chương 1, Tác giả đã hệ thống lý luận về quản trị kênh phân phối tại các doanh nghiệp và đưa ra các loại hình hệ thống kênh phân phối gồm kênh phân phối trực tiếp: phân phối tại doanh nghiệp và phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng. Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của trung gian, ngoài ra nhiều doanh nghiệp kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, sử dụng nhiều loại trung gian phân phối các khách hàng. Tác giả cũng đưa ra các công việc quản trị kênh bao gồm công tác lựa chọn thành viên kênh, động viên, khuyến khích và giám sát, đánh giá các thành viên kênh và chỉ ra các quan hệ và hành vi cơ bản giữa các thành viên trong kênh gồm: hợp tác, cạnh tranh, xung đột. Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Phần chương 2, tác giả đi sâu phân tích khách quan thực tiễn quản trị kênh phân phối sản phẩm chính là bánh kẹo của Doanh nghiệp gồm các nội dung về phương thức phân phối hiện tại, tổ chức kênh phân phối, thực trạng chính sách tuyển chọn thành viên kênh, chính sách động viên khuyến khích các thành viên, quản lý mâu thuẫn và xung đột trong kênh, đánh giá và thưởng phạt các thành viên. Từ đó, đưa ra những mặt đạt được và hạn chế trong quá trình quản trị kênh của doanh nghiệp Hải Hà. Giải pháp hoàn thien quản trị hệ thống kênh phân phối tại doanh nghiệp cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Ở phần này, tác giả đã đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Doanh nghiệp bánh kẹo Hải Hà.
Mặc dù các giải pháp chưa được phân tích chi tiết nhưng cũng đã cho chúng ta thấy một cách tổng thể những công việc cần làm và ý nghĩa cũng như lợi ích mà Doanh nghiệp có thể thu được khi triển khai những giải pháp này. Tuy nhiên các nội dung công việc quá nhiều và việc triển khai đồng bộ tất cả là rất khó khăn và cần thời gian và công sức đồng lòng từ tập thể cán bộ của Doanh nghiệp. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 6 1. Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp 1.
Khái niệm kênh phân phối của doanh nghiệp Trong nền kinh tế sẽ có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán hoặc khó có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng cuối cùng mà họ phải sử dụng đến các trung gian. Thông qua các trung gian, hàng hóa được phân phối tới tay người tiêu dùng một cách tốt nhất. Những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này tạo nên hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp, đó là một trong bốn biến số quan trọng của hệ thống Marketing - mix. Trải qua nhiều giai đoạn phát triển hệ thống kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò của mình trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Hiện nay có nhiều quan điểm nghiên cứu về kênh phân phối, mỗi quan điểm nghiên cứu lại đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối như sau: Theo Lê Thế Giới (2014): “Kênh marketing (kênh phân phối) là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc người sử dụng thương mại. ” Theo Philip Kotler (1997) “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.” Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012): “Kênh tiếp thị hay kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau lúc cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác.” Theo Trương Đình Chiến (2012): “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào tiến trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng”. Phân loại kênh phân phối của doanh nghiệp - Kênh phân phối trực tiếp: Theo giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS Trương Đình Chiến định nghĩa: “Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó các thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào.” Kênh phân phối trực tiếp (kênh không phân cấp): là loại kênh mà nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Vì không có trung gian thương mại nên nhà sản xuấtphải thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Doanh nghiệp Người tiêu dùng Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp - Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh mà doanh nghiệp không bán trực tiếp hàng hoá của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua các trung gian thương mại là các nhà bán buôn hoặc nhà phân phối: Doanh nghiệp Trung gian thương mại 8 Người tiêu dùng Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối gián tiếp 1.
Quản trị hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp 1. Khái niệm Sau khi doanh nghiệp đó xây dựng hoàn chỉnh các kênh phân phối hoạt động như một hệ thống tổng thể hình thành. Mỗi thành viên giữ một vai trò nhất định và họ có những kỳ vọng nhất định vào người khác. Doanh nghiệp cần phải có những chiến lược quan trọng của mình và một trong số đó là việc thực hiện chức năng quản trị điều hành hoạt động hệ thống kênh phân phối của mình.
Các nội dung chủ yếu của quản trị hệ thống kênh phân phối Quản trị kênh phân phối giúp tập hợp, huy động nguồn lực của doanh nghiệp và tranh thủ sự hợp tác của các thành viên kênh của nó thành một chỉnh thể, tạo nên tính trội để thực hiện mục tiêu phân phối với hiệu quả cao. Do điều kiện môi trường luôn biến động tạo ra những cơ hội và nguy cơ bất ngờ, quản trị kênh phân phối giữ vai trò giúp kênh phân phối của doanh nghiệp thích nghi với môi trường, nắm bắt tốt các cơ hội và giảm bớt ảnh hưởng tiêu cực. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: - Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối.
Mỗi một hành vi mua bán xảy ra ở trong kênh là một lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua; - Dòng đàm phán (thương lượng): Phản ánh việc các thành viên tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền loại của từng thành viên; 9 - Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm: Phản ánh sự di chuyển những hàng hóa, vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển; - Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại với người SX; - Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh phân phối với nhau. Ví dụ như: người sản xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền không những uy tín cho doanh nghiệp của mình mà của cho cả người bán buôn và đại lý. - Dòng thông tin: Hệ thống thông tin trong kênh và việc quản trị dòng chảy thông tin thông suốt trong kênh; - Dòng đặt hàng: Quy trình thu thập, tập hợp và giải quyết các đơn hàng, thời gian cần thiết cho quá trình đặt hàng, chờ đợi và giao hàng, công nghệ được ứng dụng vào việc quản trị dòng đặt hàng; - Dòng chia sẻ rủi ro: Trách nhiệm của mỗi thành viên trước những rủi ro, vấn đề mua bảo hiểm cho các thành viên trong kênh; - Dòng tài chính: Các chương trình hỗ trợ tài chính cho các thành viên quy mô nhỏ trong điều kiện kinh tế suy thoái; - Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao bì: Quá trình thu hồi theo thời gian và không gian. Sự kết hợp giữa dòng vận động vật chất và dòng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận tải và lưu kho.3 Các nội dung chủ yếu 1.
Tuyển chọn các thành viên kênh Trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào qui mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà họ bán. Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bước cơ bản: 1. Tìm kiếm các thành viên kênh 2.
Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn và dùng các tiêu chuẩn để đánh giá khả 10 năng phù hợp của các thành viên kênh 3. Thuyết phục các thành viên phù hợp tham gia kênh phân phối Tìm kiếm các thành viên kênh: Có thể thông qua các nguồn thông tin sau để tìm kiếm các thành viên kênh phù hợp với doanh nghiệp mình. Tổ chức bán hàng theo khu vực: các doanh nghiệp thường có lực lượng bán hàng sẵn có của mình tại chính các cấp trung gian bán buôn hoặc bán lẻ và đây là một nguồn quan trọng để tìm kiếm các thành viên kênh. Lực lượng bán hàng thường có thể thu thập thông tin về các trung gian có giá trị và trên thực tế họ có thể cung cấp phần lớn nếu không phải là tất cả các thông tin cần thiết để xác định các trung gian tiềm năng.
Các nguồn thương mại: bao gồm các hiệp hội thương mại, các tạp chí thương mại, các doanh nghiệp có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự.