CHƯƠNG I: BỐI CẢNH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về cheese coffee: Cheese Coffee là chuỗi đồ uống được sáng lập bởi hai bạn trẻ, John Trung Nguyễn và Jenny Tiên Nguyễn. Quán mang phong cách hiện đại và phục vụ nhiều loại thức uống như cà phê, trà, trà sữa, đá xay cùng với các loại bánh ngọt và bánh mì phù hợp với khẩu vị người Việt. Tên gọi Cheese được lấy từ biệt danh của Jenny và câu khẩu lệnh “Say Cheese” khi chụp ảnh, thể hiện mong muốn tạo ra không gian gần gũi nhưng vẫn chuyên nghiệp cho khách hàng.
Cheese Coffee luôn nỗ lực mang đến những trải nghiệm mới mẻ với các sản phẩm độc đáo, dịch vụ tận tình và những xu hướng mới lạ. Điểm nổi bật làm nên bản sắc riêng của Cheese Coffee là sự đơn giản nhưng vẫn có nét đặc trưng từ đồ uống, không gian cho đến dịch vụ thân thiện. Lịch sử ra đời: Cheese Coffee được thành lập vào mùa đông năm 2016 bởi CEO John Trung Nguyễn. Cửa hàng đầu tiên được khai trương tại 141 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Thành phố Hồ Chí Minh.
Đến nay Cheese Coffee đã có đến 18 cửa hàng tại Hồ Chí Minh và 1 cửa hàng ở Hà Nội. Mỗi một cửa hàng của Cheese Coffee đều được thiết kế theo các phong cách riêng không trùng nhau. Đặc biệt vào tháng 9 năm 2022, cửa hàng Cheese Coffee đầu tiên tại Hà Nội đã khai trương thu hút rất nhiều khách hàng ghé thăm và thưởng thức sản phẩm. Quán mang phong châu Âu hiện đại với nhiều góc décor được trang trí bắt mắt và chi tiết biến nơi đây thành địa điểm check-in không thể bỏ qua của khách hàng mọi lứa tuổi.
(Vietcetera, 2023) 2 Hình 1: CEO John Trung Nguyễn (Nguồn: vietcetera.com - CEO John Trung Nguyễn) 1. Thông tin chung: Tên quốc tế: CHEESE COFFEE CORPORATION Tên viết tắt: CHEESE COFFEE CORP Địa chỉ: 177 Phan Xích Long, Phường 02, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Địa chỉ Hà Nội: 50A đường Lê Đại Hành, phường Lê Đại Hành, quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội Hotline: 024 3207 0068 Tình hình sản xuất: Đang hoạt động. Sản phẩm: Cà phê, các loại trà (trà sữa và trà trái cây) và bánh ngọt. Website: https://commacreative.vn/project/cheese-coffee/ Facebook: https://www.
Sơ đồ cấu trúc: Cơ cấu tổ chức chuỗi cửa hàng Cheese Coffee: 3 Hình 2: Cơ cấu tổ chức chuỗi cửa hàng Cheese Coffee (Nguồn: Nhóm 4) Cơ cấu tổ chức cửa hàng Cheese Coffee cơ sở 50A Lê Đại Hành: Hình 3: Cơ cấu tổ chức cửa hàng Cheese Coffee cơ sở 50A Lê Đại Hành (Nguồn: Nhóm 4) 1. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter là một công cụ phân tích chiến lược giúp doanh nghiệp hiểu rõ môi trường cạnh tranh và xây dựng chiến lược hiệu quả. Mô hình này bao gồm năm lực lượng chính: sức mạnh thương lượng của khách hàng, nguy cơ của sản phẩm thay thế, sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp, nguy cơ của sự 4 cạnh tranh mới tiềm ẩn, cạnh tranh nội bộ giữa các doanh nghiệp hiện có. Bằng cách phân tích các lực lượng này, doanh nghiệp có thể xác định được điểm mạnh, điểm yếu của mình để điều chỉnh chiến lược, đưa ra các chiến dịch cạnh tranh phù hợp.
Dưới đây là phân tích của nhóm về 5 lực lượng cạnh tranh theo Michael Porter của doanh nghiệp Cheese Coffee. Hình 4: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (Nguồn: vinalnk.edu - Mô hình 5 áp lực cạnh tranh) Minh chứng Thành Mức phần độ Phỏng vấn khách hàng/các Phản ứng từ cửa hàng bên liên quan Sự Trung “Chúng tôi là khách quen và Giải thích mức giá của sản phẩm thương chúng tôi muốn được trải được doanh nghiệp đưa ra là giá 5 lượng bình nghiệm sản phẩm với mức niêm yết và các voucher được tung của giá thấp hơn hoặc phải có ra theo các sự kiện, không thể thay khách voucher giảm giá” đổi theo yêu cầu của khách hàng. hàng Nguy cơ Cao “Tôi nghĩ rằng mình có thể Nhấn mạnh thương hiệu, chất lượng của sản lựa chọn một cửa hàng sản phẩm của doanh nghiệp cũng phẩm coffee có giá rẻ hơn, có chất như sự khác biệt về không gian, thay thế lượng tốt và gần nơi tôi chiến dịch chăm sóc khách hàng. sống hơn” Đưa ra sự ưu đãi với khách hàng thân thiết và nhận ship hàng quanh khu vực.
Sự Trung “Với nguyên liệu đạt chuẩn Tìm kiếm nhiều nhà cung cấp thương Bình theo yêu cầu của cửa hàng nguyên liệu uy tín khác, ký hợp đồng lượng thì cái giá không hề rẻ, vả lâu dài để đảm bảo nguồn cung lâu của nhà lại nguồn cung chúng tôi dài và chất lượng như ý. cung cấp vẫn còn nhiều bên liên hệ khác với giá giao dịch cao hơn và đặt số lượng nhiều hơn” Nguy cơ Thấp “Có nhiều quán cafe mới Nâng cao chất lượng sản phẩm, có từ các đối mở ra ngay trên khung các chương trình ưu đãi như mua thủ mới đường Lê Đại Hành với các combo giảm giá, tặng voucher khi chương trình khai trương và đặt trên Shopee food, … nhằm tăng ưu đãi dành cho khách mới” thế mạnh của mình so với các cửa hàng mới nổi khác. Ngoài ra cũng có các trang mạng truyền thông và xã hội quảng bá sản phẩm, giúp tiếp cận gần hơn với khách hàng. Sự cạnh Cao “Tại Hà Nội, hay ngay Đưa ra chiến lược kinh doanh lâu dài tranh khung đường Lê Đại Hành với mục tiêu hướng đến sự khác biệt 6 tôi biết nhiều quán khác nổi và độc đáo trong khâu thiết kế, tiếng như Trung Nguyên không gian quán, hương vị, các sản Coffee, Starbucks, Highland phẩm với công thức độc quyền và Coffee, The Coffee House, đặc biệt chú trọng tới nhu cầu và Phúc Long Coffee & Tea” phản ứng của khách hàng.
Table 1: Đánh giá mức độ ảnh hưởng 5 lực lượng cạnh tranh tới Cheese Coffee (Nguồn: Nhóm 4 nghiên cứu và trình bày) 1. Sức mạnh thương lượng của khách hàng: Khách hàng có đa dạng lựa chọn: Khách hàng có nhiều lựa chọn khác nhau trong thị trường cà phê, từ các chuỗi lớn có thể kể đến như Highlands Coffee, The Coffee House, AHA coffee đến các quán cà phê nhỏ lẻ. Điều này sẽ làm tăng sức mạnh thương lượng của khách hàng vì họ có thể dễ dàng chuyển sang các thương hiệu khác nếu cảm thấy chất lượng sản phẩm, không gian, dịch vụ không đủ đáp ứng so với chi phí họ đã trả. Chất lượng và trải nghiệm khách hàng: Cheese Coffee là chuỗi cafe có phong cách Industrial đầu tiên, kiểu vật liệu thô, bê tông, gạch, kim loại dù nghe có vẻ gai góc nhưng kết hợp hài hòa được thì lại mang đến một vẻ đẹp mạnh mẽ và cũng chất tối giản; từ đó tạo nên dấu ấn riêng, gây ấn tượng với một bộ phận giới trẻ nhưng có gu và cá tính.
Cheese Coffee cung cấp các sản phẩm với mức giá hợp lý, phù hợp với chất lượng và trải nghiệm mà họ mang lại và liên tục sáng tạo và cập nhật menu với các sản phẩm mới, thu hút khách hàng quay lại thường xuyên. Chính những điều này giúp Cheese Coffee gây dựng lên tệp khách hàng gắn bó, cũng như gây ấn tượng tốt với tệp khách hàng mới, tạo sự trải nghiệm khó có thể thay thế; từ đó giúp giảm bớt sức mạnh thương lượng của khách hàng. (VietNam Business Inside, 2024) 7 Hình 5: Khách hàng tại Cheese Coffee - Lê Đại Hành (Nguồn: Nhóm 4) 8 Hình 6: Một số đánh giá của khách hàng (Nguồn: Nhóm 4) ⮚ Đánh giá lực lượng này ảnh hưởng(đe dọa) tới việc kinh doanh ở mức độ: Trung bình 1. Sản phẩm thay thế: Trong 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, sản phẩm thay thế có nghĩa là những sản phẩm hoặc dịch vụ từ các ngành khác nhưng có thể đáp ứng nhu cầu tương tự của khách hàng.
Chúng không phải là đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhưng có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Cafe là ngành đem lại lợi nhuận cao trên thị trường, kéo theo đó là nguy cơ của của sản phẩm thay thế cũng cao. Trong ngành thực phẩm, đồ ăn nhanh, thức uống đóng chai đang cạnh tranh rất khốc liệt, sức hấp dẫn của những sản phẩm thay thế là một mối nguy tiềm ẩn đối với ngành công nghiệp cafe nói chung và doanh nghiệp Cheese Coffee nói riêng. Đặc biệt đối với các năm gần đây, các hãng/cửa hàng trà sữa, các tiệm trà chanh, trà đào đã và đang mọc lên với số lượng lớn.
Với giá thành rẻ và đa dạng các vị, topping cho khách hàng lựa chọn, kèm theo đó là xu hướng của phần lớn giới trẻ ngày nay, các sản phẩm thay thế này đã tác động không nhỏ tới ngành cafe. Theo như phỏng vấn nhanh của nhóm với một số người quanh khu vực, nhóm phân tích được rằng một phần lớn người trẻ tuổi sẵn sàng sử dụng một cốc trà sữa Tocotoco với chương trình đồng giá 25k cực ưu đãi, hoặc một cốc trà sữa Koi Thé với chất lượng tốt và mức giá tương tự (giao động từ 50000-80000 $) thay vì một cốc cafe. ⮚ Đánh giá lực lượng này ảnh hưởng(đe dọa) tới việc kinh doanh ở mức độ: Cao 9 1. Nhà cung cấp nguyên liệu: Nhà cung cấp các doanh nghiệp lựa chọn đều dựa trên sự cạnh tranh giá thành cũng như chất lượng giữa rất nhiều nhà cung cấp và ngày càng gia nhập theo chiều dọc trên tiêu chí giá thành thấp để giảm chi phí cho khách hàng nhưng không bỏ qua khâu chất lượng, với chất lượng tốt nhất, giá thành phải chăng,.
chính vì vậy nhà cung cấp, nếu có lợi thế về quyền lực trong việc thương lượng mua bán có thể có những tác động quan trọng vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên vật liệu. Nguồn nguyên liệu vẫn luôn là yếu tố quan trọng được Cheese Coffee chọn lựa kỹ lưỡng từ các nhà cung cấp uy tín hàng đầu, đặc biệt chú trọng đến chất lượng hạt cà phê. Cheese Coffee luôn quan tâm đến trải nghiệm của khách hàng thông qua từng sản phẩm, nên phải đảm bảo chất lượng đầu vào của nguyên liệu và hợp tác lâu dài với các bên cung ứng. Các loại hạt cà phê như Robusta, Arabica đã qua chế biến và các nguyên liệu quan trọng khác như lá trà, hoa quả đều phải đạt chuẩn chất lượng, được kiểm tra và sàng lọc kỹ lưỡng trước khi đem vào chế tạo.
Nhà cung cấp hạt cà phê chủ yếu từ các nông trại và các xưởng chế biến cà phê lớn, hầu hết ở Đà Lạt, và nguồn lá trà mà Cheese Coffee sử dụng cũng được nhập trực tiếp từ đồi chè ở cầu Đất, Đà Lạt.