CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ VÀ QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DỊCH VỤ TRONG NỀN KINH TẾ HIỆN ĐẠI Là người tiêu dùng, chúng ta sử dụng dịch vụ hàng ngày. Bật đèn, xem TV, nói chuyện điện thoại, lái một chiếc xe, thăm khám một nha sĩ, mail một lá thư điện tử, cắt tóc, đổ xăng, viết một tờ séc, đưa quần áo tới tiệm giặt ủi,… là các thí dụ về tiêu thụ dịch vụ ở mức độ cá nhân. Tại các đại học mà bạn đang theo học thì tự bản thân nó cũng chính là nơi cung ứng các dịch vụ đa dạng và phức tạp. Ngoài dịch vụ chính là giáo dục, hầu hết các cơ sở vật chất của các đại học ngày nay đều có các dịch vụ thư viện và phục vụ ăn uống, giải khát, tư vấn, nhà sách và văn phòng phẩm, các văn phòng tiện ích, dịch vụ photo, bưu chính và ngay cả một chi nhánh ngân hàng, đơn giản nhất là hình thức ATM.
Khi bạn ghi danh vào một đại học, khuôn viên hay khu lân cận thường có cả dịch vụ chỗ ở là ký túc xá, chăm sóc sức khỏe, các cơ sở vật chất thể thao trong nhà và ngoài trời, và thường thấy nữa là dịch vụ bưu điện. May mắn thay, ở hầu hết các ngành dịch vụ, hiện không thiếu các nhà cung ứng Việt Nam biết làm hài lòng khách hàng trong khi cung ứng các hoạt động có lợi nhuận, hiệu quả được phục vụ bởi các nhân viên thân thiện biết phục vụ khách hàng bằng cả tấm lòng. Tầm quan trọng của khu vực dịch vụ Bạn sẽ sống một cuộc sống hoàn toàn khác nếu không có các công ty dịch vụ đáp ứng đủ kiểu nhu cầu. Bạn không thể làm những việc như gọi điện thoại, đăng nhập Internet, bật công tắc điện, hay học đại học nếu không có tổ chức nào cung cấp những dịch vụ này.
Trong một ngày, bạn có thể sử dụng nhiều dịch vụ mà chẳng mấy để ý, song chúng lại đóng vai trò không thể thiếu trong cuộc sống của bạn. Khu vực dịch vụ có đóng góp quan trọng đối với nền kinh tế trên các phương diện tạo ra sản phẩm và việc làm. DỊCH VỤ LÀ GÌ ? Dịch vụ (Services) là các hoạt động tạo ra các lợi ích về thời gian, địa điểm, tâm trạng, và giá trị tâm lý. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ Dù quá trình sản xuất và quá trình cung ứng dịch vụ có rất nhiều điểm tương đồng nhưng so sánh ta cũng có thể chỉ ra một số điều khác biệt đặc trưng trong Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa quá trình sản xuất sản phẩm và quá trình cung ứng dịch vụ.
Sản xuất sản phẩm Tạo ra dịch vụ 1. Sản phẩm có tính hữu hình. Dịch vụ có tính vô hình. Dễ đăng ký bằng sáng chế.
Khó đăng ký bằng sáng chế. Ít tiếp xúc với khách hàng trong quá 3. Thường xuyên tiếp xúc với khách trình sản xuất. Sản phẩm được phân phối không bị 4.
Dịch vụ được phân phối bị giới hạn về giới hạn về địa lý. Dễ dự báo nhu cầu. Khó dự báo nhu cầu. Có thể dự trữ (có thể tồn kho).
Không dự trữ được (không tồn kho). Chất lượng sản phẩm dễ đánh giá. Chất lượng dịch vụ khó đánh giá. Sản phẩm thì hữu hình trong khi dịch vụ thì vô hình Lý do là sản phẩm được sử dụng và sở hữu nhưng dịch vụ là sự trải nghiệm.
Công nghệ sản xuất dựa trên máy móc và kỹ thuật cứng (hard technology) để thực hiện các bước công việc. Sản phẩm có thể vận chuyển, dự trữ và sửa chữa cũng như thường đòi hỏi những kỹ năng và chuyên môn được tiêu chuẩn hóa cụ thể suốt quá trình sản xuất. Sản phẩm dễ đăng ký bằng sáng chế, dịch vụ khó đăng ký bằng sáng chế Do bản chất vô hình của dịch vụ, dịch vụ không thể đăng ký bằng sáng chế như hàng hóa. Quá trình sản xuất ít tiếp xúc với khách hàng; trái lại, quá trình cung ứng dịch vụ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.
Lý do là từ tính không thể chia tách được của dịch vụ (hay tính tiếp xúc với khách hàng): Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Hàng hóa có thể được sản xuất và tiêu dùng rất lâu sau đó, còn dịch vụ thì không thể. Khi dịch vụ ra đời cũng là lúc nó được sử dụng và chấm dứt vòng đời của mình khi người tiêu dùng ngưng sử dụng nó. Sản phẩm được phân phối không bị giới hạn về địa lý, dịch vụ bị giới hạn Nhu cầu của dịch vụ khó dự báo hơn nhu cầu của sản xuất Lý do là từ tính đồng thời hay từ tính không thể chia tách được của dịch vụ.
Có thể nói nhu cầu của dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào thời gian cung ứng, thường là một khoảng thời gian khá ngắn (tính bằng ngày hay có khi bằng giờ). Thí dụ như chúng ta không thể biết được chính xác tỷ lệ khách hàng và dự báo được nhu cầu riêng biệt của họ đối với các hệ thống cung ứng dịch vụ như ngân hàng, hàng không, siêu thị, trung tâm dịch vụ viễn thông,… Dịch vụ không thể dự trữ được như sản xuất Lý do là vì tính không thể dự trữ được dịch vụ: Ở các công ty sản xuất, dự trữ hàng hóa được sử dụng để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu tăng cao đột ngột của khách hàng ở một thời điểm nào đó. Công ty dịch vụ không thể dự trữ để tận dụng cơ hội có sự gia tăng cấp thời về nhu cầu. Đối với hệ thống cung ứng dịch vụ, khả năng sẵn sàng phục vụ tùy thuộc vào năng lực cung ứng sẵn có của chính hệ thống đó.
Chất lượng sản phẩm dễ đánh giá, chất lượng dịch vụ khó đánh giá Lý do là từ tính đa chủng loại từ đầu vào của dịch vụ: Khả năng đánh giá chất lượng dịch vụ vô cùng khó bởi vì đầu vào của dịch vụ vô cùng đa dạng và khác biệt. Không thể có hai bệnh nhân hoàn toàn giống nhau. Mỗi khách hàng, mỗi bệnh nhân, mỗi công việc sửa chữa,… đòi hỏi phải đánh giá và xử lý linh hoạt hoàn toàn khác nhau; trái lại, sản xuất lại có khả năng lớn để xử lý sự khác biệt ở đầu vào cũng như chuẩn hóa nguyên vật liệu, các bước công việc, máy móc thiết bị… GÓI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ Hình 1.1: Giải phân định sản phẩm và dịch vụ: Phân biệt mức độ hữu hình và vô hình của sản phẩm và dịch vụ. phản ánh hình tượng người chủ của nó”.
Đó là sự kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ ở đây vì hầu hết các công ty khôn ngoan ngày nay đều khéo léo tạo ra một gói lợi ích sản phẩm dịch vụ nhằm đem lại nhiều giá trị gia tăng hơn cho khách hàng và gia tăng thật nhiều lợi thế cạnh tranh cho công ty. Gói sản phẩm dịch vụ là gì ? Phần cốt lõi hay chủ yếu (primary or core) của gói sản phẩm dịch vụ hấp dẫn và dễ thấy nhất và đáp ứng nhu cầu cơ bản và chủ yếu nhất của gói. Thí dụ như, phần cốt lõi của một giao dịch tài khoản vãng lai (checking account) là sự thuận tiện. Phần ngoại vi (peripheral) của gói sản phẩm dịch vụ tuy không bắt buộc nhưng thêm vào nhằm hỗ trợ và tăng thêm sự hấp dẫn cho phần cốt lõi.
Ngày nay, thật là thú vị, rất nhiều nhà sản xuất thứ thiệt B2B lại nghĩ rằng họ là nhà cung ứng dịch vụ. Một gói lợi ích sản phẩm dịch vụ minh họa ở Hình 1. Các tính năng và đặc điểm trong các vòng tròn nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Thí dụ như, sổ checks, một sản phẩm ngoại vi, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng về hình ảnh.
Thanh toán hóa đơn trực tuyến, một sản phẩm ngoại vi, đáp ứng yêu cầu của khách hàng về sự tiện lợi, và tốc độ thực hiện. Một sản phẩm hỗ trợ thí dụ như câu cá dành cho trẻ em trong lúc cha mẹ các em đang xem xe hơi.2: Thí dụ về một gói lợi ích sản phẩm/dịch vụ khi mua sắm một chiếc xe hơi. Lưu ý là “ngô không phải là khoai”, nên khi vẽ một CBP không nên lầm lẫn pha trộn các đặc tính của CBP với nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên biểu đồ (diagram). Thí dụ như, chìa khóa điện tử mở cửa phòng khách sạn là đặc tính của CBP trong khi nhu cầu và mong muốn của khách hàng là sự an toàn.
Kích thước của các vòng tròn của khuôn mẫu CBP là dấu hiệu mức độ quan trọng tương đối của sản phẩm và dịch vụ. Trong một số trường hợp, thành phần sản phẩm và dịch vụ của khuôn mẫu CBP là tương đương nhau. Thường khi kết hợp thành một gói sản phẩm dịch vụ thì thường được bán với một giá thấp hơn là bán riêng lẻ nên có lợi hơn cho khách hàng. Một liên minh giữa các khách sạn và hãng hàng không cung ứng một dịch vụ trọn gói nghỉ hè thường có giá ưu đãi hơn là book riêng lẻ.
Khuôn mẫu CBP là cách thức để giải thích và hình dung về sự kết hợp sản phẩm và dịch vụ trong một gói sản phẩm dịch vụ, “một cách trình làng đầy ấn tượng” khi giới thiệu rộng rãi với công chúng. Đây là yếu tố đầu vào chủ yếu để thiết kế quy trình chính xác tạo ra “một trải nghiệm mơ ước và đáng nhớ” nơi khách hàng.3: Thí dụ về sự kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ để tạo ra sự trải nghiệm cho khách hàng. Lưu ý là không phải cứ muốn tạo ra một gói sản phẩm dịch vụ thế nào thì tạo mà điều quan trọng là gói sản phẩm dịch vụ phải tạo ra sự cảm nhận đáng nhớ và giá trị cho khách hàng. Sau đây là một minh họa như là khuôn mẫu đóng gói sản phẩm toàn diện, chi tiết đến mức cầm tay chỉ việc, không chỉ minh họa mà còn phân tích và giải thích tại sao lại phải đóng gói mà còn chỉ ra một cách cụ thể cách thức đóng gói một sản phẩm tài chính sao cho ấn tượng và hiệu năng nhất để gói sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cao và là một trải nghiệm mơ ước cho khách hàng.
Minh họa này toàn diện vì nó còn chỉ ra các cách thức vượt qua những trở ngại của một ngân hàng hàng chuyên nghiệp.2 : Minh họa đóng gói sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Trên khắp thế giới các tổ chức tài chính đang hướng đến mô hình ngân hàng đa năng (universal banking).