Đặt vấn đề và giới thiệu bài toán Vào đầu năm 2020, khi đại dịch Covid-19 bùng phát tại Việt Nam nhiều doanh nghiệp đã phải đóng cửa để thực hiện cách ly xã hội. Nhiều ngành nghề đã bị ảnh hưởng, nặng nề nhất là kinh doanh bán lẻ. Theo thống kê, tổng mức bán lẻ 3 tháng đầu năm 2020 ước đạt 1.246 tỷ đồng, chỉ tăng 4.67% so với cùng kỳ 2019, là mức tăng thấp nhất trong 5 năm, từ 2016 đến 2020. Các siêu thị lớn như Coopmart, Lotte, Aeon Mall rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng khi sức mua của người tiêu dùng giảm mạnh, có thời điểm lên tới 50%.
Với siêu thị Coopmart, doanh thu bán lẻ 2 tháng đầu năm 2020 giảm tới 50% so với cùng kỳ 2019 với tổng doanh thu giảm 1000 tỷ đồng (N. Sau khi dịch bệnh được kiểm soát, siêu thị Coopmart nói riêng và các siêu thị lớn trong ngành bán lẻ nói chung bắt đầu bước vào quá trình phục hồi. Tuy nhiên theo nghiên cứu xu hướng người tiêu dùng của McKinsey, hơn 65% người dùng Việt Nam có ý định mua sắm theo phương thức khác với việc mua sắm tại cửa hàng sau đại dịch (Resil Das et al.1: Dự định mua sắm của người tiêu dùng sau khi đại dịch kết thúc Nguồn: (Resil Das et al., 2023) Nguyên nhân chủ yếu là thói quen mua sắm trong thời gian cách ly đã khiến người tiêu dùng làm quen và tin tưởng các hình thức mua sắm khác như mua hàng online, giao Nguyễn Thị Mai Anh – K23HTTTA 7 Khóa luận tốt nghiệp Áp dụng phương pháp khai phá luật kết hợp để hỗ trợ kinh doanh tại siêu thị Coopmart hàng tận nhà. Coopmart cũng đã thúc đẩy việc bán hàng online qua website, hotline cửa hàng, app đặt hàng,… để “bắt kịp” xu hướng thời điểm bấy giờ.
Điều này đặt ra bài toán cho siêu thị Coopmart cần có những cải tiến trong việc kinh doanh và tiếp thị sản phẩm để có thể giữ được lượng khách hàng ổn định, giúp việc phục hồi diễn ra nhanh chóng. Tác giả đã nghiên cứu các bài báo có nội dung liên quan tới vấn đề kinh doanh và việc áp dụng khai phá dữ liệu giúp ích cho kinh doanh bán lẻ như thế nào. Qua đó, tìm hiểu được cách giải quyết những vấn đề đang gặp phải trong quá trình kinh doanh sau đại dịch của Coopmart. Một số bài nghiên cứu nổi bật như: - Bài báo nghiên cứu “The Impact of Implementing Data Mining in Business Intelligence - Tác động của việc cài đặt khai phá dữ liệu trong kinh doanh thông minh” của tác giả Moaiad Ahmad Khder cùng cộng sự được đăng trên tạp chí International Journal of Entrepreneurship, Vol 25, Issue 4S năm 2021 có nội dung về sự tác động của việc áp dụng khai phá dữ liệu trong kinh doanh thông minh.
Bằng việc đưa ra luận điểm: Dữ liệu là yếu tố cốt lõi quyết định sự thành công của một doanh nghiệp, các tác giả đã có những so sánh và khẳng định về việc khai phá dữ liệu giúp tăng lợi nhuận trong kinh doanh hơn là khi không được áp dụng. (Moaiad Ahmad Khder et al, 2021) - Bài báo cáo “Market Basket Analysis Approach to Machine Learning - Phân tích giỏ hàng siêu thị tiếp cận tới học máy” của các tác giả Abu Hasnat Patwary cùng cộng sự được trình bày trong hội nghị International Conference on Computing Communication and Networking Technologies lần thứ 12, năm 2021 đã chỉ ra tầm quan trọng của phân tích giỏ hàng kinh doanh trong việc xác định vị trí đặt sản phẩm cũng như chiến dịch giảm giá để đem lại tối đa lợi nhuận. - Bài báo cáo tổng kết “Nghiên cứu ứng dụng một số thuật toán khai phá dữ liệu hỗ trợ phân tích CSDL bán hàng siêu thị” của Ths. Nguyễn Hưng Long trường Đại học Thương mại năm 2021 phân tích tập trung vào lý thuyết cơ bản của khai phá dữ liệu bán hàng siêu thị, sử dụng một số thuật toán giúp khai phá dữ liệu siêu thị.
- Bài báo “Market basket analysis using apriori algorithm to find consumer patterns in buying goods through transaction data (case study of Mizan computer retail stores)” của các tác giả M Qisman cùng cộng sự đăng trên tạp chí khoa học Journal of Physics Conference Series 1722(1): 012020 năm 2021 trình bày cụ thể về bài toán phân tích giỏ hàng (MBA). Đây là bài toán đặc trưng của phương pháp phát hiện luật kết hợp trong khai phá dữ liệu sử dụng chủ yếu cho ngành bán lẻ. Bài nghiên cứu cũng nêu chi tiết nội dung và các bước thực hiện giải thuật Apriori, với việc sử dụng độ hỗ trợ và độ tin cậy của từng tập mục, để đưa ra danh sách tập mục thường xuyên thỏa mãn (M Qisman et al. Nguyễn Thị Mai Anh – K23HTTTA 8 Khóa luận tốt nghiệp Áp dụng phương pháp khai phá luật kết hợp để hỗ trợ kinh doanh tại siêu thị Coopmart Với nguồn dữ liệu phong phú được lưu trữ trong quá trình kinh doanh, Coopmart nắm giữ một kho thông tin tiềm năng và giá trị.
Từ đó đặt ra yêu cầu về khai phá những tri thức có sẵn để áp dụng vào nghiên cứu và đưa ra hướng phát triển cho doanh nghiệp trong tương lai của siêu thị. Từ những dữ liệu dạng danh sách hàng hóa, có thể tìm ra được sự tương quan giữa các mặt hàng được nằm trong cùng một hóa đơn mua hàng. Phương pháp phát hiện luật kết hợp là phương pháp khai phá dữ liệu dựa trên những tập mục thường xuyên, có thể đưa ra mối quan hệ giữa những thuộc tính trong bộ dữ liệu. Với khả năng đó, tác giả nhận thấy phương pháp này phù hợp với yêu cầu đặt ra, đồng thời mở ra nhiều tiềm năng ứng dụng trong việc khai thác dữ liệu kinh doanh của Coopmart, vì vậy đã chọn đề tài: “Áp dụng khai phá luật kết hợp để hỗ trợ kinh doanh cho siêu thị Coopmart”.
Mục tiêu nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu đưa ra giải pháp nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh bán lẻ của siêu thị Coopmart. Tác giả đưa ra định hướng về khai phá luật kết hợp, mục tiêu cụ thể như sau: Thu thập bộ dữ liệu chứa thông tin hóa đơn mua hàng. Khai thác tri thức có trong bộ dữ liệu bằng các phương pháp khai phá luật kết hợp với giải thuật Apriori và FP-Growth. Bên cạnh đó, tác giả tiến hành nghiên cứu khái niệm và lý thuyết về hành vi mua sắm để hiểu rõ về hành vi mua sắm của người tiêu thụ và các yếu tố ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua sắm.
Hành vi mua sắm (Consumer behavior) là một khái niệm trong lĩnh vực marketing, liên quan tới việc mua hàng của người tiêu dùng, trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, những điều thúc đẩy một người ra quyết định mua hàng (Enis, 1974). Blackwell, hành vi mua sắm là một vấn đề phức tạp, không thể được định nghĩa một cách dễ dàng và thông thường (Roger D. Blackwell et al. Theo tác giả Michael Solomon, hành vi mua sắm là một quá trình lựa chọn, giao dịch, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ của những cá nhân hay một tổ chức để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Michael Solomon et al, 1995).
Có nhiều yếu tố khác nhau có thể tác động tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Yếu tố văn hóa Văn hóa là thứ tác động lên một con người từ khi có nhân thức và trong suốt quá trình người đó phát triển trong văn hóa. Từ đó ảnh hưởng tới những thói quen, quan niệm, Nguyễn Thị Mai Anh – K23HTTTA 9 Khóa luận tốt nghiệp Áp dụng phương pháp khai phá luật kết hợp để hỗ trợ kinh doanh tại siêu thị Coopmart nhu cầu trong cuộc sống. Văn hóa có thể chia thành nhiều nhánh nhỏ đặc thù theo tôn giáo, quốc tịch, vùng miền, chủng tộc.
Những đặc điểm này là điều cần lưu ý khi thực hiện các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị sản phẩm, ví dụ: Một người theo đạo Hồi sẽ không suy nghĩ tới việc mua thịt heo, thậm chí việc tiếp thị thịt heo với họ có thể bị coi là xúc phạm tôn giáo, tác động tiêu cực tới cơ hội tiếp cận tới những sản phẩm khác. Tầng lớp xã hội cũng là một phần quan trọng để quyết định hành vi mua sắm và xác định đối tượng khách hàng. Các đối tượng thuộc cùng một tầng lớp xã hội thường sẽ có hành vi mua sắm tương tự nhau, từ đó cần có chiến lược marketing khác nhau có từng tầng lớp xã hội khác nhau. Yếu tố xã hội Những yếu tố xã hội quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm bao gồm: Các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị trong xã hội.
Các nhóm tham khảo có tiềm năng để hình thành thái độ hoặc hành vi của một người. Mức độ tác động của một nhóm tham khảo có thể khác nhau, tùy vào loại sản phẩm và thương hiệu. Bên cạnh đó, thành viên trong gia đình cũng có những tác động mạnh mẽ tới tiêu chí lựa chọn và quyết định mua hàng. Do đó, cần xác định được đối tượng khách hàng nhắm tới có vị trí nào trong gia đình (bố, mẹ hay con) từ đó có những chiến lược đáp ứng và thúc đẩy hành vi mua sắm của từng đối tượng khác nhau.
Mỗi người đóng một vai trò riêng và có địa vị khác nhau trong xã hội. Những yếu tố đó góp phần quyết định hành vi mua sắm của một người. Khi một cá nhân ở một địa vị cao, người đó sẽ chú trọng định hướng các sản phẩm và dịch vụ mà bản thân sử dụng cũng ở mức cao tương đương. Một người có thể mang nhiều vai trò trong xã hội, ví dụ: Một người phụ nữ làm giám đốc của một tập đoàn, cũng đồng thời là một người vợ, người mẹ trong gia đình.
Các vai trò này được tổng hợp lại với nhau và tạo ra hành vi mua sắm đặc trưng phù hợp với cả 3 vai trò đó. Yếu tố cá nhân Những yếu tố cá nhân của một người cũng đóng góp tác động vào hành vi mua sắm của người đó. Một vài yếu tố cá nhân quan trọng là: Độ tuổi, mức thu nhập, lối sống. Con người luôn thay đổi theo thời gian và ở từng độ tuổi, suy nghĩ và hành vi cũng sẽ khác nhau, trong đó bao gồm cả hành vi mua sắm.
Với giới trẻ hiện nay, xu hướng sống tiết kiệm đang phổ biến, do đó hành vi mua sắm sẽ phụ thuộc vào giá thành sản phẩm. Còn với những độ tuổi lớn hơn, mọi người quan tâm tới sức khỏe bản thân, nên chất lượng sản phẩm sẽ được ưu tiên hơn.