chương 1, gói dịch vụ được xác định là một tập hợp 4 yếu tố: Phương tiện hỗ trợ, hàng hóa cần thiết, các dịch vụ hiện và các dịch vụ ẩn. Với một hệ thống dịch vụ được thiết kế đầy đủ, các đặc điểm này phối hợp hài hòa với nhau tạo nên gói dịch vụ mong muốn. Vì vậy, gói dịch vụ là chìa khóa để thiết kế hệ thống cung ứng dịch vụ và việc thiết kế có thể được tiếp cận dưới nhiều cách thức khác nhau. Ở một thái cực, có thể cung ứng dịch vụ thông qua cách tiếp cận dây chuyền sản xuất.
Với cách tiếp cận này, các dịch vụ thông thường được cung ứng trong một môi trường có kiểm soát để đàm bào đạt chất lượng tốt và hiệu quả hoạt động. Một cách tiếp cận khác là khuyến khích sự tham gia chủ động của khách hàng vào quy trình. Cho phép khách hàng giữ một vai trò chủ động trong quy trình dịch vụ có thể tạo ra nhiều lợi ích cho cả khách hàng và nhà cung ứng. Còn cách tiếp cận trung gian phân chia Gốc dịch vụ thành các hoạt động tiếp xúc khách hàng ở mức thấp và cao.
Điều này cho phép các hoạt động có mức độ tiếp xúc thấp được thiết kế với lõi kỹ thuật được tách biệt khỏi khách hàng. Phương thức tiếp cận theo dây chuyền sản xuất Một số doanh nghiệp dịch vụ được hưởng lợi khi hệ thống cung ứng dịch vụ mang tính kỹ thuật. Hệ thống cung ứng được thiết kế với sự kiểm soát quy trình, sản phẩm phụ thuộc vào máy móc, các công đoạn có 182 nhiệm vụ rõ ràng. Hệ thống cung ứng dịch vụ sử dụng phương thức tiếp cận này có thể có được lợi thế cạnh tranh với chiến lược dẫn đầu về chi phí, tăng năng suất của nhân viên phục vụ.
Mọi chi tiết vận hành hệ thống đều được lên kế hoạch cụ thể. McDonald’s cho thấy một ví dụ hoàn hảo về phương thức tiếp cận sản xuất đối với dịch vụ. Các nguyên liệu thô được cân đo và bao gói trước, nhân viên không được tự do quy định kích cỡ, chất lượng và độ quánh. Các phương tiện dự trữ được thiết kế dành riêng cho hỗn hợp các sản phẩm được chuẩn bị trước.
Không có chỗ cho các thức ăn và đồ uống không được yêu cầu trong dịch vụ. Việc sản xuất khoai tây chiên kiểu Pháp cho thấy sự quan tâm đến các thiết kế cụ thể. Khoai tây sau khi được cắt sẽ được trần sơ qua và làm lạnh. Nhà hàng lựa chọn kích cỡ chảo để rán một lượng khoai tây nhất định.
Một lượng khoai tây không quá nhiều để bị tồn và cũng không quá ít để phải liên tục rán những mẻ khoai tây mới. Chảo khoai tây được đổ vào một khay rộng và phẳng cạnh một cạnh quầy dịch vụ. Thiết kế như vậy đảm bảo khoai tây không bị đóng gói quá đầy và rơi xuống sàn nhà, gây ra lãng phí và làm bẩn sàn. Một cái muỗng miệng rộng đặc biệt được sừ dụng để đảm bảo cân lượng khoai tây chính xác.
Một thiết kế tỉ mỉ để đảm bảo các nhân viên không làm bẩn tay hoặc bẩn khoai tây, sàn nhà được giữ sạch và khối lượng được kiểm soát. Thêm nữa, lượng khoai tây trông ngon mắt được đưa đến cho khách hàng bởi một nhân viên phục vụ nhanh chóng, hiệu quả với thái độ vui vẻ. Hệ thống tổng thể này được thiết kế từ lúc bắt đầu cho tới khi kết thúc, từ những chiếc hamburger được đóng gói trước đến những thùng rác đập vào mắt để khuyến khích khách hàng lau sạch bàn của họ. Mỗi chi tiết đều được xác định thông qua việc tính toán và lên kế hoạch cẩn thận.
Phương thức tiếp cận dây chuyền sản xuất đối với hệ thống cung ứng dịch vụ nhằm biến việc sản xuất thành công vào lĩnh vực dịch vụ. Với phương thức tiếp cận này, nhà quản trị cần lưu ý các vấn đề sau: 183 • Hành vi chủ động có giới hạn của nhân viên Một công nhân trong một dây chuyền lắp ráp tự động ô tô được quy định những nhiệm vụ cụ thể để thực hiện cùng với những công cụ đi kèm. Những người công nhân cùng với sự tự do và phóng khoáng có thể sản xuất ra một chiếc xe mang tính riêng biệt hơn nhưng tính khuôn mẫu sẽ bị mất đi khi từng chiếc xe lần lượt được sản xuất. Sự chuẩn hóa và chất lượng (các tiêu chuẩn kỹ thuật) là những dấu hiệu xác nhận tiêu chuẩn của một dây chuyền sản xuất.
Với những dịch vụ thông thường được chuẩn hóa, hình ảnh dịch vụ được xác định bởi các khách hàng. Nếu một dịch vụ được quảng cáo là có dịch vụ chất lượng cao đồng nhất. Theo đó, khách hàng có thể kỳ vọng dịch vụ đồng nhất ở bất kỳ địa điểm cụ thể nào. Tuy nhiên, nếu muốn dịch vụ có nét khác biệt thì vấn đề trao quyền cho nhân viên là cần thiết.
• Phân công lao động Phương thức tiếp cận dây chuyền sản xuất hàm ý rằng khối lượng công việc được chia nhỏ thành nhiều nhóm nhiệm vụ, cho phép chuyên môn hóa các kỹ năng lao động. Hơn nữa, sự phân công lao động cho phép một doanh nghiệp chỉ phải chi frả cho kỹ năng cần thiết để thực hiện cung ứng. Điều này có thể dẫn đến sự chỉ trích nhiều công việc liên quan đến dịch vụ có mức lương tối thiểu, việc làm với kỹ năng thấp. Một số bệnh viện áp dụng dịch vụ xét nghiệm tự động bong chăm sóc sức khỏe.
Các bệnh nhân được đưa vào một quy trình kiểm tra với một chuỗi các xét nghiệm y tế nhất định, vốn là một phần của công việc chẩn đoán. Như vậy, dịch vụ có thể được cung ứng mà không cần phải có một bác sĩ với chi phí tốn kém. • Sự thay thế công nghệ cho con người Sự thay thế mang tính hệ thống của trang thiết bị cho con người là sự tiến bộ trong sản xuất. Cách tiếp cận này cũng có thể được sử dụng đối với dịch vụ, như đã thấy ở sự chấp nhận thanh toán của các máy thu ngân tự động thay cho hệ thống thu ngân của ngân hàng.
Một số mục đích có thể được thực hiện thông qua các phương tiện công nghệ của hệ 184 thống. Việc sử dụng các tấm gương trong một khoang máy bay là sự nhắc nhở và là cơ hội cho các hành khách bay có được vẻ ngoài gọn gàng bằng một cử chỉ kín đáo. Sử dụng một chiếc máy tính xách tay, các đại lý bảo hiểm có thể làm khác biệt hóa những lời giới thiệu của họ và minh họa sự tích lũy tiền mặt. • Tiêu chuẩn hóa dịch vụ Thực đơn giới hạn của McDonald đảm bảo có được một chiếc hamburger nhanh.
Giới hạn các lựa chọn dịch vụ tạo ra các cơ hội để có thể dự báo và lên kế hoạch trước, dịch vụ trở thành một quy trình thông thường với những nhiệm vụ cụ thể và một dòng khách hàng có trật tự. Tiêu chuẩn hóa cũng giúp cung cấp sự đồng đều về chất lượng dịch vụ do việc kiểm soát quy trình đơn giản hơn. Các dịch vụ độc quyền lấy lợi ích của việc tiêu chuẩn hóa để xây dựng các tổ chức mang tính quốc gia và do đó giải quyết được các vấn đề do nhu cầu bị giới hạn bởi vị trí địa lý. Phương thức tiếp cận khách hàng là người đồng sản xuất Với hầu hết các hệ thống dịch vụ, khách hàng có mặt khi dịch vụ được thực hiện.
Thay vì là người đứng ngoài một cách bị động, khách hàng cũng là người lao động sản xuất bất kỳ then điểm nào họ được cần đến, khả năng này giúp gia tăng năng suất bằng cách chuyển một số hoạt động dịch vụ sang cho khách hàng, biến khách hàng thành người đồng sản xuất. Hơn nữa, sự tham gia của khách hàng có thể làm tăng mức độ phục vụ theo yêu cầu của khách hàng. Ví dụ, ăn trưa tự chọn của Pizza Hut cho phép khách hàng tự làm rau trộn và chọn từng miếng pizza trong khi những người đầu bếp liên tục bù vào những chiếc đã bị bán đi chứ không phải làm theo yêu cầu của từng cá nhân. Do vậy, việc khách hàng tham gia vào quy trình dịch vụ giúp doanh nghiệp có thể đưa ra được một chiến lược cạnh tranh dựa trên chi phí cũng như thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng.
Căn cứ vào mức độ tham gia của khách hàng, hệ thống cung cấp dịch vụ đa dạng, từ tự phục vụ đến phụ thuộc hoàn toàn vào nhà cung 185 ứng dịch vụ. Vai trò của khách hàng trong việc cung ứng dịch vụ sẽ được thể hiện như sau: • Sự thay thế lao động của khách hàng cho lao động của nhà cung ứng Việc tăng lương tối thiểu đã thúc đẩy sự tận dụng lao động của khách hàng đối với các doanh nghiệp dịch vụ. Trong khách sạn ngày nay số lượng nhân viên khuân vác ít hơn, và có nhiều quầy salad được sử dụng trong các nhà hàng hơn. Công nghệ cũng giúp cho việc tham gia của khách hàng trở nên dễ dàng.
Ví dụ về công dụng các máy thu ngân tự động ở các ngân hàng và cuộc gọi trực tiếp đường dài. Khách hàng hiện đại trở thành những người phối hợp cùng tiến hành sản xuất, nhờ đó chi phí dịch vụ thấp hơn, đồng thời việc kiểm soát dịch vụ được tăng cường hơn. Tuy nhiên, một vấn đề đặt ra là làm sao khớp được giữa cung và cầu về dịch vụ, vì khách hàng chính là nguyên nhân làm phát sinh thêm số lượng dịch vụ tại thời điểm được sử dụng. • Điều chỉnh cầu dịch vụ Năng lực phục vụ có thể bị thất thoát hoàn toàn nếu không sừ dụng đúng thời điểm.
Ví dụ, trong quàn lý y tế, sẽ thích hợp hơn nếu đo lường năng lực phục vụ bằng thời gian làm việc của bác sĩ hơn là số lượng bác sĩ trên đội ngũ nhân viên. Cách tiếp cận này nhấn mạnh vào nhũng thiệt hại khi người phục vụ không được sử dụng do thiếu vắng nhu cầu khách hàng. Nhu cầu dịch vụ có sự thay đổi rõ rệt vào các thòi điểm trong ngày (chẳng hạn như nhu cầu tại các nhà hàng), trong các ngày của một tuần (như các rạp hát), hay các mùa trong năm (như các địa điểm nghỉ mát). Nếu sự thayđổi nhu cầu được nghiên cứu kỹ thì khả năng cung ứng dịch vụ có thể được thiết kế linh hoạt, nhờ vậy, công suất dịch vụ được cải thiện.
Để thực hiện một chiến lược điều chỉnh cầu, khách hàng phải tham gia, điều chỉnh khung thời gian mà họ có nhu cầu sao cho phù họp với cung dịch vụ.