MỞ ĐẦU 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Việt Nam đang trong thời kỳ hội nhập mạnh mẽ vào nền kinh tế giới. Tính đến cuối năm 2015, Việt Nam đã ký 10 hiệp định thƣơng mại tự do (FTA), cả song phƣơng và đa phƣơng. Trong đó đã hoàn tất đàm phán 2 Hiệp định FTA có tính đột phá là Hiệp định Đối tác Xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP) và Hiệp định FTA Việt Nam – EU (EVFTA); đồng thời đẩy mạnh đàm phán, tiến tới ký kết thêm 4 Hiệp định FTA nữa trong thời gian tới, chƣa kể một Hiệp định FTA giữa ASEAN – Canada đang xem xét. Việc hội nhập sâu rộng tạo ra nhiều cơ hội nhƣng cũng mang lại vô vàn những thách thức cho nền kinh tế Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong nƣớc nói riêng.
Tất cả tạo nên một sức ép vô cùng lớp, buộc các doanh nghiệp trong nƣớc phải chuyển mình, phải không ngừng hoàn thiện, thích nghi với điều kiện, hoàn cảnh nền kinh tế mới. Hoạt động của hệ thống tài chính Việt Nam cũng không phải ngoại lệ. Với vai trò nòng cốt của hệ thống tài chính Việt Nam, khối ngân hàng cần hoạt động hiệu quả, hoàn thiện hơn, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú với chất lƣợng cao nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng và cũng là giải pháp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho chính ngân hàng trong thời kỳ cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Câu hỏi đặt ra là: “Trong bối cảnh nền kinh tế trong nƣớc ngày càng mở cửa tạo cơ hội thâm nhập sâu rộng cho các ngân hàng khối ngoại, bên cạnh các ngân hàng trong nƣớc có tiềm lực lớn thì làm thế nào để các ngân hàng vừa và nhỏ trong nƣớc, cụ thể là ngân hàng HDBank có thể tồn tại và phát triển?” 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xác định, phân tích những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại HDBank.
Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại HDBank. Đóng góp, kiến nghị giải pháp giúp ngân hàng cải thiện chất lƣợng dịch vụ trong quá trình phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao năng lực, hình ảnh của ngân hàng. 3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU Đối tƣợng trực tiếp: sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại HDBank; mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với các nhân tố phân tích và mối quan hệ giữa các nhân tố với nhau. Nguyễn Lan Anh K15HTTTA trang 1 Khóa luận tốt nghiệp Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Đối tƣợng gián tiếp: các đối tƣợng khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại HDBank.
4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Không gian: địa bàn thành phố Hà Nội Thời gian: 11/01/2016 – 18/05/2016 5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phƣơng pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính là một phƣơng pháp tiếp cận nhằm mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con ngƣời và của nhóm ngƣời từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trƣờng xã nơi nghiên cứu đƣợc tiến hành. Đời sống xã hội đƣợc nhìn nhận nhƣ một chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ với nhau mà cần đƣợc mô tả một cách đầy đủ để phản ánh đƣợc cuộc sống thực tế hàng ngày. - Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lƣợng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu đƣợc từ thị trƣờng thông qua việc sử dụng các phƣơng pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu.
Nội dung của phân tích đinh lƣợng là thu thập số liệu từ thị trƣờng, xử lý các số liệu này thông qua các phƣơng pháp thống kế thông thƣờng, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đƣa ra các kết luận chính xác. - Các phƣơng pháp thu thập dữ liệu Có hai phƣơng pháp thu thập dữ liệu cơ bản là quan sát và điều tra thông qua bộ câu hỏi thông qua bảng câu hỏi. Nguyễn Lan Anh K15HTTTA trang 2 Khóa luận tốt nghiệp Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng CHƢƠNG 1 CƠ SỞ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về sự hài lòng 1.
Khái niệm Có nhiều khái niệm đƣợc đƣa ra về sự hài lòng. Dƣới đây là một vài khái niệm về sự hài lòng Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đƣợc định nghĩa nhƣ là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trƣớc và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ - Hài lòng tích cực: là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày càng tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, những khách hàng này cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. - Hài lòng ổn định: khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Nguyễn Lan Anh K15HTTTA trang 3 Khóa luận tốt nghiệp Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng - Hài lòng thụ động: khách hàng ít tin tƣởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng. Nắm đƣợc cách phân chia các nhóm khách hàng theo các mức độ khác nhau sẽ giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ có các đƣờng lối, chiến lƣợc, chính sách phát triển, hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ phù hợp với từng nhóm đối tƣợng khách hàng của mình. Từ đó giúp nâng cao năng lực và sự tin tƣởng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng 1. Khái niệm Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công. (Từ điểm Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256) Philip Kotler định nghĩa: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm mục đích trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển đổi quyền sở hữu. Việc thực hiện giao dịch có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Có nhiều quan điểm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới nhiều góc độ khác nhau nhƣng nhìn chung, ta có thể hiểu: Dịch vụ là hoạt động chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngƣời. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể ( hữu hình) nhƣ hàng hóa, nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Đặc điểm Nhìn chung, dịch vụ có 5 đặc điểm cơ bản sau - Tính vô hình Hàng hóa hữu hình có hình dáng, kích thƣớc, màu sắc và thậm chí cả mùi vị, khách hàng có thể tự kiểm chứng, đánh giá hàng hóa hữu hình trƣớc khi mua để đánh giá hàng hóa đó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không. Ngƣợc lại, dịch vụ mang tính vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể nên gây khó khăn trong bƣớc đánh giá, cảm nhận ban đầu của khách hàng.
Đây cũng chính là thách thức đối với nhà cung cấp trong khâu cung ứng dịch vụ đến khách hàng. VD: Dịch vụ giáo dục, dịch vụ giao thông công cộng… - Tính không tách rời giữa cung ứng và tiêu dùng Nguyễn Lan Anh K15HTTTA trang 4 Khóa luận tốt nghiệp Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Hàng hóa đƣợc sản xuất tập trung tại một nơi, sau đó đƣợc vận chuyển tới nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó, nhà sản xuất có thể đạt đƣợc tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt và quản lý chất lƣợng sản phẩm tập trung.
Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất vào các thời điểm phù hợp để thuận tiện trong việc lƣu kho, dự trữ và đem bán khi có nhu cầu. Nhƣ vậy họ dễ dàng cân đối cung cầu. Ngƣợc lại, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Nhà cung cấp và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và sử dụng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
Đối với một số dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung ứng. VD: Dịch vụ khám chữa bệnh, dịch vụ truyền thông… - Tính không đồng đều về chất lƣợng Dịch vụ không thể đƣợc cung cấp hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất hàng hóa.