Nghiên cứu quản lý thương hiệu ngân hàng Vietcombank tại Việt Nam - Luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại việt nam nghiên cứu trường hợp vietcombank, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn

• Tác giả: Lê Huyền Ngọc
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Văn Năng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Tài Chính Ngân Hàng
• Đề tài: Quản Lý Thương Hiệu Vietcombank: Nghiên Cứu Chuyên Sâu
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do nghiên cứu
• 1.2. Lược khảo những nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM VÀ VIETCOMBANK
• 2.1. Quản lý thương hiệu trong hệ thống NHTM Việt Nam
• 2.1.1. Sự phát triển của NHTM Việt Nam từ 1975 đến nay
• 2.1.2. Hoạt động quản lý thương hiệu
• 2.1.2.1. Bản sắc thương hiệu
• 2.1.2.2. Danh tiếng của ngân hàng
• 2.1.2.3. Bảo vệ thương hiệu
• 2.2. Quản lý thương hiệu tại NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam
• 2.2.1. Bản sắc thương hiệu Vietcombank
• 2.2.2. Về truyền thông nội bộ và đào tạo
• 2.2.3. Truyền thông ra bên ngoài
• 2.2.4. Bảo vệ thương hiệu
• 2.3. Đánh giá hoạt động quản lý thương hiệu tại Vietcombank
• 2.4. Một số bài học kinh nghiệm về quản lý thương hiệu
• 2.4.1. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp Nhật Bản trong xây dựng bản sắc doanh nghiệp: hình thành văn hóa kinh doanh Nhật Bản
• 2.4.2. Kinh nghiệm từ ngân hàng Hang Seng trong quản lý thương hiệu trên cơ sở truyền thông: tạo lập hình ảnh trực tuyến trong quản lý quan hệ khách hàng
• 3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG
• 3.1. Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng giả thuyết và mô hình
• 3.2. Xác định và đo lường biến phụ thuộc
• 3.3. Xác định và đo lường biến tác động
• 3.4. Thu thập dữ liệu
• 3.5. Thiết kế câu hỏi
• 3.6. Phương pháp phân tích kinh tế lượng
• 3.6.1. Xử lý dữ liệu
• 3.6.2. Phân tích sự tương quan giữa các biến trong mô hình
• 3.7. Kết quả thống kê mô tả
• 3.7.1. Dữ liệu nghiên cứu
• 3.7.2. Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thương hiệu
• 3.7.3. Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thương hiệu – nhân viên
• 3.7.4. Mức độ truyền thông giữa nhân viên và khách hàng
• 3.7.5. Mức độ tương đồng giữa các đối tượng về bản sắc thương hiệu
• 3.8. Phân tích định lượng
• 3.8.1. Các yếu tố định vị thương hiệu của khách hàng
• 3.8.2. Các yếu tố định vị thương hiệu của đội ngũ thương hiệu
• 3.8.3. Các yếu tố định vị thương hiệu của đội ngũ nhân viên
• 3.8.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu
• 3.8.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach‘s alpha
• 3.8.4.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 3.8.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 3.8.4.4. Hồi qui đa biến
• 4. GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU VIETCOMBANK
• 4.1. Nhóm giải pháp tăng cường bản sắc thương hiệu Vietcombank
• 4.1.1. Tăng cội ngũ thương hiệu
• 4.1.1.1. Đào tạo các kiến thức và kỹ năng cơ bản về marketing ngân hàng cho đội ngũ thương hiệu
• 4.1.1.2. Xây dựng bản sắc thương hiệu riêng của Vietcombank
• 4.1.1.3. Duy trì và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu nhân viên
• 4.1.1.4. Thường xuyên kiểm tra và bổ sung giá trị bản sắc thương hiệu
• 4.1.1.5. Xây dựng chương trình
• 4.1.2. Tăng cường năng lực nhân viên
• 4.1.2.1. Tăng cường giao lưu học hỏi và bổ sung giá trị vô hình cho bản sắc thương hiệu
• 4.1.2.2. Tăng cường hợp tác với các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước
• 4.1.3. Tăng cường truyền thông nội bộ
• 4.1.3.1. Xây dựng các hoạt động nội bộ
• 4.1.3.2. Đo lường giá trị niềm tin trong cán bộ công nhân viên
• 4.2. Nhóm giải pháp củng cố và phát triển danh tiếng thương hiệu
• 4.2.1. Tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu Vietcombank cho khách hàng
• 4.2.2. Tăng cường truyền thông ra bên ngoài
• 4.2.3. Xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội
• 4.2.4. Tăng cường PR
• 4.2.5. Đo lường và nâng cao niềm tin trong lòng khách hàng
• 4.3. Bảo vệ thương hiệu
• 4.3.1. Đăng ký bảo hộ thương hiệu
• 4.3.2. Xây dựng các biện pháp để bảo vệ thương hiệu
• 4.3.2.1. Nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp
• 4.3.2.2. Phát triển hệ thống công nghệ thông tin
• 4.3.2.3. Xây dựng công cụ kiểm soát tiên tiến
• 4.3.2.4. Xây dựng các tiêu chuẩn để đánh giá công tác đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ
• 4.3.2.5. Sử dụng công nghệ hiện đại để chống làm giả các ấn chỉ quan trọng
• 4.3.2.6. Xây dựng và hoàn thiện các quy định nội bộ
• 4.3.2.7. Kiểm tra và đánh giá
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO ĐỘI NGŨ THƯƠNG HIỆU
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÂN VIÊN
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ HỒI QUI
• PHỤ LỤC 5: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 6: DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI

Tóm tắt

I. Tổng quan về quản lý thương hiệu Vietcombank Khái niệm và tầm quan trọng

Quản lý thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển bền vững của ngân hàng. Vietcombank, với vai trò là một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu tại Việt Nam, đã nhận thức rõ tầm quan trọng của việc xây dựng và quản lý thương hiệu. Thương hiệu không chỉ là biểu tượng mà còn là giá trị cốt lõi mà ngân hàng mang lại cho khách hàng. Việc quản lý thương hiệu hiệu quả giúp Vietcombank tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng, đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

1.1. Khái niệm về thương hiệu và quản lý thương hiệu

Thương hiệu được hiểu là một tập hợp các giá trị, hình ảnh và cảm nhận mà khách hàng có về một sản phẩm hoặc dịch vụ. Quản lý thương hiệu là quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu để tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Đối với Vietcombank, việc quản lý thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc quảng bá mà còn bao gồm việc tạo dựng bản sắc thương hiệu rõ ràng và nhất quán.

1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu trong ngành ngân hàng

Trong ngành ngân hàng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Vietcombank đã chứng minh rằng việc đầu tư vào thương hiệu là một chiến lược cần thiết để phát triển bền vững.

II. Những thách thức trong quản lý thương hiệu Vietcombank hiện nay

Mặc dù Vietcombank đã đạt được nhiều thành công trong việc quản lý thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải đối mặt. Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác, đặc biệt là ngân hàng nước ngoài, đã tạo ra áp lực lớn lên thương hiệu Vietcombank. Ngoài ra, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu của khách hàng cũng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài

Sự xuất hiện của các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Những ngân hàng này thường có lợi thế về công nghệ và kinh nghiệm quản lý, điều này đặt ra thách thức lớn cho Vietcombank trong việc duy trì và phát triển thương hiệu.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu và hành vi của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ. Vietcombank cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời những thay đổi này để không bị tụt lại phía sau trong cuộc đua thương hiệu.

III. Phương pháp quản lý thương hiệu hiệu quả tại Vietcombank

Để quản lý thương hiệu hiệu quả, Vietcombank đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Những phương pháp này không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối chặt chẽ với khách hàng. Việc xây dựng bản sắc thương hiệu rõ ràng và nhất quán là một trong những yếu tố quan trọng.

3.1. Xây dựng bản sắc thương hiệu mạnh mẽ

Bản sắc thương hiệu của Vietcombank được xây dựng dựa trên các giá trị cốt lõi như uy tín, chất lượng dịch vụ và sự đổi mới. Việc truyền tải những giá trị này đến khách hàng thông qua các kênh truyền thông là rất quan trọng.

3.2. Tăng cường truyền thông thương hiệu

Vietcombank đã đầu tư mạnh mẽ vào các hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Các chiến dịch quảng cáo, sự kiện và hoạt động cộng đồng đều được thực hiện để tạo dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thương hiệu Vietcombank

Nghiên cứu về quản lý thương hiệu tại Vietcombank đã chỉ ra rằng việc áp dụng các phương pháp quản lý thương hiệu hiệu quả đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Khách hàng ngày càng nhận thức rõ hơn về thương hiệu và có xu hướng trung thành hơn với Vietcombank.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch truyền thông

Các chiến dịch truyền thông đã giúp Vietcombank nâng cao nhận thức thương hiệu trong cộng đồng. Sự tham gia của ngân hàng trong các hoạt động xã hội cũng đã tạo ra hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng.

4.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Vietcombank ngày càng tăng. Điều này cho thấy rằng các nỗ lực trong việc quản lý thương hiệu đã mang lại hiệu quả tích cực.

V. Kết luận và hướng phát triển thương hiệu Vietcombank trong tương lai

Quản lý thương hiệu là một quá trình liên tục và cần sự chú ý thường xuyên. Vietcombank cần tiếp tục cải thiện và đổi mới các chiến lược quản lý thương hiệu để duy trì vị thế cạnh tranh. Hướng phát triển thương hiệu trong tương lai cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và ứng dụng công nghệ mới.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu bền vững

Vietcombank cần xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu bền vững, tập trung vào việc tạo ra giá trị lâu dài cho khách hàng và cộng đồng.

5.2. Tích hợp công nghệ vào quản lý thương hiệu

Việc ứng dụng công nghệ mới trong quản lý thương hiệu sẽ giúp Vietcombank nâng cao hiệu quả truyền thông và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế "Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam – Nghiên cứu trường hợp Vietcombank" do nghiên cứu sinh Lê Huyền Ngọc thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Phạm Văn Năng, thuộc chuyên ngành Tài chính Ngân hàng (mã số 62340201) tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM vào năm 2015.

Về tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu, tác giả chỉ ra rằng thương hiệu đóng vai trò sống còn trong bối cảnh toàn cầu hóa và công nghệ phát triển nhanh chóng, nơi các sản phẩm, hệ thống, quy trình dịch vụ tài chính rất dễ bị đối thủ cạnh tranh sao chép. Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), sự xuất hiện của các định chế tài chính quốc tế có bề dày lịch sử như HSBC, ANZ, BNP, Tokyo Mitsubishi đã tạo sức ép cạnh tranh gay gắt đối với hệ thống ngân hàng thương mại trong nước. Trong khi đó, công tác quản lý thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam còn thiếu bài bản và chiến lược, làm suy giảm năng lực cạnh tranh. Bên cạnh đó, trong làn sóng mua bán và sáp nhập (M&A) ngân hàng, việc định giá doanh nghiệp tại Việt Nam chưa tính đến giá trị tài sản thương hiệu. Theo Chuẩn mực kế toán số 04 và Công văn số 12414/BTC ngày 03/10/2010 của Bộ Tài chính, thương hiệu nội bộ không được ghi nhận là tài sản vì ba lý do: (1) không phải là nguồn lực có thể xác định được, (2) không đánh giá được một cách đáng tin cậy, và (3) doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu đòi hỏi chi phí đầu tư lớn và trực tiếp tạo ra nguồn thu, đòi hỏi phải có phương pháp quản lý khoa học. Khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định là sự thiếu vắng các công trình trong nước nghiên cứu sâu về quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại thông qua các yếu tố nội bộ.

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là phân tích các nhân tố tác động đến quản lý thương hiệu ngân hàng thông qua việc thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu; phân tích thực trạng quản lý thương hiệu của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam và trường hợp cụ thể tại Vietcombank; từ đó đề xuất mô hình, kiểm định mô hình tại Vietcombank và xây dựng các giải pháp quản lý thương hiệu.

Luận án đặt ra 5 câu hỏi nghiên cứu:

1. Hoạt động quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại bao gồm những nội dung nào?
2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động quản lý thương hiệu?
3. Các yếu tố nội bộ nào khiến tạo ra khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu?
4. Các yếu tố tạo nên bản sắc và danh tiếng thương hiệu Vietcombank trong tâm trí của đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng có giống nhau không?
5. Các giải pháp nhằm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu?

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố liên quan đến hoạt động quản lý thương hiệu trong ngân hàng thương mại, đi sâu vào các nhân tố: lãnh đạo, nhân viên, truyền thông, khách hàng, bản sắc thương hiệu và danh tiếng tại Vietcombank.

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) trong điều kiện thương hiệu này đã có vị thế vững chắc trên thị trường tài chính trong nước. Mẫu khảo sát được phân bổ như sau:

• Đội ngũ thương hiệu: gồm cán bộ quản lý cấp cao, cấp trung và nhân viên phòng Quan hệ công chúng tại 36 chi nhánh (10 chi nhánh miền Bắc, 10 chi nhánh miền Trung, 16 chi nhánh miền Nam).
• Đội ngũ nhân viên: nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng tại Hội sở chính và chi nhánh Đông Sài Gòn.
• Khách hàng: khách hàng cá nhân đến giao dịch trực tiếp tại quầy của Vietcombank chi nhánh Đông Sài Gòn.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Trong phần tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế về thương hiệu ngân hàng, tác giả điểm lại một số công trình tiêu biểu:

• Simpson W và Kohors (2002): nghiên cứu tương quan giữa thành quả xã hội và thành quả tài chính của các ngân hàng.
• Bontis và các cộng sự (2007): nghiên cứu tác động của truyền thông đến lòng trung thành của khách hàng và chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng.
• Jandaghi và các cộng sự (2011): phân tích tác động của thương hiệu đến rủi ro ngân hàng và mối liên hệ giữa thương hiệu với sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng.

Về nền tảng lý thuyết cốt lõi, luận án kế thừa trực tiếp hai nghiên cứu học thuật then chốt:

1. Nghiên cứu "Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation" của Leslie de Chernatony (1999) công bố trên tạp chí Journal of Marketing Management. De Chernatony nhấn mạnh rằng bản chất của quản lý thương hiệu chính là việc quản trị và thu hẹp khoảng cách giữa nhận diện/bản sắc thương hiệu (bên trong tổ chức) và danh tiếng thương hiệu (cảm nhận từ bên ngoài).
2. Nghiên cứu "Internal Factors Affecting Brand Performance" của Fiona Harris (2001) thuộc Đại học Mở Vương quốc Anh. Harris làm rõ các nhân tố nội bộ tác động đến kết quả thương hiệu và đo lường sự tương đồng nhận thức giữa các thành viên của đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng trong ngành dịch vụ tài chính.

Vị trí của luận án: Tác giả nhận định đóng góp phương pháp luận của Harris và de Chernatony là đã sử dụng kỹ thuật điều tra đa diện để khám phá các mối quan hệ phức tạp trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên, các nghiên cứu này còn hạn chế về quy mô mẫu. Kế thừa khung lý thuyết trên, luận án của Lê Huyền Ngọc là công trình đầu tiên tại Việt Nam xây dựng mô hình kiểm định định lượng về việc thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu ngân hàng dựa trên ba nhóm đối tượng (đội ngũ thương hiệu, nhân viên tuyến đầu và khách hàng cá nhân), kết hợp phân tích các yếu tố truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án tổng hợp các khái niệm thương hiệu từ quan điểm truyền thống (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, 1960; Aaker, 1991) đến quan điểm hiện đại xem thương hiệu là cấu trúc phức hợp tạo ra giá trị gia tăng cả hữu hình lẫn vô hình (Murphy, 1987; Kapferer, 1997; King trong Aaker, 1991; Keller, 1998; de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1998).

Đối với ngành ngân hàng, dịch vụ có tính vô hình cao, không thể cầm nắm hay thử nghiệm trước khi mua (de Chernatony & Segal-Horn, 2001, 2003; Otubanjo, 2010; Zeithaml, 2006). Theo McKechnie và Harrison (1995), dịch vụ tài chính có hai đặc thù lớn:

• Trách nhiệm ủy thác: trách nhiệm của ngân hàng trong quản trị tiền bạc của khách hàng và cung cấp tư vấn tài chính.
• Dòng thông tin hai chiều: chuỗi tương tác mở rộng nơi khách hàng cung cấp thông tin cá nhân và ngân hàng cung cấp các báo cáo tài chính.

Do đó, người tiêu dùng chủ yếu dựa vào niềm tin, danh tiếng và cảm xúc để lựa chọn ngân hàng (Johnston, 1997; Laroche, Rosenblatt & Manning, 1987; Herbig & Milewicz, 1995; Storey & Easingwood, 1999). Theo khung đánh giá CAMELS (Trần Huy Hoàng, 2011), thương hiệu ngân hàng mạnh có vai trò trực tiếp trong việc kiểm soát rủi ro:

• Giảm rủi ro tài sản có: thương hiệu mạnh thu hút nhiều khách hàng vay vốn, cho phép ngân hàng lựa chọn khách hàng có phương án kinh doanh tốt và năng lực tài chính vững.
• Giảm rủi ro thanh khoản: củng cố lòng tin, duy trì sự ổn định của nguồn vốn huy động, hạn chế hiện tượng rút tiền hàng loạt.
• Giảm rủi ro quản lý: thu hút nhân sự tài năng trong lĩnh vực tài chính.

Luận án điểm qua các mô hình quản lý thương hiệu: Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu của Keller và Lehmann (2003); Mô hình xây dựng bản sắc của Aaker (2010); Mô hình quản lý "tảng băng trôi"; Mô hình quản lý bản sắc doanh nghiệp của Balmer và Stotvig (1997); Mô hình yếu tố nội bộ của Harris (2001); và mô hình thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của de Chernatony (1999). Bản sắc thương hiệu theo de Chernatony (1999) gồm 6 thành phần: tầm nhìn thương hiệu, văn hóa thương hiệu, định vị thương hiệu, cá tính thương hiệu, các mối quan hệ và sự thể hiện của thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp (kết hợp định tính và định lượng):

1. Phương pháp nghiên cứu định tính:

• Thảo luận nhóm: Thực hiện 2 cuộc thảo luận nhóm riêng biệt với thành phần là các trưởng, phó phòng tại Hội sở chính và cán bộ quản lý cấp trung thuộc đội ngũ thương hiệu Vietcombank. Mục đích nhằm xác định các yếu tố tác động đến khoảng cách bản sắc - danh tiếng phù hợp với thực tiễn ngân hàng Việt Nam.
• Phỏng vấn chuyên gia: Thảo luận tay đôi trực tiếp với các chuyên gia trong ngành ngân hàng (thời lượng khoảng 1 giờ/cuộc tại văn phòng chuyên gia) nhằm hoàn thiện các biến đo lường và thang đo trước khi đưa vào mô hình định lượng.

2. Phương pháp nghiên cứu định lượng:

• Kỹ thuật chọn mẫu: Khảo sát 36 chi nhánh Vietcombank trên toàn quốc đối với đội ngũ thương hiệu; khảo sát nhân viên giao dịch tại Hội sở chính và chi nhánh Đông Sài Gòn; khảo sát ngẫu nhiên khách hàng cá nhân giao dịch tại quầy của chi nhánh Đông Sài Gòn.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu:
  • Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's alpha.
  • Áp dụng mô hình lựa chọn có thứ tự (Ordered Choice Model) với phương pháp hồi quy Ordered Probit Regression và mô hình hồi quy TOBIT để xác định các yếu tố định vị thương hiệu Vietcombank trong nhận thức của ba nhóm đối tượng (đội ngũ thương hiệu, nhân viên, khách hàng). Luận án giải thích việc sử dụng Ordered Probit và TOBIT thay vì phương pháp bình phương bé nhất (OLS) là do: (i) Ordered Probit và TOBIT có ít giả định hơn, cho ước lượng vững hơn OLS; (ii) biến phụ thuộc bị giới hạn về mặt số liệu khiến hồi quy tuyến tính OLS không còn chính xác, trong khi các ước lượng phi tuyến tính này khắc phục được sai lệch.
  • Sử dụng hồi quy đa biến (Multiple Regression) để phân tích các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu Vietcombank.

Bảng tổng hợp phạm vi thu thập dữ liệu và kỹ thuật phân tích được thiết kế trong luận án:

Nhóm đối tượng khảo sát	Đơn vị / Địa bàn khảo sát	Mục đích thu thập	Phương pháp phân tích
Đội ngũ thương hiệu	36 chi nhánh (10 miền Bắc, 10 miền Trung, 16 miền Nam)	Đo lường nhận thức bản sắc thương hiệu, truyền thông nội bộ	Ordered Probit, TOBIT, Cronbach's alpha, Hồi quy đa biến
Đội ngũ nhân viên	Hội sở chính và Chi nhánh Đông Sài Gòn	Đo lường sự thấu hiểu bản sắc, truyền thông hai chiều	Ordered Probit, TOBIT, Cronbach's alpha, Hồi quy đa biến
Khách hàng cá nhân	Quầy giao dịch Chi nhánh Đông Sài Gòn	Đo lường danh tiếng, hình ảnh cảm nhận, truyền thông bên ngoài	Ordered Probit, TOBIT, Cronbach's alpha, Hồi quy đa biến

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Lý luận chung về quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại

Chương 1 xây dựng khung lý luận tổng quan về thương hiệu và quản lý thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng thương mại. Tác giả phân tích hai vai trò lớn của thương hiệu: đối với doanh nghiệp (tạo rào cản gia nhập ngành, tạo khả năng định giá cao, gia tăng lòng tự hào của nhân viên theo Berry 2000) và đối với khách hàng (giảm chi phí tìm kiếm thông tin theo Aaker 1991, tối ưu hóa sự lựa chọn và cung cấp giá trị biểu tượng theo Cheverton 2012).

Tác giả chỉ rõ sự khác biệt bản chất giữa quản lý thương hiệu ngân hàng và thương hiệu hàng hóa thông thường: sản phẩm ngân hàng mang tính vô hình, rủi ro cao, dễ bắt chước, người tiêu dùng không thể đánh giá tính năng trước khi mua và phải dựa vào trách nhiệm ủy thác, đạo đức và quy mô của định chế tài chính. Phân tích nội dung quản lý thương hiệu, chương này tập trung vào ba trụ cột:

• Xây dựng bản sắc thương hiệu: gồm 6 yếu tố theo de Chernatony (1999): tầm nhìn (mục đích, giá trị cốt lõi, hình dung tương lai), văn hóa (triết lý, giá trị định hướng hành vi nhân viên), định vị (Rossiter & Percy 1996, Temporal 2007 với 13 tiêu thức), cá tính (vận dụng thang đo 5 nét tính cách của Jennifer Aaker 1997: chân thành, sôi nổi, năng lực, tinh tế, từng trải), các mối quan hệ và sự thể hiện phong cách của thương hiệu.
• Tạo dựng danh tiếng thương hiệu: khẳng định danh tiếng có tính ổn định và tích lũy lâu dài hơn hình ảnh (Balmer 1998, Fombrun & Rindova 1996, Roberts & Dowling 2002).
• Bảo vệ thương hiệu: ngăn chặn việc xâm phạm nhãn hiệu và duy trì các cam kết chất lượng.

Chương 1 kết luận bằng việc đề xuất mô hình nghiên cứu giải thích khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu ngân hàng chịu sự tác động của nhận thức từ đội ngũ thương hiệu, đội ngũ nhân viên, khách hàng cùng hai kênh truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài.

Chương 2: Thực trạng quản lý thương hiệu tại các NHTM Việt Nam và Vietcombank

Chương 2 phân tích bối cảnh phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam từ năm 1975 đến thời điểm nghiên cứu và đi sâu đánh giá thực trạng quản lý thương hiệu tại Vietcombank.

Về thực trạng chung tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, tác giả nhận xét công tác quản lý thương hiệu thời gian qua bộc lộ nhiều yếu kém: đa phần ngân hàng chỉ chú trọng vào khía cạnh nhận diện bề ngoài (logo, bảng hiệu) mà chưa xây dựng được bản sắc văn hóa và triết lý kinh doanh vững chắc, tương tự kết luận của Wilkinson và Balmer (1996).

Khi nghiên cứu trường hợp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), chương 2 làm rõ các khía cạnh:

• Bản sắc thương hiệu Vietcombank: Ngân hàng có thế mạnh lịch sử lâu đời trong hoạt động thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại hối, tạo dựng được sự tin tưởng cao. Tuy nhiên, sự gắn kết giữa tầm nhìn thương hiệu và hành động thực tế của nhân viên còn khoảng cách.
• Truyền thông nội bộ và đào tạo: Công tác truyền thông giá trị thương hiệu xuống các chi nhánh chưa thực sự thông suốt; nhiều chương trình đào tạo nặng về nghiệp vụ chuyên môn nhưng thiếu vắng kỹ năng tiếp thị và truyền tải thông điệp thương hiệu.
• Truyền thông ra bên ngoài: Hoạt động quảng bá, PR của Vietcombank đã tạo được mức độ nhận biết lớn nhưng thông điệp định vị chưa tạo được sự khác biệt rõ nét so với các đối thủ trong nhóm "Big 4" và các ngân hàng cổ phần đô thị.
• Bảo vệ thương hiệu: Đã tiến hành đăng ký sở hữu trí tuệ nhưng việc kiểm soát các vi phạm nhãn hiệu trên thị trường và bảo vệ an toàn ấn chỉ, hệ thống công nghệ thông tin còn gặp nhiều thách thức.

Cuối chương, tác giả đúc rút hai bài học kinh nghiệm quốc tế: (1) Kinh nghiệm của các doanh nghiệp Nhật Bản về xây dựng văn hóa kinh doanh thành bản sắc nội tại; (2) Kinh nghiệm của Ngân hàng Hang Seng (Hồng Kông) trong việc quản lý thương hiệu thông qua truyền thông hình ảnh trực tuyến và hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM).

Chương 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý thương hiệu Vietcombank

Chương 3 trình bày các bước nghiên cứu thực nghiệm định lượng nhằm kiểm định mô hình và đo lường khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu Vietcombank:

• Thiết kế hệ thống biến đo lường: Thể hiện qua Bảng 3-1 (biến đo lường đội ngũ thương hiệu), Bảng 3-2 (biến đo lường nhân viên), Bảng 3-3 (biến đo lường khách hàng).
• Thống kê mô tả mức độ truyền thông và mức độ tương đồng:
  • Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thương hiệu (Hình 3-1).
  • Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thương hiệu và nhân viên (Hình 3-2): kết quả chỉ ra sự suy giảm thông tin từ cấp quản trị thương hiệu xuống đội ngũ giao dịch viên trực tiếp.
  • Mức độ truyền thông giữa nhân viên và khách hàng (Hình 3-3): giao dịch viên đóng vai trò truyền tải trực tiếp nhưng thiếu sự nhất quán trong thông điệp.
  • Mức độ tương đồng giữa các đối tượng về bản sắc thương hiệu (Hình 3-4): có sự sai lệch đáng kể giữa nhận thức của nhà quản trị với nhận thức thực tế của khách hàng về các giá trị cốt lõi của Vietcombank.
• Kết quả kiểm định định lượng:
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's alpha xác nhận các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
  • Kết quả hồi quy Ordered Probit và TOBIT phân tích các yếu tố định vị thương hiệu chỉ ra rằng: đối với khách hàng, các yếu tố an toàn, mạng lưới và uy tín lịch sử chi phối mạnh nhất; trong khi đội ngũ thương hiệu lại kỳ vọng nhiều vào tính hiện đại và dịch vụ đa dạng.
  • Hồi quy đa biến chứng minh các biến độc lập (nhận thức của đội ngũ thương hiệu, nhận thức của nhân viên, nhận thức của khách hàng, mức độ truyền thông nội bộ, truyền thông bên ngoài) có tác động có ý nghĩa thống kê đến việc thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng Vietcombank (thể hiện tại Hình 3-5 và Phụ lục 4).

Chương 4: Giải pháp tăng cường quản lý thương hiệu Vietcombank

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng tại Chương 3, Chương 4 xây dựng hệ thống giải pháp toàn diện cho Vietcombank gồm ba nhóm chính:

1. Nhóm giải pháp tăng cường bản sắc thương hiệu Vietcombank:

• Nâng cao năng lực đội ngũ thương hiệu: Đào tạo kiến thức và kỹ năng marketing ngân hàng hiện đại cho cán bộ làm công tác thương hiệu; xây dựng hệ thống bản sắc riêng biệt, nhất quán; duy trì và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho đội ngũ nhân viên; thường xuyên kiểm tra, rà soát và bổ sung các giá trị mới vào bản sắc.
• Phát triển năng lực nhân viên giao dịch: Bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp và nhận thức về vai trò đại diện thương hiệu; tăng cường giao lưu học hỏi nhằm bổ sung giá trị vô hình cho bản sắc; mở rộng hợp tác chuyên môn với các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước.
• Đẩy mạnh truyền thông nội bộ: Đa dạng hóa các kênh trao đổi thông tin giữa các cấp quản lý và nhân viên; định kỳ đo lường giá trị niềm tin trong toàn thể cán bộ công nhân viên.

2. Nhóm giải pháp củng cố và phát triển danh tiếng thương hiệu:

• Gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng cá nhân và tổ chức.
• Tăng cường truyền thông ra bên ngoài, chú trọng hoạt động quan hệ công chúng (PR), thông cáo báo chí minh bạch.
• Tích cực thực hiện các chương trình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) để bồi đắp thiện cảm của công chúng.
• Thiết lập công cụ đo lường và nâng cao chỉ số niềm tin của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng.

3. Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu:

• Đăng ký và gia hạn bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với các nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu của ngân hàng ở trong nước và thị trường quốc tế.
• Xây dựng hệ thống giải pháp quản trị nội bộ: nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp; nâng cấp hạ tầng công nghệ thông tin; ứng dụng công cụ kiểm soát rủi ro; ban hành tiêu chuẩn đánh giá công tác bồi dưỡng cán bộ; áp dụng công nghệ hiện đại nhằm chống làm giả các ấn chỉ quan trọng (sổ tiết kiệm, chứng thư bảo lãnh, thẻ ngân hàng); hoàn thiện các quy định nội bộ và tăng cường thanh tra, kiểm tra định kỳ.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý thuyết

• Luận án hệ thống hóa các lý thuyết quản lý thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ và chọn lọc áp dụng vào điều kiện đặc thù của hoạt động ngân hàng thương mại tại Việt Nam.
• Luận án vận dụng mô hình quản lý thương hiệu thông qua việc thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của de Chernatony (1999) kết hợp mô hình các yếu tố nội bộ của Harris (2001). Đóng góp mới là việc thiết lập mô hình hồi quy xác định khoảng cách bản sắc - danh tiếng chịu sự chi phối của 5 nhân tố: mức độ nhận biết thương hiệu của đội ngũ thương hiệu, mức độ nhận biết của nhân viên, mức độ nhận biết của khách hàng, mức độ truyền thông nội bộ và mức độ truyền thông bên ngoài. Đây là hướng tiếp cận chưa từng được thực hiện trong các luận án nghiên cứu về thương hiệu ngân hàng trước đó tại Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn

• Cung cấp bức tranh thực nghiệm đa diện tại Vietcombank thông qua việc khảo sát đồng thời ba đối tượng: nhà quản trị thương hiệu, nhân viên tuyến đầu và khách hàng.
• Ứng dụng kỹ thuật kinh tế lượng phù hợp với dữ liệu bị giới hạn (mô hình Ordered Probit và TOBIT) để bóc tách các tiêu chí định vị thương hiệu trong tâm trí từng nhóm đối tượng, giúp ngân hàng nhận diện rõ sự lệch pha giữa ý chí chủ quan của tổ chức và cảm nhận thực tế của thị trường.
• Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ và có tính ứng dụng thực tế cho ban lãnh đạo Vietcombank cũng như các ngân hàng thương mại Việt Nam nhằm nâng cao hiệu quả quản trị tài sản vô hình và giảm thiểu rủi ro hoạt động.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Theo tự nhận định của tác giả trong văn bản, luận án còn hai hạn chế cơ bản:

1. Mô hình nghiên cứu chưa tính toán và xử lý được mức độ tương quan giữa các biến độc lập với nhau (bao gồm: nhận thức về bản sắc thương hiệu của đội ngũ thương hiệu, nhận thức của nhân viên, nhận thức của khách hàng, truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài). Sự tương quan tiềm ẩn này có thể tạo ra những tác động nhất định đến độ chính xác tuyệt đối của kết quả hồi quy.
2. Quy mô mẫu khảo sát còn hạn chế. Cụ thể, mẫu khảo sát nhân viên và khách hàng cá nhân mới chỉ được thu thập tập trung tại Hội sở chính và Chi nhánh Đông Sài Gòn, chưa bao phủ rộng khắp toàn bộ 90 chi nhánh của hệ thống Vietcombank tại thời điểm nghiên cứu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi ý từ các hạn chế trên là mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên phạm vi toàn bộ hệ thống chi nhánh Vietcombank, mở rộng khảo sát sang nhiều ngân hàng thương mại khác để so sánh, đồng thời ứng dụng các mô hình cấu trúc phức hợp nhằm kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến hoặc tương quan chéo giữa các biến độc lập nội bộ.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học, giảng viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị kinh doanh và Marketing: Luận án cung cấp hệ thống tài liệu tổng quan phong phú về thương hiệu dịch vụ tài chính, đặc biệt là khung phân tích khoảng cách bản sắc - danh tiếng của de Chernatony (1999) và phương pháp luận điều tra đa diện của Harris (2001).
• Ban lãnh đạo, nhà quản trị thương hiệu và chuyên viên phòng PR/Marketing tại các ngân hàng thương mại Việt Nam: Có thể tham khảo phương pháp nhận diện sự sai lệch nhận thức giữa nhà quản lý, nhân viên và khách hàng; từ đó xây dựng kế hoạch truyền thông nội bộ và bên ngoài đồng bộ.
• Các nhà làm chính sách và cơ quan quản lý ngành ngân hàng: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về giá trị tài sản thương hiệu và sự cần thiết phải hoàn thiện khung khổ pháp lý về việc định giá tài sản vô hình trong các thương vụ M&A ngân hàng tại Việt Nam.

Phần đáng tham khảo nhất trong luận án là Chương 3 (phương pháp luận sử dụng Ordered Probit và TOBIT để lượng hóa các tiêu chí định vị thương hiệu) và hệ thống bảng hỏi điều tra chi tiết dành riêng cho 3 nhóm đối tượng tại Phụ lục 1, Phụ lục 2 và Phụ lục 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao theo quy định tại Việt Nam ở thời điểm nghiên cứu, thương hiệu nội bộ không được ghi nhận là tài sản trên bảng cân đối kế toán? Theo Chuẩn mực kế toán số 04 và Công văn số 12414/BTC ngày 03/10/2010 của Bộ Tài chính được luận án viện dẫn, thương hiệu được tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp không được ghi nhận là tài sản vì 3 lý do: (1) Thương hiệu không phải là nguồn lực có thể xác định được; (2) Doanh nghiệp không thể đánh giá thương hiệu một cách đáng tin cậy; và (3) Doanh nghiệp không thể kiểm soát được thương hiệu.

2. Lý thuyết nền tảng chính mà tác giả lựa chọn để xây dựng mô hình nghiên cứu là gì? Tác giả kế thừa bài nghiên cứu "Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation" của Leslie de Chernatony (1999) và bài nghiên cứu "Internal Factors Affecting Brand Performance" của Fiona Harris (2001). Trọng tâm lý thuyết này khẳng định quản lý thương hiệu dịch vụ thực chất là quá trình kiểm soát và thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc thương hiệu (nhận thức bên trong của nhà quản lý, nhân viên) và danh tiếng thương hiệu (cảm nhận bên ngoài của khách hàng).

3. Tại sao luận án sử dụng phương pháp hồi quy Ordered Probit và TOBIT thay vì phương pháp bình phương bé nhất (OLS)? Luận án chỉ ra hai lý do chính: thứ nhất, phương pháp Ordered Probit Regression và TOBIT đòi hỏi ít giả định hơn, giúp ước lượng mang tính vững cao hơn so với OLS; thứ hai, biến phụ thuộc trong khảo sát bị hạn chế về mặt số liệu (dữ liệu thứ bậc/rời rạc), khiến mô hình hồi quy tuyến tính OLS không còn đảm bảo độ chính xác. Do đó, các mô hình ước lượng phi tuyến như Ordered Probit và TOBIT giúp khắc phục hạn chế này.

4. Dữ liệu khảo sát định lượng của luận án được thu thập từ những đối tượng cụ thể nào? Dữ liệu được thu thập từ ba nhóm: (1) Đội ngũ thương hiệu (cán bộ quản lý cấp cao, cấp trung và nhân viên phòng Quan hệ công chúng) tại 36 chi nhánh Vietcombank thuộc ba miền Bắc (10), Trung (10), Nam (16); (2) Đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp tại Hội sở chính và Chi nhánh Đông Sài Gòn; (3) Khách hàng cá nhân giao dịch trực tiếp tại quầy của Chi nhánh Đông Sài Gòn.

5. Luận án chỉ ra thương hiệu ngân hàng mạnh có tác động như thế nào đến việc giảm thiểu rủi ro theo mô hình CAMELS? Dựa trên phân tích của Trần Huy Hoàng (2011), thương hiệu ngân hàng mạnh giúp giảm thiểu ba nhóm rủi ro: giảm rủi ro tài sản có (tiếp cận được nhiều khách hàng vay tốt, tăng khả năng sàng lọc nợ xấu); giảm rủi ro thanh khoản (tạo lập niềm tin vững chắc, duy trì nguồn tiền gửi ổn định, ngăn chặn nguy cơ rút tiền hàng loạt); và giảm rủi ro quản lý (thu hút nhân sự và nhà quản lý tài chính tài năng).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Lê Huyền Ngọc là công trình nghiên cứu chuyên sâu về quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại tại Việt Nam thông qua mô hình thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu. Bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng đa diện trên ba nhóm đối tượng tại Vietcombank, tác giả đã làm rõ các nhân tố nội bộ và truyền thông chi phối trực tiếp đến hiệu quả thương hiệu. Các kết quả phân tích kinh tế lượng và hệ thống giải pháp đề xuất tại công trình mang lại giá trị học thuật và thực tiễn thiết thực cho công tác quản trị thương hiệu trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu Thƣơng hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong quá khứ, chúng chƣa từng phải gánh trọng trách quan trọng nhƣ hiện nay. Trƣớc tốc độ thay đổi nhanh chóng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và thị trƣờng, sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ cùng với sự phân khúc thị trƣờng ngày càng rõ rệt đã gây nên sự thất bại của rất nhiều doanh nghiệp trong việc phát triển thƣơng hiệu của mình thành thƣơng hiệu mạnh.

Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ có khuynh hƣớng công bằng, và thị trƣờng thế giới là thị trƣờng của hàng hóa. Sự tiện lợi của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp dễ dàng bắt chƣớc những sản phẩm, hệ thống, dịch vụ, quy trình của các đối thủ cạnh tranh khác. Hệ thống ngân hàng là một ví dụ điển hình trong trƣờng hợp này. Những thƣơng hiệu mạnh, một khi đƣợc xây dựng và quản lý tốt, sẽ mang lại cho công ty sự trƣờng tồn và có khả năng trở thành bất tử bất chấp sự cạnh tranh của các đối thủ khác.

Những thƣơng hiệu nhƣ vậy không thể tồn tại lâu nếu nhƣ không có sự quản lý cẩn trọng. Quản lý thƣơng hiệu tốt sẽ giúp tạo ra thƣơng hiệu mạnh và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng nhƣ nó không phụ thuộc vào vòng đời của sản phẩm nữa. Thật hết sức ngạc nhiên khi nhiều doanh nghiệp quá chú ý vào quản lý những bộ phận khác mà quên chú ý vào quản lý thƣơng hiệu của mình. Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các ngân hàng nƣớc ngoài đƣợc phép thành lập các chi nhánh tại Việt Nam thì những tên tuổi lớn trong hệ thống tài chính quốc tế đều đã lần lƣợt có mặt tại Việt Nam: HSBC, ANZ, BNP, Tokyo Mishubishi….

Đứng trƣớc các ngân hàng nƣớc ngoài đã có bề dày hoạt động hàng trăm năm với thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý,….các ngân hàng TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 thƣơng mại Việt Nam phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn và bộc lộ đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu cũng nhƣ biết rõ thách thức và tận dụng đƣợc cơ hội phát triển. Trƣớc sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng ngân hàng trong nƣớc, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trƣờng quốc tế, làm gì để tạo đƣợc lòng trung thành của khách hàng, khẳng định điểm khác biệt để mở rộng thị phần? Đó là quản lý cho đƣợc chất lƣợng, giá cả sản phẩm dịch vụ, truyền thông, quảng bá sản phẩm… tất cả đều liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến thƣơng hiệu. Chính vì vậy, vấn đề phát triển thƣơng hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung, ngân hàng Ngoại Thƣơng Việt Nam nói riêng. Quản lý thƣơng hiệu tốt sẽ giúp cho chúng ta tạo ra thƣơng hiệu mạnh và có độ tin cậy cao không chỉ trong nƣớc mà còn trên trƣờng quốc tế.

Tuy nhiên, quản lý thƣơng hiệu là một nhiệm vụ không dễ dàng vì bản chất năng động của những yếu tố tác động vào thị trƣờng. Cho đến nay, hệ thống ngân hàng của nƣớc ta chƣa có một ngân hàng nào có đủ sức cạnh tranh trong khu vực, chƣa nói đến thế giới. Một trong những nguyên nhân là do chúng ta là một nƣớc chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung, quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trƣờng, tiềm lực về vốn, công nghệ quản trị đều kém rất nhiều so với thế giới. Công tác quản lý và phát triển thƣơng hiệu của các ngân hàng còn thiếu bài bản, thiếu chiến lƣợc đúng đắn, thực ra là vô cùng yếu kém và điều đó làm giảm khả năng cạnh tranh so với các ngân hàng nƣớc ngoài.

Chính vì vậy, quản lý thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và quản lý thƣơng hiệu của một ngân hàng nói riêng là một vấn đề vô cùng quan trọng có tính cấp bách và lâu dài, nhất là trong thời kỳ đất nƣớc chúng ta đang phát triển và hội nhập với kinh tế thế giới. Hiện nay, xu hƣớng M&A các ngân hàng đang ngày càng phổ biến. Giá của các cuộc mua bán sát nhập trên thế giới đều có một phần giá trị tài sản do thƣơng hiệu mang lại. Tuy nhiên tại Việt Nam, việc xác định giá trị doanh nghiệp lại không tính giá trị các lợi thế do thƣơng hiệu mang lại.

Theo Chuẩn mực kế toán số 04 và TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 công văn số 12414 của Bộ Tài chính ban hành ngày 03/10/2010, thƣơng hiệu mặc dù là tài sản vô hình đƣợc tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp nhƣng không đƣợc phép ghi nhận là tài sản vì (1) Thƣơng hiệu không phải là nguồn lực có thể xác định đƣợc, (02) Không đánh giá đƣợc một cách đáng tin cậy và (03) Doanh nghiệp không thể kiểm soát đƣợc. Thế nhƣng, thực tế, thƣơng hiệu là nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp, muốn có đƣợc thƣơng hiệu phải tốn chi phí (thời gian, tiền bạc) và thƣơng hiệu cũng tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, do đó, thƣơng hiệu cũng cần đƣợc quản lý nhƣ những tài sản khác. Do đó muốn đánh giá thƣơng hiệu và kiểm soát nguồn lực từ thƣơng hiệu cần phải có phƣơng pháp quản lý thƣơng hiệu khoa học, đặc biệt là thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. Có nhiều nghiên cứu về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu ở trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài, tuy nhiên, chƣa có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại bằng các yếu tố nội bộ.

Có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng trên thế giới nhƣ nghiên cứu của Simpson W và Kohors (2002) về tƣơng quan giữa thành quả xã hội và thành quả tài chính của các ngân hàng, Bontis et al (2007) về tác động của truyền thông đến lòng trung thành của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ trong ngành ngân hàng, Jandaghi et al (2011) nghiên cứu về tác động của thƣơng hiệu đến rủi ro ngân hàng … Trong nƣớc cũng đã có nhiều nghiên cứu về quản trị ngân hàng thƣơng mại, tuy nhiên cũng rất hạn chế. - Nghiên cứu trƣờng hợp Vietcombank‖ rất cần thiết để nghiên cứu. Lƣợc khảo những nghiên cứu trƣớc đây liên quan đến đề tài Trong các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc của các tác giả liên quan đến đề tài, NCS chọn nền tảng cho cơ sở lý thuyết trong nghiên cứu của mình là bài nghiên cứu Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Tạm dịch là : Quản lý thương hiệu thông qua việc thu hẹp khoảng TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 cách giữa nhận diện thương hiệu và danh tiếng thương hiệu của tác giả Leslie de Chenatony – Birmingham Business School, Birmingham University, UK (1999).

Bài nghiên cứu này đƣợc đăng trong tạp chí Journal of Marketing Management và bài nghiên cứu Internal Factors Affecting Brand Performance, tạm dịch là: Các yếu tố nội bộ tác động đến thành quả thương hiệu của tác giả là Fiona Harris – School of management, the Open University , Milton Keynes UK (2001). Các tác giả trình bày các khái niệm về thƣơng hiệu, quản lý thƣơng hiệu, tầm quan trọng của thƣơng hiệu và việc quản lý thƣơng hiệu, đồng thời đƣa ra những nền tảng lý thuyết để nghiên cứu bằng một hƣớng tiếp cận khác với những nghiên cứu trƣớc đó. Chernatony nhấn mạnh quản lý thƣơng hiệu chính là quản lý khoảng cách giữa nhận diện thƣơng hiệu và danh tiếng của thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, các tác giả cũng tiến hành đo lƣờng thành quả thƣơng hiệu thông qua mô hình đánh giá sự tƣơng đồng giữa các thành viên của đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên, khách hàng và lựa chọn tiến hành kiểm định trong ngành dịch vụ tài chính.

Bài nghiên cứu của Harris và Chenatony đã có đóng góp đáng kể về phƣơng pháp nghiên cứu, đó là sử dụng điều tra đa diện để khám phá thực nghiệm các mối quan hệ phức tạp trong lĩnh vực này. Mặc dù số lƣợng mẫu nghiên cứu nhỏ và một số yếu tố không đƣợc xem xét toàn diện, tuy nhiên nghiên cứu cũng đã tiếp cận đƣợc một lĩnh vực phức tạp khó nghiên cứu định lƣợng, giúp cung cấp một công cụ chuẩn cho phép các nghiên cứu khác có thể sử dụng để khám phá các thành phần khác một cách chi tiết hơn. Chính vì thế mà nghiên cứu này rất phù hợp và có tác dụng tham khảo tốt nhất cho đề tài của NCS. Câu hỏi nghiên cứu - Hoạt động quản lý thƣơng hiệu NHTM bao gồm những nội dung nào? - Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến hoạt động quản lý thƣơng hiệu? - Các yếu tố nội bộ nào khiến tạo ra khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu? TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 - Các yếu tố tạo nên bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu Vietcombank trong tâm trí của đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên và khách hàng có giống nhau không? - Các giải pháp nhằm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu? 4.

Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận án là: - Phân tích các nhân tố tác động đến quản lý thƣơng hiệu ngân hàng thông qua khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu. - Luận án cũng sẽ phân tích thực trạng quản lý thƣơng hiệu của các NHTM Việt Nam và cụ thể tại Vietcombank, từ đó đề xuất mô hình quản lý thƣơng hiệu NHTM Việt Nam, kiểm định mô hình tại Vietcombank dựa trên việc quản lý khoảng cách giữa danh tiếng và bản sắc của thƣơng hiệu, xác định các yếu tố tác động đến khoảng cách danh tiếng và bản sắc của thƣơng hiệu qua đó đề xuất các giải pháp để quản lý thƣơng hiệu Vietcombank. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố liên quan đến hoạt động quản lý thƣơng hiệu trong một NHTM. Nghiên cứu sâu hơn tại Vietcombank: các nhân tố ảnh hƣởng đến quản lý thƣơng hiệu Vietcombank: Lãnh đạo, nhân viên, truyền thông, khách hàng, bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank và danh tiếng của Vietcombank.

Phạm vi nghiên cứu: khảo sát đội ngũ thƣơng hiệu, các nhân viên và các khách hàng tại một số chi nhánh của Vietcombank (dự kiến 36/90 chi nhánh). Trong đó: Đội ngũ thƣơng hiệu đƣợc khảo sát bao gồm các nhà quản lý cấp cao và cấp trung cùng với nhân viên phòng Quan hệ công chúng của Vietcombank. Các nhân TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 viên đƣợc khảo sát là các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng. Các khách hàng đƣợc khảo sát là các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại quầy.