Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ ĐỐI TÁC CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về quản trị quan hệ đối tác của doanh nghiệp 1. Khái niệm về quan hệ đối tác và quản trị quan hệ đối tác 1. Khái niệm về quan hệ đối tác Có nhiều khái niệm về quan hệ đối tác (QHĐT) và nhiều khi, các khái niệm này không hoàn toàn nhất quán với nhau.
Theo các tác giả Wood và Grey (1991), QHĐT diễn ra khi một nhóm các biên liên quan tự nguyện tương tác với nhau, cùng chia sẻ các giá trị, quy tắc để giải quyết vấn đề chung.Quan niệm này tuy đã chỉ ra những khía cạnh cơ bản của quan hệ đối tác như: sự tương tác, vấn đề chung của các bên, nhưng chưa đề cập đến lợi ích của các bên vốn là một yếu tố đặc biệt quan trọng khi một tổ chức quyết định thiết lập một mối quan hệ với đối tác. QHĐT là sự hợp tác chặt chẽ, dài hạn vì lợi ích giữa các bên, trong đó, nguồn lực được chia sẻ để nâng cao vị thế cạnh tranh của mỗi bên đối tác (Spekman& al, 1998). Weaver & Lawton cho rằng, QHĐT là quan hệ tương tác giữa hai hay nhiều bên có liên quan đến nhau trong quá trình thực hiện mục tiêu mà mỗi bên theo đuổi.Những quan điểm này đã chỉ ra rất rõ những vấn đề cơ bản của quan hệ đối tác, nhưng cần bổ sung một khía cạnh quan trọng đã được Wood và Grey cùng một số tác giả khác đề cập tới, đó là sự tự nguyện của các bên tham gia. Như vậy, có thể khái quát định nghĩa về QHĐT như sau: QHĐT là sự hợp tác tự nguyện giữa các bên trong việc chia sẻ các nguồn lực với nhau nhằm đạt được mục tiêu của sự hợp tác chung.
Tiếp cận các cách phân loại quan hệ đối tác, có thể thấy quan hệ đối tác được phân chia theo rất nhiều cách thức. Phân loại theo cấp độ môi trường kinh doanh của đơn vị kinh doanh, quan hệ đối tác bao gồm: quan hệ quốc tế, quan hệ vĩ mô, quan hệ tác nghiệp và quan hệ nội bộ. Theo mức độ gắn kết và vai trò của mỗi bên trong mối quan hệ, quan hệ đối tác được chia làm ba cấp độ: cạnh tranh, hợp tranh và hợp tác. Trong lĩnh vực marketing, có thể chia QHĐT thành 3 cấp độ khác nhau: Thứ nhất, quan hệ hợp tác: đó là mối quan hệ 2 bên cùng có lợi, trong mối quan hệ này, mỗi bên đối tác có mục tiêu riêng và sự hợp tác với nhau cho phép các bên đều đạt mục tiêu riêng của mình (tốt hơn là không hợp tác với nhau).
Trong mối quan hệ hợp tác này, mục tiêu thường mang tính chất ngắn hạn và trung hạn, sự liên kết giữa các bên đối tác chưa thật sự chặt chẽ và chịu ảnh hưởng nhiều của lợi ích trước mắt. Thứ hai, quan hệ đối tác: đó là sự hợp tác giữa các bên không chỉ ở việc thực hiện mục tiêu riêng của mỗi bên mà ở chỗ, các bên cùng xác lập mục tiêu chung của sự hợp tác cũng như cách thức thực hiện mục tiêu đó. Quan hệ này bắt đầu có tính chất 4 dài hạn hơn quan hệ hợp tác thuần túy. Nó đảm bảo sự nhất quán ngay từ khi xác định mục tiêu cho đến giai đoạn thực hiện mục tiêu đó.
Thứ ba, quan hệ đối tác chiến lược: Mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, ở mức độ sâu sắc và trong dài hạn. Có thể gọi đây là mối quan hệ cộng sinh. Dựa trên mối quan hệ đối tác chiến lược, các bên chia sẽ thông tin và giá trị chung, trao đổi nguồn lực cùng tương hỗ để thực hiện mục tiêu chung và hỗ trợ phát triển bền vững. Trong quan hệ đối tác, cần phân định các tác nhân liên quan khác nhau.
Theo phạm vi rộng nhất, các đối tác bao gồm: khách hàng, nhà cung ứng, nhân viên, cơ quan chính quyền, bộ ban ngành …. Nói cách khác, đó chính là các đối tượng thuộc giới hữu quan (hậu thuẫn). Các bên hữu quan là các cá nhân hay nhóm có tác động, và chịu tác động của các kết cục chiến lược, họ có quyền đòi hỏi đối với thành tích của doanh nghiệp. Các bên hữu quan bên trong doanh nghiệp bao gồm: các thành viên quản trị các cổ đông, nhân viên.
Các bên hữu quan bên ngoài tổ chức bao gồm: khách hàng nhà cung ứng, chính phủ, các cộng động địa phương. Các bên hữu quan và doanh nghiệp có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Họ là nguồn lực tạo nên giá trị và lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp, đồng thời cũng có quyền đòi hỏi nhất định ở doanh nghiệp. Nhóm hậu thuẫn bên Nhóm hậu thuẫn bên ngoài trong - Khách hàng - Người lãnh đạo - Người cung cấp - Hội đồng quản trị DOANH NGHIỆP - Chính phủ - Các cổ đông - Công đoàn - Nhân viên - Đổi thủ cạnh tranh - Công chúng Sự đóng góp và đòi hỏi của các bên hữu quan là không giống nhau, và do đó mức độ lệ thuộc giữa các bên hữu quan khác nhau và doanh nghiệp là khác nhau.
Lợi ích giữa các bên hữu quan có khi mâu thuẫn nhau. Cổ đông/chủ sở hữu; Tạo nguồn vốn kinh doanh cho doanh nghiệp, họ quan tâm đến lợi nhuận, vòng quay của vốn, khả năng tái đầu tư, lợi tức trên mỗi cổ phiếu. Khách hàng, Đại lý: Khách hàng tạo doanh thu cho Công ty, họ quan tâm tới chất lượng, độ an toàn, độ tin cậy trong quảng cáo, các chính sách chiết khấu hỗ trợ sử dụng dịch vụ. Chính phủ: Tạo môi trường pháp lý kinh doanh và các công trình công cộng trái lại họ đòi hỏi ở doanh nghiệp khả năng đóng thuế và các nghĩa vụ, các đóng góp cho xã hội.
5 Nhân viên: Cung cấp cho doanh nghiệp sức lao động và các kĩ năng, họ kì vọng ở doanh nghiệp một mức thu nhập hợp lý, an toàn lao động, chính sách doanh nghiệp. Các giới kinh doanh khác(nhà cung ứng, đối tác): khả năng thanh toán doanh nghiệp, quy mô đặt hàng, triển vọng kinh doanh Công chúng: Giới truyền thông, công luận…., họ kì vọng ở doanh nghiệp sự an toàn đến môi trường sống của dân cư, nghĩa vụ xã hội và phúc lợi Lợi ích của các đối tượng phụ thuộc vào nhau, có khi mâu thuẫn nhau. Nhiệm vụ doanh nghiệp là cân tạo lợi thế cạnh tranh, khai thác tối ưu các nguồn lực bằng cách cân bằng giá trị giữa các bên hữu quan. Ta có thể thấy trung tâm của các nhóm đối tượng này là khách hàng.
Khách hàng là giới hữu quan quan trọng nhất, vì không có khách hàng thì không có doanh nghiệp. Các chiến lược kinh doanh doanh nghiệp đều xuất phát từ nhu cầu của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp không phải lúc nào cũng đáp ứng khách hàng bằng mọi giá, vì lợi ích của khách hàng đôi khi mâu thuẫn với lợi ích của các bên hữu quan khác. Mục tiêu doanh nghiệp là phải tranh thủ sự ủng hộ của tất cả các giới hữu quan thông qua đáp ứng lợi ích của họ.
Vì thế doanh nghiệp phải khai thác tối đa sự ủng hộ của khách hàng thông thoả mãn nhu cầu khách hàng đồng thời vẫn đảm bảo lợi ích của các giới hữu quan khác. Quản trị quan hệ khách hàng phải được nhìn nhận và tư duy là một chiến lược cốt lõi doanh nghiệp, nó ảnh hưởng và chịu sự tác động toàn bộ các hoạt động kinh doanh khác doanh nghiệp, nó là một quá trình lâu dài. Khái niệm về quản trị quan hệ đối tác Tồn tại nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị QHĐT.Quản trị QHĐT là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng. Quản trị QHĐT đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào các đối tác, đặc biệt là khách hàng, để hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động sản xuất và kinh doanh.
Đó cũng là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách tăng cường hợp tác với các đối tác liên quan nhằm đạt được sự phát triển chung và bền vững. Đó có thể là chiến lược của các doanh nghiệp trong việc phát triển quan hệ gắn bó với các đối tác phát sinh trong quá trình sản xuất và kinh doanh trên cơ sở nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ nhằm đảm bảo các bên cùng có lợi. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác (bên trong và bên ngoài doanh nghiệp) có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng.
Một cách tổng quát chúng ta có thể hiểu về quản trị QHĐT như sau: quản trị QHĐT là hệ thống nhằm phát hiện các đối tác tiềm năng, lựa chọn các đối tác phù hợp và phát triển quan hệ cùng có lợi và bền vững trong toàn bộ quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Vai trò của quản trị quan hệ đối tác trong hoạt động sản xuất-kinh doanh của doanh nghiệp Ngày nay, khi quá trình toàn cầu hóa đang ngày càng trở nên mạnh mẽ và Việt Nam đang từng bước đi sâu vào quá trình hội nhập thì quan hệ đối tác trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Được đánh giá là một trong những nguồn vốn vô hình của doanh nghiệp, bất kể trong lĩnh vực nào, doanh nghiệp nào xây dựng được một mạng lưới quan hệ đối tác tốt sẽ có nhiều khả năng tồn tại và phát triển hơn những doanh nghiệp không có được thế mạnh này. Tầm quan trọng của quan hệ đối tác trong mọi lĩnh vực ngày càng được nghi nhận và được nâng lên thành “vốn” của doanh nghiệp.
Vốn quan hệ được xác định là các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các chủ thể liên quan, một loại tài sản vô hình do tổ chức hoặc doanh nghiệp sáng tạo ra, nhằm tăng cường uy thế và quyền lực của mình, được sử dụng trong mối liên hệ với các nguồn lực khác, để tạo thêm sức cạnh tranh vì hiệu quả kinh doanh Hợp tác và liên kết là hoạt động phổ biến, rất cần thiết trong hoạt động sản xuất- kinh doanh của các doanh nghiệp. Sáng suốt và có khoa học trong việc xây dựng và phát triển mối quan hệ đối tác sẽ giúp doanh nghiệp thành công hơn.