Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Quản trị dịch vụ do PGS.TS. Nguyễn Thị Nguyên Hồng chủ biên, cùng các tác giả ThS. Trần Thị Bích Hằng và NCS. Tô Ngọc Thịnh biên soạn, được Nhà xuất bản Thống kê ấn hành năm 2014 theo Quyết định số 142/QĐ-ĐHTM ngày 26/03/2013 của Hiệu trưởng Trường Đại học Thương mại. Trong chương trình đào tạo bậc đại học theo học chế tín chỉ, học phần này giữ vị trí kiến thức ngành bắt buộc đối với hai ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị khách sạn; đồng thời là học phần bổ trợ cho các ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp, Quản trị nhân lực thương mại, Thương mại quốc tế.

Mục tiêu học tập của giáo trình hướng tới trang bị hệ thống lý luận quản trị học hiện đại ứng dụng vào khu vực kinh tế dịch vụ. Người học được trang bị tư duy hệ thống và năng lực thực hiện bốn chức năng quản trị (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát) trong toàn bộ chuỗi vận hành dịch vụ: từ nhận diện nhu cầu, tổ chức nguồn lực, thiết kế quy trình cung ứng, điều hành hàng chờ, quản trị quan hệ khách hàng đến xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và mở rộng thị trường quốc tế.

Cấu trúc giáo trình gồm 6 chương với cách tiếp cận đi từ bản chất lý luận, nguồn lực vận hành, quy luật cung - cầu, cho đến các tác nghiệp quản trị khách hàng và chiến lược toàn cầu. Điểm đặc sắc của tài liệu là việc tích hợp các khung phân loại thương mại dịch vụ chuẩn hóa của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO/GATS), các mô hình quản trị dịch vụ quốc tế của J. Fitzsimmons, A. Palmer, cùng định hướng phát triển ngành dịch vụ Việt Nam căn cứ theo Quyết định số 175/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ.

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Nội dung giáo trình được kết cấu thành 6 chương chuyên sâu:

  • Chương 1: Tổng quan về quản trị dịch vụ (Trần Thị Bích Hằng biên soạn): Trình bày các khái niệm cơ bản, vai trò kinh tế - xã hội của dịch vụ, hệ thống phân loại 12 ngành và 155 phân ngành theo WTO, 4 đặc điểm cốt lõi của dịch vụ (vô hình, không tách rời, không đồng nhất, không lưu kho), bản chất thương mại dịch vụ, mô hình gói dịch vụ 4 thành phần và 6 dạng ma trận quản trị dịch vụ.
  • Chương 2: Quản trị các nguồn lực của doanh nghiệp dịch vụ (NCS. Tô Ngọc Thịnh biên soạn): Phân tích đặc điểm và quy trình tổ chức, quản lý ba nguồn lực cơ bản gồm nhân lực dịch vụ (trọng tâm là nhân viên tiếp xúc tuyến đầu), vốn kinh doanh dịch vụ và cơ sở vật chất kỹ thuật.
  • Chương 3: Quản trị cầu dịch vụ (PGS.TS. Nguyễn Thị Nguyên Hồng biên soạn): Phân tích bản chất, quy luật biến động của cầu dịch vụ, phương pháp nghiên cứu nhu cầu, các kỹ thuật quản lý cầu hiện tại và cầu tiềm năng, cùng lý thuyết và mô hình quản lý hàng chờ dịch vụ.
  • Chương 4: Quản trị quá trình cung ứng dịch vụ (PGS.TS. Nguyễn Thị Nguyên Hồng biên soạn): Làm rõ khái niệm, mô hình hệ thống cung ứng, phân loại tiến trình cung ứng, phương pháp tiếp cận hệ thống, quản trị khả năng cung và các mô hình quản lý chất lượng dịch vụ.
  • Chương 5: Quản trị quan hệ khách hàng (PGS.TS. Nguyễn Thị Nguyên Hồng biên soạn): Trình bày bản chất, cấu trúc hệ thống và quy trình triển khai CRM; quy trình xử lý đơn khiếu nại dựa trên hành vi khách hàng và xác lập mức chất lượng ngầm.
  • Chương 6: Chiến lược phát triển dịch vụ và chiến lược dịch vụ toàn cầu (PGS.TS. Nguyễn Thị Nguyên Hồng và ThS. Trần Thị Bích Hằng biên soạn): Thiết kế chiến lược phát triển dịch vụ mới; mô hình nhượng quyền thương mại dịch vụ; 5 chiến lược phát triển dịch vụ toàn cầu (mở rộng đa quốc gia, thu hút khách hàng đến, theo chân khách hàng, chia nhỏ dịch vụ, khai thác lợi thế thời gian).

Progression logic của giáo trình vận hành tuần tự: bắt đầu từ việc nhận diện bản chất và công cụ phân tích (Chương 1) $\rightarrow$ chuẩn bị nguồn lực đầu vào (Chương 2) $\rightarrow$ cân bằng cung - cầu tại điểm tiếp xúc (Chương 3, 4) $\rightarrow$ hoàn thiện đầu ra qua trải nghiệm và giải quyết khiếu nại (Chương 5) $\rightarrow$ mở rộng quy mô phát triển dài hạn (Chương 6).

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình thiết lập nền tảng lý luận thông qua các nguyên lý và mô hình chuẩn hóa:

  • Bản chất 4I của dịch vụ: Không hiện hữu (Intangibility), Không tách rời đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng (Inseparability), Không đồng nhất về chất lượng (Inconsistency), và Không thể tồn kho (Inventory).
  • Khung cấu trúc Gói dịch vụ (Service Package theo James A. Fitzsimmons): Bao gồm 4 thành phần tương tác hữu cơ: Phương tiện hỗ trợ (Supporting facility), Hàng hóa cần thiết (Facilitating goods), Dịch vụ hiện (Explicit services), và Dịch vụ ẩn (Implicit services).
  • Hệ thống phân loại đa chiều: Phân loại theo nguồn gốc ngành của WTO (12 ngành), theo khu vực kinh tế (dịch vụ sản xuất, dịch vụ tiêu dùng), theo mức độ tham gia của khách hàng (toàn phần, một phần, không tham gia) và theo tính chất thương mại.
  • Lý thuyết Quản lý chất lượng ngầm: Nguyên lý xem việc giải quyết khiếu nại thành công là cơ sở khôi phục và xác lập mức chất lượng dịch vụ kỳ vọng.

Kỹ năng phát triển

  • Kỹ năng kỹ thuật (Technical skills): Xây dựng cấu trúc gói dịch vụ; thiết lập 6 ma trận quản trị định vị hoạt động; vẽ sơ đồ quy trình cung ứng dịch vụ; tính toán các thông số hàng chờ và khả năng đáp ứng công suất phục vụ.
  • Kỹ năng phân tích (Analytical skills): Phân tích biến động cung - cầu theo thời gian thực; nhận diện hành vi khiếu nại của khách hàng; đánh giá tác động của yếu tố tâm lý, nhân trắc học, âm thanh, ánh sáng đến cảm nhận dịch vụ; đánh giá hiệu quả kinh doanh nhượng quyền.
  • Kỹ năng thực hành chuyên môn (Practical competencies): Quản lý và huấn luyện đội ngũ nhân viên tiếp xúc tuyến đầu; triển khai hệ thống CRM; thiết kế quy trình xử lý sự cố dịch vụ; xây dựng phương án mở rộng dịch vụ ra thị trường quốc tế.

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình xây dựng phương pháp luận dựa trên chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp phương pháp tiếp cận hệ thống. Do dịch vụ là một thể thống nhất hữu cơ giữa cơ sở vật chất, nhân viên tiếp xúc và người tiêu dùng, quá trình giảng dạy yêu cầu nhìn nhận các thành tố trong mối quan hệ đa chiều, đi từ các hiện tượng cá biệt đến mô hình hóa tổng thể.

Hệ thống bài tập và nghiên cứu tình huống (case studies) trong tài liệu khai thác trực tiếp từ thực tiễn kinh doanh quốc tế và Việt Nam. Các trường hợp điển hình được phân tích gồm có:

  • Mô hình cam kết thời gian giao hàng và quản trị chuỗi logistics ban đêm qua trạm trung chuyển Memphis của Federal Express (FedEx).
  • Chiến lược dịch vụ đảm bảo với cam kết giao hàng trong 30 phút hoặc bồi hoàn tài chính của Domino's Pizza.
  • Hệ thống khảo sát và xử lý khiếm khuyết dịch vụ 4 khía cạnh của British Airways.
  • Chính sách giá và giải quyết khiếu nại tức thì qua đường dây nóng của Cititravel (Citibank).
  • Mô hình dịch vụ du lịch cộng đồng và xóa đói giảm nghèo tại Sa Pa (Lào Cai) và Bản Lác (Hòa Bình).

Phương pháp đánh giá kết quả học tập kết hợp giữa việc kiểm tra khả năng phân tích định lượng (thông qua các mô hình toán kinh tế, thống kê mô tả quản lý công suất, lưu lượng khách hàng) và năng lực xử lý tình huống định tính (thiết kế ma trận dịch vụ, soạn thảo quy trình tiếp nhận khiếu nại, hoạch định dự án phát triển dịch vụ mới).

Đối với hoạt động tự học, sinh viên cần đối chiếu các luận điểm lý thuyết với sự biến động thực tế tại các điểm cung ứng dịch vụ, thực hiện điều tra xã hội học quy mô nhỏ và tham khảo hệ thống tài liệu chuyên khảo được trích dẫn.

Điểm nổi bật và cập nhật

  • Tích hợp định hướng chiến lược vĩ mô quốc gia: Toàn văn Phụ lục 2 của giáo trình cập nhật Quyết định số 175/QĐ-TTg ngày 27/01/2011 của Thủ tướng Chính phủ về Chiến lược tổng thể phát triển khu vực dịch vụ của Việt Nam đến năm 2020. Tài liệu phân tích chi tiết các chỉ tiêu phát triển cho 10 ngành dịch vụ trọng điểm: Công nghệ thông tin - truyền thông, Tài chính (ngân hàng, chứng khoán, bảo hiểm), Logistics (với mục tiêu phát triển tích hợp 3PL, e-logistics, tỷ lệ thuê ngoài đạt 40%), Dịch vụ hỗ trợ kinh doanh, Giáo dục đào tạo, Vận tải, Khoa học công nghệ, Du lịch, Y tế và Phân phối.
  • Khung pháp lý về nhượng quyền thương mại: Tích hợp các quy định pháp luật thương mại hiện hành tại Việt Nam, cụ thể là Nghị định số 35/2006/NĐ-CP và Thông tư số 09/2006/TT-BTM hướng dẫn chi tiết hoạt động nhượng quyền thương mại dịch vụ.
  • Hệ thống hóa chuẩn mực quốc tế GATS/WTO: Cung cấp đầy đủ bảng phân loại 12 ngành và 155 phân ngành dịch vụ theo thỏa thuận GATS (Phụ lục 3), phục vụ trực tiếp cho việc nghiên cứu cam kết hội nhập kinh tế quốc tế.
  • Cập nhật các mô hình quản trị dịch vụ hiện đại: Tiếp thu và chuyển hóa các lý thuyết quản trị chuỗi cung ứng dịch vụ và CRM từ các học giả quốc tế như J. Fitzsimmons (2006), Don Peppers & Martha Rogers (2010), Francis Buttle (2012), Shigeo Shingo (hệ thống Poka-Yoke).

Đối tượng sử dụng giáo trình

  • Sinh viên đại học: Tài liệu học tập bắt buộc của sinh viên năm thứ 3 và năm thứ 4 chuyên ngành Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị khách sạn (Khoa Khách sạn - Du lịch, Trường Đại học Thương mại). Đồng thời là tài liệu học tập khối kiến thức ngành và bổ trợ cho sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị nhân lực, Thương mại quốc tế.
  • Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành học phần Quản trị học đại cương để nắm vững các chức năng quản lý nền tảng. Giáo trình Quản trị dịch vụ được thiết kế để học trước các học phần chuyên sâu như: Quản trị chất lượng dịch vụ, Quản trị chiến lược, Quản trị nhân lực căn bản, Quản trị tài chính, Tâm lý quản trị kinh doanh.
  • Giảng viên và nhà nghiên cứu: Sử dụng làm đề cương bài giảng chuẩn mực, cơ sở xây dựng ngân hàng câu hỏi thi kết thúc học phần và tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu khoa học về kinh tế dịch vụ.
  • Nhà quản trị thực hành: Làm tài liệu tham khảo trong việc tái cấu trúc quy trình vận hành, thiết kế hệ thống kiểm soát chất lượng và xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ tại các doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai? Giáo trình được biên soạn phục vụ trực tiếp sinh viên đại học khối ngành kinh tế, quản trị kinh doanh, chuyên ngành quản trị khách sạn, du lịch, thương mại; đồng thời là tài liệu tham cứu cho giảng viên và các nhà quản lý điều hành doanh nghiệp dịch vụ.

2. Cần kiến thức nền nào để học? Người học bắt buộc phải có kiến thức nền tảng về Quản trị học (các chức năng hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát). Các kiến thức bổ trợ về kinh tế vi mô, marketing căn bản và xác suất thống kê giúp tiếp thu thuận lợi hơn các mô hình định lượng và quản lý hàng chờ.

3. Điểm khác biệt với giáo trình khác? Giáo trình tập trung giải quyết tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm vô hình; thiết lập hệ thống 6 ma trận định vị dịch vụ; kết hợp chặt chẽ khung phân loại WTO với chính sách phát triển dịch vụ quốc gia theo Quyết định 175/QĐ-TTg; cung cấp quy trình xử lý khiếu nại dưới góc độ "chất lượng ngầm".

4. Làm sao để tự học hiệu quả? Người học nên tiếp cận theo tuần tự 6 chương: nắm chắc 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ và mô hình gói dịch vụ ở Chương 1, từ đó vận dụng phân tích các bài toán nguồn lực, điều hòa cung - cầu, quy trình CRM và chiến lược phát triển ở các chương tiếp theo; kết hợp giải quyết các bài tập tình huống thực tế gắn với các thương hiệu được trích dẫn trong sách.

5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo? Giáo trình tích hợp 3 phụ lục tra cứu: Bảng chỉ tiêu Chiến lược tổng thể phát triển khu vực dịch vụ Việt Nam đến năm 2020 (Quyết định 175/QĐ-TTg), Hệ thống mã hóa phân loại 12 ngành/155 phân ngành dịch vụ theo WTO/GATS, cùng danh mục 87 tài liệu tham khảo tiếng Việt và tiếng Anh chuyên sâu (các công trình của Fitzsimmons, Lovelock, Palmer, Peppers & Rogers).

Kết luận

Giáo trình Quản trị dịch vụ của Trường Đại học Thương mại xác lập hệ thống kiến thức toàn diện và có cơ sở khoa học về quản trị vận hành trong lĩnh vực dịch vụ. Giá trị cốt lõi của tài liệu nằm ở sự kết hợp giữa lý luận quản trị hiện đại với các quy chuẩn hội nhập quốc tế và thực tiễn phát triển kinh tế tại Việt Nam.

Lộ trình học tập đề xuất: Bắt đầu từ việc nắm vững bản chất 4 đặc tính và ma trận dịch vụ $\rightarrow$ Thực hành phân bổ 3 nguồn lực doanh nghiệp $\rightarrow$ Vận hành cân bằng cung - cầu và quản lý hàng chờ $\rightarrow$ Ứng dụng hệ thống CRM và xử lý khiếu nại $\rightarrow$ Hoạch định chiến lược nhượng quyền và mở rộng thị trường toàn cầu. Người học có thể mở rộng nghiên cứu thông qua hệ thống văn bản pháp quy và danh mục tài liệu tham khảo chuyên ngành được cung cấp trong giáo trình.