CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về doanh nghiệp và quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Khái niệm và phân loại khách hàng của doanh nghiệp 1. Khái niệm doanh nghiệp Luật Doanh nghiệp Việt Nam được Quốc hội thông qua năm 2014 đã đưa ra khái niệm về doanh nghiệp “Doanh nghiệp là tổ chức có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch, được đăng ký thành lập theo quy định của pháp luật nhằm mục đích kinh doanh” Theo định nghĩa của Viện Thống kê và Nghiên cứu kinh tế, doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế mà chức năng chính của nó là sản xuất của cải và dịch vụ để bán.A Caillat 1992, Kinh tế doanh nghiệp, Nhà xuất bản Khoa Học xã hội, doanh nghiệp là một cộng đồng người sản xuất ra những của cải.
Nó sinh ra, tăng trưởng, có những thất bại, có những có kết quả, có lúc vượt qua những thời kỳ nguy kịch và ngược lại có lúc phải ngừng sản xuất, đôi khi tiêu vong do vướng phải những khó khăn không vượt qua được. Như vậy, doanh nghiệp được hiểu là một tổ chức kinh tế, có tư cách pháp nhân hoặc không, thực hiện các hoạt động kinh doanh theo quy định của pháp luật, nhằm đạt được những mục tiêu nhất định. Phân loại khách hàng của doanh nghiệp Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mong muốn của họ được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Căn cứ vào tiêu chuẩn khác nhau, các doanh nghiệp tiến hành phân loại khách hàng để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. - Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại cho doanh nghiệp Khách hàng siêu cấp: khách hàng hiện hữu (là những khách hàng có mối quan hệ trên một năm hoặc đã từng giao dich với doanh nghiệp). Căn cứ vào lợi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 nhuận để xếp thứ tự thì những khách hàng đem lại trên 1% lợi nhuận cho doanh nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp. Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong khách hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn.
Khách hàng siêu cấp và khách hàng lớn có thể đem lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp, nhưng số lượng lại không nhiều bằng khách hàng vừa và nhỏ, hơn nữa giá trị này chỉ thực hiện được trong tương lai. Khách hàng vừa: 15% trong số khách hàng hiện có gọi là khách hàng vừa. Khách hàng này không mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp như khách hàng lớn nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp. Khách hàng nhỏ: 80% còn lại trong số khách hàng hiện hữu là khách hàng nhỏ.
Giá trị mà khách hàng nhỏ đem lại cho doanh nghiệp là rất ít, trong khi số lượng khách hàng thì lại lớn, tính lưu động cũng rất lớn, vì thế lợi nhuận tiềm ẩn rất nhỏ. Đây là loại khách hàng không có giá trị nhiều trong tương lai, đối với một doanh nghiệp lớn thì họ không chú trọng nhiều đến khách hàng này mà chỉ coi đây là khách hàng bình thường. Khách hàng phi tích cực: Là những khách hàng trong vòng một năm trở lại đây không đem lại thu nhập cho doanh nghiệp nhưng trước đây đã từng mua hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Họ có thể là khách hàng trong tương lai của doanh nghiệp.
Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng tuy từ trước đến nay chưa từng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng họ đã bước đầu tiếp xúc và có nhu cầu mua hàng hoá của doanh nghiệp, ví dụ: những khách hàng đã hỏi giá và thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp. - Căn cứ vào tiêu chuẩn, tính chất khác nhau của khách hàng Khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng là cá nhân Khách hàng là doanh nghiệp mô hình lớn, vừa và nhỏ. Khách hàng là doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ và các cơ quan quản lý Nhà nước cấp trung ương, địa phương. - Phân loại khách hàng theo khu vực sở tại Căn cứ vào khu vực sở tại có thể chia thành: khách hàng bản địa, khách hàng ngoại tỉnh và khách hàng quốc tế… Căn cứ vào vùng trực thuộc có thể chia thành khách hàng thành phố, khách hàng thị trấn và khách hàng nông thôn.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 - Phân loại theo giai đoạn bán hàng Theo định nghĩa truyền thống thì khách hàng là bên có nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ, cùng với sự coi trọng công tác phục vụ sau bán hàng và sự phát triển các hình thức khách hàng trên thị trường, các doanh nghiệp ngày nay ngày càng chú trọng duy trì khách hàng vốn có và mở rộng những khách hàng tiềm ẩn. Vì thế, doanh nghiệp có thể căn cứ vào sự khác nhau của giai đoạn trước, trong và sau khi bán hàng để phân loại thông tin khách hàng: thông tin khách hàng tiềm năng, thông tin khách hàng hiện thời và thông tin khách hàng trước đây. - Phân loại khách hàng theo mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp Khách hàng trung thành: Là khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty nhưng khả năng bán hàng không lớn. Khách hàng tăng trưởng mạnh: Là khách hàng có khả năng bán hàng lớn.
Khách hàng không có tiềm năng: Là những khách hàng vốn có của công ty nhưng bán hàng chậm và không thấy sự phát triển trong tương lai. Khách hàng cần quan tâm và chăm sóc. Khái niệm và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp 1. Khái niệm quan hệ khách hàng của doanh nghiệp Theo Nguyễn Quang Hưng: “Quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.
Đây là mối quan hệ mà trong đó doanh nghiệp và khách hàng ràng buộc lẫn nhau. Sự biến đổi của một trong hai yếu tố hoặc doanh nghiệp hoặc khách hàng sẽ ảnh hưởng đến yếu tố còn lại. Khách hàng sẵn sàng chi trả để sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi họ có nhu cầu và ngược lại, doanh nghiệp vận dụng tất cả những nguồn lực tài chính, nguồn lực con người,… để đem lại những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt nhất, đáp ứng những nhu cầu đó. Không những thế, trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, doanh nghiệp còn cần sự nỗ lực không ngừng trong việc mang lại những giá trị khác biệt cho khách hàng, để lôi kéo, thu hút họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình.
Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp luôn có sự tương tác qua lại lẫn nhau. Khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty khách hàng sẽ có những phản hồi, khi đó doanh nghiệp cần tiếp nhận những phản hồi đó, đưa ra những hành động tương ứng để khắc phục và xử lý những vấn đề khiến khách hàng chưa hài lòng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Nếu khách hàng cảm thấy họ không được lắng nghe, họ sẽ từ bỏ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Điều này có ảnh hưởng vô cùng to lớn đến doanh nghiệp, việc mất đi khách hàng sẽ khiến cho hoạt động kinh doanh trở nên khó khăn, tác động tực tiếp đến sự thành bại của mỗi doanh nghiệp.
Theo từ điển tiếng Việt thì mối quan hệ có nghĩa là “sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau kiểu sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự việc kia” và quan hệ có nghĩa là sự gắn bó chặt chẽ có tác động qua lại lẫn nhau. Do đó, có thể hiểu: Quan hệ khách hàng của doanh nghiệp là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình. Như vậy, chúng ta có thể coi mối quan hệ khách hàng của doanh nghiệp như là một thực thể sống, chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khác nhau và thường xuyên thay đổi. Những yếu tố có thể tác động lên mối quan hệ như chính sách, năng lực kinh doanh của doanh nghiệp, chính sách của đối thủ cạnh tranh, chính sách kinh tế của nhà nước, các mối quan hệ khác của khách hàng … 1.
Khái niệm và vai trò quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp a. Khái niệm của quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relatioship management - CRM) đã từng rất xa lạ khi trước đây người mua có quyền lựa chọn việc mua hàng hóa, nhưng CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20. Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ còn rót hàng tỷ đô la vào các giải pháp nhằm trợ giúp các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu quả hơn thông qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng. Reinartz (2006), quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng.
Theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economits), thì CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về CRM nhưng theo quan điểm của Srivastava, Shervani & Fahey (1999), thì quản trị quan hệ khách hàng của doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 nghiệp là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với các khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Minh họa cho khái niệm CRM ta có thể xem xét thêm sơ đồ Mô hình quản trị quan hệ khách hàng (xem hình 1. Web & Mail Phân tích TT liên lạc Cơ sở Văn Khách Thực tế dữ phòng xử hàng liệu Các đối tác Marketing Hình 1.