MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu Thƣơng hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong quá khứ, chúng chƣa từng phải gánh trọng trách quan trọng nhƣ hiện nay. Trƣớc tốc độ thay đổi nhanh chóng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và thị trƣờng, sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ cùng với sự phân khúc thị trƣờng ngày càng rõ rệt đã gây nên sự thất bại của rất nhiều doanh nghiệp trong việc phát triển thƣơng hiệu của mình thành thƣơng hiệu mạnh.
Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ có khuynh hƣớng công bằng, và thị trƣờng thế giới là thị trƣờng của hàng hóa. Sự tiện lợi của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp dễ dàng bắt chƣớc những sản phẩm, hệ thống, dịch vụ, quy trình của các đối thủ cạnh tranh khác. Hệ thống ngân hàng là một ví dụ điển hình trong trƣờng hợp này. Những thƣơng hiệu mạnh, một khi đƣợc xây dựng và quản lý tốt, sẽ mang lại cho công ty sự trƣờng tồn và có khả năng trở thành bất tử bất chấp sự cạnh tranh của các đối thủ khác.
Những thƣơng hiệu nhƣ vậy không thể tồn tại lâu nếu nhƣ không có sự quản lý cẩn trọng. Quản lý thƣơng hiệu tốt sẽ giúp tạo ra thƣơng hiệu mạnh và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng nhƣ nó không phụ thuộc vào vòng đời của sản phẩm nữa. Thật hết sức ngạc nhiên khi nhiều doanh nghiệp quá chú ý vào quản lý những bộ phận khác mà quên chú ý vào quản lý thƣơng hiệu của mình. Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các ngân hàng nƣớc ngoài đƣợc phép thành lập các chi nhánh tại Việt Nam thì những tên tuổi lớn trong hệ thống tài chính quốc tế đều đã lần lƣợt có mặt tại Việt Nam: HSBC, ANZ, BNP, Tokyo Mishubishi….
Đứng trƣớc các ngân hàng nƣớc ngoài đã có bề dày hoạt động hàng trăm năm với thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý,….các ngân hàng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2 thƣơng mại Việt Nam phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn và bộc lộ đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu cũng nhƣ biết rõ thách thức và tận dụng đƣợc cơ hội phát triển. Trƣớc sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng ngân hàng trong nƣớc, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trƣờng quốc tế, làm gì để tạo đƣợc lòng trung thành của khách hàng, khẳng định điểm khác biệt để mở rộng thị phần? Đó là quản lý cho đƣợc chất lƣợng, giá cả sản phẩm dịch vụ, truyền thông, quảng bá sản phẩm… tất cả đều liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến thƣơng hiệu. Chính vì vậy, vấn đề phát triển thƣơng hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung, ngân hàng Ngoại Thƣơng Việt Nam nói riêng. Quản lý thƣơng hiệu tốt sẽ giúp cho chúng ta tạo ra thƣơng hiệu mạnh và có độ tin cậy cao không chỉ trong nƣớc mà còn trên trƣờng quốc tế.
Tuy nhiên, quản lý thƣơng hiệu là một nhiệm vụ không dễ dàng vì bản chất năng động của những yếu tố tác động vào thị trƣờng. Cho đến nay, hệ thống ngân hàng của nƣớc ta chƣa có một ngân hàng nào có đủ sức cạnh tranh trong khu vực, chƣa nói đến thế giới. Một trong những nguyên nhân là do chúng ta là một nƣớc chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung, quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trƣờng, tiềm lực về vốn, công nghệ quản trị đều kém rất nhiều so với thế giới. Công tác quản lý và phát triển thƣơng hiệu của các ngân hàng còn thiếu bài bản, thiếu chiến lƣợc đúng đắn, thực ra là vô cùng yếu kém và điều đó làm giảm khả năng cạnh tranh so với các ngân hàng nƣớc ngoài.
Chính vì vậy, quản lý thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và quản lý thƣơng hiệu của một ngân hàng nói riêng là một vấn đề vô cùng quan trọng có tính cấp bách và lâu dài, nhất là trong thời kỳ đất nƣớc chúng ta đang phát triển và hội nhập với kinh tế thế giới. Hiện nay, xu hƣớng M&A các ngân hàng đang ngày càng phổ biến. Giá của các cuộc mua bán sát nhập trên thế giới đều có một phần giá trị tài sản do thƣơng hiệu mang lại. Tuy nhiên tại Việt Nam, việc xác định giá trị doanh nghiệp lại không tính giá trị các lợi thế do thƣơng hiệu mang lại.
Theo Chuẩn mực kế toán số 04 và TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3 công văn số 12414 của Bộ Tài chính ban hành ngày 03/10/2010, thƣơng hiệu mặc dù là tài sản vô hình đƣợc tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp nhƣng không đƣợc phép ghi nhận là tài sản vì (1) Thƣơng hiệu không phải là nguồn lực có thể xác định đƣợc, (02) Không đánh giá đƣợc một cách đáng tin cậy và (03) Doanh nghiệp không thể kiểm soát đƣợc. Thế nhƣng, thực tế, thƣơng hiệu là nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp, muốn có đƣợc thƣơng hiệu phải tốn chi phí (thời gian, tiền bạc) và thƣơng hiệu cũng tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, do đó, thƣơng hiệu cũng cần đƣợc quản lý nhƣ những tài sản khác. Do đó muốn đánh giá thƣơng hiệu và kiểm soát nguồn lực từ thƣơng hiệu cần phải có phƣơng pháp quản lý thƣơng hiệu khoa học, đặc biệt là thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. Có nhiều nghiên cứu về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu ở trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài, tuy nhiên, chƣa có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại bằng các yếu tố nội bộ.
Có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng trên thế giới nhƣ nghiên cứu của Simpson W và Kohors (2002) về tƣơng quan giữa thành quả xã hội và thành quả tài chính của các ngân hàng, Bontis et al (2007) về tác động của truyền thông đến lòng trung thành của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ trong ngành ngân hàng, Jandaghi et al (2011) nghiên cứu về tác động của thƣơng hiệu đến rủi ro ngân hàng … Trong nƣớc cũng đã có nhiều nghiên cứu về quản trị ngân hàng thƣơng mại, tuy nhiên cũng rất hạn chế. - Nghiên cứu trƣờng hợp Vietcombank‖ rất cần thiết để nghiên cứu. Lƣợc khảo những nghiên cứu trƣớc đây liên quan đến đề tài Trong các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc của các tác giả liên quan đến đề tài, NCS chọn nền tảng cho cơ sở lý thuyết trong nghiên cứu của mình là bài nghiên cứu Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Tạm dịch là : Quản lý thương hiệu thông qua việc thu hẹp khoảng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 cách giữa nhận diện thương hiệu và danh tiếng thương hiệu của tác giả Leslie de Chenatony – Birmingham Business School, Birmingham University, UK (1999).
Bài nghiên cứu này đƣợc đăng trong tạp chí Journal of Marketing Management và bài nghiên cứu Internal Factors Affecting Brand Performance, tạm dịch là: Các yếu tố nội bộ tác động đến thành quả thương hiệu của tác giả là Fiona Harris – School of management, the Open University , Milton Keynes UK (2001). Các tác giả trình bày các khái niệm về thƣơng hiệu, quản lý thƣơng hiệu, tầm quan trọng của thƣơng hiệu và việc quản lý thƣơng hiệu, đồng thời đƣa ra những nền tảng lý thuyết để nghiên cứu bằng một hƣớng tiếp cận khác với những nghiên cứu trƣớc đó. Chernatony nhấn mạnh quản lý thƣơng hiệu chính là quản lý khoảng cách giữa nhận diện thƣơng hiệu và danh tiếng của thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, các tác giả cũng tiến hành đo lƣờng thành quả thƣơng hiệu thông qua mô hình đánh giá sự tƣơng đồng giữa các thành viên của đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên, khách hàng và lựa chọn tiến hành kiểm định trong ngành dịch vụ tài chính.
Bài nghiên cứu của Harris và Chenatony đã có đóng góp đáng kể về phƣơng pháp nghiên cứu, đó là sử dụng điều tra đa diện để khám phá thực nghiệm các mối quan hệ phức tạp trong lĩnh vực này. Mặc dù số lƣợng mẫu nghiên cứu nhỏ và một số yếu tố không đƣợc xem xét toàn diện, tuy nhiên nghiên cứu cũng đã tiếp cận đƣợc một lĩnh vực phức tạp khó nghiên cứu định lƣợng, giúp cung cấp một công cụ chuẩn cho phép các nghiên cứu khác có thể sử dụng để khám phá các thành phần khác một cách chi tiết hơn. Chính vì thế mà nghiên cứu này rất phù hợp và có tác dụng tham khảo tốt nhất cho đề tài của NCS. Câu hỏi nghiên cứu - Hoạt động quản lý thƣơng hiệu NHTM bao gồm những nội dung nào? - Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến hoạt động quản lý thƣơng hiệu? - Các yếu tố nội bộ nào khiến tạo ra khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu? TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 - Các yếu tố tạo nên bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu Vietcombank trong tâm trí của đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên và khách hàng có giống nhau không? - Các giải pháp nhằm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu? 4.
Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận án là: - Phân tích các nhân tố tác động đến quản lý thƣơng hiệu ngân hàng thông qua khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu. - Luận án cũng sẽ phân tích thực trạng quản lý thƣơng hiệu của các NHTM Việt Nam và cụ thể tại Vietcombank, từ đó đề xuất mô hình quản lý thƣơng hiệu NHTM Việt Nam, kiểm định mô hình tại Vietcombank dựa trên việc quản lý khoảng cách giữa danh tiếng và bản sắc của thƣơng hiệu, xác định các yếu tố tác động đến khoảng cách danh tiếng và bản sắc của thƣơng hiệu qua đó đề xuất các giải pháp để quản lý thƣơng hiệu Vietcombank. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố liên quan đến hoạt động quản lý thƣơng hiệu trong một NHTM. Nghiên cứu sâu hơn tại Vietcombank: các nhân tố ảnh hƣởng đến quản lý thƣơng hiệu Vietcombank: Lãnh đạo, nhân viên, truyền thông, khách hàng, bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank và danh tiếng của Vietcombank.
Phạm vi nghiên cứu: khảo sát đội ngũ thƣơng hiệu, các nhân viên và các khách hàng tại một số chi nhánh của Vietcombank (dự kiến 36/90 chi nhánh). Trong đó: Đội ngũ thƣơng hiệu đƣợc khảo sát bao gồm các nhà quản lý cấp cao và cấp trung cùng với nhân viên phòng Quan hệ công chúng của Vietcombank. Các nhân TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 viên đƣợc khảo sát là các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng. Các khách hàng đƣợc khảo sát là các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại quầy.