Phần mở đầu Chƣơng 1: Lý luận về quản trị Marketing của các tổ chức kinh doanh dịch vụ Chƣơng 2: Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị Marketing của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình Chƣơng 3: Một số đề xuất quản trị Marketing của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình 8 CHƢƠNG 1:LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Khái quát về quản trị Marketing của các tổ chức kinh doanh dịch vụ 1. Khái niệm về sản phẩm, dịch vụ và các đặc điểm của kinh doanh dịch vụ 1.1 Khái niệm về sản phẩm,dịch vụ: -Sản phẩm, dịch vụ là kết quả của sự sáng tạo và cung ứng những hiệu năng ứng dụng của lao động để có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thƣơng mại hóa một sản phẩm vật chất nào đó để thỏa mãn nhu cầu của một cá nhân hay một tổ chức xác định. (Nguồn wikipedia) -Sản phẩm dịch vụ là mặt hàng có thuộc tính nhất định, có những công dụng và tính năng riêng.
Việc này nhằm đáp ứng và thỏa mãn đƣợc các yêu cầu của ngƣời tiêu dùng, mang lại lợi nhuận cho bên cung cấp dịch vụ. Có rất nhiều cách để ngƣời ta phân loại sản phẩm dịch vụ, nhƣng phổ biến hơn cả là đƣợc chia là 2 nhóm lớn đó là: - Là nhóm sản phẩm thuần về vật chất mang đặc điểm cụ thể, có đặc tính lý hóa nhất định. - Là nhóm phi vật chất mang tính chất là các dịch vụ là kết quả đƣợc tạo ra do quá trình hoạt động tiếp xúc giữa hai bên khách hàng và bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Sản phẩm dịch vụ có bốn đặc điểm chính: -Tính không hiện hữu: Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, các sản phẩm dịch vụ không thể nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không cảm thấy đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc.
Do đó những ngƣời làm marketing cần phải “vận dụng các bằng chứng vật chất” để làm tăng tính hữu hình của sản phẩm. -Tính không tách rời: Đối với lãnh vực dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời do đó có một sự tƣơng tác qua lại giữa ngƣời cung ứng dịch vụ 9 và khách hàng. Đồng thời kết quả của sự tƣơng tác này sẽ ảnh hƣởng đến kết quả của dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch vụ thì khách hàng vừa là ngƣời tiêu thụ, vừa là ngƣời tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ.
- Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào ngƣời tham gia, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ đó. - Tính không lƣu giữ đƣợc: Nó thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm dịch vụ xảy ra nhƣ là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời.3 Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ khám chữa bệnh - Dịch vụ khám chữa bệnh (KCB) là một hoạt động hay lợi ích do các cở sở y tế đƣợc cấp phép cung cấp cho khách hàng (bệnh nhân). Dịch vụ khám chữa bệnh có tính vô hình và không chuyển giao quyền sở hữu đƣợc. * Các đặc tính của dịch vụ khám chữa bệnh - Tính không thể tách rời : Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ KCB xảy ra đồng thời.
Bệnh viện và khách hàng phải tiếp xúc với nhau tại một địa điểm và thời gian phù hợp để cung cấp và sử dụng dịch vụ. Đối với dịch vụ KCB, bác sĩ không thể tiến hành khám bệnh nếu thiếu bệnh nhân cho nên khách hàng - bệnh nhân phải luôn có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. - Tính chất không ổn định: Dịch vụ khám chữa bệnh không đƣợc cung cấp hàng loạt và tập trung nhƣ sản xuất hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó có thể kiểm tra hàng hóa theo các tiêu chuẩn chất lƣợng đồng nhất.
Mặt khác, việc cung cấp dịch vụ KCB hình thành dựa trên sự tiếp xúc giữa các y bác sĩ và bệnh nhân cho nên sự cảm nhận về chất lƣợng của dịch vụ KCB của bệnh nhân bị chịu tác động rất lớn vào thái độ, kỹ năng của y bác sĩ đó. Trong khi đó, thái độ và sự nhiệt tình của y bác sĩ ở các thời điểm khác nhau thì có thể sẽ khác nhau. Do vậy bệnh viện sẽ khó có thể đảm bảo tính đồng đều về chất lƣợng dịch vụ mà mình cung cấp. Dịch vụ KCB có càng nhiều ngƣời tham gia vào quá trình cung cấp thì mức độ đồng đều về chất lƣợng dịch vụ đó càng khó đảm bảo.
10 - Tính không hiện hữu: (Dịch vụ KCB không có hình hài, kích thƣớc, màu sắc cụ thể. Bằng giác quan thông thƣờng, khách hàng không thể nhận biết đƣợc chất lƣợng của dịch vụ trƣớc khi mua. - Không lƣu trữ đƣợc: Dịch vụ KCB chỉ tồn tại ở thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ KCB không thể sản xuất hàng loạt để lƣu trữ nhƣ hàng hóa đƣợc.
Các loại dịch vụ khám chữa bệnh Mỗi bệnh viện tùy theo khả năng của mình mà có thể cung cấp cho khách hàng các dịch vụ KCB khác nhau. Thông thƣờng hoạt động KCB gồm có các dịch vụ sau: - Khám lâm sàng: Khám nội, khám ngoại, khám răng – hàm - mặt, khám Tai – mũi - họng, khám da liễu, khám phụ khoa… - Siêu âm: Siêu âm vú, siêu âm tim, siêu âm ổ bụng… 1. Khái niệm về quản trị Marketing và các quan điểm quản trị Marketing 1. Khái niệm về quản trị Marketing Quản trị marketing là "sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiến lƣợc và chƣơng trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trƣờng mục tiêu để đạt đƣợc các mục tiêu của doanh nghiệp".
Mô hình quá trình quản trị Marketing: (1) Kế hoạch hóa (2) Tổ chức thực hiện (3) Kiểm soát. Đặc điểm của Quản trị Marketing - Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau đƣợc tiến hành liên tục - Là hoạt động quản trị theo mục tiêu - Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trƣờng. - Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và môi trƣờng bên ngoài. 11 - Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp - Đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị marketing hợp lý.Các quan điểm quản trị Marketing Marketing hình thành và phát triển trong quá trình hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp.
Hiện nay, có 5 quan điểm về quản trị marketing đƣợc tóm tắt nhƣ sau: Quan điểm hƣớng về sản xuất Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hoá. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuận lợi.
Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lƣợng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trƣờng mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vƣợt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công. Hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trƣờng Việt Nam và nhiều thị trƣờng khác trên thế giới nhờ giá thấp và chất lƣợng tầm tầm. Chiến lƣợc này đã thành công do thị trƣờng nông thôn rộng lớn của Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chƣa đƣợc đáp ứng, và khả năng thanh toán chƣa cao.
Trong một công ty hƣớng về sản xuất, các nhà quản lý cấp cao nhƣ Chủ tịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành có chuyên môn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất của công ty, còn bộ phận bán hàng là một phòng nhỏ thực hiện chức năng quảng cáo mà thôi. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản 12 phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng. Tất nhiên, trong môi trƣờng cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thƣờng xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhƣng đó không phải là tất cả.
Nhu cầu của thị trƣờng luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sƣa hoàn thiện sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trƣờng đã thay đổi. Hãng săm lốp xe ô tô Mĩt-xơ-lanh của Pháp từng nổi tiếng vì chất lƣợng săm lốp bền tốt, đã theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu hƣớng của thị trƣờng là thay đổi mốt ô tô nhanh chóng.
Nếu Bƣu chính các nƣớc chỉ nhằm vào các dịch vụ truyền thống để hoàn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất bại do các dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt. Quan điểm hƣớng về bán hàng Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công. Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ.
Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tƣ vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi. Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp. Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng. Tuy nhiên, nó không phải là yếu tố quyết định.
Ngày nay, nhiều ngƣời vẫn lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng đƣợc nhu cầu cuả khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích. Bạn sẽ vô ích khi thuyết phục một thanh niên thời nay mua bộ áo dài the, khăn xếp mặc dù với giá rất rẻ! Đối với công ty hƣớng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành ngƣời quan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng nhất trong công ty. Họ là ngƣời mang lại sự thành công cho công ty.