CHƯƠNG 1 TỎNG QUAN VÈ QUẢN TRỊ DỊCH vụ Mục tiêu của chương Sau khi học xong chương này, người học có khả năng: • Nắm được khái niệm, vai trò và các tiêu thức phân loại dịch vụ; • Hiểu rõ được các đặc điểm của dịch vụ và thương mại dịch vụ; • Nắm được khái niệm và các thành phần của gói dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến gói dịch vụ; • Nắm được sự phát triển của dịch vụ trong nền kinh tế; • Nắm được khái niệm, đặc điểm và nội dung của quản trị dịch vụ; • Nắm rõ được các ma trận quản trị dịch vụ. MỘT SỐ VẤN ĐÈ Cơ BẢN VÈ DỊCH vụ Việc tìm hiểu một số vấn đề cơ bàn như khái niệm, vai trò, đặc điểm của dịch vụ, gói địch vụ và sự phát triển của dịch vụ frong nền kinh tế nhằm mục đích làm rõ bản chất của dịch vụ và sự khác biệt của dịch vụ với hàng hóa. Đây cũng là cơ sở quan frọng để nghiên cứu đặc điểm và nội dung quản trị dịch vụ. Khái niệm và vai trò của dịch vụ 1.
Khái niệm dịch vụ Mặc dù đã có sự phân biệt rõ ràng giữa hàng hóa và dịch vụ, song không có một khái niệm thống nhất về dịch vụ cũng như không có định nghĩa chính xác nhất về dịch vụ. Hiệp định chung về thương mại dịch vụ của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) cũng không định nghĩa về dịch vụ. Các phân loại dịch vụ trong GATS cũng không mang tính bắt 17 buộc, mà chỉ đề cập cách hiểu thông thường về dịch vụ. Vì vậy, xem xét bản chất và đặc điểm của dịch vụ có thể tác động đến nội dung các chính sách đối với dịch vụ của các quốc gia cũng như chính sách phát triển dịch vụ của các doanh nghiệp.
Dịch vụ đã xuất hiện từ khá lâu, ngày càng phát triển và khẳng định vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế - xã hội. Theo cách phân loại của WTO, dịch vụ được chia làm 12 ngành với 155 phân ngành, trong đó ngành thứ 12 được phân loại mở - bao gồm các dịch vụ chưa có tên kể trên. Cách phân loại này cho thấy dịch vụ rất đa dạng và sẽ có xu hướng phát triển hơn nữa theo thời gian. Đây cũng chính là lý do khiến cho dịch vụ được tiếp cận và nhìn nhận theo nhiều quan điểm khác nhau.
Khái niệm cổ điển về dịch vụ cho rằng "dịch vụ là ngành không tạo ra giá trị", dịch vụ là ngành "ký sinh" - bắt nguồn từ lịch sử của trường phái kinh tế (Adam Smith và Marx). Đã có nhiều nghiên cứu nỗ lực nắm bắt thực tiễn kinh doanh, song chưa nỗ lực nào được xã hội và cộng đồng nghiên cứu khoa học thừa nhận rộng rãi. Có quan điểm cho rằng, dịch vụ là những gì vô hình dạng, không cụ thể - không nhận thức được bằng xúc giác, không rõ ràng, không dễ hiểu. Có quan điểm lại cho rằng dịch vụ không thuần túy vô hình dạng mà chứa đựng cả yếu tố hữu hình trong đó vì được cung cấp trong môi trường cơ sở vật chất cụ thể.
Vậy thực chất dịch vụ là gì? Hiện nay tồn tại nhiều khái niệm về dịch vụ dưới những góc độ tiếp cận khác nhau. Nếu tiếp cận dịch vụ với tư cách là một ngành/ lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân, dịch vụ được hiểu là một ngành trong nền kinh tế quốc dân, là ngành kinh tế1 thứ ba sau các ngành nông nghiệp và công nghiệp, là khu vực phi sản xuất vật chất. Đây là cách tiếp cận có tính chất vĩ mô, khẳng định dịch vụ là một bộ phận hữu cơ, không thể thiếu được của nền kinh tế quốc dân. Qua đó, mỗi quốc gia, địa phương có thể định hướng cơ cấu kinh tế và thực hiện quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế.
18 Có thể tiếp cận dịch vụ với tư cách là một hoạt động, theo cách tiếp cận này, có những khái niệm điển hình về dịch vụ như sau: Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất1. Quan niệm này mới chỉ tiếp cận dịch vụ dưới góc độ marketing. Dịch vụ là hoạt động cung ứng lao động, khoa học, kỹ thuật, nghệ thuật nhàm đáp ứng nhu cầu về sản xuất, kinh doanh, đời sống vật chất, tinh thần, các hoạt động ngân hàng, tín dụng, cầm đồ, bảo hiểm2.
Quan niệm này khá cụ thể nhưng lại hạn chế ở chỗ chưa bao quát được hết các loại hình dịch vụ. Dịch vụ là việc sản xuất ra một lợi ích vô hình hoặc một yếu tổ quan trọng của một sàn phẩm hữu hình thông qua một số dạng trao đổi nhằm thỏa mãn một nhu cầu xác định của khách hàng3. Quan niệm này không cụ thể, chưa nêu được bản chất giao diện giữa nhà cung ứng và khách hàng. Dịch vụ bao gồm toàn bộ các hỗ trợ mà khách hàng mong đợi phù hợp với giá cả, uy tín ngoài bàn thân sản phẩm hay dịch vụ đó4.
Quan niệm này đề cập dịch vụ là hoạt động hỗ trợ, có vị trí thứ yếu sau hàng hóa; hiểu như vậy là chưa đầy đủ và chưa chính xác. Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động, kết quả của chúng không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể. Quan niệm này rất khái quát nhưng lại chưa đề cập được tất cả các đặc điểm của dịch vụ. Dịch vụ là hoạt động cung cấp những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất, bao gồm: Khách sạn, nhà hàng, sửa chữa, giải trí, 1 Lưu Văn Nghiêm (2008), Quàn trị marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
2 Trần Văn Bão và Nghiêm Văn Trọng (1994), Kinh doanh dịch vụ trong cơ chế thị trường. 3 Adrian Palmer (1998), Principles of services Marketing, NXB McGraw - Hill Book Company Europe, England. 4 Theo Thuật chinh phục khách hàng, 1993. 19 chăm sóc sức khỏe, tư vấn, giáo dục, giao thông vận tài, cơ sở hạ tầng, khu vực chính phủ,.
Để có thể cung cấp các dịch vụ này cho khách hàng phải nhờ đến những cái được sản xuất, được nuôi frồng như nhà cửa, phương tiện vật chất,. Quan niệm này mang tính diễn giải, chưa được khái quát hoá. Dưới góc độ tiếp cận dịch vụ là một hoạt động cho thấy: dịch vụ là hoạt động sản xuất; dịch vụ là hoạt động chứa đựng cả yếu tố vật chất (công cụ, máy móc,.) và yếu tố phi vật chất (trình độ, kỹ năng làm việc, tâm lý nhân viên, thái độ khách hàng,.); và dịch vụ là hoạt động sàn xuất khác với hoạt động sản xuất thông thường, đòi hỏi phải có sự hiện diện của khách hàng, khách hàng phải tiếp cận với nhà cung ứng và ngược lại mới có thể được thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, cũng có thể tiếp cận dịch vụ với tư cách là sản phẩm - kết quả của một hoạt động, theo cách tiếp cận này có một số khái niệm như sau: Theo Các Mác, dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sàn xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển.
Quan niệm này đã chỉ rõ nguồn gốc ra đời của dịch vụ nhưng lại chưa chỉ rõ được bản chất của dịch vụ. Dịch vụ là kết quả của hoạt động sinh ra do tiếp xúc (giao diện) giữa bên cung ứng và khách hàng và các hoạt động cùa nội bộ bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng5. Quan niệm này cũng chưa nêu được bản chất của dịch vụ. Dịch vụ là sản phẩm vô hình do sự tương tác của các yếu tố hữu hình và vô hình của nhà cung ứng và khách hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Quan niệm này còn chung chung, chưa cụ thể. Dưới góc độ tiếp cận dịch vụ là sàn phẩm có thể thấy: dịch vụ là kết quả của hoạt động tương tác giữa nhà cung ứng với khách hàng; dịch vụ 5 Theo ISO 8402 20 là sản phẩm vô hình nhưng thực chất là hỗn hợp của cả các yếu tố vô hình và các yếu tố hữu hình, tùy thuộc vào từng loại hình dịch vụ mà mức độ vô hình hàm chứa trong mỗi loạ^hình dịch vụ sẽ khác nhau. Từ các quan niệm về dịch vụ, có thể khái niệm chung về dịch vụ như sau: Dịch vụ là sản phẩm của doanh nghiệp, không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn các nhu cầu sản xuất và sinh hoạt cùa khách hàng một cách kịp thời, thuận lợi và có hiệu quả. Vai trò của dịch vụ Mỗi giai đoạn phát triển nền kinh tế, mức độ hình thành và phát triển ngành kinh tế dịch vụ cũng khác nhau.
Theo thời gian, khi trình độ phát triển nền kinh tế càng cao, dịch vụ cũng càng phát triển đa dạng, với trình độ và chất lượng cao hon, vai trò của dịch vụ cũng ngày càng khẳng định tầm quan trọng và có tính chất quyết định đến sự phát triển của nền kinh tế, của doanh nghiệp dịch vụ và sàn phẩm dịch vụ. Vai trò của dịch vụ sẽ được nghiên cứu ở hai góc độ: vai trò chung và vai trò cụ thể. Vai trò chung Dịch vụ có vai trò xã hội và vai trò kinh tế. Vai trò xã hội thể hiện thông qua các mục tiêu xã hội - nhằm phát triển con người, nhằm phát triển xã hội.
Thông thường, Nhà nước và các tổ chức xã hội đảm nhiệm việc cung cấp các dịch vụ dạng này, chẳng hạn như dịch vụ cơ sở hạ tầng, dịch vụ giáo dục,. Khi sử dụng các dịch vụ này, người tiêu dùng được sử dụng không phải trả tiền hoặc chỉ phải nộp một khoản phí nhỏ. Vai trò kinh tế thể hiện thông qua các mục tiêu kinh tế - mục tiêu kinh tế trong ngành, cho nhà cung ứng, chẳng hạn như dịch vụ thương mại, dịch vụ bưu chính viễn thông,. Các dịch vụ kinh tế thường do các doanh nghiệp cung ứng, khách hàng khi tiêu dùng phải trả tiền.
Hai vai trò trên vừa thống nhất, vừa đối lập. Để đạt được mục tiêu về kinh tế thì phải đạt được mục tiêu về xã hội và ngược lại. Bên cạnh đó, có mâu thuẫn giữa lợi ích kinh tế và lợi ích xã hội.