chung của một nhóm người về một vấn đề nào đó của xã hội có thể có thực hoặc không có thực, nhưng không có dữ liệu để kiểm chứng”. Tin đồn là phương thức giao tiếp bằng ngôn ngữ diễn ra hàng ngày trong đời sống, trong đó các thông tin được truyền từ người này sang người khác. Do đó mức độ thu nhận thông tin, do cá tính và cách nghìn nhận vấn đề của các cá nhân là khác nhau dẫn dến các đối tượng tiếp nhận nội dung thông tin theo cách hiểu của mình, và do vậy thông tin thường bị biến dạng, méo mó. Phân biệt giữa tin đồn và dư luận xã hội Trên thực tế, nhiều người có sự nhầm lẫn giữa tin đồn và dư luận xã hội, thậm chí dùng tin đồn như chức năng của dư luận xã hội để phán xét, đánh giá, hoặc coi đó là cơ sở 8 tin cậy cho những suy luận tiếp theo.
Cách hiểu đó hết sức nguy hiểm.S Phạm Chiến Khu thì giữa tin đồn và dư luận xã hội có những điểm khác biệt cơ bản sau đây: 1) Nguồn thông tin: nguồn thông tin của tin đồn bao giờ cũng xuất phát từ người khác (tôi nghe người này nói, người kia nói); nguồn thông tin của dư luận xã hội lại xuất phát từ chính bản thân người phát ngôn (theo ý kiến của tôi thì.) 2) Tin đồn loang càng xa thì càng có nhiều biến thái, do nó không ngừng được thêm thắt. Lúc ban đầu, dư luận xã hội thường rất phân tán, nhưng sau đó, thông qua sự trao đổi, tranh luận, tính thống nhất của dư luận xã hội thường tăng lên. 3) Tin đồn thường có tính “thất thiệt” (mặc dù có những tin đồn về cơ bản là sự thật), trong khi đó, dư luận xã hội phản ánh trung thực suy nghĩ, tình cảm, thái độ của chủ thể. Tuy nhiên, giữa dư luận xã hội và tin đồn không có sự ngăn cách không vượt qua được.
Tin đồn có thể làm nảy sinh dư luận xã hội khi trên cơ sở tin đồn người ta đưa ra những phán xét, đánh giá bày tỏ thái độ của mình. Tin đồn thường xuất hiện khi người ta thiếu hoặc thừa thông tin. Khái niệm Tin đồn thương mại (Commercial Rumour) Tin đồn thương mại là một hình thức giao tiếp cộng đồng (Public communications), thông thường được thêm thắt hoặc quy kết cho phù hợp với bối cảnh; những tin đồn này được đưa ra dựa trên sự giả định và nghi ngờ của khách hàng về thị trường. Bất kể tin đồn gắn liền với những sự kiện được xuất phát từ thị trường hay trong những tình huống cụ thể khác nhau, nó được nảy sinh từ nhu cầu muốn biết và hiểu được những vấn đề đã và đang diễn ra của một cá nhân khi mà bản thân họ không trực tiếp tham gia vào sự việc.
Một trong những yếu tố quan trọng của tin đồn đó là sự thiếu tính chắc chắn của những mẫu thông tin được lan truyền. Sau cùng, tin đồn có thể đúng hoặc sai nhưng trong khoảng thời gian nó được lan truyền, giao tiếp trong xã hội về tin đồn chủ yếu dựa trên những khẳng định vô căn cứ. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng tin đồn thương mại phần lớn mang lại những ảnh hưởng xấu cho doanh nghiệp. Nghiên cứu của Kamins, Folkes và Perner (1997) tại thị trường Mỹ đã cho thấy khách hàng thường chú ý và tập trung lan truyền những tin đồn 9 xấu hơn là những tin đồn tốt về một sự vật/ sự việc nào đó.
Những kết quả này tương đồng với nghiên cứu trong lĩnh vực tài chính của Schindler (2003) được tiến hành tại thị trường Châu Âu. Trong một nghiên cứu khác, DiFonzo và Bordia (1998) đã chứng minh rằng những tin đồn bên trong doanh nghiệp thường xuất phát từ những sự thay đổi bộ máy quản lý, thay đổi về cách thức điều hành; sự thiếu tin tưởng giữa những người quản lý và nhân viên, giữa nhân viên và nhân viên, giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự ảnh hưởng của Tin đồn và Tin đồn thương mại trong xã hội Có thể nói, tin đồn không hoàn toàn là xấu, hoặc luôn luôn thất thiệt. Sự ra đời, phát triển tin đồn cũng dựa trên những quy luật xã hội nhất định, có tác dụng xã hội nhất định và cũng có thể bao hàm những ý nghĩa xã hội cụ thể nào đó.
Tin đồn về bản chất là hiện tượng bình thường, thậm chí còn góp phần làm cho cuộc sống thêm sinh động và đa sắc. Đó là sự bắt đầu các phỏng đoán, các ý tưởng mới và thể hiện tâm lý, trình độ nhận thức của các bộ phận, tầng lớp xã hội, cũng như còn là thước đo y tín và hiệu quả quản lý của một cá nhân, tổ chức và chính phủ. Không loại trừ việc ở một số quốc gia, có những cơ quan, tổ chức sử dụng tin đồn để thử hiệu ứng dư luận trước khi chưa có những quyết định chính thức. Chưa kể tin đồn còn có chức năng giải tỏa tâm lý, giảm bớt những ngột ngạt, căng thẳng và cuộc sống hiện đại đem lại.
Tuy nhiên, loại tin đồn đặc thù trong lĩnh vực kinh tế lại có ý nghĩa khác, và thường chúng mang nặng tính định hướng có mục tiêu hoặc đầu cơ cao. Khi tin đồn được mặc nhiên thừa nhận và trở thành nhận thức của đông đảo dân chúng sẽ tạo thành sức mạnh khôn lường. Chúng có thể giúp ai đó thu bộn tiền, cũng có khi làm lao đao bao nhiêu số phận cá nhân và cả doanh nghiệp, thậm chí có thể làm giảm sút căn bản hiệu lực, hiệu quả của một chính sách quản lý nhà nước và làm tổn thất uy tín, cũng như tiền của quốc gia. Xử lý và quản trị tin đồn 1.
Xử lý tin đồn Nghiên cứu của Koller (1992) và Tybout, Calder và Sternthal (1981) chứng minh rằng những nổ lực xử lý tin đồn có thể kém hiệu quả nếu tập trung vào việc thanh minh sự 10 trong sạch của thương hiệu trước tin đồn, thay vào đó doanh nghiệp nên xây dựng chiến dịch truyền thông với những thông điệp tích cực mà công chúng kì vọng. Brodin (1995) phát triển một chiến lược kiểm soát tin đồn tập trung vào sự quan trọng của những biện pháp phòng ngừa giúp hạn chế những rủi ro, bao gồm việc xây dựng một kế hoạch PR (quan hệ công chúng) và thông báo những thông tin mang tính xác thực. Theo Brodin, nếu những biện pháp phòng ngừa thất bại thì một loạt những hoạt động kiểm soát tin đồn (xác nhận, từ chối, bác bỏ) cần được thực hiện, và điều này còn phụ thuộc vào tin đồn đó là đúng hay sai, đáng tin cậy hay không đáng tin cậy. Trong một nghiên cứu được thực hiện đối với những chuyên gia quan hệ công chúng tại Mỹ, DiFonzo và Bordia (1998) chỉ ra rằng những người quản lý nổ lực để ứng phó với những tin đồn mà doanh nghiệp gặp phải theo nhiều cách khác nhau.
Theo đó, những biện pháp ứng phó với tin đồn hiệu quả nhất gồm có: Làm rõ những sự thay đổi liên quan đến doanh nghiệp (cơ cấu tổ chức, thay đổi tên, v.), Nổ lực để làm gia tăng sự tin tưởng, Xây dựng một khung thời gian cụ thể để thông báo thông tin và Xác nhận những tin đồn chính xác. Kimmel (2010) cho rằng có thể làm giảm sự nhạy cảm của khách hàng về tin đồn bằng cách làm giảm khả năng truy cập đến tin đồn của khách hàng như công bố những thông tin chính xác, thực hiện những nổ lực để thu được sự tin tưởng của khách hàng nhằm loại bỏ sự lo lắng trong họ. Phương thức tiếp cận này phù hợp để giảm đi sự tác động của hai nhân tố chính ảnh hưởng đến hoạt động chia sẻ tin đồn dựa trên lý thuyết tin đồn đó là Sự bất định (Uncertainty) và Sự lo lắng (Anxiety); bên cạnh đó, doanh nghiệp phải đồng thời dập tắt đi sự tín nhiệm của tin đồn đã được phát tán. Ngược lại, những phương thức tiếp cận khác như phủ nhận tin đồn hay im lặng sẽ không cung cấp những chứng cứ xác thực, từ đó tạo điều kiện thuận lợi để gia tăng Sự bất định (Uncertainty) và Sự lo lắng (Anxiety) của khách hàng; hệ quả tất yếu sẽ dẫn đến hành vi chia sẻ tin đồn của khách hàng.
Quy trình xử lý khủng hoảng tin đồn J. Preble (1997) đã đề xuất các bước mà doanh nghiệp cần triển khai trong hoạt động xử lý khủng hoảng tin đồn. Cụ thể: 1) Lên kế hoạch các hành động đối phó Doanh nghiệp cần phân tích tình hình và xác định xem doanh nghiệp đúng hay sai. Đề từ đó có thể vạch ra các bước cần triển khai như sơ cứu, cấp cứu, chữa trị, hồi phục.
Đồng thời ước tính và duyệt chi ngân sách cho hoạt động xử lý khủng hoảng. 2) Triển khai và xử lý khủng hoảng: Hoạt động này bao gồm 4 bước: sơ cứu, cấp cứu, chữa trị và hồi phục. Sơ cứu: “hạn chế dư luận tiêu cực phát sinh” Doanh nghiệp cần làm việc với nạn nhân, đồng thời làm việc với các cơ quan chức năng nhằm làm rõ tin đồn. Thiết lập hệ thống giám sát dư luận, chuẩn bị người phát ngôn chính thức, lập đường dây nóng và chuẩn bị thông cáo báo chi mang thông điệp thống nhất xuyên suốt.
Cuối cùng, doanh nghiệp cần thông báo trấn an nhân viên nội bộ, đại lý, các đối tác kinh doanh. Cấp cứu: làm mọi cách để gieo rắc tin tốt để hạn chế khả năng truy cập của khách hàng về tin đồn.