Luận văn: Quản lý Marketing tại Tổng Công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP

Luận văn thạc sĩ: Quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Quốc phòng. Nghiên cứu chuyên sâu về marketing trong lĩnh vực đặc thù.

• Tác giả: Trần Thị Phương
• Người hướng dẫn: Pgs. Đỗ Hữu Tùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản Lý Kinh Tế
• Đề tài: Quản Lý Hoạt Động Marketing Tại Tổng Công Ty Kinh Tế Kỹ Thuật Công Nghiệp Quốc Phòng
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Toàn cảnh quản lý marketing tại Tổng Công ty CNQP GAET

Trong bối cảnh kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế, quản lý hoạt động marketing trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công của mọi doanh nghiệp, kể cả các đơn vị đặc thù như Tổng Công ty Kinh tế Kỹ thuật công nghiệp quốc phòng (GAET). Đây là một doanh nghiệp quốc phòng trực thuộc Tổng cục Công nghiệp quốc phòng, hoạt động đa ngành, trong đó lĩnh vực kinh doanh vật liệu nổ công nghiệp (VLNCN) là một trong những mảng cốt lõi. Việc áp dụng và quản lý hiệu quả các chiến lược marketing không chỉ giúp GAET kết nối với thị trường mà còn đảm bảo hoạt động kinh doanh hướng đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng, tạo nền tảng vững chắc cho các quyết định kinh doanh. Theo nghiên cứu của Trần Thị Phương (2015), vai trò của marketing tại một doanh nghiệp thương mại như GAET là điều phối các hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy hoạt động marketing tại GAET vẫn còn nhiều hạn chế, đòi hỏi một hệ thống giải pháp đồng bộ để tăng cường hiệu quả. Việc nghiên cứu và hoàn thiện công tác quản lý marketing không chỉ là nhiệm vụ cấp thiết để GAET giữ vững thị phần mà còn là đòn bẩy để phát triển thành một tập đoàn kinh tế mạnh, đóng góp tích cực vào định hướng phát triển kinh tế đất nước. Quá trình này đòi hỏi sự phân tích sâu sắc về môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh và hành vi khách hàng để từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp.

1.1. Vai trò chiến lược của marketing trong doanh nghiệp quốc phòng

Marketing trong một doanh nghiệp quốc phòng như GAET không chỉ đơn thuần là tiếp thị sản phẩm mà còn là một chức năng quản lý chiến lược. Nó giúp doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu, hiểu rõ nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Khác với các doanh nghiệp dân sự, marketing tại GAET phải cân bằng giữa mục tiêu kinh tế và nhiệm vụ chính trị - quốc phòng. Hoạt động này quyết định và điều phối sự kết nối giữa năng lực sản xuất kinh doanh của công ty với thị trường, đảm bảo mọi quyết định đều dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Philip Kotler định nghĩa marketing là "một quá trình quản lý mang tính xã hội", và điều này đặc biệt đúng với GAET, nơi các hoạt động kinh doanh, đặc biệt là mảng VLNCN, có tác động lớn đến an ninh và kinh tế. Do đó, quản lý hoạt động marketing hiệu quả giúp GAET không chỉ tối đa hóa lợi nhuận mà còn củng cố uy tín, thương hiệu và thực hiện tốt các nhiệm vụ được giao.

1.2. Tổng quan về Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP GAET

Tổng Công ty Kinh tế Kỹ thuật công nghiệp quốc phòng (GAET) là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng cục Công nghiệp quốc phòng, hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con. GAET có chức năng kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực, nhưng hai mảng chính là thương mại quân sự và kinh doanh vật liệu nổ công nghiệp (VLNCN). Với lịch sử hình thành và phát triển lâu dài, GAET đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập, công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Theo luận văn của Trần Thị Phương, việc chuyển đổi sang mô hình Tổng công ty nhằm phát huy năng lực kinh doanh và nâng cao hiệu quả hoạt động, hướng tới trở thành một tập đoàn kinh tế mạnh. Cơ cấu tổ chức của GAET được thiết kế để hỗ trợ các hoạt động kinh doanh phức tạp này, nhưng vẫn cần cải tiến trong bộ phận marketing để thích ứng với sự thay đổi của thị trường.

II. Những thách thức trong quản lý marketing tại Tổng Công ty CNQP

Mặc dù có vị thế là một doanh nghiệp quốc phòng hàng đầu, Tổng Công ty Kinh tế Kỹ thuật công nghiệp quốc phòng (GAET) vẫn đối mặt với nhiều thách thức đáng kể trong quản lý hoạt động marketing. Theo phân tích giai đoạn 2010-2015, hoạt động marketing tại GAET còn bộc lộ nhiều hạn chế, chưa được đầu tư đúng mức và thiếu tính hệ thống. Một trong những khó khăn lớn nhất là áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh vật liệu nổ công nghiệp (VLNCN). Các đối thủ cạnh tranh lớn như VINACOMIN đã và đang chiếm lĩnh một thị phần không nhỏ, đòi hỏi GAET phải có những chiến lược marketing đột phá để duy trì và phát triển vị thế. Bên cạnh đó, các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô như thay đổi chính sách pháp luật, biến động kinh tế và sự phát triển của công nghệ cũng tạo ra không ít rào cản. Nội bộ doanh nghiệp cũng tồn tại những vấn đề như nhận thức về vai trò của marketing chưa đầy đủ, nguồn nhân lực chuyên trách còn mỏng và thiếu kinh nghiệm, ngân sách dành cho hoạt động marketing còn hạn hẹp. Những thách thức này nếu không được giải quyết triệt để có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả kinh doanh và khả năng phát triển bền vững của Tổng công ty trong tương lai.

2.1. Hạn chế trong hoạt động marketing tại GAET giai đoạn 2010 2015

Phân tích thực trạng cho thấy hoạt động marketing tại GAET giai đoạn 2010-2015 còn nhiều tồn tại. Công tác nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện bài bản, dẫn đến việc thiếu thông tin chính xác về khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Các quyết định marketing phần lớn vẫn dựa trên kinh nghiệm thay vì dữ liệu phân tích khoa học. Chiến lược marketing-mix (4P) chưa được phối hợp đồng bộ. Các hoạt động xúc tiến thương mại còn đơn điệu, chủ yếu tập trung vào mối quan hệ sẵn có mà chưa chủ động tìm kiếm và mở rộng thị trường mục tiêu mới. Công tác xây dựng thương hiệu chưa được chú trọng, làm giảm khả năng nhận diện và uy tín của GAET trên thị trường dân sự. Những hạn chế này là rào cản lớn khiến GAET khó có thể tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và giữ vững thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

2.2. Áp lực cạnh tranh gay gắt trong ngành vật liệu nổ công nghiệp

Ngành kinh doanh vật liệu nổ công nghiệp (VLNCN) tại Việt Nam không còn là sân chơi độc quyền. GAET phải đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp và gay gắt từ các doanh nghiệp lớn khác, tiêu biểu là Tập đoàn Công nghiệp Than - Khoáng sản Việt Nam (VINACOMIN). Dữ liệu từ nghiên cứu của Trần Thị Phương (2015) cho thấy tỉ lệ thị phần giữa GAET và VINACOMIN có sự cạnh tranh sát sao (Hình 3.3). Các đối thủ cạnh tranh không chỉ mạnh về năng lực sản xuất mà còn linh hoạt trong chính sách giá cả và phân phối. Áp lực này đòi hỏi GAET phải không ngừng đổi mới quản lý hoạt động marketing, từ việc cải tiến sản phẩm, xây dựng chính sách giá hợp lý đến việc mở rộng kênh phân phối và tăng cường các hoạt động quảng bá, xúc tiến. Nếu không có những bước đi chiến lược, nguy cơ mất thị phần vào tay đối thủ là hoàn toàn có thể xảy ra.

III. Phương pháp phân tích môi trường marketing tại Tổng Công ty CNQP

Để nâng cao hiệu quả quản lý hoạt động marketing, việc phân tích môi trường marketing một cách hệ thống là bước đi nền tảng và bắt buộc đối với Tổng Công ty Kinh tế Kỹ thuật công nghiệp quốc phòng (GAET). Quá trình này giúp doanh nghiệp xác định các cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài, đồng thời đánh giá đúng điểm mạnh, điểm yếu của nội tại để xây dựng chiến lược phù hợp. Môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Việc phân tích các yếu tố này cung cấp dữ liệu đầu vào quan trọng cho việc hoạch định chiến lược. Chẳng hạn, phân tích môi trường vĩ mô giúp GAET dự báo các xu hướng về kinh tế, chính trị - pháp luật, công nghệ có thể ảnh hưởng đến ngành VLNCN. Trong khi đó, phân tích môi trường vi mô tập trung vào các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp như khách hàng, nhà cung cấp, các trung gian marketing và đặc biệt là đối thủ cạnh tranh. Việc hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu và chiến lược của đối thủ như VINACOMIN sẽ giúp GAET định vị sản phẩm và xây dựng các chính sách cạnh tranh hiệu quả. Phương pháp phân tích này không chỉ là công cụ lý thuyết mà phải được áp dụng thực tiễn, trở thành hoạt động thường xuyên của bộ phận marketing tại GAET.

3.1. Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến GAET

Phân tích môi trường marketing vi mô đòi hỏi GAET phải xem xét kỹ lưỡng các yếu tố như nhà cung cấp, các trung gian phân phối, khách hàng, và công chúng. Đặc biệt, việc phân tích khách hàng trong ngành VLNCN (chủ yếu là các tổ chức) cần xác định rõ quy trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng. Về môi trường vĩ mô, các yếu tố như môi trường kinh tế (tốc độ tăng trưởng, lạm phát), môi trường chính trị - pháp luật (các quy định về quản lý VLNCN), và môi trường công nghệ (ứng dụng công nghệ mới vào sản xuất, kinh doanh) đều có tác động mạnh mẽ đến chiến lược kinh doanh của GAET. Việc phân tích toàn diện hai môi trường này giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể, từ đó đưa ra các quyết định marketing mang tính chiến lược và khả thi.

3.2. Cách xác định đối thủ cạnh tranh và phân tích thị phần VLNCN

Trong lĩnh vực VLNCN, việc xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh là nhiệm vụ sống còn. GAET cần xác định ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, mục tiêu và chiến lược của họ. Công cụ hữu ích là phân tích thị phần, bao gồm thị phần tổng thể, thị phần trên phân khúc phục vụ và thị phần tương đối. Dữ liệu giai đoạn 2010-2015 cho thấy sự cạnh tranh quyết liệt về sản lượng cung ứng và thị phần giữa GAET và VINACOMIN (Bảng 3.2, Hình 3.3). Việc theo dõi liên tục các chỉ số này không chỉ giúp đánh giá vị thế của công ty mà còn là cơ sở để điều chỉnh các chiến thuật marketing, từ chính sách giá đến các chương trình khuyến mãi, nhằm giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

IV. Hướng dẫn xây dựng chiến lược marketing mix 4P hiệu quả

Nền tảng của một kế hoạch quản lý hoạt động marketing thành công tại Tổng Công ty Kinh tế Kỹ thuật công nghiệp quốc phòng (GAET) nằm ở việc xây dựng và triển khai một chiến lược marketing-mix đồng bộ và hiệu quả. Marketing-mix, hay còn gọi là 4P, là tập hợp các công cụ marketing chiến thuật mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trên thị trường mục tiêu. Bốn yếu tố cốt lõi bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến (Promotion). Đối với GAET, việc tối ưu hóa 4P trong lĩnh vực VLNCN đòi hỏi một cách tiếp cận chuyên biệt. Chiến lược sản phẩm không chỉ tập trung vào chất lượng mà còn phải chú trọng đến các dịch vụ đi kèm, bao bì và quy cách phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng. Chiến lược giá cần linh hoạt, vừa đảm bảo cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh, vừa tối ưu hóa lợi nhuận. Hệ thống phân phối phải được tổ chức khoa học, đảm bảo cung ứng sản phẩm kịp thời và an toàn. Cuối cùng, các hoạt động xúc tiến thương mại cần được đa dạng hóa, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp, quảng cáo và quan hệ công chúng để nâng cao hình ảnh thương hiệu. Việc phối hợp nhịp nhàng bốn yếu tố này sẽ tạo ra sức mạnh tổng hợp, giúp GAET nâng cao hiệu quả kinh doanh.

4.1. Tối ưu hóa chiến lược sản phẩm và giá cả tại GAET

Chiến lược sản phẩm là trọng tâm của marketing-mix. GAET cần liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm VLNCN, đồng thời phát triển các dịch vụ hỗ trợ như tư vấn kỹ thuật, vận chuyển an toàn để tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng. Việc tạo dựng uy tín sản phẩm thông qua kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt là yếu tố then chốt. Về chiến lược giá, GAET cần áp dụng các chính sách định giá linh hoạt, dựa trên phân tích chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh và giá trị cảm nhận của khách hàng. Các chính sách như chiết khấu theo số lượng, ưu đãi cho khách hàng thân thiết có thể được áp dụng để tăng sức cạnh tranh và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Việc cân đối giữa giá và chất lượng sẽ giúp GAET định vị mình là nhà cung cấp uy tín hàng đầu.

4.2. Cải thiện hệ thống phân phối và hoạt động xúc tiến thương mại

Hệ thống phân phối (Place) đóng vai trò đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách hiệu quả nhất. GAET cần rà soát và tối ưu hóa mạng lưới kho chứa và kênh vận chuyển VLNCN (Bảng 3.5), đảm bảo độ bao phủ thị trường rộng khắp và thời gian giao hàng nhanh chóng. Việc lựa chọn và quản lý các trung gian phân phối cũng cần được chú trọng. Đối với hoạt động xúc tiến (Promotion), GAET cần thoát khỏi lối mòn của các phương pháp truyền thống. Doanh nghiệp nên tăng cường sự hiện diện tại các hội chợ chuyên ngành, xây dựng các chương trình yểm trợ bán hàng, và đẩy mạnh marketing trực tiếp đến các khách hàng tổ chức lớn. Việc xây dựng một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, am hiểu sản phẩm và thị trường là yếu tố quyết định sự thành công của các hoạt động này, góp phần quan trọng vào quản lý hoạt động marketing tổng thể.

V. Đánh giá thực trạng quản lý marketing tại GAET 2010 2015

Giai đoạn 2010-2015 là một giai đoạn quan trọng, phản ánh rõ nét thực trạng quản lý hoạt động marketing tại Tổng Công ty Kinh tế Kỹ thuật công nghiệp quốc phòng (GAET). Việc phân tích sâu vào kết quả kinh doanh và các hoạt động marketing đã triển khai trong thời kỳ này cung cấp những bài học kinh nghiệm quý báu. Dựa trên dữ liệu từ luận văn của Trần Thị Phương (2015), mặc dù GAET vẫn duy trì được hoạt động kinh doanh ổn định, nhưng các chỉ số về hiệu quả kinh doanh và thị phần cho thấy dấu hiệu của sự cạnh tranh gay gắt. Các hoạt động marketing được triển khai còn mang tính thụ động, chưa tạo được sự đột phá cần thiết để bứt phá so với đối thủ cạnh tranh. Cụ thể, trong lĩnh vực VLNCN, dù sản lượng cung ứng vẫn ở mức cao, nhưng thị phần có xu hướng bị chia sẻ mạnh mẽ. Việc đánh giá này không nhằm chỉ ra yếu kém, mà là để xác định chính xác những điểm cần cải thiện trong hệ thống quản lý marketing. Từ đó, Tổng công ty có thể xây dựng các giải pháp chiến lược, tập trung nguồn lực vào những khâu yếu như nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu và đa dạng hóa các công cụ xúc tiến thương mại, chuẩn bị cho giai đoạn phát triển mới.

5.1. Kết quả hoạt động kinh doanh và thị phần của GAET

Số liệu thống kê trong giai đoạn 2010-2015 cho thấy bức tranh tổng quan về tình hình kinh doanh của GAET. Bảng 3.1 trong tài liệu nghiên cứu ghi nhận kết quả kinh doanh tương đối ổn định. Tuy nhiên, khi phân tích sâu hơn về thị phần trong ngành VLNCN, sự cạnh tranh trở nên rõ rệt. Hình 3.3 so sánh thị phần giữa GAET và VINACOMIN trong 5 năm cho thấy sự bám đuổi quyết liệt. Điều này chứng tỏ rằng nếu không có sự đầu tư mạnh mẽ và chiến lược hơn cho hoạt động marketing, GAET có nguy cơ bị thu hẹp thị phần. Các chỉ số này là bằng chứng thực tiễn, nhấn mạnh tính cấp thiết của việc phải tăng cường và chuyên nghiệp hóa công tác marketing tại Tổng công ty.

5.2. Phân tích các hoạt động marketing đã triển khai và hiệu quả

Trong giai đoạn này, các hoạt động marketing của GAET chủ yếu tập trung vào chính sách sản phẩm và phân phối. Doanh nghiệp đã duy trì được chất lượng sản phẩm và một mạng lưới phân phối tương đối tốt. Tuy nhiên, các cấu phần khác của marketing-mix như chính sách giá và đặc biệt là xúc tiến thương mại lại chưa được khai thác hiệu quả. Hoạt động xúc tiến còn hạn chế, chưa tạo được dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Việc thiếu một chiến lược marketing tích hợp, bài bản đã làm giảm hiệu quả chung. Các hoạt động thường mang tính riêng lẻ, thiếu sự phối hợp, dẫn đến lãng phí nguồn lực và không tạo ra được tác động cộng hưởng như kỳ vọng. Đây là điểm yếu cốt lõi cần được khắc phục trong quản lý hoạt động marketing của GAET.

VI. Giải pháp tương lai cho quản lý marketing tại Tổng Công ty CNQP

Để vượt qua thách thức và nắm bắt cơ hội trong giai đoạn mới, việc đề ra các giải pháp chiến lược nhằm tăng cường quản lý hoạt động marketing là yêu cầu bắt buộc đối với Tổng Công ty Kinh tế Kỹ thuật công nghiệp quốc phòng (GAET). Dựa trên định hướng phát triển của Tổng công ty giai đoạn 2015-2020 và những phân tích về thực trạng, một hệ thống các giải pháp đồng bộ cần được xây dựng. Các giải pháp này phải bao quát từ việc nâng cao nhận thức về vai trò của marketing trong toàn bộ tổ chức, đến việc hoàn thiện cơ cấu bộ máy marketing chuyên nghiệp. Cần phải đầu tư mạnh mẽ hơn cho công tác nghiên cứu thị trường, coi đây là kim chỉ nam cho mọi quyết định kinh doanh. Đồng thời, việc xây dựng một chiến lược marketing-mix toàn diện, linh hoạt cho ngành hàng VLNCN là nhiệm vụ trọng tâm. Điều này bao gồm việc đa dạng hóa sản phẩm, áp dụng chính sách giá cạnh tranh, mở rộng kênh phân phối và đặc biệt là đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương hiệu. Hơn nữa, việc ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý marketing cũng là một hướng đi tất yếu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập.

6.1. Định hướng phát triển của GAET trong giai đoạn tiếp theo

Mục tiêu của GAET trong giai đoạn 2015-2020 là tiếp tục phát triển bền vững, giữ vững vị thế là một trong những đơn vị hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh VLNCN và thương mại quân sự. Định hướng phát triển nhấn mạnh vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động và năng lực cạnh tranh. Để thực hiện mục tiêu này, hoạt động marketing được xác định là một trong những chức năng quản lý mũi nhọn. Doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy "bán những gì mình có" sang "bán những gì thị trường cần". Điều này đòi hỏi sự thay đổi căn bản trong cách tiếp cận thị trường, lấy khách hàng làm trung tâm cho mọi chiến lược và hành động.

6.2. Kiến nghị cụ thể nhằm tăng cường hiệu quả quản lý marketing

Để hiện thực hóa các định hướng, một số kiến nghị cụ thể được đề xuất. Thứ nhất, cần thành lập một phòng marketing chuyên trách với đội ngũ nhân sự được đào tạo bài bản. Thứ hai, xây dựng ngân sách marketing độc lập và hợp lý. Thứ ba, triển khai hệ thống thông tin marketing (MIS) để thu thập, phân tích và cung cấp thông tin kịp thời cho các nhà quản trị. Thứ tư, hoàn thiện và thực thi chiến lược marketing-mix (4P) một cách chuyên nghiệp. Cuối cùng, cần có sự hỗ trợ từ cấp nhà nước thông qua các cơ chế, chính sách tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp quốc phòng như GAET tham gia cạnh tranh lành mạnh trên thị trường. Việc thực hiện đồng bộ các giải pháp này sẽ là chìa khóa để nâng cao hiệu quả quản lý hoạt động marketing tại GAET.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu Chƣơng 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản lý hoạt động marketing Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3. Thực trạng quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP Chƣơng 4.

Một số giải pháp tăng cƣờng quản lý hoạt động marketing tại Tổng công ty Kinh tế Kỹ thuật CNQP Phần kết luận Danh mục tài liệu tham khảo 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Quản lý hoạt động marketing là một khái niệm không còn mới trong kinh tế và tác dụng của nó là không thể phủ nhận. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của marketing trong tất cả các ngành, các lĩnh vực của nền kinh tế mà đã có nhiều bài viết, đề tài nghiên cứu về nội dung này.

Mỗi bài viết, đề tài nghiên cứu mang lại những đóng góp và có ý nghĩa thực tiễn khác nhau trong việc hoàn thiện quản lý hoạt động marketing tại doanh nghiệp, cụ thể có thể kể đến một số bài viết, đề tài nghiên cứu sau: Giáo trình Quản trị Marketing- PGS.TS Trƣơng Đình Chiến- NXB Đại học kinh tế quốc dân trình bày những kiến thức lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn cô đọng, xúc tích và đầy đủ về hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp và có quan điểm tập trung vào định hƣớng hoạt động quản trị, nội dung các công việc của nhà quản trị marketing và quy trình các bƣớc thực hiện hoạt động marketing. Cuốn sách bao gồm 18 chƣơng có logic chặt chẽ đi từ nghiên cứu phân tích thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh đến hoạch định các chiến lƣợc, kế hoạch và biện pháp marketing và cuối cùng là tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing. Giáo trình Khoa học quản lý- Nguyễn Hồng Sơn và Phan Huy Đƣờng- NXB Đại học quốc gia Hà Nội trình bày những kiến thức căn bản và những giá trị cốt lõi của khoa học quản lý nói chung và quản lý kinh tế, quản lý tổ chức, quản trị kinh doanh nói riêng. Cuốn sách đƣợc kết cấu 7 chƣơng trình bày logic, khoa học và hệ thống đầy đủ những nội dung cốt lõi về quản lý và tiến trình quản lý.

Giáo trình Marketing căn bản- Nguyễn Thị Thanh Huyền- NXB Hà Nội đã trình bày các kiến thức lý thuyết nền tảng về hoạt động marketing từ lịch 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] sử hình thành cho đến kiến thức về thị trƣờng, chính sách giá cả, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối cũng nhƣ chính sách xúc tiến hỗn hợp. Việc nghiên cứu cuốn sách giúp học viên có đƣợc kiến thức nền tảng phục vụ cho quá trình nghiên cứu, thiết kế luận văn. Giáo trình Quản trị Markeing- Philip Kotler- NXB Lao động xã hội trình bày nội dung bao quát và cách thức tổ chức thông tin hợp lý trong quá trình quản trị Marketing khi thực tiễn kinh doanh thay đổi. Tác giả đã cập nhật và chọn lựa các tình huống, các ví dụ quản trị marketing thực tiễn đang hiện hữu trong thị trƣờng để ngƣời đọc có cái nhìn rõ hơn về lý thuyết và quản trị marketing.

Giáo trình Marketing thƣơng mại- PGS.TS Nguyễn Xuân Quang- NXB Kinh tế quốc dân trình bày các nghiên cứu và lý thuyết về khoa học kinh doanh, nghệ thuật bán hàng và hành vi cơ bản của marketing thƣơng mại nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp giảm nhẹ rủi ro trong kinh doanh và bán hàng, nâng cao khả năng tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ. Cuốn sách trình bày những tƣ tƣởng kinh doanh hiện đại với tƣ tƣởng định hƣớng marketing, tiếp cận với quan niệm bán hàng là một quá trình thống nhất liên quan với nhau trong một định hƣớng chiến lƣợc. Trên đây là những tài liệu giảng dạy Marketing căn bản trong các trƣờng đại học cung cấp kiến thức tổng quan về vai trò, ý nghĩa và phƣơng thức marketing trong doanh nghiệp. Qua đó ngƣời đọc hiểu đƣợc các khái niệm cơ bản nhất về quản lý hoạt động marketing, lý giải đƣợc sự cần thiết của quản lý hoạt động marketing, nhận biết đƣợc quản lý hoạt động marketing bao gồm những vấn đề gì và cách thức tiến hành quản lý hoạt động marketing nhƣ thế nào.Cơ sở lý luận về quản lý hoạt động marketing 1.

Khái niệm về marketing 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Sự hình thành và phát triển marketing Thoạt đầu marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định: hoặc là ngƣời bán phải cố gắng để bán đƣợc hàng, hoặc là khi ngƣời mua phải cố gắng để mua đƣợc hàng, nghĩa là khi ngƣời ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Nhƣ vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh. Trong thực tiễn hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh, làm cho cung hàng hoá có xu hƣớng vƣợt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá.

Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh - marketing. Nhƣ vậy, marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tƣ bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Thuật ngữ marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó đƣợc truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới Việt Nam vào những năm 1980.

Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trƣờng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thƣờng bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thƣờng để nguyên, không dịch. Lý thuyết marketing lúc đầu cũng chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ nhƣng càng ngày nó càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao gồm cả những vấn đề có trƣớc khi tiêu thụ nhƣ: Nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ… Khái niệm marketing Theo Philip Kotler thì marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc 6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác.

Định nghĩa của Philip Kotler về marketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi thuộc về bản chất marketing sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trƣờng, marketing và ngƣời làm marketing. Nhu cầu tự nhiên Nhu cầu tự nhiên của con ngƣời là một trạng thái thiếu hụt cần đƣợc đáp ứng bởi một hàng hoá hay dịch vụ nào đó. Nhu cầu tự nhiên là bản chất vốn có của con ngƣời tồn tại vĩnh viễn. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sƣởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội nhƣ sự thân thiết gần gũi, uy tín, tình cảm cũng nhƣ các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình.

Ngƣời làm kinh doanh không thể sáng tạo ra nhu cầu tự nhiên mà chỉ có thể phát hiện ra nó và tìm cách đáp ứng. Mong muốn Mong muốn của con ngƣời là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, tƣơng ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi ngƣời. Mong muốn đƣợc biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phƣơng thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Cùng một nhu cầu tự nhiên, những nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau có những mong muốn khác nhau.

Ngƣời làm marketing giỏi phải làm cho ngƣời tiêu dùng hƣớng nhu cầu tự nhiên vào những hàng hoá, dịch vụ do họ sản xuất hoặc cung cấp. Nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu có khả năng thanh toán của con ngƣời là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Con ngƣời không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ƣớc muốn. Các doanh nghiệp phải 7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] đo lƣờng đƣợc không chỉ bao nhiêu ngƣời muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu ngƣời có khả năng và thuận lòng mua chúng.

Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đƣa ra thị trƣờng, gây sự chú ý, đƣợc tiếp nhận, đƣợc tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngƣời. Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ý tƣởng v. Sản phẩm thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận. Nhà sản xuất cần xác định những nhóm khách hàng mà họ muốn bán, và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn đƣợc càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này.

Lợi ích Thông thƣờng, mỗi ngƣời mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện nhƣ vậy, ngƣời mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lƣợng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó. Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lƣợng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,. Chi phí Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm.

Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Ngƣời mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Ngƣời bán cần phải biết đƣợc liệu ngƣời mua có hài lòng hay không so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm.