Phần mở đầu Chƣơng 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản lý hoạt động marketing Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3. Thực trạng quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP Chƣơng 4.
Một số giải pháp tăng cƣờng quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP Phần kết luận Danh mục tài liệu tham khảo 3 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Quản lý hoạt động marketing là một khái niệm không còn mới trong kinh tế và tác dụng của nó là không thể phủ nhận. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của marketing trong tất cả các ngành, các lĩnh vực của nền kinh tế mà đã có nhiều bài viết, đề tài nghiên cứu về nội dung này.
Mỗi bài viết, đề tài nghiên cứu mang lại những đóng góp và có ý nghĩa thực tiễn khác nhau trong việc hoàn thiện quản lý hoạt động marketing tại doanh nghiệp, cụ thể có thể kể đến một số bài viết, đề tài nghiên cứu sau: Giáo trình Quản trị Marketing- PGS.TS Trƣơng Đình Chiến- NXB Đại học kinh tế quốc dân trình bày những kiến thức lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn cô đọng, xúc tích và đầy đủ về hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp và có quan điểm tập trung vào định hƣớng hoạt động quản trị, nội dung các công việc của nhà quản trị marketing và quy trình các bƣớc thực hiện hoạt động marketing. Cuốn sách bao gồm 18 chƣơng có logic chặt chẽ đi từ nghiên cứu phân tích thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh đến hoạch định các chiến lƣợc, kế hoạch và biện pháp marketing và cuối cùng là tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing. Giáo trình Khoa học quản lý- Nguyễn Hồng Sơn và Phan Huy Đƣờng- NXB Đại học quốc gia Hà Nội trình bày những kiến thức căn bản và những giá trị cốt lõi của khoa học quản lý nói chung và quản lý kinh tế, quản lý tổ chức, quản trị kinh doanh nói riêng. Cuốn sách đƣợc kết cấu 7 chƣơng trình bày logic, khoa học và hệ thống đầy đủ những nội dung cốt lõi về quản lý và tiến trình quản lý.
Giáo trình Marketing căn bản- Nguyễn Thị Thanh Huyền- NXB Hà Nội đã trình bày các kiến thức lý thuyết nền tảng về hoạt động marketing từ lịch 4 sử hình thành cho đến kiến thức về thị trƣờng, chính sách giá cả, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối cũng nhƣ chính sách xúc tiến hỗn hợp. Việc nghiên cứu cuốn sách giúp học viên có đƣợc kiến thức nền tảng phục vụ cho quá trình nghiên cứu, thiết kế luận văn. Giáo trình Quản trị Markeing- Philip Kotler- NXB Lao động xã hội trình bày nội dung bao quát và cách thức tổ chức thông tin hợp lý trong quá trình quản trị Marketing khi thực tiễn kinh doanh thay đổi. Tác giả đã cập nhật và chọn lựa các tình huống, các ví dụ quản trị marketing thực tiễn đang hiện hữu trong thị trƣờng để ngƣời đọc có cái nhìn rõ hơn về lý thuyết và quản trị marketing.
Giáo trình Marketing thƣơng mại- PGS.TS Nguyễn Xuân Quang- NXB Kinh tế quốc dân trình bày các nghiên cứu và lý thuyết về khoa học kinh doanh, nghệ thuật bán hàng và hành vi cơ bản của marketing thƣơng mại nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp giảm nhẹ rủi ro trong kinh doanh và bán hàng, nâng cao khả năng tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ. Cuốn sách trình bày những tƣ tƣởng kinh doanh hiện đại với tƣ tƣởng định hƣớng marketing, tiếp cận với quan niệm bán hàng là một quá trình thống nhất liên quan với nhau trong một định hƣớng chiến lƣợc. Trên đây là những tài liệu giảng dạy Marketing căn bản trong các trƣờng đại học cung cấp kiến thức tổng quan về vai trò, ý nghĩa và phƣơng thức marketing trong doanh nghiệp. Qua đó ngƣời đọc hiểu đƣợc các khái niệm cơ bản nhất về quản lý hoạt động marketing, lý giải đƣợc sự cần thiết của quản lý hoạt động marketing, nhận biết đƣợc quản lý hoạt động marketing bao gồm những vấn đề gì và cách thức tiến hành quản lý hoạt động marketing nhƣ thế nào.Cơ sở lý luận về quản lý hoạt động marketing 1.
Khái niệm về marketing 5 Sự hình thành và phát triển marketing Thoạt đầu marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định: hoặc là ngƣời bán phải cố gắng để bán đƣợc hàng, hoặc là khi ngƣời mua phải cố gắng để mua đƣợc hàng, nghĩa là khi ngƣời ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Nhƣ vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh. Trong thực tiễn hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh, làm cho cung hàng hoá có xu hƣớng vƣợt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá.
Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh - marketing. Nhƣ vậy, marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tƣ bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Thuật ngữ marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó đƣợc truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới Việt Nam vào những năm 1980.
Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trƣờng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thƣờng bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thƣờng để nguyên, không dịch. Lý thuyết marketing lúc đầu cũng chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ nhƣng càng ngày nó càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao gồm cả những vấn đề có trƣớc khi tiêu thụ nhƣ: Nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ… Khái niệm marketing Theo Philip Kotler thì marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc 6 những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác.
Định nghĩa của Philip Kotler về marketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi thuộc về bản chất marketing sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trƣờng, marketing và ngƣời làm marketing. Nhu cầu tự nhiên Nhu cầu tự nhiên của con ngƣời là một trạng thái thiếu hụt cần đƣợc đáp ứng bởi một hàng hoá hay dịch vụ nào đó. Nhu cầu tự nhiên là bản chất vốn có của con ngƣời tồn tại vĩnh viễn. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sƣởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội nhƣ sự thân thiết gần gũi, uy tín, tình cảm cũng nhƣ các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình.
Ngƣời làm kinh doanh không thể sáng tạo ra nhu cầu tự nhiên mà chỉ có thể phát hiện ra nó và tìm cách đáp ứng. Mong muốn Mong muốn của con ngƣời là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, tƣơng ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi ngƣời. Mong muốn đƣợc biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phƣơng thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Cùng một nhu cầu tự nhiên, những nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau có những mong muốn khác nhau.
Ngƣời làm marketing giỏi phải làm cho ngƣời tiêu dùng hƣớng nhu cầu tự nhiên vào những hàng hoá, dịch vụ do họ sản xuất hoặc cung cấp. Nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu có khả năng thanh toán của con ngƣời là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Con ngƣời không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ƣớc muốn. Các doanh nghiệp phải 7 đo lƣờng đƣợc không chỉ bao nhiêu ngƣời muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu ngƣời có khả năng và thuận lòng mua chúng.
Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đƣa ra thị trƣờng, gây sự chú ý, đƣợc tiếp nhận, đƣợc tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngƣời. Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ý tƣởng v. Sản phẩm thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận. Nhà sản xuất cần xác định những nhóm khách hàng mà họ muốn bán, và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn đƣợc càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này.
Lợi ích Thông thƣờng, mỗi ngƣời mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện nhƣ vậy, ngƣời mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lƣợng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó. Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lƣợng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,. Chi phí Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm.
Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Ngƣời mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách 8 hàng. Ngƣời bán cần phải biết đƣợc liệu ngƣời mua có hài lòng hay không so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm. Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một ngƣời qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì ngƣời đó kỳ vọng.